一個(gè)原本籍籍無(wú)名的地方性業(yè)余足球賽事——江蘇省城市足球聯(lián)賽（俗稱“蘇超”），熱度直追今夏炎炎的天氣。

賽場(chǎng)內(nèi)，“蘇超”現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)屢屢刷新紀(jì)錄，成了中國(guó)業(yè)余足球賽事的新高峰；“蘇超”門票一票難求，據(jù)稱比明星演唱會(huì)還搶手。賽場(chǎng)外，隨著“蘇超”的出圈，江蘇文旅也在“潑天流量”中踢出“好球”。

沒有國(guó)際轉(zhuǎn)播權(quán)、沒有頂級(jí)球星，“蘇超”以粗糙的畫質(zhì)、熱血的吶喊以及撲面而來(lái)的“草根氣質(zhì)”，成功征服了成千上萬(wàn)網(wǎng)友的心。如今，江蘇的“蘇超”已發(fā)展到全網(wǎng)的“蘇超”，“江蘇省城市足球聯(lián)賽”也變身為全面比拼的“江蘇省城市聯(lián)賽”，成為透視體驗(yàn)營(yíng)銷和城市傳播的絕佳樣本。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，

“蘇超”妙在真實(shí)與反精致

上世紀(jì)末，美國(guó)作者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）合作出了一本名為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的書，作者宣稱，我們正邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（the experience economy）的門檻，在更大的意義上，可以說(shuō)我們正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的新篇章：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)發(fā)展階段。

兩位作者把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起相提并論。由于技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者日益提高的期望值，服務(wù)在今天開始變得越來(lái)越像商品。作者斷言，那些在日益縮小的物品和服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)劃地自限的企業(yè)將失去生存的機(jī)會(huì)。為避免這種命運(yùn)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)創(chuàng)造豐富的、令人動(dòng)心的體驗(yàn)。

這本書在今天被屢屢重提，很大程度上是因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)確實(shí)在強(qiáng)勢(shì)崛起，尤其是年輕一代，特別容易被體驗(yàn)吸引。

創(chuàng)造體驗(yàn)，關(guān)鍵是用什么來(lái)做體驗(yàn)的觸發(fā)器?！疤K超”的體驗(yàn)，妙在真實(shí)與反精致。在英超、西甲、歐冠的高光投影下，“蘇超”像極了“足球世界的打工人”：球員發(fā)福、球場(chǎng)簡(jiǎn)陋、解說(shuō)方言橫飛，像是草根小品。參賽者來(lái)自不同行業(yè)、年齡與背景，“草根球員”不問出處，只要敢于上場(chǎng)踢球，就可能享受全場(chǎng)歡呼——那可是職業(yè)球員才能享有的待遇，而“蘇超”卻讓這樣的踢球者離實(shí)現(xiàn)“球員夢(mèng)”僅一步之遙。

“參與性”“沉浸感”“個(gè)體意義建構(gòu)”都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要點(diǎn)。有位“鞋底哥”點(diǎn)評(píng)“蘇超”一語(yǔ)中的：“這球踢得比我奶奶納的鞋底還扎實(shí)。”從眾人追捧的熱鬧勁兒來(lái)看，這是一種“反精致”的敘事勝利。與其說(shuō)觀眾是在看比賽，不如說(shuō)是在看“真實(shí)”——“我去過一個(gè)地方，它叫江蘇，那里的足球很純粹”：技術(shù)不完美，情緒卻滿格；球員也許沒踢好，但教練情緒卻比穆里尼奧還投入。觀眾在這一過程中，不再是仰望偶像，而是與球員一同共赴一場(chǎng)笨拙又可愛的集體性奔跑。

須牢記，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出售的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是記憶和情感。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以劃分為四個(gè)類型，“蘇式足球體驗(yàn)”每個(gè)類型都包括在內(nèi)。

首先是娛樂型體驗(yàn)，通過周末聯(lián)賽、夜場(chǎng)比賽、直播互動(dòng)等，視覺、聽覺、環(huán)境氛圍營(yíng)造多管齊下，調(diào)動(dòng)觀看、欣賞和對(duì)賽事的切身感受；其次是教育型體驗(yàn)，依靠青訓(xùn)營(yíng)、親子足球節(jié)、志愿者招募等，喚起主動(dòng)參與，推動(dòng)技能習(xí)得；再次是美學(xué)型體驗(yàn)，聯(lián)賽主辦方普遍將賽事設(shè)置于夜晚或周末的城市公共空間，并結(jié)合美食、音樂、燈光、地?cái)偟纫兀埂翱辞颉背蔀榧彝?、情侶、朋友共同參與的夜生活內(nèi)容，比賽場(chǎng)地成為“城市客廳”，球迷不僅是觀眾，更是使用者與設(shè)計(jì)者；最后是逃逸型體驗(yàn)，“蘇超”成為下班后的解壓出口，“球場(chǎng)社交圈”的催化劑，讓觀眾能夠脫離日常，進(jìn)入?？滤缘漠愅邪羁臻g。

或許，“蘇超”最大的魅力在于它讓我們相信——“人人都可以上場(chǎng)”。這是一種被賦能的觀看體驗(yàn)。不同于職業(yè)聯(lián)賽中觀眾只能是“看客”，“蘇超”的粗糲與“人味”，使它更像一個(gè)開放的舞臺(tái)：你也能剪輯視頻，你也能發(fā)彈幕造梗，甚至你也可以去報(bào)名踢球。在信息技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)重構(gòu)的今日，“內(nèi)容”不再來(lái)自塔尖，而是來(lái)自塔基的自組織能量。

讓身在其中的城市變得令人向往

“蘇超”其實(shí)是江蘇省組織的第一屆城市聯(lián)賽，由全省各設(shè)區(qū)市分別組建一支以城市命名的代表隊(duì)來(lái)參賽。也因此，聯(lián)賽是由江蘇省體育局與13個(gè)設(shè)區(qū)市的政府聯(lián)合主辦的。

近些年來(lái)，文旅的興盛，令地方營(yíng)銷漸漸進(jìn)入人們的視野。毫無(wú)疑問，地方品牌化可以為城市形象帶來(lái)巨大改變。問題是，如果幾乎沒有足夠的理由將你的城市打造為旅游目的地該怎么辦？

這就是城市傳播的用武之地，它代表了地方品牌化過程中的一些手法，特別是沉浸式方法，可以將新人帶入一個(gè)原本不會(huì)吸引外來(lái)游客的城鎮(zhèn)。

在這方面，體育賽事堪稱最佳策略之一。賽事不是簡(jiǎn)單的競(jìng)技，更是一種城市符號(hào)體系。球隊(duì)不僅代表城市，還構(gòu)成了城市日常生活的文化核心。

城市傳播是指在城市空間中，媒介、文化實(shí)踐與社會(huì)行動(dòng)交織所構(gòu)建的意義流動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)城市的媒介化過程，以及市民如何在娛樂、體育、節(jié)慶、廣告、建筑、社交平臺(tái)等當(dāng)中“體驗(yàn)”與“再定義”城市。

從城市傳播的視角來(lái)看，可以說(shuō)江蘇的“十三太保”，通過把賽事變成“生活節(jié)”，弘揚(yáng)了在地文化，推動(dòng)了“城市符號(hào)”的生成。各地聯(lián)賽均十分強(qiáng)調(diào)“在地性”：各隊(duì)隊(duì)名、隊(duì)徽設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，如南京門將戴鹽水鴨手套，蘇州替補(bǔ)席擺放微縮園林，徐州隊(duì)以“兩漢文化”為主題設(shè)計(jì)特色助威活動(dòng)，淮安現(xiàn)場(chǎng)1.2萬(wàn)多名觀眾齊跳“摜蛋舞”，這些行為強(qiáng)化了地方認(rèn)同，使足球成為“講述城市故事”的敘事媒介。它們旨在引發(fā)城市居民的情感反應(yīng)，從而形成人與地方之間有意義的關(guān)系。

體育賽事的要旨，是營(yíng)造“我們”的時(shí)刻，而不是“我”的時(shí)刻?！疤K超”聯(lián)賽創(chuàng)新性地采用了“城市代表隊(duì)”模式，這種地域歸屬感的強(qiáng)化，極大地激發(fā)了各城市間的良性競(jìng)爭(zhēng)和市民的榮譽(yù)感。比賽的上座率充分證明了該模式吸引觀眾的強(qiáng)大效應(yīng)。

與產(chǎn)品和服務(wù)品牌化相反，地方品牌化在本質(zhì)上更具多維性，因?yàn)榈胤街哺跉v史、文化和生態(tài)系統(tǒng)，成功的品牌傳播可以將城市變成人們想要居住、工作和游覽之處。

事實(shí)上，“蘇超”流行背后的社會(huì)邏輯，已經(jīng)遠(yuǎn)超體育競(jìng)技本身——它變成了一種沉浸式、參與性、跨代際的生活體驗(yàn)，這正是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”所關(guān)心的核心命題。品牌巨頭爭(zhēng)奪球隊(duì)冠名權(quán)的盛況，說(shuō)明獨(dú)特的體驗(yàn)本身就是“吸金”利器。

當(dāng)然，派恩和吉爾摩那時(shí)還不能預(yù)見，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以借助數(shù)字傳播機(jī)制與迷因文化而空前放大。

在網(wǎng)絡(luò)上，江蘇省城市足球聯(lián)賽成了“造梗大賽”，每一場(chǎng)比賽，都是足球與造梗齊飛。賽事片段被大量剪輯成30秒短視頻，配上燃向BGM、幽默字幕與夸張旁白，使“蘇超”成為社交媒體中的流量富礦。其實(shí)，所謂的“梗”，就是打造具有高社交貨幣價(jià)值的“可曬”場(chǎng)景，完成社交裂變?！疤K超”各個(gè)參賽方展現(xiàn)出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質(zhì)，令“蘇超”不僅現(xiàn)場(chǎng)好看，更能帶來(lái)二創(chuàng)狂歡。

隨著“蘇超”熱度持續(xù)發(fā)酵，全國(guó)各地躍躍欲試，“川超”“魯超”等呼之欲出。無(wú)疑，在這個(gè)時(shí)代，我們需要更多關(guān)于多樣化的人、關(guān)于多彩的文化、關(guān)于特異性城市的深刻故事。

（本文作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編輯：鄭雪" zhengxue@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭