文／本刊記者　李　岷

在民營書店和外國資本的

步步緊逼下

新華書店們終將明白

市場不相信先天的

“主”、“二”之分

它們還不是明日黃花

有一個(gè)在書業(yè)里使用頻率頗高的詞：二渠道。它們相對(duì)于傳統(tǒng)的新華書店一統(tǒng)天下的“一渠道”或“主渠道”，若明若暗地存在。

還有一個(gè)在經(jīng)濟(jì)生活里使用頻率也頗高的詞：WTO。它在中國的倒計(jì)時(shí)使中國電信忍痛切割自身、揮淚大裁員，使汽車全行業(yè)降價(jià)正在成為事實(shí)。

這會(huì)是一個(gè)革命的時(shí)刻嗎？——這兩個(gè)詞正將新華書店、中國圖書進(jìn)出口總公司（中圖）這樣的傳統(tǒng)圖書流通企業(yè)苦苦相逼，它們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，昔日坐收其利的美好時(shí)光已一去不復(fù)返了。

但是，這可能只是一個(gè)過早的答案。事實(shí)上，迄今為止，二渠道的崛起與其驕人業(yè)績并沒從根本上動(dòng)搖新華書店系統(tǒng)作為書業(yè)流通老大的主流地位，而加入WTO后，書業(yè)只是從下游的零售業(yè)開始放開，上中游的出版和發(fā)行在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)仍有政策屏障。

某位二渠道書商曾不無驕傲地對(duì)記者說，現(xiàn)在市場上80%的暢銷書都是從二渠道做出來的。但是業(yè)內(nèi)老大對(duì)這種帶有挑戰(zhàn)意味的驕傲似乎并不是很在意，新華書店總店總經(jīng)理鄧耘認(rèn)為：“暢銷書用什么來衡量呢？社會(huì)讀者可能覺得《上海寶貝》就是，但從政府的角度，暢銷書卻是《毛澤東文選》、《鄧小平文選》，因?yàn)樗鼈兊牧渴亲畲蟮?。為什么社?huì)暢銷書少有走新華書店的？一方面，書商可能認(rèn)為新華書店在暢銷書的判斷和選擇上不是那么準(zhǔn)，所以就走二渠道，反正它的能量也不小，另一方面，我們的業(yè)務(wù)員一天要看多少目錄呀，不可能有什么精力去包裝一個(gè)作者或一本書，書商二渠道做的書，沒有把握我們不進(jìn)——政治敏感和職業(yè)道德一定要堅(jiān)持，”不過他也承認(rèn)，“新華書店的主要精力都放在教材、教參上面，對(duì)它們的依賴性比較強(qiáng)，對(duì)社會(huì)讀者考慮得就不是很周密?！?/p>

統(tǒng)計(jì)表明，1999年全國圖書銷售73.29億冊(cè)，355.03億元，其中新華書店系統(tǒng)銷售圖書70.44億冊(cè)，305.64億元，其銷售占全行業(yè)份額數(shù)量為96.11%，金額為86.09%。

中圖在圖書進(jìn)出口業(yè)務(wù)中占據(jù)著類似地位，輕輕松松地拿到了七成業(yè)務(wù)量。

政策門檻造成的業(yè)內(nèi)“有限的競爭”是新華書店這樣的傳統(tǒng)圖書流通企業(yè)“任憑風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步”的根本原因。全國最大的圖書零售連鎖企業(yè)席殊書屋總裁席殊抱怨：“整個(gè)教材市場都是給它（新華書店）的，守著這一塊穩(wěn)定的收入來源，它進(jìn)貨折扣到8折都無所謂，照樣有錢可賺?！?/p>

但不管怎樣，臨近WTO，書業(yè)自下而上的整合已是所有人看得見的一個(gè)趨勢(shì)，人為的政策在開放潮流的長驅(qū)直入下，必將表現(xiàn)出不合時(shí)宜及其脆弱的一面。

危險(xiǎn)的中間商角色

中圖集團(tuán)總經(jīng)理宋曉紅遭遇著他從業(yè)二十多年來的最大困惑：進(jìn)出口業(yè)務(wù)至今仍是中圖的主要業(yè)務(wù)之一，但是這個(gè)中間業(yè)務(wù)正經(jīng)受著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的挑戰(zhàn)，不但供貨商和讀者可在網(wǎng)上直接見面，而且書頁可以數(shù)字化，不像汽車，必須要走實(shí)物渠道。“中間商的處境比較危險(xiǎn)?！彼芜@樣說。

事實(shí)上，電子中盤已成為書業(yè)的發(fā)展方向，騾馬大市的圖書訂貨會(huì)總會(huì)遭遇淘汰的那一天。但是如果你知道現(xiàn)在新華書店仍沿用目錄征訂圖書的方式，經(jīng)過編印、郵寄、收發(fā)等環(huán)節(jié)，目錄下發(fā)和反饋的周期大約為兩個(gè)月（這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代簡直讓人難以忍受），你就可以想象出新華書店信息技術(shù)的匱乏程度。

盡管新華書店系統(tǒng)的發(fā)行網(wǎng)深入全國各個(gè)角落，其總店有強(qiáng)大的物流配送能力——據(jù)鄧耘稱，新華書店總店資產(chǎn)近6個(gè)億，而固定資產(chǎn)（主要就是做物流的）就將近3個(gè)億，現(xiàn)有庫房總面積6萬平方米，目前還在建一個(gè)3萬平方米的，“全國圖書市場銷售額在350億元左右，而我們的庫容量和發(fā)運(yùn)能力就在20到30個(gè)億之間?！薄?，只是免費(fèi)為出版社提供庫存有多大的意義呢？倘若信息流不通暢，強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)只能低效運(yùn)行，甚至淪落到被人詬病為只是一個(gè)“大倉庫”的地步。

席殊的夢(mèng)想

經(jīng)過旌旗網(wǎng)上書店的一番虛熱與震蕩后，席殊已決定在這個(gè)夏天把重心重新轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，發(fā)展連鎖店，“將錢投在網(wǎng)站上，投入100萬，產(chǎn)出可能也是100萬，但投入連鎖店項(xiàng)目，100萬的投入換來的可能是1000萬的收入?！?/p>

席殊書屋現(xiàn)在在全國有130多家連鎖店，俱樂部會(huì)員有7萬多人，通過特許加盟的低成本擴(kuò)張，席殊準(zhǔn)備在年底把這兩個(gè)數(shù)字增加到300家和20萬人，在2001年，席殊希望書屋能達(dá)到2個(gè)億的銷售規(guī)模，從而建成新華書店之外的第二大全國性圖書零售網(wǎng)絡(luò)?！斑_(dá)到相當(dāng)規(guī)模后，我們的經(jīng)營成本，比如進(jìn)貨成本就會(huì)下降——去年平均六零折的進(jìn)貨成本今年能下降兩個(gè)點(diǎn)，銷售2個(gè)億后還會(huì)低。”

而席殊還有超越零售業(yè)的更大“野心”：“有了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，出版社會(huì)很重視我們這個(gè)發(fā)行渠道，我們就能進(jìn)行一些合作，比如包銷、做它的發(fā)行代理——這樣來賺取發(fā)行利潤；更進(jìn)一步，我們還會(huì)和出版社合作，出書、策劃選題，又獲取出版利潤。現(xiàn)在我們是一家圖書零售公司，但我們的目標(biāo)是整個(gè)圖書業(yè)?！?

像席殊一樣，很多做圖書零售的民營老板都在覬覦著零售之上的發(fā)行乃至出版，因?yàn)槟遣攀菚鴺I(yè)最大的肥肉，有的還等不及要像席殊那樣建一個(gè)龐大的網(wǎng)，就直接插足圖書出版策劃，像萬圣書園的老板甘琦。

席殊痛感圖書零售業(yè)經(jīng)營環(huán)境的糟糕是民營書店最大的敵人?！拔覜]有一個(gè)具體的、強(qiáng)大的競爭對(duì)手，我在全國就是最大的，第二連影子都沒有。新華書店是很龐大，那么大一個(gè)市場都被它搶走了，但它被行政區(qū)劃條塊分割了，并不是一個(gè)整體，它在哪里，我不知道?！痹谙獾囊饽钪?，以各出版社和新華書店為主的出版發(fā)行機(jī)制是以“無物之陣”的形式窒息了民營書店的發(fā)展。比如，在二渠道沖擊出版社之前，出版社給零售商的折扣是六八折甚至七零、七二折，在毛利只有30%的情況下，資金和管理經(jīng)驗(yàn)均匱乏的民營書店始終在夾縫中維持生存；此外，書業(yè)上中下游的信息極不通暢，出版社和新華書店的機(jī)制和惰性日復(fù)一日地浪費(fèi)著資源，整個(gè)體系的效率難以提高。

當(dāng)然，席殊現(xiàn)在一無政策機(jī)會(huì)、二無資金實(shí)力和管理經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行書業(yè)上下游的整合。他現(xiàn)在能做的，是把零售這一塊打扎實(shí)，因而，WTO對(duì)于他而言是個(gè)絕對(duì)的利好。有貝塔斯曼這樣的國際出版集團(tuán)全力進(jìn)軍中國圖書零售業(yè)？不要緊，席殊們就盼著有更強(qiáng)大的市場力量來沖擊舊體系。更實(shí)在的是，席殊這幾年已向連鎖店建設(shè)投入自有資金800萬元、正愁缺乏后續(xù)資金，而圖書零售市場的開放將使大量等待已久的外國資本涌入，目前，已有包括時(shí)代華納在內(nèi)的多家國際出版集團(tuán)和席殊接洽過，新加坡出版集團(tuán)MPH公司以600萬美元購得席殊旌旗網(wǎng)30%的股權(quán)，“這是投在電子商務(wù)，‘席殊還會(huì)進(jìn)一步開放?！獾臋C(jī)會(huì)來了?！毕庹f。

席殊的夢(mèng)想只是預(yù)示著圖書市場格局即將變化的兆頭之一。

德國貝塔斯曼集團(tuán)1997年拿到了在上海經(jīng)營圖書發(fā)行的機(jī)會(huì)以來，其中國俱樂部會(huì)員已有100多萬，是中國最大的圖書俱樂部，而它現(xiàn)在還不能在上海之外的城市營業(yè)，那零售系統(tǒng)放開以后呢？——無處不在的書業(yè)“麥當(dāng)勞”、或者人氣匯聚的超級(jí)書店的出現(xiàn)將不足為奇。

二渠道將成為國外資本熱衷扶持的對(duì)象，民營書店與資本的結(jié)合勢(shì)所難免。就像席殊放言的那樣，民營書店與新華書店將出現(xiàn)合作乃至購并現(xiàn)象，據(jù)席說，現(xiàn)在已有地方新華書店接受“席殊”的運(yùn)營模式，成為它的特許加盟店。

而零售力量的消長將直接改變上家發(fā)行者的生存狀況。如果新華書店零售系統(tǒng)抵擋不過外國資本和民營書店的步步緊逼，新華書店總店、中圖們的日子也會(huì)很不好過，其作為供貨商的出口將越來越狹窄。

重新出發(fā)

在現(xiàn)有體制中，當(dāng)?shù)貢昃`屬于當(dāng)?shù)卣翱偟旰拖旅娴臅曛挥袠I(yè)務(wù)和感情上的聯(lián)系。”鄧耘說。當(dāng)他覺得應(yīng)該對(duì)新華書店系統(tǒng)有所作為時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己能做惟一一件事不過就是通過一些CI設(shè)計(jì)維護(hù)“新華書店”這個(gè)統(tǒng)一的品牌，并以社團(tuán)法人的形式組建新華書店建合會(huì)或者協(xié)會(huì)，除此之外，總店對(duì)全國1萬2千多家新華書店并沒有人財(cái)物和發(fā)行上的任何約束。

“所以我們現(xiàn)在從零開始重建網(wǎng)絡(luò)，建屬于自己的零售店?！爆F(xiàn)在總店下面有一個(gè)樣板：從前的音像部經(jīng)營了七、八年，一直在虧損線上掙扎，國家容許國有書店吸收民營資本后，今年年初，總店和民營上市企業(yè)誠成文化及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，三家投資三千萬組建了新華音像租賃公司，總店投了1050萬元，以35%的比例相對(duì)控股。其基本思路是計(jì)劃在3至5年時(shí)間內(nèi)在全國建立三千家新華音像連鎖店，今年在北京先建100家，以社區(qū)為起點(diǎn)推進(jìn)。

鄧耘有兩點(diǎn)想法，一是這個(gè)網(wǎng)建起來之后，先賣音像、再賣圖書，二是，爭取在一年以后，把音像部改制的模式和經(jīng)驗(yàn)拷貝到總店下屬的其它部門。

鄧耘說，新華書店與中國商品交易中心合作的電子商務(wù)平臺(tái)正在通過鑒定認(rèn)證，眼下最困擾他的是改造物流系統(tǒng)所需的兩億元資金。總部已向其主管部門新聞出版署打了報(bào)告，但新聞出版署能否如數(shù)批下，很值得打問號(hào)。“如果不投錢，那就應(yīng)給我政策，讓我能吸收外來資本?！编囌f某些民營資本其實(shí)很看好新華書店的物流系統(tǒng)，但就是沒有準(zhǔn)入政策。比較無奈。

與新華書店的苦苦等待相比，已和主管部門科技部脫鉤的中圖在經(jīng)營上幸運(yùn)地?fù)碛懈嗟淖灾鳈?quán)。

中圖董事長甘師俊把中圖新的戰(zhàn)略描述為：屁股坐穩(wěn)，拳頭出擊?！捌ü伞敝钢袌D的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。而針對(duì)“中間商危險(xiǎn)的處境”，中圖出擊的重拳是，由一家貿(mào)易公司向信息公司轉(zhuǎn)變，在其中起尖兵作用的是中圖控股的中圖信息技術(shù)公司，軟件技術(shù)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)上出版都要涉足。

另一個(gè)拳頭，資本運(yùn)作?，F(xiàn)在，中圖已剝離出旗下的信息技術(shù)公司等優(yōu)良資產(chǎn)，有望于今年底或明年初上市，由于中圖的一些海外合作伙伴也可以參股，這意味著外資將正式加入國有書業(yè)。

無疑，中圖現(xiàn)有機(jī)制將經(jīng)受資本市場直接的沖擊和滌蕩。“轉(zhuǎn)軌是中圖現(xiàn)在最重要的工作，這是一個(gè)非常漫長、非常痛苦的過程。”宋曉紅說。

新華書店總店

新華書店總店是中央一級(jí)圖書、音像出版物批發(fā)企業(yè)，隸屬新聞出版署。在近50年的書業(yè)營銷中，構(gòu)筑了全國性的購銷客戶網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)了向全國各級(jí)新華書店辦理中央一級(jí)、北京地區(qū)及全國各地400多家出版社的出版物進(jìn)發(fā)貨業(yè)務(wù)。1999年總店?duì)I業(yè)額9億元，利潤1100多萬元。

中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司

中圖是中央企業(yè)工委直接領(lǐng)導(dǎo)下的，集書刊、音像制品進(jìn)出口貿(mào)易、出版、印刷和版權(quán)貿(mào)易等于一身的大型國企。中圖在全球有36個(gè)分支機(jī)構(gòu)，形成了遍及全國、連接世界的營銷網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)。1999年銷售額10億余元，利潤1.7億元。

北京旌旗席殊電子商務(wù)有限公司（原北京席殊書屋有限公司）

旌旗席殊是中國最大、最早的民營全國書業(yè)連鎖組織，現(xiàn)擁有連鎖店約130間，分布在23個(gè)省72個(gè)城市。其所屬席殊好書俱樂部系中國人自建的規(guī)模最大的圖書俱樂部，現(xiàn)有會(huì)員7萬余人。1999年實(shí)現(xiàn)銷售碼洋約4000萬元，實(shí)洋約2400萬元。

最后一錘出路到底在哪兒？

鄧耘抱怨出版社自辦發(fā)行簡直就是在搗亂，說他想到的最好的前景是國家下決心把全國新華書店系統(tǒng)的資產(chǎn)、管理、運(yùn)作方式都整合起來，由總店統(tǒng)率，形成全世界最大的連鎖店托拉斯，這樣國家的意志也可以得到統(tǒng)一的貫徹。

我覺得這哪是什么美好前景，分明是件很恐怖的事，出版社該不該自辦發(fā)行另行討論，我想說的是，鄧這些話背后的思維方式與WTO可能還不大接軌。

接過新華書店人的名片，一看，就覺得這個(gè)企業(yè)不得了，名片上一律沒有E-mail地址，更沒有三個(gè)w。再一看，除了總經(jīng)理置辦齊備，就連辦公室主任的桌上，也沒有電腦。在這個(gè)年代，作為中國最大的圖書流通系統(tǒng)的總店，居然能脫離電腦和網(wǎng)絡(luò)而生存，并且狀況良好，是個(gè)讓人訝異的奇跡。

市場當(dāng)然不會(huì)容忍這樣的“奇跡”存在。WTO的日程表排得很清楚：2001年，圖書零售業(yè)放開，2003年，批發(fā)業(yè)放開。

其實(shí)，對(duì)書業(yè)由下而上全行業(yè)的整合——這樣一副重新洗牌的前景，新華書店、中圖，這些業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)老大看得很清楚。問題在于，它們看似牌局中的最大莊家，但真正享有坐莊權(quán)的并不是它們本身，它們只有有限的出牌權(quán)。

所以，它們種種經(jīng)營策略的調(diào)整不過是在把長期圍困（保護(hù)？）它們的那堵墻盡力鑿得薄一些、再薄一些，要真正破墻而出，還得真正的莊家最后往墻上敲的那一錘子，讓它們真正置身于市場的“腥風(fēng)血雨”中。

這一錘子下不去，企業(yè)的市場機(jī)制就無法完全建立，日子滋潤時(shí)，沉溺于惰態(tài)，危機(jī)將臨時(shí)，又時(shí)常只能被動(dòng)等待。而這，絕對(duì)會(huì)拖延整個(gè)書業(yè)走上健康繁榮之路。

暫且拋開書業(yè)的上游——出版不論，眼下全面放開發(fā)行已是相當(dāng)可行。鄧耘說：“圖書產(chǎn)品帶有意識(shí)形態(tài)，但我們作的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的流通，不過是商業(yè)貿(mào)易而已?！彼€說，新華書店系統(tǒng)與二渠道等其它發(fā)行力量總會(huì)有融合的一天。

“主”與“二”的界線終將被市場的力量消弭。