在今天的金融服務(wù)業(yè)競爭中，客戶關(guān)系管理(CRM，CustomerRelationshipManagement)戰(zhàn)略日益受到重視。隨著信息和通信技術(shù)的進(jìn)步，建立銀行與客戶一對一的關(guān)系和進(jìn)行客戶價值分析成為可能。如果金融企業(yè)在處理客戶關(guān)系時能從企業(yè)整體的角度全面把握，那么CRM的概念就擴展為ECRM，E代表金融企業(yè)(Enterprise)。目前大部分西方金融企業(yè)對ECRM的認(rèn)識較為片面，其中一些企業(yè)僅將其作為一種技術(shù)手段(使用CRM軟件包解決信息技術(shù)帶來的問題，或用其提供客戶信息的整體資料)而非經(jīng)營戰(zhàn)略。為通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)從客戶信息中了解客戶行為模式來做出營銷決策，以達(dá)到獲取更多利潤的目的，金融企業(yè)必須從一個更廣的視角來認(rèn)識ECRM。廣義的ECRM是四個核心概念開頭字母組成的縮寫———E：電子商務(wù)(Ebusiness)以及電子商務(wù)與現(xiàn)存的和未來的商務(wù)活動的一體化；C：服務(wù)渠道管理(ChannelManagement)，即進(jìn)行市場營銷的綜合性、互動性的服務(wù)渠道管理；R：關(guān)系(Relationships)建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系；M：對金融企業(yè)的一體化管理(Managementofthetotalenterprise)，即銀行前臺操作(frontoffice)與后臺操作(backoffice)的一體化(見圖1)。

一、電子商務(wù)

目前電子商務(wù)可歸為兩大類：一類是使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行金融企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造(BusinessProcessReengineer)，如開發(fā)網(wǎng)上壽險和養(yǎng)老金申請程序，或在金融企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)建立網(wǎng)絡(luò)貸款申請流程；另一類是金融企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展其與交易伙伴的關(guān)系，包括與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系，此類電子商務(wù)的重點在于外部聯(lián)系，例如在因特網(wǎng)上進(jìn)行客戶交易或建立虛擬銀行。電子商務(wù)的初步含義就是金融企業(yè)在其整個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中建立一個電子業(yè)務(wù)平臺。建立這樣一個平臺的關(guān)鍵是考察網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)程度是否足以發(fā)展金融企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何支持其經(jīng)營戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持久性在于其既能實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，又能激發(fā)新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的產(chǎn)生。電子商務(wù)戰(zhàn)略不應(yīng)被視作整個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的附屬物，而應(yīng)成為其不可分割的一部分。在不久的將來，商務(wù)(Business)和電子商務(wù)(Ebusiness)之間將沒有區(qū)別，都將成為金融企業(yè)業(yè)務(wù)的組成部分。這一全面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將使金融企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的商機，將電子業(yè)務(wù)平臺納入其整個業(yè)務(wù)模式之內(nèi)。業(yè)務(wù)的發(fā)展將與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展相一致，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)決策在本質(zhì)上將成為業(yè)務(wù)決策。

知識經(jīng)濟為金融企業(yè)造就了一個新的業(yè)務(wù)環(huán)境———一種新型生態(tài)系統(tǒng)。這一環(huán)境的特征是越來越多的業(yè)務(wù)通過計算機媒介進(jìn)行。在這一新環(huán)境下，在實體市場上進(jìn)行的商務(wù)將轉(zhuǎn)移到虛擬市場上來。

最新證據(jù)顯示金融業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式在這一新的生態(tài)環(huán)境下將無法獲利，解決辦法是尋找新技術(shù)提供的新機會，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和建立新的業(yè)務(wù)模式，例如：放棄實體銀行，建立網(wǎng)絡(luò)銀行；發(fā)行網(wǎng)絡(luò)貨幣與電子貨幣；建立在線業(yè)務(wù)網(wǎng)址；發(fā)行網(wǎng)絡(luò)債券；虛擬錢包。

隨第一家因特網(wǎng)銀行———安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行于1995年10月在美國成立以來，許多金融企業(yè)害怕在競爭中落后而紛紛進(jìn)行電子商務(wù)的投資，但他們往往對這一投資的最終影響知之甚少，以下就電子商務(wù)對金融企業(yè)的影響作一詳細(xì)分析。

首先，對電子商務(wù)的投資能夠降低業(yè)務(wù)成本。網(wǎng)絡(luò)提供的新的銷售渠道大大節(jié)約了銷售費用，通過銀行分支機構(gòu)和通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的成本差異巨大，如表1所示。從客戶的角度來看，交易費用的節(jié)約也很重要。傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人對股票交易收取1％－2％的傭金，而一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如datek.com無論交易額大小對每項交易都只收取999美元。網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營成本僅為傳統(tǒng)銀行的50％左右，因此可以對儲戶支付更高的利率和免收服務(wù)費用。對保險業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)賣保險的好處在于由客戶自己進(jìn)行此項工作甚至由客戶支付聯(lián)絡(luò)費用。

其次，投資于電子商務(wù)能夠提高服務(wù)水平。越來越多的零售銀行使顧客能夠通過PC機或移動電話掌握自己的賬戶信息?？蛻暨€可以在網(wǎng)上進(jìn)行賬戶之間的資金轉(zhuǎn)移、付賬、申請透支或申請貸款。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以在一天24小時之內(nèi)選擇最便捷的服務(wù)方式。

第三，投資于電子商務(wù)能減少行業(yè)進(jìn)入壁壘。虛擬銀行可以相對容易地建立，沒有必要建立昂貴的“磚石建筑”銷售系統(tǒng)。德國1998年成立了名為Net.B@nk的網(wǎng)上銀行，注冊資本為2億德國馬克，其將因特網(wǎng)作為惟一的營銷渠道。雖然其現(xiàn)在只擁有10名雇員，提供基本的銀行服務(wù)和非金融的第三方產(chǎn)品，但Net.B@nk預(yù)計將在未來5年內(nèi)可吸引5萬名客戶并使其凈資產(chǎn)值達(dá)到60億歐元。

第四，投資于電子商務(wù)可將市場拓展到全球范圍。金融企業(yè)一旦涉足因特網(wǎng)，就參與到全球金融業(yè)的競爭中去。例如，世界各地的投資者可以使用Datek.com、DLJKirect或Schwab這些美國證券公司提供的網(wǎng)上服務(wù)來交易股票。歐洲的幾家網(wǎng)絡(luò)銀行正計劃聯(lián)合建立一家泛歐網(wǎng)絡(luò)銀行———Firste。LloydsTSB也宣稱將建立一家泛歐因特網(wǎng)銀行以改變其英國國內(nèi)銀行的形象。

第五，投資電子商務(wù)將對建立品牌提出挑戰(zhàn)。金融企業(yè)的品牌包含著客戶的信任，這種信任對建立有效的客戶關(guān)系至關(guān)重要。在現(xiàn)實世界里，信任往往和具體的物體相聯(lián)系，如建筑物、人員等。而在虛擬世界里這一切都不存在，故對網(wǎng)絡(luò)銀行而言，建立品牌是一個挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的品牌在網(wǎng)絡(luò)這個新環(huán)境下并非一定保持成功。如美國快遞(AmericanExpress)投身于網(wǎng)絡(luò)投資領(lǐng)域時其品牌就未能保持輝煌。美國第五大銀行持股公司———第一銀行(Bankone)最近建立了一家名為翼展銀行(WingSpanBank.com)的網(wǎng)絡(luò)銀行，與其自身進(jìn)行直接的競爭。第一銀行希望這一名稱能適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境且代表其產(chǎn)品和服務(wù)的廣度和深度。它不希望這一新的品牌背有任何其自身負(fù)擔(dān)的“包袱”。翼展銀行是第一銀行多品牌戰(zhàn)略的組成部分。第一銀行還通過“第一銀行(Bankone.com)”和“美國第一(FirstUSA.com)”的品牌提供網(wǎng)上服務(wù)。這一多品牌戰(zhàn)略的目的在于滿足不同客戶群的不同需要。

第六，投資于電子商務(wù)將改變一條龍服務(wù)的含義。傳統(tǒng)的金融企業(yè)通常向客戶提供其產(chǎn)品的一條龍服務(wù)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者力量日益增大，他們不再選擇某一家銀行為其提供全部服務(wù)。提供自己的產(chǎn)品組合的策略不再適用，一種新的策略是網(wǎng)絡(luò)銀行利用技術(shù)迎合客戶特殊需要，提供最適合客戶的產(chǎn)品，把業(yè)務(wù)重點放在全面的個人金融管理之上以留住客源。其提供的產(chǎn)品不一定是其本身生產(chǎn)的，可以是其他金融企業(yè)生產(chǎn)的更適合客戶需要的產(chǎn)品。這就是所謂的“開放金融”戰(zhàn)略。

第七，投資于電子商務(wù)將使企業(yè)選址不再重要。在現(xiàn)實世界里，金融企業(yè)的選址十分關(guān)鍵，錯誤的決策很可能導(dǎo)致投資的失敗。因為金融企業(yè)的分支機構(gòu)是其與客戶聯(lián)系的紐帶。而在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，選址問題對金融企業(yè)來說將不復(fù)存在了。

第八，投資于電子商務(wù)將帶來消費者力量的增強。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者擺脫了對某一家金融企業(yè)的依賴和對其業(yè)務(wù)操作一無所知的狀態(tài)，可以做出最優(yōu)選擇。例如，Homeshark，一家網(wǎng)絡(luò)抵押經(jīng)紀(jì)人，使用媒介技術(shù)為消費者尋找最優(yōu)交易。Insweb則提供了有關(guān)保險政策的最佳搜索引擎。在不久的將來，消費者可以進(jìn)行反拍賣，只需發(fā)出其對金融服務(wù)的需求，金融企業(yè)就會進(jìn)行競賣，消費者可從中做出最優(yōu)選擇。消費者力量的加強還在于在虛擬世界里只需點一下鼠標(biāo)就可以更換另一家金融企業(yè)為其服務(wù)。而在現(xiàn)實世界中，從一家零售銀行中移走賬戶是困難和不方便的。

二、服務(wù)渠道管理

今天客戶需求的改變已對金融企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)方式造成了壓力。原有的業(yè)務(wù)模式受時間和地點的限制，把市場視為群體市場，而今天的消費者更為挑剔，要求金融企業(yè)對其提供個體化服務(wù)，而且希望能在任何地點、任何時間進(jìn)行交易。客戶將選擇更為便捷的服務(wù)渠道，金融企業(yè)必須對客戶需求的這種變化做出反應(yīng)。有效的服務(wù)渠道管理策略要求各種渠道被融合使用，包括電話銀行、直接郵寄、分支機構(gòu)、總部、因特網(wǎng)和互動電視銀行。服務(wù)渠道必須依客戶需求而建。金融企業(yè)應(yīng)通過了解客戶對各服務(wù)渠道的使用情況來建立反映客戶嗜好、行為和需求的模型，并依模型來建設(shè)適合客戶新需求和金融企業(yè)本身經(jīng)濟需求的基礎(chǔ)設(shè)施。例如，20年前產(chǎn)生的ATM戰(zhàn)略對客戶關(guān)系的建立和多種產(chǎn)品交叉銷售影響巨大。電話銀行提供了一對一的接觸，它仍然適用于實物類金融產(chǎn)品的銷售，如汽車保險。而希望購買高值、復(fù)雜金融產(chǎn)品如基金的客戶仍中意于分支機構(gòu)環(huán)境下面對面的交流。

(一)服務(wù)渠道沖突當(dāng)金融企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的時候，不可避免地要面臨各種服務(wù)渠道之間的沖突。例如，當(dāng)一家主要通過經(jīng)紀(jì)人和獨立金融代理人(IFAs)進(jìn)行銷售的金融企業(yè)轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上直接向客戶銷售時，新的因特網(wǎng)服務(wù)渠道將會對其現(xiàn)有的分支機構(gòu)渠道產(chǎn)生何種影響?巴克萊銀行的答案是不得不關(guān)閉200家分支機構(gòu)。美國的CharlesSchwab銀行成立了一家獨立的在線eSchwab，其索取的交易費用為每筆2995美元，而通過CharlesSchwab的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人交易的客戶仍需為每筆交易支付65美元。當(dāng)公司決定所有交易統(tǒng)一按2995美元定價時，Schwab的股價跌了近1/3，但其交易額卻由300萬美元上升到620萬美元。隨后其股價回升，表明其解決了服務(wù)渠道的沖突問題。全能型的股票經(jīng)紀(jì)商如美林投資銀行(MerillLynch)卻無法在短期內(nèi)解決服務(wù)渠道的沖突，部分原因在于企業(yè)文化的差異，特別是與Schwab的7000名經(jīng)紀(jì)人相比，其擁有17000名需支付薪水的經(jīng)紀(jì)人。

對解決這一服務(wù)渠道沖突問題的一個建議是建立一個獨立的新的業(yè)務(wù)實體。英國保誠保險(Prudential)的“雞蛋網(wǎng)絡(luò)銀行”(EggInternetBank)、第一銀行的翼展銀行和德國意志銀行的“24小時銀行”(Bank24)都是采取這一戰(zhàn)略的例子，但其能否成功仍有待時間的考驗。

(二)服務(wù)渠道一體化從客戶的角度來看，服務(wù)渠道一體化意味著其在任何時點上選擇的服務(wù)渠道都應(yīng)該是最便捷的。最理想的狀態(tài)是，在電話銀行、因特網(wǎng)和分支機構(gòu)之間應(yīng)沒有差別。未來的服務(wù)渠道戰(zhàn)略之一應(yīng)是各渠道之間相互支持，例如，使用電話銀行來支持因特網(wǎng)或數(shù)字電視銀行渠道。英國電信(BritishTelecom)正與EagleStar和AbbeyNational合作在后兩者的網(wǎng)址上引入一個“給我打電話”(Callme)按鈕?？蛻艨稍谄涓信d趣的產(chǎn)品旁邊輸入自己的電話號碼，然后點擊Callme按鈕，電話號碼就被直接發(fā)送到電話銀行的自動撥號系統(tǒng)(ADC)，ADC將號碼撥出。電話銀行的計算機—電話一體化系統(tǒng)就會在代理人的屏幕上正確顯示號碼，于是代理人可與客戶進(jìn)行電話聯(lián)系。

所有證據(jù)都顯示分支機構(gòu)渠道并未失去其生命力，它正在轉(zhuǎn)化為另一種渠道。使客戶能使用不同服務(wù)渠道的通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也使積極創(chuàng)新的銀行能夠在新舊環(huán)境下創(chuàng)造出新的面對面服務(wù)經(jīng)驗。銀行不應(yīng)把精力集中在減少分支機構(gòu)數(shù)目上，而應(yīng)考慮在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何定位。如Woolwich公司正在實行一種多渠道的個人銀行服務(wù)策略———開放計劃，使客戶能夠使用因特網(wǎng)、電話、分支機構(gòu)和互動數(shù)字電視管理所有賬戶。虛擬銀行業(yè)的一種有趣現(xiàn)象是一些網(wǎng)絡(luò)銀行正在建立實體的分支機構(gòu)。亞特蘭大網(wǎng)絡(luò)銀行計劃成立24家分支機構(gòu)，它認(rèn)為缺少分支機構(gòu)會阻礙其對小企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量增長。

三、關(guān)系管理戰(zhàn)略

關(guān)系管理的中心目標(biāo)是使客戶終身價值對金融企業(yè)達(dá)到最大化。金融企業(yè)必須分析客戶信息以做出業(yè)務(wù)決策，包括了解客戶需求；通過市場分層來區(qū)分不同的客戶；對客戶的忠誠度、盈利性和服務(wù)渠道的有效性、盈利性以及銷售業(yè)績進(jìn)行分析。金融企業(yè)從客戶準(zhǔn)備購買其產(chǎn)品時就應(yīng)開始接受挑戰(zhàn)，而不是遲至將產(chǎn)品售予客戶之后。

忽視客戶需求和對所有客戶一視同仁將導(dǎo)致成本高昂的投資失誤?？蛻艏?xì)分戰(zhàn)略十分重要，也就是針對不同客戶給予不同待遇，如BritanniaBuildingSociety根據(jù)客戶借款數(shù)額的大小和接受其服務(wù)的時間長短來支付給客戶其年利潤的一定百分比。

可靠的客戶關(guān)系基于已轉(zhuǎn)化為金融企業(yè)行動指導(dǎo)的客戶信息數(shù)據(jù)。許多金融企業(yè)現(xiàn)已運用成熟的盈利性、發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿Ｐ蛠頉Q定如何最優(yōu)利用稀缺的市場營銷資源。由于營銷已轉(zhuǎn)向一對一的環(huán)境，取得有關(guān)客戶的大量信息至關(guān)重要。零售銀行如何真正了解客戶的需求并設(shè)計符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)呢?一種方法是根據(jù)客戶使用服務(wù)渠道的不同對客戶進(jìn)行劃分。在英國的勞埃德銀行和TSB合并案中，雙方根據(jù)各自的數(shù)據(jù)庫資源，依客戶使用ATM、自動銀行、信用卡和電話銀行的不同將客戶分為不同的層次，并據(jù)此提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

金融企業(yè)正越來越多地進(jìn)行主題營銷，其基點在于消費者不再僅需要離散的金融產(chǎn)品，而需要連續(xù)的金融服務(wù)達(dá)到某一效果，如一次旅行或舒適的退休生活。例如，BritishAirways提供貸款為客戶旅行融資；Woolwish根據(jù)客戶的不同需求和生活方式提供汽車消費信貸服務(wù)。

挪威聯(lián)合銀行提出了“由一家銀行變?yōu)橐话偃f家銀行———每個客戶一家銀行”的經(jīng)營策略。當(dāng)其客戶將銀行卡插入網(wǎng)絡(luò)終端時，他就會被注冊上一個特殊號碼，此號碼與銀行數(shù)據(jù)庫相連，數(shù)據(jù)庫立即返信息辨別此顧客。從此刻起，出納亭上方的屏幕就會播放針對此客戶的廣告———如果數(shù)據(jù)顯示此客戶曾申請過按揭，則播計算所廣告很可能是不動產(chǎn)保險。

美國第一銀行在與客戶建立聯(lián)系時采用一種被稱之為“ICARE”的要決。I(Inquire)———向客戶詢問以明確其需求；C(Communicate)———向客戶保證我們急于滿足其需求；A(Affirm)———使客戶確信我們有完成服務(wù)工作的能力和愿望；R(Recommend)———向客戶提出一系列服務(wù)的選擇；E(Express)———使客戶了解我們接受單個客戶的委托。

四、對金融企業(yè)的一體化管理

許多銀行并未從企業(yè)整體的角度實施CRM，前臺操作和后臺操作未實現(xiàn)一體化，面對客戶的前臺操作如銷售、市場營銷、電話銀行和其他的網(wǎng)絡(luò)支持必須在組織上與后臺操作程序融為一體。多數(shù)銀行在不同的部門建立處理核心業(yè)務(wù)的后臺操作軟件系統(tǒng)，各系統(tǒng)之間可能不會發(fā)生聯(lián)系。例如，賬戶查詢或自動結(jié)算可能通過某一系統(tǒng)處理，股票交易通過另一系統(tǒng)處理，國際業(yè)務(wù)可能在第三個系統(tǒng)進(jìn)行。這些系統(tǒng)可能按各自獨立的主框架進(jìn)行，而且使用起來差別很大。因此，各系統(tǒng)處理的結(jié)果都是離散的點結(jié)果，僅對整個業(yè)務(wù)流程中的某一部分實現(xiàn)了自動化，與其前項和后項程序都不發(fā)生聯(lián)系。業(yè)務(wù)流程中的每一步步驟都需要有效的信息，而這些分立的系統(tǒng)無法共享信息。結(jié)果就造成信息重復(fù)、信息矛盾、信息過時，由此無法滿足整個業(yè)務(wù)流程的需要。金融企業(yè)應(yīng)由這種以數(shù)據(jù)為中心的點結(jié)果業(yè)務(wù)處理流程轉(zhuǎn)向以客戶為中心的企業(yè)整體結(jié)果業(yè)務(wù)處理流程。

如西方證券業(yè)正努力加速其交易結(jié)算程序，目標(biāo)是建立一種被稱為“直接處理”(Straightthroughprocessing，STP)的結(jié)算系統(tǒng)，將結(jié)算期由3或更多天壓縮到1天。在許多證券公司，后臺人員不得不處理15％或更多的交易異常狀況———即由于數(shù)據(jù)丟失、不連接、對方交易指令未到達(dá)或不匹配、交易違反了法規(guī)等原因造成的交易未能正常結(jié)算。前臺操作與后臺操作的同步進(jìn)行就能夠縮短結(jié)算期。金融企業(yè)應(yīng)更加充分地利用其后臺操作，后臺操作可被視為一種豐富的信息資源，這些信息被重組后可用于向客戶提供各種價值的服務(wù)。同時，還可利用其豐富的信息對整個企業(yè)的價值鏈進(jìn)行監(jiān)督。