這場跨維競爭的本質(zhì)是用戶注意力的爭奪。

今年6月，一則有關(guān)喜馬拉雅的新聞沖上熱搜。不過這一次不是因為裁員，也不是因為上市，而是因為被收購一一喜馬拉雅與騰訊音樂娛樂集團簽訂并購協(xié)議及計劃，前者擬以“現(xiàn)金 + 股票”形式完成交易。

喜馬拉雅在有聲書業(yè)務上一騎絕塵，遙遙領先，市場份額最高的時候約為 70% 。在資本市場上，喜馬拉雅也曾所向披靡。

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2012年成立以來，喜馬拉雅共經(jīng)歷了13輪融資，融資總金額累計近百億元。13年來，資本進進出出，不斷套現(xiàn)退出或中途進場，喜馬拉雅的估值也從成立時的300多萬美元（折合人民幣2000多萬元），最高飆升到300多億元人民幣，最終卻面臨被收購的困局。

資本需要新故事，更需要盈利。上市一直是喜馬拉雅和資本的終極夢想。2021年5月，喜馬拉雅向美國證券交易委員會提交IPO申請，但4個月后撤回美股IPO申請；2021年9月喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，向港交所提交上市申請書，第二年3月更新招股書但后來失效；2024年4月喜馬拉雅再度向港交所遞交招股書，繼續(xù)推進港交所主板上市進程，直至本次因收購傳聞引熱議。

喜馬拉雅或許還能繼續(xù)燒錢，但資本顯然已經(jīng)失去了耐心。表面看，喜馬拉雅在上市之路上的屢戰(zhàn)屢敗，主要有兩個原因。一是不能解決盈利的問題。根據(jù)喜馬拉雅在香港提交的招股書，僅2018年到2021年四年間，喜馬拉雅就合計虧損了99億元。盡管在2024年最后一次提交招股書時，喜馬拉雅已經(jīng)手握盈利籌碼一截至2023年12月，已連續(xù)實現(xiàn)五個季度盈利，2023年全年經(jīng)調(diào)整凈利潤達2.24億元。但這些利潤中有多少是來自增效，多少是來自降本，大家還是看得很清楚的。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅最多的時候全職員工4300多名，經(jīng)過四年多的裁員調(diào)整后，只剩下1500名左右。這直接使喜馬拉雅的人力開支從2021年的1.92億元，下降到2023年的1.15億元。同時銷售及營銷開支也從2021年的26.3億元降到2023年的20.7億元，降幅達 21.29% 。正是因為在內(nèi)地上市無法滿足持續(xù)盈利的條件，喜馬拉雅只好轉(zhuǎn)移到美國或香港上市。但隨即觸發(fā)了第二個問題：訴訟風險。

據(jù)統(tǒng)計，近一年以上海喜馬拉雅科技有限公司為當事人的歷史開庭公告有401則，其中案由為“侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權(quán)糾紛”的公告數(shù)量最多，有211則；“著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛”102則；“侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”30則。此外，黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，喜馬拉雅累計投訴量達7795宗，其中部分可能轉(zhuǎn)化為訴訟風險。喜馬拉雅采用的UGC（用戶生成內(nèi)容）模式是其版權(quán)糾紛不斷的重要原因。一方面，UGC模式使平臺能夠以較低的成本迅速積累大量內(nèi)容，吸引用戶和流量；另一方面，UGC模式下的內(nèi)容生產(chǎn)者魚龍混雜，平臺版權(quán)審核難度大，導致侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。在內(nèi)容原罪與商業(yè)規(guī)則上，喜馬拉雅優(yōu)先選擇了前者。據(jù)傳，喜馬拉雅公司常年設立了一筆版權(quán)訴訟資金，用于應對每年龐大的訴訟糾紛。

此外，在香港上市，喜馬拉雅還面臨數(shù)據(jù)安全審核問題。《網(wǎng)絡數(shù)據(jù)安全管理條例（征求意見稿）》規(guī)定，處理一百萬人以上個人信息的數(shù)據(jù)處理者赴香港上市，影響或者可能影響國家安全的，應當申報網(wǎng)絡安全審查。據(jù)喜馬拉雅招股書披露，2023年喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達3.03億，移動端平均月活躍用戶達1.33億，移動端用戶共花費17873億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的 60.5% 。招股書中提到，公司在中國大陸收集與生成的用戶數(shù)據(jù)存儲于中國大陸，核心系統(tǒng)已滿足等級保護制度的安全保護規(guī)定并持有等保第三級的認證，且制定了全面且堅實的數(shù)據(jù)保護政策及措施。

過去幾年，喜馬拉雅營收增速從2020年同比增長51.7% 放緩到2023年同比增長 1.6% ，在互聯(lián)網(wǎng)公司這個增速幾乎可以忽略不計。但影響喜馬拉雅上市的原因，還可能包括有聲書生意面臨的內(nèi)憂外患。

傳統(tǒng)有聲平臺被“圍剿”核心資產(chǎn)面臨貶值風險

市場變天，說變就變，但并不意外。2020年6月，今日頭條推出面向網(wǎng)文愛好者的聽書App番茄暢聽，最新數(shù)據(jù)顯示，其日均用戶收聽時長已突破118分鐘，超過多數(shù)付費平臺。這種“零付費”策略不僅吸引了價格敏感型用戶，更重塑了用戶習慣——免費獲取海量內(nèi)容成為常態(tài)。

免費平臺的崛起背后，是“算法推薦 + 信息流”模式的降維打擊。番茄暢聽通過用戶行為數(shù)據(jù)實時優(yōu)化內(nèi)容推送，將單用戶內(nèi)容試錯成本壓縮到15秒以內(nèi)。這種“短平快”的分發(fā)機制，與傳統(tǒng)音頻平臺依賴的用戶訂閱、分類檢索模式形成代際差異。當 70% 的用戶打開App只為消磨碎片時間，算法推薦的強娛樂性內(nèi)容更易獲得流量傾斜，傳統(tǒng)有聲平臺引以為傲的知識付費、課程類內(nèi)容逐漸邊緣化。

隨著人工智能（AI）技術(shù)不斷迭代演進，有聲行業(yè)也卷入其中。

有聲行業(yè)的競爭本質(zhì)是內(nèi)容效率與成本的博弈。AI語音合成技術(shù)的突破，使得文字轉(zhuǎn)音頻的成本降至真人錄制的 1/10 ，生產(chǎn)效率提升近百倍。平臺通過購買網(wǎng)文版權(quán)，批量生成AI有聲書，日均上線新作超3000部，這種產(chǎn)能碾壓讓依賴PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC的傳統(tǒng)平臺難以招架。更值得警惕的是，AI已能模擬不同音色、方言，甚至情感表達，某頭部作品AI版收聽量突破2億次，與真人主播形成直接競爭。喜馬拉雅多年積累的主播培養(yǎng)體系、錄音室投入等重資產(chǎn)模式，在AI的輕量化攻勢下顯露出結(jié)構(gòu)性劣勢。

由此，傳統(tǒng)音頻平臺賴以生存的會員訂閱模式遭遇雙重夾擊。一方面，免費平臺通過貼片廣告、互動廣告等創(chuàng)新形式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，2023年有聲行業(yè)廣告市場規(guī)模增長至120億元，其中 70% 流向免費模式平臺；另一方面，AI技術(shù)使內(nèi)容供給過剩，用戶對單個內(nèi)容付費意愿持續(xù)走弱。喜馬拉雅雖嘗試推出“免廣告會員”“AI暢聽卡”等混合套餐，但用戶仍傾向于在免費平臺忍受廣告換取零成本內(nèi)容。更深遠的影響在于IP價值的遷移——當AI可以無限復刻個體聲音來實現(xiàn)內(nèi)容制作和傳播，傳統(tǒng)平臺重金打造的獨家版權(quán)、明星主播等核心資產(chǎn)勢必會面臨貶值風險。

在有聲業(yè)務之外，喜馬拉雅等傳統(tǒng)有聲平臺還面臨來自短視頻、直播、長視頻等多類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的跨界擠壓，原有市場格局被加速重構(gòu)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年短視頻用戶日均使用時長增至152分鐘，而有聲平臺僅58分鐘。更嚴峻的是，短視頻平臺憑借流量優(yōu)勢反向侵入音頻領域，如抖音上線“聽視頻”功能，快手推出“皮艇”。直播平臺如B站、虎牙等，也通過強互動性重塑用戶內(nèi)容消費習慣，語音直播、聲控打賞等模式吸引了大量Z世代用戶。愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺“影音聯(lián)動”模式，使長視頻平臺憑借IP儲備和明星效應，快速收割有聲書用戶。微信讀書整合有聲內(nèi)容后，其用戶日均聽書時長成倍提升，導致傳統(tǒng)有聲平臺部分輕度用戶流失。小紅書更通過“睡前故事”“情感電臺”等UGC音頻筆記吸引大量女性用戶。

這場跨維競爭的本質(zhì)是用戶注意力的爭奪——當“耳朵經(jīng)濟”的戰(zhàn)場從單一音頻擴展到全場景娛樂，傳統(tǒng)有聲平臺必須重新定義自身的不可替代性。

長音頻平臺與音樂平臺的兼容和互斥

喜馬拉雅無論上市還是被收購，都不乏前車之鑒。

荔枝FM是國內(nèi)首家登陸資本市場的音頻平臺，2020年1月在納斯達克上市。上市以來，股價從巔峰時期的167.50美元跌至1.66美元。2024年1月25日，荔枝FM在納斯達克的ADR股票代碼從“LIZI”更改為“SOGP”，成為以音頻為中心的全球化社交和娛樂集團SoundGroupInc.旗下子品牌。荔枝FM的市場表現(xiàn)反映出在線音頻市場競爭激烈，用戶增長面臨瓶頸。

喜馬拉雅也面臨類似問題，其2023年月活躍用戶增速僅為 4.1% ，低于2021年和2022年的 7.2% 和 8.6% 0基于此，如果喜馬拉雅不能探索出新的增長點，給資本市場講出“新故事”，即便最終上市，也無非是前期進入資本的套現(xiàn)離場而已。

在數(shù)字內(nèi)容消費市場中，長音頻平臺與音樂平臺看似同屬“耳朵經(jīng)濟”，實則從用戶需求、內(nèi)容形態(tài)到商業(yè)邏輯均存在難以跨越的鴻溝。這種根植于基因的差異，決定了兩者無法簡單整合為“超級音頻平臺”，反而在競爭中形成涇渭分明的賽道。

長音頻用戶的核心訴求是持續(xù)性內(nèi)容消費。一部有聲書需數(shù)十小時聽完，用戶追求“伴隨感”，如在通勤、家務時通過《明朝那些事兒》消磨時間，日均使用時長超60分鐘。這種需求催生了進度管理、定時關(guān)閉等專屬功能。反觀音樂平臺，用戶多在運動、社交等場景尋求快速情緒切換，一首3分鐘的《孤勇者》足以完成從壓抑到振奮的心理轉(zhuǎn)換。

長音頻本質(zhì)是內(nèi)容再創(chuàng)作。一部有聲書的誕生需經(jīng)歷版權(quán)采購、劇本改編、多人配音、后期制作等環(huán)節(jié)，成本達數(shù)十萬元，制作周期超3個月。喜馬拉雅頭部作品《三體》廣播劇甚至啟用影視級配音團隊，與音樂行業(yè)“歌手錄音 + 混音”的標準化流程截然不同。這種差異導致內(nèi)容供給效率懸殊。同時，長音頻依賴碎片化場景中的連續(xù)性體驗。喜馬拉雅 60% 的流量來自智能音箱、車載系統(tǒng)等非手機終端。

兩大陣營的變現(xiàn)邏輯呈現(xiàn)明顯分野。長音頻以內(nèi)容本身的價值變現(xiàn)為核心：喜馬拉雅2023年營收中，付費訂閱占比達 55% ，廣告僅占 25% ；音樂平臺則圍繞人與人的情感連接構(gòu)建收益鏈：騰訊音樂收入中，粉絲打榜、數(shù)字專輯銷售等粉絲經(jīng)濟貢獻 45% ，會員訂閱占38% 。

這種差異使二者難以共享用戶付費心智——音樂用戶愿為偶像一擲千金，卻對198元／年的有聲書會員敏感；反之，知識付費用戶更在意內(nèi)容深度而非明星效應。

一旦騰訊音樂順利完成這次收購，或許也意味著國內(nèi)的有聲業(yè)務真正進入了下半場，音頻賽道將從喜馬拉雅（UGC內(nèi)容）、騰訊音樂（PGC版權(quán)）和字節(jié)跳動（算法流量）的“諸侯割據(jù)”向寡頭壟斷下的“生態(tài)協(xié)同”深刻轉(zhuǎn)型。喜馬拉雅舉十余年之力，曾實現(xiàn)巔峰時期日活用戶7000多萬，最終還是沒有形成自已的流量池。不成流量，終成流量。

從用戶數(shù)量來看，中國在線音頻市場用戶群的滲透仍不足，未來增長仍有巨大潛力，但誰來收割就是考驗市場和從業(yè)者的眼光、能力與格局。

市場曾期待騰訊音樂強大的社交傳播網(wǎng)絡，能使音頻內(nèi)容迅速觸達不同社交圈層的用戶。但從懶人聽書進入騰訊音樂體系之后的結(jié)果看，現(xiàn)實并沒有如此美好。未來可能出現(xiàn)的結(jié)果是，騰訊音樂最后成功將喜馬拉雅的數(shù)百萬主播資源收入囊中，解決了“臥榻之側(cè)”的潛在威脅后，將音樂行業(yè)的標準化生產(chǎn)體系引入音頻領域，實現(xiàn)資源的高效整合與創(chuàng)新開發(fā)。這也意味著有聲內(nèi)容的生產(chǎn)走向工業(yè)化，并在巨頭的流量加持下，以“音樂流媒體 + 長音頻 + 直播”的全場景覆蓋，實現(xiàn)用戶時長的最大化攫取。

對新的平臺和用戶來說，這可能也是個利好消息，“一證通行”的模式下，用戶僅需支付一份年費，便可暢聽周杰倫的歌曲與《郭德綱相聲全集》等豐富多樣的音頻內(nèi)容。這一模式為用戶提供了更具性價比選擇的同時，順帶提升了ARPU值（每用戶平均收入），為音頻產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)增加了新的砝碼。

但這條獨家內(nèi)容“護城河”，可能迫使中小音頻平臺在用戶獲取、內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)等方面受到?jīng)_擊，市場份額可能被進一步擠壓，生存空間變窄，需要尋找差異化競爭策略或在細分領域深耕才能有更好的發(fā)展。平臺壟斷化與創(chuàng)作自由度的博弈將重塑行業(yè)規(guī)則，這場并購既是流量紅利的盛宴，也是創(chuàng)作自主權(quán)的困局。

對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，以前兩份版權(quán)費用變成了一份，以前與兩個平臺的談判博弈變成了只能接受“一家之言”，以前的多平臺優(yōu)劣、用戶差異將轉(zhuǎn)變?yōu)橥黄脚_上的內(nèi)容同質(zhì)化競爭與創(chuàng)新惰性。

當平臺真正進人寡頭階段，競爭也就進入了消費場景的爭奪中。這場變革的本質(zhì)，是技術(shù)重新定義內(nèi)容價值：當生產(chǎn)效率碾壓內(nèi)容品質(zhì)，當技術(shù)能無限復刻聲音時，人類主播對文化底蘊的詮釋、對情感共鳴的把控，如何把用戶從時間的碎片中拉回來，或許是今后有聲平臺的必答題。就在文章寫完的時候，朋友圈突然出現(xiàn)一則消息，競業(yè)五年期滿的原閱文吳文輝團隊可能集體回歸。只是滄海桑田，就算還拿著那張“舊船票”，可能也很難登上“開往明天的客船”了。網(wǎng)文圈如此，有聲領域亦如此?！?/p>