【編者按】信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心部分，信息內(nèi)容和技術(shù)設(shè)施是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)不可分割的兩個方面。盡管如此，在信息(Information)和技術(shù)(Technology)兩方面的競爭中，競爭規(guī)律和相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略有著明顯差異，因此有必要分別探討。本文重點(diǎn)討論信息技術(shù)革命對信息內(nèi)容行業(yè)的競爭格局和競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生的深刻影響。

信息產(chǎn)品，即較為普及的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息載體。隨著信息技術(shù)的變革，這種載體的形式在歷史長河中不斷演化。嚴(yán)格意義上的信息產(chǎn)品，只是在印刷術(shù)問世以后才出現(xiàn)，可以說，印刷術(shù)的普及引發(fā)了最早的信息技術(shù)革命。從此，信息產(chǎn)品進(jìn)入了印刷媒介的時代，書籍、報紙和雜志在信息世界中一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，甚至成為近代文明的標(biāo)志。電磁學(xué)理論的應(yīng)用催生了電報、電話、留聲機(jī)、電影，半導(dǎo)體時代又出現(xiàn)了收音機(jī)和電視，它們擴(kuò)展了人類傳遞和處理信息的能力，縮短了時空距離。不過，新的信息載體，如唱片、磁帶、電影拷貝和錄像帶，并沒有對印刷媒介的主導(dǎo)地位構(gòu)成直接威脅，只是使信息產(chǎn)品的世界更加豐富。

而今，我們正處于一場更為深刻、極具顛覆性的革命之中，一場數(shù)字化風(fēng)暴已經(jīng)來臨。幾十年來飛速發(fā)展的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生了一個嶄新的信息世界，在這個世界里，文字、圖像、聲音等各種形式的信息都被數(shù)字化了，轉(zhuǎn)化為一串串的比特。由于在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上的某些優(yōu)勢，數(shù)字化風(fēng)暴正在席卷整個信息世界，傳統(tǒng)的印刷媒介和音像制品正面臨生死存亡的挑戰(zhàn)。

一、信息產(chǎn)品的界定及其特點(diǎn)

在比特的世界里，“信息”具有了一般化的定義，從本質(zhì)上說，任何可以被數(shù)字化的事物(anythingthatcanbedigitized)都是信息。按照這一定義，書籍、雜志、數(shù)據(jù)庫、電影、音樂、繪畫作品、財經(jīng)新聞、股票指數(shù)、棒球分?jǐn)?shù)和網(wǎng)頁等等，都是信息產(chǎn)品，因為它們都能轉(zhuǎn)化為比特，并且以比特的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞。

數(shù)字化信息產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上的幾個關(guān)鍵特征，分析信息產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，必須從這些特征出發(fā)。

1.信息產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。通常，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的固定成本(主要是先期投入，如R＆D等)很高，而邊際成本接近為零。例如一旦第一本書被印刷出來，生產(chǎn)另一本書的成本就只有幾元錢；一部大片的第一份拷貝可能耗資幾千萬美元，而刻一張光盤花不了1美元。這意味著一種幾乎沒有限制的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，無論生產(chǎn)規(guī)模如何擴(kuò)張，始終不能遇到成本上升的阻礙。這一特征又意味著什么呢？

首先，對任何一種特定的信息產(chǎn)品而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著領(lǐng)先者壟斷市場的可能性，依市場容量不同，可能形成獨(dú)家壟斷或寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。同時，邊際成本接近于零，為爭取市場份額，廠家就可以大幅度降價。因此，在這種市場中，如果僅僅依靠成本和價格的較量，競爭是非常殘酷的；在潛在競爭者的威脅下，即使市場主導(dǎo)者的利潤空間也是有限的。

其次，在這種市場中，壟斷者至少在短期內(nèi)擁有一定的定價力量，由于邊際成本接近零，產(chǎn)品定價的主要依據(jù)不再是成本，而是價值，也就是消費(fèi)者或客戶的主觀評價。

2.對于信息產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好差異較大。相同或相似的信息對于不同消費(fèi)者具有不同的價值。有時差異是巨大的。比如，相對于健康人，醫(yī)療信息對于病人的價值要大得多。實時的股票價格信息對于機(jī)構(gòu)投資者，比對普通公眾要更有價值。同時，特定的客戶(群)往往具有特定的信息需求。

因此，要想贏得盡可能多的利潤，信息生產(chǎn)者必須充分地了解消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)提供了許多收集客戶信息、促進(jìn)雙向交流的手段。在此基礎(chǔ)上，對原始信息進(jìn)行再加工，為客戶提供定制的信息產(chǎn)品，為不同客戶(群)提供他們所需要的不同版本。其次，采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略，對價值評價不同的客戶(群)實行區(qū)別定價，盡量把消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為公司的利潤。

3.信息產(chǎn)品是一種經(jīng)驗物品(experiencegood)?！敖?jīng)驗品”的含義是，關(guān)于該商品的質(zhì)量，只有消費(fèi)之后才能知道。相對于“經(jīng)驗品”，有些商品的質(zhì)量消費(fèi)者在購買之前就能知道，也有些商品的質(zhì)量即使消費(fèi)以后仍然無法評價，前者被稱為“搜尋品(searchgood)”，后者被稱為“信任品(creditgood)”。信息產(chǎn)品是一種典型的經(jīng)驗品，信息的價值和質(zhì)量只有在讀過之后才能品評出來。尤其是，信息在每次被消費(fèi)的時候都是經(jīng)驗品。這一性質(zhì)使信息經(jīng)營者面臨一個根本性的難題：假如客戶并不了解信息的內(nèi)容和質(zhì)量，他就不會購買；而了解之后，就不必買了。

解決這一難題的最好辦法是建立品牌和聲譽(yù)?！度A爾街日報》的品牌向潛在客戶傳達(dá)了關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的信息，克服了經(jīng)驗品難題。如何才能贏得聲譽(yù)呢？當(dāng)然需要專門的品牌投資。但對信息產(chǎn)品來說，今天的聲譽(yù)歸根結(jié)底建立在以往信息質(zhì)量的基礎(chǔ)上，客戶通過“重復(fù)購買”逐漸形成和強(qiáng)化對該品牌的信任。因此，眼光必須長遠(yuǎn)，要付出持續(xù)不斷的努力來提高信息的質(zhì)量。

更一般的做法是，通過各種途徑把適量的信提供給客戶，比如標(biāo)題、目錄、內(nèi)容提要，或者是產(chǎn)品系列中的低端版本等等，讓客戶了解信息的價值，產(chǎn)生購買的欲望。當(dāng)然，如果讓出的信息過多，客戶了解之后就不想購買了。因此，必須在利弊之間進(jìn)行權(quán)衡。

4.信息的復(fù)制成本和分銷成本極低。數(shù)字技術(shù)大大降低了制作完美復(fù)制品的成本，同時快速、方便、便宜地把復(fù)制品分銷到互聯(lián)網(wǎng)世界的任何一個角落。因此，許多信息生產(chǎn)者把互聯(lián)網(wǎng)看作一臺“巨大的、無法控制的復(fù)印機(jī)”。這對信息產(chǎn)品的經(jīng)營和知識產(chǎn)權(quán)管理形成了威脅，同時也帶來了機(jī)遇。把握機(jī)遇的關(guān)鍵在于有效地利用信息產(chǎn)品的這一特點(diǎn)。

極低的分銷成本使互聯(lián)網(wǎng)成為“信息廣告”的理想境界，大大方便了商家促銷自己的信息產(chǎn)品，讓更多的人了解它，這意味著市場規(guī)模在擴(kuò)大。對信息產(chǎn)品而言，生產(chǎn)就是復(fù)制，由于復(fù)制成本低，信息數(shù)字化以后必然價格低廉，但是低價格肯定會刺激市場需求。市場規(guī)模的擴(kuò)大有可能抵消價格降低的不利影響，比方說，1000名客戶每人支付一美元來下載一份成本為幾美分的軟件，相比100名客戶每人支付10美元購買一份生產(chǎn)和分銷成本為5美元的軟件，商家能賺取更多的利潤。

信息產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)管理也需要一場戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，其目標(biāo)應(yīng)該是選擇使知識產(chǎn)權(quán)價值最大化的條款，而不是最大限度地保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。

二、信息產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)

在很大程度上，市場結(jié)構(gòu)決定了可能的競爭態(tài)勢。依競爭態(tài)勢的差異，市場參與者選擇不同的競爭策略以實現(xiàn)利潤的最大化。因此，市場結(jié)構(gòu)分析是制定合適競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

當(dāng)我們談及某一市場時，通常指相似或同類產(chǎn)品的市場，同一市場中的不同產(chǎn)品既可能相互替代，又有各自的差別性。因此從本質(zhì)上講，市場并沒有清晰的界限。從分析的角度，可以把市場類型簡化為兩種：一種是高度商品化的市場，市場中的各家產(chǎn)品差別很小，替代性很高，因而對市場份額的爭奪異常激烈；另一種是差別化產(chǎn)品市場，各家產(chǎn)品雖然有一定的替代性，但是差別明顯，各具特色，各自具有或多或少的差別優(yōu)勢。

市場的內(nèi)涵既已明確，市場結(jié)構(gòu)主要取決于代表性廠商的成本結(jié)構(gòu)和相對市場容量。這里的“代表性”，是就經(jīng)濟(jì)上最有效率的企業(yè)規(guī)模和成熟的生產(chǎn)技術(shù)而言的。有效率的企業(yè)規(guī)模與成本結(jié)構(gòu)一起決定了理論上的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，在成本－產(chǎn)量曲線上處于平均成本曲線的最低點(diǎn)，此時邊際成本曲線相交于平均成本曲線，廠商實現(xiàn)了利潤最大化。最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模與市場容量的比率大小最終決定市場結(jié)構(gòu)的類型，如果后者遠(yuǎn)大于前者，該市場就能容納很多的商家，因此競爭性市場就會出現(xiàn)；如果前者大于或等于后者，就必然會形成獨(dú)家壟斷的局面?？傊鄬κ袌鋈萘吭酱?，市場的競爭程度越高，相反競爭程度越低。（見圖1和圖2）。

下面具體分析信息產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。首先，信息的生產(chǎn)成本很高，但是復(fù)制成本很低。當(dāng)信息轉(zhuǎn)化為比特時，復(fù)制成本幾乎為零。用經(jīng)濟(jì)學(xué)語言來說就是，生產(chǎn)信息的固定成本高，邊際成本很低。并且固定成本的絕大部分是沉淀成本(sunkcost)，即如果停止生產(chǎn)就無法挽回的成本。這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，盡管市場容量也在增長，但相對于可以無限擴(kuò)張的規(guī)模，也顯得非常狹小了。因此，信息市場肯定具有強(qiáng)壟斷性質(zhì)，而不是網(wǎng)絡(luò)預(yù)言家們所宣傳的完全競爭市場。

再來考慮產(chǎn)品特性因素。在信息產(chǎn)品雷同，即信息已經(jīng)商品化的市場中，對市場份額的競爭異常激烈，迫使商家不斷降低價格，而成本結(jié)構(gòu)決定了由一家公司最終占領(lǐng)大部分市場份額的格局，同時市場份額意味著進(jìn)一步的成本優(yōu)勢，因此龍頭企業(yè)有可能持續(xù)壟斷市場。在信息產(chǎn)品實現(xiàn)差別化的市場中，各家產(chǎn)品都擁有或多或少的差別優(yōu)勢，個別公司仍然能在實現(xiàn)差別化的同時滿足廣泛需求，從而占領(lǐng)更多的市場份額，多數(shù)公司則面向各自選擇的細(xì)分市場，獨(dú)霸一方，形成專業(yè)化分工的格局。

上述分析表明，信息產(chǎn)品市場只能存在兩種基本類型：一、龍頭企業(yè)壟斷市場；二、差別產(chǎn)品市場。當(dāng)然，這兩種模式的混合形態(tài)也同樣存在，許多軟件市場既有差別產(chǎn)品，又有分割的市場份額，商家之間既相互競爭，又有專業(yè)分工。

三、信息產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略

市場結(jié)構(gòu)不同，競爭規(guī)律就不一樣，這就要求不同的競爭戰(zhàn)略。在最基本的層次上，企業(yè)要想成功，要么必須通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本和價格的領(lǐng)先地位，要么必須創(chuàng)造出自己獨(dú)有的信息源，實現(xiàn)附加價值。當(dāng)然，是否對信息進(jìn)行差異化本身就是最重要的戰(zhàn)略選擇。

1.信息商品市場光盤電話簿最早出現(xiàn)在1986年，當(dāng)時紐約電話公司開發(fā)了紐約地區(qū)的電話簿。紐約電話公司對每張光盤要價1萬美元，并且向聯(lián)邦調(diào)查局、國家稅務(wù)局和其他部門都進(jìn)行了銷售。不久，該公司的產(chǎn)品經(jīng)理詹姆斯·布萊恩特辭職創(chuàng)建了自己的公司ProCD，生產(chǎn)一個全國的光盤電話簿。在該項目中工作過的一名顧問克勞迪·斯科茨也有同樣的想法，隨后創(chuàng)建了數(shù)字電話簿助手公司。電話公司當(dāng)然不愿意把它們電腦中的目錄賣給光盤公司，因為這會危及自己高達(dá)百億美元的電話黃頁服務(wù)。因此，ProCD雇傭中國工人在北京的工廠為他們進(jìn)行錄入，每人每天的工資僅3.5美元。這些工人把美國所有電話簿中的所有條目都錄入電腦，數(shù)據(jù)庫擁有700多萬條目。這些數(shù)據(jù)被用來制成一張出色的光盤，然后生產(chǎn)了數(shù)以萬記的拷貝。在90年代早期，每張光盤以幾百美元的價格售出，而其成本不到1美元，于是財源滾滾而來。

好景不長，其他的生產(chǎn)者在幾年之內(nèi)蜂擁而至，像美國商業(yè)信息公司(AmericanBusinessInformation)這樣的競爭者幾乎原封不動地照搬了這種經(jīng)營模式。結(jié)果光盤價格盤旋下降，到1998年底跌到了不足20美元，與80年代的黃金時代簡直有天壤之別。不過，故事還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，不久互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾家免費(fèi)的電話簿服務(wù)商，他們通過廣告收回成本。

光盤電話簿是一個典型的例子，它說明，在信息商品市場里，一旦有幾家公司在生產(chǎn)時付出了沉淀成本，難以退出市場，競爭的壓力總會迫使價格向邊際成本(即生產(chǎn)另一份拷貝的成本)移動，最終多數(shù)公司將被迫退出市場。當(dāng)然，依靠成本和規(guī)模上的領(lǐng)先優(yōu)勢可以維持一段時間的輝煌，但是商品化以后利潤空間畢竟是有限的。

在這一類市場中，成本領(lǐng)導(dǎo)地位是取勝的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)工業(yè)中，降低平均成本通常意味著集中于單位生產(chǎn)成本：利用供貨管理、流程分析和其他方法來削減零部件、裝配和分銷的成本。在信息產(chǎn)品中，單位生產(chǎn)成本是可以忽略不計的，供貨管理和相關(guān)技術(shù)在原始拷貝中起不到什么作用。由于信息具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低平均成本的關(guān)鍵就在于增加市場份額。

如何爭取更多的市場份額呢？比較常見的做法是，犧牲短期利益，大幅降價，由此實現(xiàn)市場份額的迅速擴(kuò)大，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來彌補(bǔ)降價的損失，并獲取相當(dāng)?shù)睦麧?。在這種價格戰(zhàn)中，分銷技能、營銷技巧和渠道控制是非常關(guān)鍵的。一個典型例子是，當(dāng)微軟在1992年推出Encarta時，標(biāo)價僅為4995美元時，結(jié)果從《大英百科全書》手中搶走了相當(dāng)多的市場份額。不過，這也可能是一場危險的游戲：如果兩家或更多的企業(yè)都這么做，那無異于一場自相殘殺。

更好的途徑是搶先占領(lǐng)市場，同時采用一種有遠(yuǎn)見的定價方法。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，市場領(lǐng)先者往往也是成本領(lǐng)先者。然而由于信息已經(jīng)商品化，即使獨(dú)家壟斷，也仍時刻面臨潛在競爭對手的進(jìn)入威脅。

如何才能繼續(xù)保持市場領(lǐng)先地位呢？有兩條經(jīng)驗值得記?。菏紫?，不要太貪婪。領(lǐng)先者情愿犧牲一些短期利潤，適當(dāng)降低價格，使市場對潛在進(jìn)入者不具有太大的吸引力。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“限制性定價(limitedpricing)”，即定價要低于一個上限，高于這一價格就可能誘使他人愿意付出沉淀成本進(jìn)入你的市場。

其次，手段強(qiáng)硬。假如你能讓潛在競爭者確信，一旦他們進(jìn)入市場，你肯定會大幅降價予以迎頭痛擊，就不必現(xiàn)在降價了。也就是發(fā)出可信的威脅，建立強(qiáng)硬的名聲。如何贏得這種名聲呢？在自己的信息產(chǎn)品受到新的威脅時，殊死搏斗！一般而言，在新競爭者進(jìn)入時總會引發(fā)價格大戰(zhàn)，此時應(yīng)該意識到，這樣做不僅是為了消滅一個競爭對手，而且是為了建立強(qiáng)硬的名聲。

2.差別化戰(zhàn)略以上策略的局限性是很明顯的。在信息高度商品化的市場中，競爭總會使價格不斷向邊際成本逼近，在邊際成本接近為零的情況下，即使市場領(lǐng)先者也僅能獲取微薄的利潤。相反，假如你能創(chuàng)造一種近似替代品極少的產(chǎn)品，就可以把價格建立在你為消費(fèi)者提供的價值上，利潤空間自然大多了。這表明，對信息生產(chǎn)者來說，避免信息商品化，實施差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為首要的戰(zhàn)略選擇。

差別化的含義是很廣泛的，但只有能帶來價值的產(chǎn)品差別才是有意義的。差別化的核心就是通過了解客戶，針對客戶需求對原始信息進(jìn)行再加工，為客戶創(chuàng)造價值。當(dāng)然，差別也可以建立在獨(dú)特信息源的基礎(chǔ)上，新聞行業(yè)的激烈競爭往往就是為了尋求這種差別。然而這種差別是難以持續(xù)的，不容易擺脫信息商品化的陷阱，畢竟長久地壟斷獨(dú)特的信息來源是不可能的。

第一種類型的差別化，是面向某一細(xì)分市場提供專業(yè)化信息。通常，這種專業(yè)信息的附加值是很高的。為了避免信息商品化，互聯(lián)網(wǎng)上越來越多的信息提供商轉(zhuǎn)向了專業(yè)信息的生產(chǎn)和銷售。為了認(rèn)識專業(yè)化的優(yōu)勢，請看這樣一個例子:Kurzweil是一家生產(chǎn)語音識別產(chǎn)品的軟件開發(fā)商，為客戶提供了一個產(chǎn)品系列，根據(jù)總詞匯量和專業(yè)詞庫來劃分不同版本。專業(yè)化因素對產(chǎn)品價格影響顯著：為外科醫(yī)生準(zhǔn)備的專用軟件竟然比入門軟件貴了100倍！

第二種類型的差別化，是為不同類別的客戶群同時提供定制的信息產(chǎn)品。路透新聞是一個典型的例子。路透集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)是金融信息，同時也提供新聞故事作為對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。應(yīng)該說新聞更接近于商品業(yè)務(wù)，然而該公司通過對新聞信息以對客戶更方便有用的方式組織起來，使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，成功避開了商品化的陷阱。它的主要手段是把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來，通過提供信息過濾和搜索服務(wù)為信息增加價值。如果你處于造船行業(yè)中，你可以從路透購買一份服務(wù)，內(nèi)容僅是有關(guān)造船業(yè)的新聞。這些產(chǎn)業(yè)中的許多新聞是重復(fù)的，使得路透集團(tuán)可以把同一份信息反復(fù)出售。

第三種類型的差別化，是把信息產(chǎn)品個人化。以網(wǎng)絡(luò)新聞供應(yīng)商PoitCast為例，PoitCast是一種瀏覽器和屏幕保護(hù)的混合程序，它根據(jù)用戶的選擇顯示醒目的標(biāo)題。當(dāng)用戶點(diǎn)擊某一標(biāo)題時，就顯示全文。不僅如此，用戶可以對瀏覽器/屏幕保護(hù)進(jìn)行定制，只顯示特定產(chǎn)業(yè)、城市或運(yùn)動隊的信息。因此，用戶們看到的新聞是高度個人化的。

毫無疑問，充分了解客戶是對產(chǎn)品進(jìn)行個人化的關(guān)鍵。對網(wǎng)上信息提供者來說，獲取用戶信息的方法主要有兩種：(1)注冊和開賬單，由此獲得他們的個人信息；(2)觀察，根據(jù)他們的搜索要點(diǎn)和點(diǎn)擊流得到關(guān)于客戶行為的信息。

四、信息產(chǎn)品的定價策略

產(chǎn)品差異化以后，怎樣才能最大限度地從差異優(yōu)勢中實現(xiàn)利潤呢？關(guān)鍵在于制定并實施合理的定價策略。

由于特殊的成本結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的影響，除了高度商品化的情形，信息定價不再遵循邊際成本法則，而主要取決于它的價值。同樣的信息對不同的客戶(群)有不同的價值，對同一類信息，不同客戶(群)對于內(nèi)容和質(zhì)量的需求也存在差異。因此，為了最大限度地贏得利潤，一個很自然的做法就是區(qū)別定價，即面對客戶(群)的不同評價，對同類信息索取不同的價格。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這叫做“價格歧視”。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古(Pigou，1920年)依據(jù)程度不同區(qū)分了3種類型的價格歧視，分別稱為“第一級價格歧視”、“第二級價格歧視”、“第三級價格歧視”。一級價格歧視是完全的價格歧視，生產(chǎn)者成功獲取了全部消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者擁有單位需求，生產(chǎn)者確切知道每個消費(fèi)者的保留價格(reservationprice)，并且能夠阻止消費(fèi)者之間的套利行為時，這種價格歧視就會發(fā)生。只要生產(chǎn)者制定一個等于消費(fèi)者保留價格的個體化價格就行了。在現(xiàn)實中，完全的價格歧視不大可能發(fā)生，這要么是因為套利的存在，要么是因為關(guān)于個人偏好的信息不完全。在后一種情況下，生產(chǎn)者仍可能通過消費(fèi)者的自我選擇來不完全地榨取消費(fèi)者剩余，這叫二級價格歧視。另外，生產(chǎn)者也可能觀察到某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信號，如年齡、職業(yè)、所在地等，并利用這些信號進(jìn)行區(qū)別定價，這叫做三級價格歧視。二級和三級價格歧視的不同之處在于，后者利用了關(guān)于需求的直接信號，而前者是通過消費(fèi)者對不同版本的選擇間接區(qū)別消費(fèi)者。

在對信息產(chǎn)品的討論中，有更具體、更形象的稱謂，相對于第一、第二、第三類價格歧視，分別是個人化定價、版本劃分和群體定價。

個人化定價：以不同的價格向每位客戶出售。

版本劃分：提供一個產(chǎn)品系列，讓客戶選擇最適合自己的版本。

群體定價：對不同的客戶群設(shè)定不同的價格，比如對學(xué)生、老年人打折。

1.個人化定價在傳統(tǒng)行業(yè)中，個人化定價屢見不鮮。最典型的例子要算航空公司，他們經(jīng)常在一次航班中安排一打不同的費(fèi)用級別，乘客的支付金額取決于他訂票的時間、愿意接受的限制和乘機(jī)歷史。

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，不僅能及時地掌握客戶信息，實現(xiàn)信息產(chǎn)品的個人化，而且使個人化定價更加靈活方便。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商(Lexis－Nexis)幾乎對每位客戶的要價都不同。你支付的價格可能取決于你是什么類型的實體(公司、小企業(yè)、政府學(xué)術(shù)組織)，你的組織的大小，使用數(shù)據(jù)庫的時間(白天還是晚上)，使用數(shù)據(jù)庫的量(數(shù)量折扣)，打印出來還是只在屏幕上瀏覽，等等。這樣，數(shù)據(jù)信息對客戶的價值就被盡可能地轉(zhuǎn)化為Lexis－Nexis的收入。

個人化定價的一種特殊情形是拍賣。拍賣市場既不同于教科書上的完全競爭市場，也不同于其他信息產(chǎn)品的強(qiáng)壟斷市場。被拍賣的商品供應(yīng)量是固定的，或在短時間內(nèi)極為有限。最成功的拍賣網(wǎng)站是e－Bay，這是人所共知的例子。美利堅航空和國泰航空公司利用互聯(lián)網(wǎng)成功地對航班座位進(jìn)行了拍賣，有些輪船公司也開始效仿，以便在最后時刻填滿客艙。目前在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣的商品種類日益增多，作為理想的拍賣場所，互聯(lián)網(wǎng)的潛力和優(yōu)越性正在日益顯現(xiàn)。

2.群體定價個人化定價是把價格建立在個體特征的基礎(chǔ)上，群體定價則把價格直接建立在群體特征的基礎(chǔ)上。完全個人化定價難以實現(xiàn)，因此這兩種定價方式之間并沒有絕對清晰的界限。

群體定價最常見的原因是價格敏感因素，如果不同群體成員在價格敏感上表現(xiàn)出系統(tǒng)性的差異，向他們提供不同的價格就是有利可圖的。對學(xué)生和老年人打折是群體定價很普遍的一種形式，因他們對價格更為敏感。對于有長遠(yuǎn)眼光的公司來說，這樣做能有助于建立長期的忠誠顧客基礎(chǔ)?！度A爾街日報》就有效地采用了這種策略。為了保持聲譽(yù)，《華爾街日報》發(fā)起了一個報紙教育的計劃，以便宜的價格向商學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)生提供訂閱，目的很明確，就是“在他們年輕時就拉他們?nèi)牖铩?。不僅如此，它還為訂報學(xué)生的老師提供免費(fèi)訂閱，這樣教師們就產(chǎn)生了要求或至少是鼓勵學(xué)生訂閱《華爾街日報》的動機(jī)，并在授課時更多地采用《華爾街日報》。

共享安排是群體定價的另一種形式。對某些信息產(chǎn)品來說，直接向群體而不是直接向最終用戶出售更為經(jīng)濟(jì)合理，共享安排就是典型的情形。一個例子是以高價向圖書館出售、以低價向個人出售的學(xué)術(shù)刊物。圖書館愿意支付高價，因為資料是在許多使用者之間共享的。另一個例子是錄像帶，有些錄像帶尤其是兒童錄像帶，標(biāo)的價格是面向家庭購買的；有些則清楚地標(biāo)明僅供出租店使用，消費(fèi)者只能共享這一份拷貝。實際上，圖書館和錄像帶出租店是作為信息中介來組織和管理最終用戶的信息。那么，如何決定一種產(chǎn)品應(yīng)該采用個人定價還是共享定價呢？要考慮的關(guān)鍵因素是交易成本，即讓中介來管理信息，和讓最終用戶管理信息，哪一種方式更經(jīng)濟(jì)。例如，對錄像帶定價的關(guān)鍵是它是否值得反復(fù)觀看。毫不奇怪，在美國最暢銷的錄像帶一般都是兒童節(jié)目。兒童們喜歡一遍又一遍地觀看節(jié)目，家長們很容易認(rèn)識到，擁有最流行的錄像帶比天天跑出租店要更方便，也可能更合算。書籍也是如此，家庭通常購買需要反復(fù)使用的書，如電話簿和常用參考書；只被偶然閱讀的書往往只能在圖書館找到。

3.版本劃分為什么以及怎樣把信息做成不同版本呢？先看一下出版商的一個例子：維金集團(tuán)(Viking)等出版商怎樣才能從史蒂芬·金的新書銷售中賺取最多的錢呢？Viking愿意以高價向急切的書迷出售新書，書迷們也愿意為他們最喜愛的作家的新作多花錢，但是高價肯定會讓那些不怎么熱心的讀者望而卻步。出版商心目中最理想的方式肯定是個人化定價，即以不同價格出售每一本書。困難在于，出版商無從知道任何個人愿意為書支付的最高金額。有禮貌地要求那些對史蒂芬·金的新書評價最高的客戶支付額外的價格是很荒謬的?？雌饋恚琕iking能做到的最多也就是以群體來進(jìn)行差別定價，以一種價格向書友俱樂部出售，以另一種價格向零售店出售。

實際上，通過版本劃分，出版商可以做得更好。版本劃分的關(guān)鍵就是把便宜的版本推遲出版。Viking就是這樣做的。先向書迷、圖書館和書友俱樂部出售精裝本，之后向普通讀者推出平裝本。再過幾年，就可能以更低的價格出售給那些在打折書架周圍搜尋的人們。

書的銷售模式是人們所熟知的。與此類似，美國的電影公司在電影院里首次推出他們的最新制作，幾個月后轉(zhuǎn)移到旅館和機(jī)場，再過些時日才向家庭錄像市場出售。

從這些最平凡的情形中，可以提煉出設(shè)計信息產(chǎn)品系列的兩個基本原則：第一、根據(jù)不同的客戶需求提供不同的版本。第二、設(shè)計這些版本時要突出不同的客戶群體的需求。關(guān)鍵在于認(rèn)識到信息產(chǎn)品中那些對某些客戶有極高價值、而對其他客戶沒什么重要性的各個方面，不同客戶對不同方面的評價不同是成功分類的依據(jù)。以下列舉了一些比較重要的版本劃分依據(jù)。

延遲“信息就像牡蠣：新鮮的時候最有價值。”對于戰(zhàn)略信息(如關(guān)于股市和利率變化的信息)來說，尤其如此。因此，可以根據(jù)客戶對信息需求的急迫程度上的差異來劃分版本。例如，PAWWS金融網(wǎng)絡(luò)公司提供證券組合會計系統(tǒng)，它對有20分鐘延遲的指數(shù)測量股票價值的服務(wù)索取每月895美元的費(fèi)用，客戶獲得實時指數(shù)服務(wù)每月支付50美元。

方便一種與延遲緊密相關(guān)的版本劃分策略是通過對一項信息服務(wù)的使用時間和地點(diǎn)進(jìn)行限制，控制它的方便程度。例如，一些網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商提供了一種圖書館授權(quán)，允許在圖書館內(nèi)閱讀的人不受限制地使用，而身處圖書館之外的讀者在使用時就要受到限制。

用戶界面另一種方式是為付費(fèi)高的客戶提供更強(qiáng)的搜索能力。偶然使用者通常喜歡簡潔的界面，而高級用戶可以處理更多更精細(xì)的功能，這使搜索界面成了一個理想的劃分版本的依據(jù)。

KnightRidder公司對其網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)采取了這種策略。一種產(chǎn)品DialogWeb，是為信息專業(yè)人員、網(wǎng)上搜索者、研究人員和其他專業(yè)人員提供的。另一種更便宜但是功能遜色的產(chǎn)品DataStar，面向非專業(yè)人士，它提供了Dialog數(shù)據(jù)庫的一個子集，用戶界面要簡單得多。

操作速度Wolfram公司出售一種專門進(jìn)行符號、圖形和數(shù)字運(yùn)算的應(yīng)用軟件Mathmatica。相對于標(biāo)準(zhǔn)版本，學(xué)生版被取消了浮點(diǎn)運(yùn)算功能，因此減慢了數(shù)學(xué)和圖形的運(yùn)算。為實施這一戰(zhàn)略，該公司不得不花額外的成本在軟件包里加入一個浮點(diǎn)庫，不過加入浮點(diǎn)庫的版本的售價要低得多。

技術(shù)支持Netscape在開始推出瀏覽器時在網(wǎng)上放了一個可以免費(fèi)下載的版本，同時以一定價格出售同一版本的光盤，在光盤中夾帶一本提供技術(shù)支持的手冊，并允許光盤購買者直接得到公司的技術(shù)支持。

其他一些劃分版本的依據(jù)還包括使用的靈活性、信息的完整性、容量、圖像分辨率以及技術(shù)支持等等。

了解到版本劃分的好處和可行性之后，還必須清醒認(rèn)識其潛在的危險，否則預(yù)期的利潤完全有可能付之東流。

首先，必須確保用戶不能把低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高端產(chǎn)品。比如，微軟為它的WindowsNT提供了兩種版本：WindowsNT工作站和價格更高的WindowsNT服務(wù)器。NT工作站可以運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，但是只能同時接受10個話路；服務(wù)器版本可以接受任何數(shù)量的話路。但根據(jù)OReilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)的核心程序是一樣的，只需做很小的改動就可以把NT工作站轉(zhuǎn)變?yōu)镹T服務(wù)器。因此，微軟面臨的危險在于某些系統(tǒng)管理員可以很容易地把低價格的NT工作站升級為高價格的NT服務(wù)器，從而使微軟的版本劃分策略部分失效。

其次，必須避免低端版本和高端版本自相殘殺的可能性。如果你的高端產(chǎn)品吸引了一些低端的客戶，你肯定能得到比他們使用低端產(chǎn)品時更多的收入，這種情況自然不錯，然而在另一方面，如果你把低端產(chǎn)品做得太具有吸引力，它就可能吸引到一些本來愿意為高端產(chǎn)品支付高價的客戶，這就是不幸的事件了。有兩種方法可以避免這種自相殘殺：一，適當(dāng)降低高端產(chǎn)品的價格使它更具吸引力；二，適當(dāng)降低低端產(chǎn)品的質(zhì)量減小它的吸引力。

4.捆綁銷售“捆綁銷售”實質(zhì)上是一種特殊的版本劃分形式。在這種情形中，不同的產(chǎn)品被包裝在一起以統(tǒng)一價格進(jìn)行銷售。捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和要低，因此將兩種產(chǎn)品捆綁銷售就相當(dāng)于向一名客戶銷售一種產(chǎn)品，同時以低于單獨(dú)銷售價格的增量價格向他出售另一件產(chǎn)品。

在軟件業(yè)中最受人矚目的例子就是微軟的Office套裝軟件，它由字處理軟件Word，電子表格Excel，數(shù)據(jù)庫和演示工具Powerpoint捆綁而成。Office取得了巨大成功，壟斷了辦公軟件市場90％的份額。它的成功有幾個原因，首先，這些軟件組合在一起的工作效果是有保障的：材料可以比較穩(wěn)定地被剪切、粘貼，或在不同文件之間連接。其次，各組件可以共享文件庫，這樣Office應(yīng)用軟件就可以占用更少的空間。

然而，這些好處還沒有觸及捆綁銷售最根本的合理性。事實上，即使捆綁只是純粹形式上的組合，沒有任何來自組件整合的好處，捆綁仍具有邏輯上的合理性。原因是，通過捆綁能減少客戶支付意愿的分散程度，從而為銷售商增加收入。請看下例：A先生在營銷部工作，他大部分時間使用文字處理軟件，偶爾用一下電子表格。B先生在會計部工作，他主要使用電子表格，有時用一下文字處理軟件。軟件銷售商如何對文字處理軟件和電子表格進(jìn)行定價才能獲得最多的收入呢?很容易看出他們的產(chǎn)品只有兩種合理的價格:不是100美元就是120美元。如果兩種產(chǎn)品都120美元，A將只購買文字處理軟件，而B將只購買電子表格。因此，如果兩種產(chǎn)品的售價都是120美元，銷售商的總收入就是240美元。相反，如果兩種軟件都以100美元的價格出售，A和B就都會購買兩種軟件，軟件銷售商就會賺到400美元。很明顯，更好的策略是把兩種產(chǎn)品都標(biāo)價為100美元。

表1對應(yīng)用軟件的支付意愿文字處理軟件電子表格A先生120美元100美元B先生100美元120美元但是考慮一下如果軟件生產(chǎn)者把文字處理軟件和電子表格捆綁在一起會怎么樣。我們做一個保守的假設(shè)，對捆綁產(chǎn)品的支付意愿剛好等于對這兩種產(chǎn)品的支付意愿的總和。在本例中，A和B每人愿意為套裝軟件支付220美元，這就為軟件銷售商帶來了440美元的收入!在這個例子中，捆綁之所以能增加收入，是因為對捆綁產(chǎn)品的支付意愿比對組件的支付意愿分散程度更低。當(dāng)對一種組件支付意愿高的客戶很可能對另一種組件的支付意愿低，即組件對客戶的價值分布呈負(fù)相關(guān)時，就會發(fā)生這種情況。從邏輯上講，只要不是完全正相關(guān)，利用捆綁通常都能減少支付意愿的分散。

在信息世界里，捆綁銷售并不新鮮：雜志是文章的捆綁，訂閱是期刊的捆綁，流行音樂CD是單曲的捆綁。道理跟套裝軟件是一致的，對CD而言，人們的品位各有不同，把歌曲捆綁在一起減少了支付意愿的分散性。

我們已經(jīng)知道，利用互聯(lián)網(wǎng)能更有效地實現(xiàn)產(chǎn)品的個人化定制。對許多信息產(chǎn)品而言，個人化定制和捆綁銷售實際上是密切相關(guān)的。比如，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了能讓用戶定制生產(chǎn)CD的技術(shù)。MusicMaker允許客戶從它所擁有的包含30000首不同歌曲的數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行挑選，生產(chǎn)為自己定制的CD，價格不到20美元。另一個例子是“個人化報紙”，由用戶選擇一系列的種類，軟件代理人把這些種類的文章組合在一起，然后發(fā)出。這實際上就是“定制捆綁”。

這種定制的捆綁產(chǎn)品應(yīng)該如何定價呢？既然同樣是捆綁銷售，我們就能從上面應(yīng)用軟件的例子受到啟發(fā)。我們把A、B兩人對兩種軟件的支付意愿看作是對個人化CD兩首單曲的支付意愿。如果把每一首歌標(biāo)價1美元，只能從A、B兩人賺得4美元。但是如果把首選歌曲定價為12美元，次選歌曲定價為1美元，A和B都會選擇兩首歌，就從他們那里獲得了440美元收入。這樣，定制捆綁和一般性捆綁的效果是一樣的。這種定價方式被稱為“數(shù)量折扣”。MusicMaker正是采用了這種形式的數(shù)量折扣：最低的定單是5首歌995美元，此后每增加一首歌僅收取1美元。

五、免費(fèi)贈送的邏輯

作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，以極低的價格出售或免費(fèi)贈送信息產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)成為非常普遍的現(xiàn)象。其實，免費(fèi)贈送完全可以被看作定價策略的一部分，在討論版本劃分時本文已經(jīng)有所論及。但是為了完整地認(rèn)識免費(fèi)贈送的邏輯，有必要進(jìn)行單獨(dú)的系統(tǒng)的討論。

1.免費(fèi)贈送作為經(jīng)營信息的間接模式數(shù)字化技術(shù)使信息的范圍和種類急劇增加，人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)又可以方便、快捷、低價得到信息，現(xiàn)在的問題不再是信息缺乏，而是信息超載。不過，人們的注意力畢竟是有限的，于是注意力成了一種稀缺資源。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯特·西蒙精辟表達(dá)了人們的心聲：“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏。”信息生產(chǎn)者通過對原始信息進(jìn)行定位、過濾和傳播，提高了注意力資源的配置效率，不僅為客戶也為自己增加了價值。Yahoo、Netscape之類的搜索器成為最受歡迎的網(wǎng)站是毫不奇怪的，因為通過它們，人們有效避免了注意力資源的浪費(fèi)。

作為稀缺資源，注意力就能成為一種可以進(jìn)行生產(chǎn)和交易的商品。眾所周知，商業(yè)廣告節(jié)目支撐著廣播電視，廣告也是許多報紙和雜志的主要收入來源，除廣告以外的其他信息常常是低價甚至免費(fèi)提供的，不過這些信息的提供是有成本的，在某種程度上可以看作是吸引“注意力”的成本。

在數(shù)字化信息世界里，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯更加清晰、徹底。為了吸引注意力，信息生產(chǎn)者免費(fèi)贈送信息，然后通過廣告收回成本，這已成為眾多門戶網(wǎng)站的經(jīng)營模式。因此信息產(chǎn)品的經(jīng)營就出現(xiàn)了兩種基本模式，一種是直接模式，即生產(chǎn)信息，出售信息；另一種是間接模式，即生產(chǎn)信息，免費(fèi)提供給客戶以吸引注意力，然后出售注意力。當(dāng)然，兩種模式的組合即對某種信息采用直接模式，同時對另一類信息采取間接模式，這是非常普遍的。

可以預(yù)見，由于信息超載逐漸加劇，注意力資源變得更加稀缺。眾多門戶網(wǎng)站(Microsoft，Yahoo，AOL，Lycos等)為了爭奪不斷升值的眼球，免費(fèi)贈送的信息種類將會繼續(xù)增多。因此，信息經(jīng)營者應(yīng)該警惕，與自己類似的產(chǎn)品是否落入免費(fèi)贈送的邏輯之中。回想一下光盤電話簿的故事，ProCD經(jīng)歷了短短幾年的輝煌，高度商品化的競爭使之走向衰落，但是目前最大的威脅來自于互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)提供電話簿服務(wù)的網(wǎng)站。

2.免費(fèi)贈送作為信息廣告的有效手段為信息產(chǎn)品做廣告的有效方式，就是免費(fèi)提供關(guān)于該信息的信息以便客戶了解信息產(chǎn)品的價值，克服經(jīng)驗物品的難題。而互聯(lián)網(wǎng)正是一種奇妙的提供免費(fèi)信息樣品的途徑，因為通過它提供額外的信息樣品幾乎沒有任何成本。

免費(fèi)信息可以是出售對象的一部分，如標(biāo)題、目錄、片段或章節(jié)，或者出售品的概要和評論；也可以是信息產(chǎn)品的一個版本，為價值更高的版本做宣傳，比如免費(fèi)提供在線版本以刺激離線版本的需求，或低價出售低端版本來擴(kuò)大高端版本的銷售量。當(dāng)然，必須確保免費(fèi)贈送的信息會刺激標(biāo)價內(nèi)容的需求，而不是相反。因此，仔細(xì)甄別各種不同情形，在免費(fèi)贈送的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)之間謹(jǐn)慎平衡，才能使信息廣告發(fā)揮最佳的效能。

結(jié)束語

按照數(shù)字化時代對信息的定義，信息行業(yè)的范圍是非常廣闊的，而且以往不同形式和性質(zhì)的信息正被統(tǒng)一在一個完整的數(shù)字世界里。本文的論述主要針對這樣幾種類型的信息企業(yè)：首先是文化出版、新聞媒體、影視娛樂等傳統(tǒng)信息行業(yè)，其次是在互聯(lián)網(wǎng)上新生的眾多門戶網(wǎng)站和ICPs，以及利用互聯(lián)網(wǎng)出售商業(yè)信息和軟件的眾多傳統(tǒng)商業(yè)性企業(yè)和高新技術(shù)公司。當(dāng)然，它們之間的界限已經(jīng)不再清晰，在數(shù)字化技術(shù)的支持下和商業(yè)競爭的壓力下，持續(xù)不斷的兼并與重組、滲透與融合將會徹底變革整個信息行業(yè)的格局和面貌。

信息的成本結(jié)構(gòu)決定了信息市場的強(qiáng)壟斷性質(zhì)，這意味著極少數(shù)商家有可能在一定時期內(nèi)獲取可觀的壟斷利潤。然而對整個信息內(nèi)容行業(yè)而言，進(jìn)入壁壘由于數(shù)字化技術(shù)大大降低，潛在的競爭非常激烈，并且消費(fèi)者有限的注意力和信息的經(jīng)驗品性質(zhì)都對信息企業(yè)的壟斷能力有所限制。相比信息技術(shù)行業(yè)而言，信息內(nèi)容行業(yè)的贏利空間畢竟是有限的，對門戶網(wǎng)站和ICP而言尤其如此。因此，許多門戶網(wǎng)站和ICP紛紛把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，這是勢所使然。