騰訊廣告正在持續(xù)優(yōu)化，推動(dòng)圖書行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的深度轉(zhuǎn)型。

2025年以來，圖書市場(chǎng)的震蕩依然在持續(xù)，各個(gè)維度的行業(yè)數(shù)據(jù)以及出版機(jī)構(gòu)的實(shí)際反饋都體現(xiàn)出整體圖書市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)萎縮，出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨生存困境。特別是在流量規(guī)律越來越難以捕捉、用戶偏好變化越來越快的背景下，出版機(jī)構(gòu)越發(fā)想找出一條新的增長(zhǎng)路徑，總結(jié)一套適配性高、切實(shí)可行的“打法”，用以擺脫當(dāng)下的困境與“泥沼”，并盡可能激發(fā)更多潛在客戶需求。騰訊廣告教育團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注圖書行業(yè)的變化與出版機(jī)構(gòu)的訴求，通過騰訊大數(shù)據(jù)對(duì)圖書用戶的洞察，為圖書行業(yè)客戶提供了涵蓋流量、選品、創(chuàng)意、投放方法等方方面面的全域營(yíng)銷策略。6月24日，騰訊廣告第二屆教育圖書生態(tài)大會(huì)在廣州舉辦。

會(huì)上，騰訊廣告相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人詳細(xì)回應(yīng)了過去一年里出版機(jī)構(gòu)的“靈魂拷問”，結(jié)合全新升級(jí)的“全域營(yíng)銷”實(shí)戰(zhàn)策略，針對(duì)出版機(jī)構(gòu)歷史投放的核心痛點(diǎn)做出解答；更值得關(guān)注的是，在此次生態(tài)大會(huì)上，騰訊廣告重點(diǎn)發(fā)布和推介了適合圖書行業(yè)客戶的流量鏈路，以及處于不同階段層級(jí)客戶的投放策略工具，引發(fā)與會(huì)人員的廣泛關(guān)注和討論。

鏈路拓展響應(yīng)圖書行業(yè)多層級(jí)訴求

近兩年，騰訊廣告依托微信生態(tài)基礎(chǔ)，形成了“信息流直購(gòu)鏈路”和“直播鏈路”的雙驅(qū)動(dòng)模式?！爸辟?gòu)鏈路'的操作十分簡(jiǎn)潔，用戶點(diǎn)擊信息流中的廣告便可直接進(jìn)入微信小店或小程序進(jìn)行購(gòu)買，顯著提高轉(zhuǎn)化效率；“直播鏈路”則通過視頻號(hào)直播，利用名人名師IP的情感聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，搭配節(jié)日營(yíng)銷等特定場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，從而提高轉(zhuǎn)化率。借由“微信小店”“視頻號(hào)直播”“小程序”等功能在內(nèi)的全鏈路營(yíng)銷布局，進(jìn)一步完善了從流量獲取到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。2025年，圍繞出版機(jī)構(gòu)在過去多年合作過程中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，騰訊廣告再次升級(jí)營(yíng)銷鏈路，多角度為出版機(jī)構(gòu)針對(duì)性地提供解決方案。此次生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊廣告圖書賽道收入規(guī)模實(shí)現(xiàn)了年同比增長(zhǎng)超 65% ，是騰訊廣告生態(tài)里增速最快的賽道。其中短視頻帶貨占比為 80% ，特別值得關(guān)注的是，直播帶貨的份額實(shí)現(xiàn)了10倍高速增長(zhǎng)。某民營(yíng)圖書公司在六一兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，通過著名主持人金龜子的素材將用戶導(dǎo)流到視頻號(hào)直播間，極大地喚醒了消費(fèi)者的懷舊情感和購(gòu)買欲望，高客單價(jià)的《這就是中國(guó)》一書，當(dāng)日單場(chǎng)GMV（商品交易總額）超過140萬元，遠(yuǎn)高于大盤平均表現(xiàn)，ROI（投資回報(bào)率）提升 46% 。此外，騰訊廣告創(chuàng)新提出的“IP驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷方式，通過快速跟蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)，結(jié)合知名人士的背書，及時(shí)產(chǎn)出有針對(duì)性的創(chuàng)意內(nèi)容，有效實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。跑品公司的具體實(shí)踐進(jìn)一步驗(yàn)證了此方法的有效性，ROI較市場(chǎng)大盤提升 37% ，CVR（轉(zhuǎn)化率）顯著提高 121% ?；谕卣购蟮亩嘣獱I(yíng)銷鏈路，騰訊廣告教育行業(yè)負(fù)責(zé)人姚遠(yuǎn)表示：“在視頻號(hào)還有紅利的情況下，出版機(jī)構(gòu)可以在直購(gòu)鏈路上把小程序充分跑通，然后通過智投的方式‘短直（短視頻 + 直播）雙開'，把短視頻和直播在小店鏈路充分地跑起來?！?/p>

在接受記者采訪時(shí)，姚遠(yuǎn)展開解釋道：“在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸排和調(diào)研的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，在騰訊廣告的生態(tài)模式下，出版社、民營(yíng)圖書公司、圖書中盤商、跑品公司的營(yíng)銷模式和廣告投放靈活度是完全不同的，所以我們通過拓展鏈路，給這些不同機(jī)制的機(jī)構(gòu)提供適配的解決方案?！崩绯霭嫔绾兔駹I(yíng)圖書公司普遍習(xí)慣于過去以三網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)貨架電商的營(yíng)銷和發(fā)行生態(tài)，騰訊廣告提供邏輯相似的“微信小店”鏈路，“讓他們能以經(jīng)營(yíng)店鋪的方式在這里做生意”；機(jī)制靈活的企業(yè)則可以通過小程序等鏈路更高效地測(cè)試流量。

多元玩法助力營(yíng)銷鏈路高效轉(zhuǎn)化

騰訊廣告還通過創(chuàng)新性布局，不斷優(yōu)化“貨找人”的模式，將圖書產(chǎn)品推送給真正感興趣的目標(biāo)讀者群體，助力各鏈路的圖書商家提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效能。特別是今年春節(jié)期間，微信小店的送禮功能引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注，超過65% 的用戶參與體驗(yàn)，充分說明騰訊廣告在禮品市場(chǎng)的營(yíng)銷滲透力，為圖書行業(yè)提供了新的營(yíng)銷思路和模式。基于此，不少圖書類商家主動(dòng)將“送禮”這一動(dòng)作轉(zhuǎn)化為大眾對(duì)教育產(chǎn)品的需求。作為教輔圖書中盤商，智慧城在2023年開始全面專注發(fā)力圖書品類市場(chǎng)。創(chuàng)始人鄭銘杰在接受記者采訪時(shí)表示，圖書行業(yè)與騰訊平臺(tái)的匹配度很高?！耙环矫骝v訊平臺(tái)制度規(guī)則完善、產(chǎn)品退貨率低；另一方面圖書行業(yè)對(duì)平臺(tái)資質(zhì)和整合供應(yīng)鏈的能力要求都很高，這也意味著圖書行業(yè)一旦做起來將會(huì)在騰訊平臺(tái)形成很高的壁壘?！痹诮衲陜和?jié)期間，借助微信小店的送禮功能，智慧城選擇科普益智類圖書《大演化》嵌人“教育圖書 + 送禮”的營(yíng)銷模式，直擊家長(zhǎng)“提升孩子格局”的需求痛點(diǎn)，通過小程序直購(gòu)、小店直購(gòu)鏈路、小程序融合小店鏈路，高效觸達(dá)不同鏈路人群。這一產(chǎn)品投放日耗峰值超30萬元，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋400萬元左右，與非送禮模式下的常規(guī)同類品相比CRT（廣告點(diǎn)擊率）提高 119% ，ROI（投資回報(bào)率）提高 16% 。

騰訊廣告用豐富的社交場(chǎng)景讓知識(shí)流轉(zhuǎn)，對(duì)圖書營(yíng)銷場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，成為圖書新品推廣的重要陣地。相比一年前，今年參會(huì)機(jī)構(gòu)探討的更多是“該怎么做”，而不再是“該不該做”和“怎么開戶”了。在此次生態(tài)大會(huì)上被授予“騰訊廣告教育圖書爆品爆量”獎(jiǎng)的逆熵，是一家聚焦圖書教育板塊的電商科技公司，專注于短視頻相關(guān)業(yè)務(wù)，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了探索和運(yùn)營(yíng)。公司創(chuàng)始人兼CEO詹欽明在采訪中，向記者著重提到騰訊廣告生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：“騰訊廣告有超強(qiáng)的組織運(yùn)營(yíng)效率，通過與平臺(tái)的共創(chuàng)，我們一起迭代升級(jí)。到今年5月，逆熵整體的環(huán)比增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了 100‰ 且騰訊廣告是當(dāng)下為數(shù)不多相對(duì)‘克制’的圖書營(yíng)銷平臺(tái)，好的內(nèi)容在這個(gè)生態(tài)中都能找到適合自己的營(yíng)銷鏈路?！?/p>

升級(jí)投放能力適配各階段投放需求

此次生態(tài)大會(huì)上，騰訊廣告重點(diǎn)推出的基于AI大模型開發(fā)和升級(jí)的三種智能投放工具—“微信小店廣告”“智投”“廣告投放（3.0）”，不同投放工具適配不同階段和不同訴求的商家，成為在場(chǎng)圖書行業(yè)機(jī)構(gòu)的熱議話題之一。騰訊廣告教育行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理劉亞芳介紹，“微信小店廣告”更適合零基礎(chǔ)的入門級(jí)商家。微信小店廣告優(yōu)勢(shì)提出了創(chuàng)新的“成本保障”模式，無轉(zhuǎn)化不扣費(fèi)，在用戶實(shí)際產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化后才會(huì)進(jìn)行收費(fèi)，極大降低了圖書出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷投放的風(fēng)險(xiǎn)。這一模式有效解決了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在新媒體營(yíng)銷過程中的資金壓力和成本控制難題，幫助更多想要入局的出版機(jī)構(gòu)打消顧慮。同時(shí)，AI賦能下，素材創(chuàng)作零門檻以及騰訊內(nèi)外全流量觸達(dá)讓新商家的運(yùn)營(yíng)效率大幅提高。出版機(jī)構(gòu)可以大膽嘗試新品，或是測(cè)試流量。如果說“微信小店廣告”適配入門級(jí)商家，那么“智投”則適配已經(jīng)在騰訊廣告有一定基礎(chǔ)的商家的進(jìn)階需求?；谙冗M(jìn)的AI算法，這一投放工具能夠自動(dòng)化調(diào)整和優(yōu)化投放策略，支持“短直（短視頻和直播）雙開”或者單鏈路（短視頻或直播）投放?！斑^去一條素材需要針對(duì)兩種鏈路創(chuàng)建兩條廣告，但現(xiàn)在完全不必，一條素材可以同時(shí)‘跑’直播和直購(gòu)兩種鏈路?！眲喎冀榻B道。這就大大降低了出版機(jī)構(gòu)廣告投放的門檻和成本，并大幅擴(kuò)大了廣告流量的覆蓋范圍。案例數(shù)據(jù)顯示，“智投”新拓展出的PCAD（平臺(tái)與內(nèi)容廣告）版位，消耗環(huán)比提升 569% 。更進(jìn)一步，“廣告投放3.0”則是針對(duì)成熟玩家開發(fā)的“王者版”工具—定制化程度高、可操作空間大。商家向大模型表達(dá)投放資產(chǎn)、投放產(chǎn)品、投放目的等，大模型會(huì)基于對(duì)商家需求的深度理解找到匹配人群、促成轉(zhuǎn)化，輸出投放方案。這一高階版工具適配需要從全域流量中獲客的圖書商家。如此一來，無論圖書機(jī)構(gòu)是處在起步期，想要實(shí)現(xiàn)從0到1的突破；還是處在成長(zhǎng)期，想要達(dá)到從1到100的提升；又或是在成熟期，想要完成從100到N的飛躍，針對(duì)不同需求，騰訊廣告都為出版行業(yè)提供了適配的工具。

盡管出版行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的市場(chǎng)壓力，但以騰訊廣告為代表的新型圖書營(yíng)銷平臺(tái)正在持續(xù)優(yōu)化，以更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和技術(shù)支持，推動(dòng)圖書行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的深度轉(zhuǎn)型。出版機(jī)構(gòu)在騰訊廣告生態(tài)中摸索出的成功經(jīng)驗(yàn)，也為其他同行提供了清晰而有效的轉(zhuǎn)型策略參考。未來，在市場(chǎng)的不確定性下，轉(zhuǎn)型必將成為最重要的突圍手段，騰訊廣告所代表的全域營(yíng)銷路徑也將成為行業(yè)共克難關(guān)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。正如騰訊廣告所期待的：讓你的書架少一點(diǎn)“未拆封”，讓我們的數(shù)據(jù)屏上多一點(diǎn)“已售罄”?！?/p>