好的內(nèi)容可以引發(fā)復(fù)購，也可以成為IP運營、教育服務(wù)，甚至跨界合作的起點，為出版機構(gòu)拓展更多商業(yè)鏈條。

繪本的風(fēng)吹進國內(nèi)已有二十多年，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，無論是海外經(jīng)典作品的引進還是本土原創(chuàng)作品的開發(fā)，少兒繪本已經(jīng)從當年的稀缺品類，演變?yōu)楫a(chǎn)能過剩的板塊。大量內(nèi)容趨同的產(chǎn)品涌人市場，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、品質(zhì)參差不齊，疊加盜版、抄襲現(xiàn)象，極大地考驗用戶的甄別能力。

與此同時，越來越多的家長在選購繪本時傾向于作品的功能性，希望通過閱讀繪本幫助孩子解決問題、獲取技能。這也讓原本作為審美啟蒙和心靈滋養(yǎng)的繪本閱讀體驗，異化成教育焦慮的投射出口。

而在生產(chǎn)端，被流量機制裹挾的童書出版，尤其是繪本賽道的生態(tài)變得極為“內(nèi)卷”。部分出版機構(gòu)為了維持渠道競爭力，選擇壓縮成本，進一步催生出一批以犧牲內(nèi)容質(zhì)量為代價的“快餐式”繪本。許多從業(yè)者感慨：“當下的繪本市場相當?shù)兔?。?/p>

然而，作為國內(nèi)最早專注于少兒繪本的出版機構(gòu)之一，北京啟發(fā)世紀圖書有限責(zé)任公司（以下簡稱“啟發(fā)文化”）16年來堅持引進、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品以激發(fā)兒童閱讀興趣，同時也成了許多中國兒童接觸世界經(jīng)典繪本的重要橋梁。啟發(fā)文化副總經(jīng)理徐家國對當下的市場狀態(tài)有不同看法：“我覺得市場低迷只是一個表象，背后的原因其實非常復(fù)雜。”

他對繪本市場和少兒出版依舊持相對樂觀的態(tài)度，“如果完全沒有希望了，那也沒必要在這個行業(yè)里待著了?！彼嘈牛鹊匠彼巳?，最后能留下來的，反而能夠上岸并走得更遠。他也確實從近兩年的市場趨勢中看到一些充滿希望的可能性，“我明顯感覺到經(jīng)典IP的影響力越來越大，輻射面越來越廣。啟發(fā)文化長期運營的幾個IP，近兩年陸續(xù)為我們帶來不少來自不同領(lǐng)域的跨界合作機會?！?/p>

但他也在持續(xù)思考，面對動蕩的市場、家長的功利化預(yù)期，以及內(nèi)容價值被價格戰(zhàn)不斷稀釋的情況，在流量紅利逐步消退的當下，童書出版機構(gòu)要靠什么站穩(wěn)腳跟？

童書市場的惡性循環(huán)

《出版人》：有不少少兒出版從業(yè)者反映，繪本市場近年來有收縮的趨勢。這種變化是否也給啟發(fā)文化帶來了實質(zhì)性影響？您如何理解這種變化？

徐家國：最近兩年，童書市場尤其是 0～6 歲低幼圖書市場的整體體量在萎縮，這已經(jīng)是不爭的事實。啟發(fā)文化作為深耕繪本領(lǐng)域的一線品牌，自然也感受到了來自市場的巨大壓力一—最近幾年，業(yè)績呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

我們認為，當前中國童書市場上的“繪本”已經(jīng)有了廣義和狹義之分。真正優(yōu)秀的繪本作品，應(yīng)該是文學(xué)性和藝術(shù)性兼具，能夠傳遞“普世價值”，強調(diào)兒童與自身、兒童與自然、兒童與社會的連接。這種經(jīng)典繪本是真繪本，是我們所說的狹義上的“繪本”。它們往往能夠數(shù)十年甚至上百年經(jīng)久不衰，給一代代的兒童帶來快樂的閱讀體驗。

但最近十年，中國童書市場“內(nèi)卷”極其嚴重。在電商平臺以“繪本”為關(guān)鍵詞進行搜索，會跳出來數(shù)萬個品種，而其中的絕大部分不能稱之為真正意義上的“繪本”，只是披著繪本的外衣，為了迎合市場的功利化需求而生產(chǎn)出來的，在形式上可以被納入廣義的“繪本”范疇而已。

《出版人》：在您看來，這兩種所謂的“繪本”，最根本的區(qū)別是什么？

徐家國：我們認為，真正的繪本，不管上面有沒有字，它都必須具備藝術(shù)性。很多世界級別的繪本大師，往往需要花費三五年甚至更久才能打磨出一本書，書中的每一幅畫都是藝術(shù)品。繪本里的文字，無論是在原文創(chuàng)作階段還是引進翻譯階段，都是字斟句酌反復(fù)推敲才得以最終呈現(xiàn)。

真正的繪本還有一個核心特征一一兒童觀，繪本是用來給孩子看的，不是給家長選的?，F(xiàn)在市場上，什么作品都敢自稱是“繪本”，很多產(chǎn)品只是在販賣育兒焦慮。他們針對當下家長的痛點，隨便配點圖，就以繪本的名義出版了，但它們不具備提升兒童審美能力和閱讀素養(yǎng)的可能，沒有兒童觀，不是真正意義上的繪本。

啟發(fā)文化出版的賴馬系列作品就是一套典型的具備兒童觀的繪本。繪本作家賴馬的作品畫面很美，細節(jié)豐富，備受孩子喜愛。孩子拿到他的書，第一反應(yīng)不是“我學(xué)到了什么”，而是“我喜歡”。

《出版人》：您認為繪本市場這些變化和趨勢背后的原因是什么？

徐家國：最明顯的問題是產(chǎn)能過剩，這也是中國很多其他行業(yè)的通病。童書市場好的時候，出版機構(gòu)一窩蜂地涌入，幾乎把國外市場幾十年、上百年積累的繪本版權(quán)“一鍋端掉”，也不考慮這些繪本是否真的適合中國市場，內(nèi)容是否真正適合中國的孩子。再加上不少出版機構(gòu)盲目跟風(fēng)，選題的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，導(dǎo)致這兩年產(chǎn)品積壓越來越嚴重，行業(yè)內(nèi)部開始惡性競爭，消費者也感到“選擇困難”，行業(yè)整體的口碑也受到了影響。只有等潮水退去了，那些經(jīng)過大浪淘洗還能堅持到底的，才可能慢慢上岸，走得更遠。

還有一個很重要的原因是，消費者的消費場景和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。啟發(fā)文化十六年前進入市場的時候，還沒有新媒體平臺。那時我們靠的是一批真的熱愛閱讀的推廣人，踏踏實實地去線下做各種各樣的推廣活動，把書帶到讀者面前。隨著傳統(tǒng)電商平臺式微，“新“。

童書市場已經(jīng)被這些平臺的核心算法和流量邏輯所“綁架”。但流量平臺推的是標簽，并非作品本身。只要你能切中家長的焦慮情緒，設(shè)計出爆款標題，再加上巨大的投流費用，哪怕圖書質(zhì)量不高，也能迅速獲得曝光。這就導(dǎo)致大量低成本、低質(zhì)量、低折扣，但符合新媒體平臺投流邏輯的圖書涌入市場，獲得了海量的曝光機會，搶占了大量市場份額。而普通消費者面對數(shù)萬種童書產(chǎn)品，甄別能力有限，又缺乏正確的引導(dǎo)，只能盲目地跟風(fēng)購買。買到這些書的消費者又會因此對整個童書出版行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑。由此，市場陷入了另一個惡性循環(huán)。

如何“守”與“變”

《出版人》：面對近年來種種不確定性和復(fù)雜變化，啟發(fā)文化是如何堅持自身理念的？在“守”與“變”之間，哪些是啟發(fā)文化始終堅持的，哪些是要進行適度調(diào)整的？

徐家國：啟發(fā)文化自2009年成立以來，一步步參與并見證了中國繪本市場的啟蒙與發(fā)展。最令人痛惜的是，中國的繪本市場走出了一條非常規(guī)的發(fā)展曲線一—在尚未真正成熟之前，就遭受了極其不正常的、劇烈的“陣痛”，甚至競爭主體已然開始面臨嚴峻的生存壓力。作為從業(yè)者，我們是需要反思的。

在這樣的大背景下，我們始終提醒自己，在天然地對行業(yè)未來抱有期望的同時，要想辦法屏蔽各類“人為”的干擾因素，努力保持健康發(fā)展。我們既不打算盲目地隨波逐流，也不會故步自封。出版不是一項可以完全脫離現(xiàn)實的理想主義事業(yè)，但也不應(yīng)該放任自己被市場邏輯吞噬掉。啟發(fā)文化始終堅持做有價值的書，即使很多時候明知它不會成為爆款。

我們曾經(jīng)策劃推出過一本關(guān)注單親家庭兒童情感狀態(tài)的繪本《有時和媽媽住，有時和爸爸住》。在選題會上，編輯、營銷和發(fā)行都一致認定這本書的銷量肯定不會好，但我們還是決定出版它，因為我們有這個責(zé)任關(guān)注單親家庭兒童這個少數(shù)群體。

長久以來，我們并沒有因為市場的劇烈變化而動搖自己的出版理念，只是對出版結(jié)構(gòu)、運營模式等管理細節(jié)進行過一些調(diào)整。我們始終認為，出版企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益應(yīng)該兼顧且可以兼顧。

《出版人》：具體而言，啟發(fā)文化在不同環(huán)節(jié)進行過哪些調(diào)整和新的嘗試？

徐家國：“點亮童年之光”是啟發(fā)一直秉承至今的經(jīng)營理念。我們一直堅持在全世界范圍內(nèi)，為中國兒童挑選最優(yōu)秀的童書，力求兼顧選題的廣度與深度。所謂“優(yōu)秀”，大師與大獎是一個重要的衡量維度。在國內(nèi)繪本市場，啟發(fā)在這個維度上一直具有比較強的代表性。但與此同時，啟發(fā)并不過分迷信于此，我們最看重的仍是作品與中國兒童的契合性。

近年來，隨著圖畫書在國內(nèi)市場的普及，我們明顯感受到中國原創(chuàng)作者整體創(chuàng)作能力的提升。因此，在繼續(xù)引進高品質(zhì)版權(quán)的同時，啟發(fā)文化也開始投入更多精力開發(fā)優(yōu)秀的本土化選題。在原創(chuàng)產(chǎn)品方面，我們同樣以極高的標準要求自己，經(jīng)常花費幾年的時間打磨一本或者一套書，例如《荷花荷花幾時開》《花園》《月亮之歌》《你好，小雨林》《成長第一棒》等，獲得了不少獎項，得到了市場的充分認可。

在渠道上，啟發(fā)文化始終堅持全渠道發(fā)行的策略，在繪本這個細分領(lǐng)域逐漸形成了良好的品牌口碑。很多幼兒園、繪本館在采購繪本時，只要看到啟發(fā)文化的書單，基本就不選了，會照單全收。

目前，我們在新媒體平臺上的動作不多，主要基于成本考量。啟發(fā)文化的書始終堅持高品質(zhì)標準，版權(quán)和印制等方面的成本都處于行業(yè)較高水平。除此以外，這么多年我們的繪本在定價上比較“吃虧”，很多暢銷作品定價還是在三四十元的水平，甚至還有不少精裝繪本的定價依然維持在十幾年前的水平。而新媒體渠道對傭金的要求很高，以我們的成本情況很難有盈利空間。

在我看來，渠道只是觸達讀者的方式，不應(yīng)該喧賓奪主，內(nèi)容本身是否扎實、是否有生命力才是重點。無論是通過線下推廣還是線上傳播，只要能讓真正有價值的圖書被看見、被接受，方式本身其實并不是最重要的。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上自然地衍生出品牌力

《出版人》：繪本出版機構(gòu)當前最大的痛點是什么？

徐家國：當前童書市場的亂象可以用一句話概括：“做書的在絞盡腦汁賣書，賣書的在絞盡腦汁做書”。所謂“功利性閱讀”“剛需性閱讀”“市場書”“投流書”這些概念的出現(xiàn)和泛濫，是亂象的具體表現(xiàn)形式，也是必然結(jié)果。一旦有人違背經(jīng)濟社會運行的規(guī)律做事，“痛”就是不可避免的。

不少從業(yè)者都在思考：相比其他童書細分類別，繪本是否傾向或依賴某個或某些特別的銷售渠道？我覺得這個問題本身就值得我們反思。按照正常邏輯，出版企業(yè)應(yīng)該把絕大部分精力投人到內(nèi)容創(chuàng)作上。如果你的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，就不存在所謂銷售渠道的傾向或者依賴，它會依靠自身的產(chǎn)品力，自然而然地觸達消費者。只不過在當前的市場環(huán)境下，這個邏輯似乎有點行不通了。

《出版人》：如果將目光放得更長遠一些，繪本出版機構(gòu)需要哪些核心能力才能持續(xù)健康地發(fā)展？

徐家國：繪本出版機構(gòu)最應(yīng)該具備的核心能力依然是出好書。產(chǎn)品如果不夠優(yōu)質(zhì)，其他無從談起。在這個基礎(chǔ)上會自然地衍生出品牌力，這代表著市場和消費者對你的認可，也是一個出版機構(gòu)能否具備長久生命力的關(guān)鍵。好的內(nèi)容可以引發(fā)復(fù)購，也可以成為IP運營、教育服務(wù)甚至跨界合作的起點，為出版機構(gòu)拓展更多的商業(yè)鏈條。

另外，在當前的市場環(huán)境下，我覺得出版機構(gòu)還應(yīng)該具備服務(wù)消費者、與終端消費者建立深層聯(lián)結(jié)的能力。尤其是少兒出版市場存在讀者和決策者錯位的情況，讀者是兒童，但做出消費決策的通常是家長，因此如何引導(dǎo)家長理解繪本的真正價值，讓他們信任這個品牌，愿意持續(xù)購買，是一個重要的課題。

《出版人》：您提到IP運營和拓展延伸商業(yè)鏈條等，啟發(fā)文化目前正在探索哪些方向？

徐家國：這兩年我們用部分經(jīng)典IP與連鎖商業(yè)機構(gòu)合作，取得了不錯的效果。一方面能讓圖書更好地曝光，促進銷售；另一方面也能為線下空間帶來流量。

另外，我們也在嘗試尋找一些和我們的C端用戶高度重合的其他行業(yè)進行跨界合作，為部分B端客戶提供閱讀指導(dǎo)和閱讀服務(wù)產(chǎn)品，同時也面向社區(qū)閱讀生態(tài)設(shè)計一些項目。未來將繼續(xù)推動這方面的工作。■