現象： 品牌白牌化與尷尬的“消費者洞察”

伴隨著經濟社會的持續(xù)發(fā)展，消費世代的不斷更替，以及互聯網與社交媒體的顛覆性變革，市場營銷理論對于“目標人群”的身份認知，已經歷多次概念躍遷：從產品時代的“顧客”“購買者”，到品牌時代的“消費者”，再到互聯網時代的“用戶”在企業(yè)營銷實踐層面，“提升用戶體驗感”（小米）、“場景定義產品”（海爾）等耳熟能詳的金句或箴言也層出不窮。

然而，在當前全球市場緊縮的背景下，許多行業(yè)陷入市場內卷、產品同質化嚴重的困境。許多企業(yè)既不愿再冒險創(chuàng)新，也無力投資去培育消費者，連一些頭部品牌的產品概念及溝通概念都“穩(wěn)妥”地回到羅列產品功能的“安全區(qū)”。同質化，在某種程度上成了“囚徒困境”中的合宜策略選擇?！安呗允А薄皠?chuàng)意已死”產品營銷似乎逐步陷入了“洞察程式化一表達同質化一觸達低效化”的惡性循環(huán)。

面對這種品牌白牌化困境，我們如果將目光回溯至“自標人群”的身份認知這一問題上，就會發(fā)現：現有的所謂“目標人群”概念，無論是“顧客”“購買者”，還是“消費者”“用戶”，都只是消費關系的單向度切片。企業(yè)作為營利性組織，將一個個原本立體、豐富甚至復雜的社會化的人，“物化”成為交易的對象。企業(yè)視角下的“人”，不如說是商業(yè)變現的最后一環(huán)。這就導致了兩種局面：其一，基于所謂“消費者”“用戶”的商業(yè)創(chuàng)造性活動，最終不可避免地異化為流量爭奪與快速收割的零和博弈；其二，作為營銷起點與核心的“消費者洞察”顯得單薄、空洞，甚至可有可無。在營銷實踐中，先有“孩子”（產品）后找“媽”（消費者），產品概念與溝通概念“兩張皮”的尷尬現象比比皆是。

困境：STP范式在新營銷時代的僵化與失措

由于20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·史密斯的市場細分理論和70年代美國著名營銷專家艾·里斯、杰克·特勞特的定位理論的開創(chuàng)性貢獻，以及“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中的系統(tǒng)化構建，STP分析框架已經成為現代市場營銷的基石性方法論。該理論主張企業(yè)通過市場細分（Segmenting）識別不同消費群體的差異化，選擇目標市場（Targeting），聚焦資源進行市場定位（Positioning），塑造獨特的品牌形象，并制訂競爭策略。

然而，在消費行為迭代加速、技術變革重塑商業(yè)生態(tài)的當下，經典STP分析框架的固有缺陷正日益凸顯，亟須從理論到實踐層面進行系統(tǒng)性反思。第一，STP理論是一個源于傳統(tǒng)市場環(huán)境的靜態(tài)認知模型。

其假設市場由穩(wěn)定、可預期的消費群體構成，通過年齡、性別、收入等顯性變量劃分出相應的細分市場。這種靜態(tài)認知模型，難以適配當前多變、高頻、個性化的市場需求。第二，STP理論忽視了消費者行為的深層動機。該理論的人口統(tǒng)計學聚類將消費者簡化為具有同質化需求的群體集合，因而未能深入探究其購買決策背后的情感驅動、價值觀認同等心理機制。然而，當下體驗經濟、社交媒體與興趣電商全面崛起，購買行為往往源于對情緒滿足、身份認同、社交貨幣等隱性價值的追求。第三，STP理論缺少對數字經濟社會“人一產品”互動場景的關注。傳統(tǒng)理論將市場視為脫離時空限制的抽象集合，忽略了消費決策其實高度依賴眾多場景變量（如時間、空間、社交關系等）所構成的消費情境。更為重要的是，移動互聯網與人工智能科技的發(fā)展所帶來的場景革命，已將商品展示、社交互動、消費融為一體，徹底巔覆了基于人口統(tǒng)計學、行為、地域和心理特征的市場分析與定位邏輯。

從實踐來看，近年來，寶潔、可口可樂等國際品牌營銷戰(zhàn)略遲滯，產品老化嚴重，在中國市場上盡顯“疲態(tài)”。雖然導致外企頹勢的內外部因素有很多，但這些老牌大企業(yè)固守傳統(tǒng)營銷模式，錯失場景革命等市場新趨勢，無疑是其方法論上的一大敗筆。這與完美日記、元氣森林、瑞幸等中國新銳品牌強勢崛起的新氣象形成鮮明對比。

“生活者”：消費社會中“人”的身份重構

“生活者”并非一個全新的概念。在哲學層面，馬克思早在《1844年經濟學哲學手稿》中就已揭示，人并非抽象的存在，而是具體的、活生生的“生活者”；恩格斯的經典著作《英國工人階級狀況》進一步闡明，生產與消費作為社會生活的核心實踐，共同塑造了人類的發(fā)展?！耙匀嗣駷橹行摹?，作為馬克思主義的基本原理和中國特色社會主義的實踐經驗，從發(fā)展觀層面體現了“生活者”的理念，即對人的主體性的高度尊重和對社會發(fā)展趨勢的深刻洞察。

在經濟社會層面，對“生活者”的認知源于日本社會變革中的“生活者運動”。該運動在當時倡導了一種全新的消費理念和生活方式，更加強調消費過程中的生活品質追求，將市場視角從商品供給轉向人的需求，后來帶動日本零售業(yè)率先完成“消費者一購買者一生活者”的認知躍遷，促使零售業(yè)從貨架銷售轉向生活方案供給。應該說，日本的企業(yè)實踐也驗證了“生活者洞察”的市場實踐性和可操作性。

表1 “生活者洞察”與“消費者洞察”的區(qū)別

如表1所示，與“消費者”視角不同，“生活者”的營銷邏輯從以企業(yè)為主的交易導向，轉向以人為主的生活全景。在營銷實踐中，不再片面關注消費者的購物行為和銷售的轉化，而是動態(tài)洞察“人”（或“生活者”）的個體價值觀、行為軌跡及其演變，重視情感與價值觀，強調互動與共鳴。

數字社會的發(fā)展也使得消費者從被動的商品接受者日益轉變?yōu)橹鲃拥纳钜饬x構建者。時下，微信、小紅書、抖音、B站（嘩哩嘩哩）等社交媒體與內容分享平臺的勃興，恰恰表明了人們的消費行為已逐步邁進“生活方式敘事”階段。尤其是人們在社交媒體等虛擬空間尋求歸屬感和自我實現感的過程中，商品和服務成為建構生活劇本的符號載體。

“人”的社會角色轉向及其在消費關系中的體現，對于企業(yè)重構“目標人群”身份認知提出了迫切的要求。加上嚴峻的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，中國企業(yè)亟須超越與“消費者”的交易維度關系，轉為深入理解與共情“生活者”在具體時空中的需求動態(tài)、情感沖突與具體行為，進而推動品牌的角色從“功能提供者”進化為“生活解決方案的共創(chuàng)者”。

“生活者洞察”：“場景一情感—行為”三維框架

基于刻畫人類復雜行為的經典框架—“條件一刺激一反應”模型，我認為“生活者洞察”的核心在于理解人在不同生活場景中的需求、情感和行為。“條件一刺激一反應”模型揭示了個體行為的發(fā)生源于特定條件下的環(huán)境刺激，進而引發(fā)相應的行為反應。其中，“條件”指行為發(fā)生的前提背景（如場景、心理狀態(tài)），“刺激”指觸發(fā)行為的具體誘因（如需求、沖突、未被滿足的缺口），“反應”則指個體針對刺激產生的行為輸出（包括消費行為與非消費行為）。據此，我們可將“生活者洞察”細分為生活場景、情感沖突和非消費行為這3個維度。

第一，生活場景維度。生活場景刻畫了人的需求之所以被觸發(fā)的特定時空情境。加拿大營銷學專家羅素·W ? 貝爾克的Belk情境理論指出，消費情境由物質環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務和先行狀態(tài)5個核心要素構成。例如，職場媽媽在加班場景中對冰箱的膳食管理需求和在親子時光中的快手菜推薦需求，其差異正是物質環(huán)境（辦公室/家庭）、時間壓力（緊急/寬松）和任務目標（效率/陪伴）共同作用的結果。

第二，情感沖突維度。情感沖突指向個體在需求未被滿足時的心理張力。美國心理學家愛德華·托里·希金斯的自我差異理論指出，當“現實自我”與“理想自我”或“應該自我”存在差距時，個體將體驗焦慮、沮喪等負面情緒，進而產生改變現狀的動機。例如，職場媽媽因無法兼顧高效工作與優(yōu)質陪伴而產生愧疚感，智能冰箱的高效備餐系統(tǒng)不僅為其解決了物理層面的膳食管理問題，而且在情感層面為其緩解了陪伴缺失的焦慮。

第三，非消費行為維度。非消費行為在用戶未接觸產品時提供了替代解決方案，即用戶在面對生活痛點或未被滿足的需求時，常通過“資源拼湊”或“適應性行為”自行解決問題，這一過程其實也是作為社會人的“生活者”的真實生活行為。這些行為揭示了“生活者”的深層需求，可以為產品概念創(chuàng)新提供線索。

案例分析

案例1：母嬰冰箱——場景構建與情感聯結

以在電商平臺上銷售火爆的某品牌母嬰冰箱的產品溝通概念為例，可探討“生活者”視角下的場景構建與情感聯結對于產品營銷創(chuàng)新的價值。

從該母嬰冰箱的官網詳情頁，可見其主要功能為：冷藏干濕分儲，冷凍智能恒溫；珍品、母嬰、 0^°C 三檔變溫，為母嬰提供一站式專屬健康保護；EPP超凈系統(tǒng)，除菌、除異味、除病毒、降農殘、防霉菌五效合一。這表明，在產品功能層面，該母嬰冰箱的支撐點主要是變溫、除菌凈味等技術模塊。顯然，在產品生命周期已相當成熟的冰箱行業(yè)，變溫、除菌凈味等技術均非如廠家宣傳的所謂“突破性前沿科技”。對于大多數廠商而言，除了細微的性能差異，該母嬰冰箱的其他功能基本屬于冰箱的標配技術。

那么，該母嬰冰箱能夠熱銷的原因是什么呢？為什么母嬰冰箱能夠成為電商平臺的一個品類關鍵詞呢？

從技術視角來看，母嬰冰箱不算新品，更談不上創(chuàng)新，甚至冰箱行業(yè)中很多資深技術開發(fā)員可能會對其嗤之以鼻：“我們老早就有了這樣的產品！”然而，他們恰恰需要反思的是：為什么相似的技術或功能配置，卻沒能創(chuàng)新推出更具生活方式的全新產品概念呢？為什么產品概念已經高度同質化，卻還要繼續(xù)扎堆卷性能參數呢？

正如“現代管理學之父”彼得·德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中強調的那樣，創(chuàng)新不僅是技術突破，更是對市場需求、組織模式和社會價值的重新整合。因此，技術概念絕不等同于產品概念，更不能替代產品溝通概念。技術概念是產品解決方案，產品概念包含對用戶需求的洞察，產品溝通概念則需要考慮產品與目標人群之間的有效互動。

具體而言，母嬰冰箱作為產品溝通概念，以“育兒階段一場景需求一功能響應一情感滿足”為主線，實現了產品與“生活者”的場景構建與情感聯結。其創(chuàng)新思路對于行業(yè)而言，至少具有3點啟示：一是描繪了生動的生活畫面，如寶媽在哺乳期的母乳存儲（0一4^°C 黃金保鮮）、新手爸爸的“吸奶器消毒”任務等；

二是強化了鮮明的身份認同，如“母嬰”概念喚醒了愛心父母的自我認同，觸發(fā)了年輕家庭的情感共振；三是契合了日常的購買行為，生活用語比技術用語更符合網絡購物的關鍵詞搜索習慣。

案例2：LABUBU- 一身份認同與意義共建

泡泡瑪特近期火爆的LABUBU，也是一個“生活者”營銷的經典范例。據財經類媒體報道，LABUBU系列的隱藏款憑借其限量生產和隨機獲取機制，已成為潮玩圈的收藏焦點。截至2025年6月中旬，LABUBU3.0隱藏款“本我”的二手成交均價已達4621元，較原價99元暴漲超過45倍。部分稀有隱藏款在二手市場的成交價格甚至突破萬元大關，充分展現了其驚人的收藏價值和市場熱度。

盡管“符號消費”行為本身備受爭議，但也確實折射出當今社會的消費變革和人們的深層心理需求。從社會層面來看，傳統(tǒng)的社會關系和身份界定逐漸弱化，尤其是處于原子化狀態(tài)的乙世代，他們急需新的身份標簽和歸屬感來源。身份認同為“生活者”提供了明確的社會定位，意義共建則進一步深化了消費的心理內涵。在物質產品豐富的今天，單純的產品功能已無法滿足大眾的消費需求，人們渴望在消費中獲取精神層面的意義。

LABUBU的火爆，本質上是泡泡瑪特運用“生活者”營銷邏輯，成功激活了“生活者”基于身份認同與意義共建的“符號消費”欲望。其一，從產品設計來看，LABUBU的“無固定人設”為“生活者”自我敘事提供了空間。譬如，擁有LABUBU隱藏款，獲得“歐皇”標簽，成為“潮玩精英”；通過改裝LABUBU，表明“社恐上班族”身份。其二，從營銷傳播來看，泡泡瑪特將主導權交給“生活者”，通過“官方征集一二創(chuàng)納入”機制，形成“用戶生產一品牌放大”的閉環(huán)。其三，從消費機制來看，盲盒模式將購買行為轉化為情感游戲，讓限定款成為生活儀式感的載體。由此，消費不再僅僅基于商品的物質屬性，而是通過對具有文化內涵的符號的消費與再創(chuàng)造，讓“生活者”在消費行為中找到與他人的連接點和自身的價值，也讓品牌與“生活者”之間形成更緊密的情感聯結。

結語：從功能販賣到意義共建

法國當代著名社會學家布迪厄的文化資本理論指出，文化資本作為一種社會資源，能夠通過符號體系實現社會群體間的區(qū)分與區(qū)隔。在“生活者”營銷中，身份認同和意義共建共同塑造了“符號消費”的內核，讓消費者不再是被動的接受者，而是主動的參與者和創(chuàng)造者。品牌以此突破傳統(tǒng)商品物質屬性的邊界，與消費者實現價值共生。這正是LABUBU火爆以及“生活者”營銷成功的關鍵所在。

在技術平權、信息水平化與社交媒體深度滲透的營銷新生態(tài)中，品牌要跨越從功能販賣到意義共建的鴻溝，實現與市場的良性互動，就必須將自身的經營哲學從消費者交易轉向“生活者”共生。從生活場景、情感沖突、非消費行為3個維度切入，構建一個簡潔且實用的“生活者洞察”框架，可以為深陷產品同質化困境的企業(yè)提供一個新的產品營銷創(chuàng)新方法論。更為重要的是，“生活者”營銷范式可以重新定義企業(yè)與社會的關系，實現二者關系從交易邏輯到共生邏輯的躍遷。在“生活者”視角下，一個企業(yè)的商業(yè)愿景應該是使其產品成為社會中“生活者”的“生活基礎設施”。產品，不再是生活之外的商業(yè)存在，而是成為“生活者”意義世界的有機組成部分；產品營銷，也不再是單純地向消費者販賣功能，而是與“生活者”就生活方式本身進行意義共建，達成價值共識。最終，企業(yè)與社會的關系也必將超越單純的交易關系，進而升華為共同創(chuàng)造美好生活的共生關系。（作者：胡志剛，經濟學博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術大學商務貿易學院副教授）

編輯：趙曉娜/微信：SunnyNana2012