摘 要：本文通過實證分析社交媒體廣告對消費者品牌認知與購買意愿的影響，得出以下研究結論：首先，社交媒體廣告對消費者購買意愿的影響呈現(xiàn)先增后減的非線性關系。適度的廣告投放能有效激發(fā)消費者的購買意愿，而過量投放則可能引發(fā) “廣告疲勞” 或 “信息過載”，進而削弱消費者購買意愿。其次，社交媒體廣告可顯著提升消費者的品牌認知，并通過這一中介路徑間接增強購買意愿。再次，調節(jié)效應分析顯示，年輕消費者對社交媒體廣告的響應更為積極；在不同商品類別中，消費者對耐用品廣告的購買意愿提升更為顯著。最后，建議企業(yè)在廣告投放中注重控制頻率、強化品牌價值傳遞，并針對不同年齡段及商品類型偏好的受眾采取差異化營銷策略，以優(yōu)化廣告效果。

關鍵詞：社交媒體廣告；品牌認知；購買意愿；調節(jié)效應；中介效應

中圖分類號：F713.8；F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）08（a）--04

1 引言

社交媒體廣告的興起與互聯(lián)網及社交媒體平臺的快速發(fā)展密切相關，已成為品牌傳播與營銷的關鍵工具（張殿元，2017）。其存在形式包括原生廣告、影響者營銷、贊助內容及付費帖子等，這些廣告類型通常與用戶生成內容深度融合，因隱蔽性較強而提升了用戶接受度。社交媒體廣告之所以能成為品牌傳播的重要手段，源于其多重優(yōu)勢：首先，社交媒體平臺的大數(shù)據(jù)能力可實現(xiàn)廣告對目標受眾的精準定位；其次，廣告的互動屬性支持品牌與消費者建立直接溝通，增強用戶參與感（陳彩霞等，2022）；最后，社交媒體廣告成本效益較高，且能即時獲取用戶反饋，便于品牌動態(tài)調整策略。同時，多媒體集成的廣告形式可提供豐富的感官體驗，個性化定制則進一步提升了廣告的相關性與轉化率。社交媒體廣告的文化適應性，使其能快速貼合社會趨勢與流行文化，持續(xù)強化品牌吸引力（朱逸等，2023）。綜上，社交媒體廣告不僅深化了品牌與消費者的聯(lián)系，還顯著提升了品牌信息的傳播效率與營銷效果。

在競爭激烈的市場環(huán)境中，深入理解消費者對品牌的認知程度，已成為企業(yè)謀求差異化競爭優(yōu)勢的關鍵路徑（王曰影和張穎熙，2024）。這一過程不僅關乎品牌形象的精準定位，還是營銷策略制定不可或缺的基石。品牌認知作為消費者心中對品牌價值的感知與理解，直接影響其購買決策過程。通過提升品牌認知，企業(yè)能夠增強消費者的品牌忠誠度，促進口碑傳播，從而在眾多競爭者中脫穎而出。同時，探究消費者購買意愿的驅動因素，有助于企業(yè)精準識別并滿足消費者的潛在需求，優(yōu)化產品與服務，提高市場競爭力?？偠灾疚牡难芯坎粌H關乎企業(yè)的市場份額與盈利能力，還為品牌資產的構建及品牌可持續(xù)發(fā)展的推進提供了新的方向。

2 理論分析與研究假設

2.1 社交媒體廣告與消費者購買意愿

社交媒體廣告通過精準定位、豐富的內容展示、互動功能和促銷手段，有效提升了消費者的購買意愿（陳欽蘭等，2023）。首先，社交媒體平臺利用算法分析用戶的瀏覽記錄、搜索習慣和社交互動，精準推送相關廣告。這種個性化推送不僅提高了廣告點擊率和轉化率，還能減少對用戶的干擾，使廣告更加符合用戶需求。其次，社交媒體廣告通常包含高清圖片、動態(tài)視頻和互動故事等多媒體元素，這些內容通過視覺和聽覺的雙重刺激，增強了消費者的注意力和興趣。再次，社交媒體的互動功能可讓消費者通過點贊、評論和分享等方式直接與品牌溝通，不僅加深了品牌認知，還激發(fā)了其購買欲望，同時正面反饋和分享會形成口碑效應，吸引更多潛在客戶（王宗水等，2022）。最后，社交媒體廣告結合限時折扣、優(yōu)惠券等促銷手段，可直接刺激購買行為，降低消費者決策成本并制造緊迫感，促使其快速決策。另外，品牌還通過抽獎和競賽等活動提升消費者的參與度和購買意愿。

社交媒體廣告作為現(xiàn)代營銷方式，在一定程度上顯著提升了消費者購買意愿。然而，使用不當可能導致社交媒體廣告的作用效果適得其反，降低消費者的購買意愿（周志民等，2023）。首先，廣告過于頻繁展示可能導致消費者疲勞，從而減少消費者對廣告內容的關注，甚至產生抵觸情緒，消費者感覺隱私被侵犯或數(shù)據(jù)被濫用，對廣告的信任度將大幅下降，影響購買決策。其次，廣告內容的質量至關重要，廣告內容與消費者興趣不匹配，或存在夸大情況，消費者可能感到失望，并對品牌失去興趣。過度利用社交媒體的互動功能也可能帶來壓力或操控感，削弱消費者的購買欲望。最后，廣告同質化問題使消費者難以區(qū)分不同品牌，減少對廣告內容的注意力和興趣。同時，技術問題，如廣告加載緩慢、視頻播放不流暢等會影響消費者的廣告體驗，降低其購買意愿。對此，本文提出以下假設：

H1：社交媒體廣告對消費者購買意愿存在先增后減的非線性影響。

2.2 消費者品牌認知在社交媒體廣告中對消費者購買意愿的中介作用

社交媒體廣告對消費者品牌認知的深刻影響，核心在于其互動性與傳播的廣泛性。龐大且活躍的用戶群體為品牌構建了直接溝通的橋梁，能夠快速觸達目標受眾，顯著提升品牌的曝光度與知名度。多樣的廣告形式如圖片、視頻等，不僅能夠展示產品魅力，還能傳遞品牌文化與價值觀，塑造獨特的品牌形象。實時互動功能讓消費者通過點贊、評論、分享等方式參與其中，增強歸屬感，深化品牌與消費者的情感聯(lián)系。品牌積極回應，構建緊密信任關系，進一步強化品牌認知。此外，社交媒體的數(shù)據(jù)分析能力能夠助力精準營銷，品牌通過洞察消費者行為偏好，定制個性化廣告策略。這種數(shù)據(jù)驅動的方法可確保廣告內容精準對接消費者需求，有效提升品牌認知度。

消費者品牌認知對購買意愿的影響深遠且復雜，構成了消費者決策過程中的重要環(huán)節(jié)。品牌認知深刻影響購買意愿，是消費決策的核心。高知名度與正面形象的品牌，易激發(fā)消費者對品質、創(chuàng)新與信任的聯(lián)想，增強購買欲（陳欽蘭等，2023）。同時，品牌獨特性認知激發(fā)好奇心，差異化賣點促進購買。品牌通過故事情感聯(lián)結、文化共鳴等方式建立情感紐帶，培養(yǎng)忠誠度，驅動持續(xù)購買與推薦。品牌認知通過樹立正面形象、強化差異化、建立情感聯(lián)系，全方位提升購買意愿。重視品牌建設，提升品牌認知度，以在激烈的競爭中脫穎而出。精準定位、創(chuàng)新傳播與情感溝通，深化品牌與消費者連接，激發(fā)購買動力，贏得市場青睞。對此，本文提出以下假設：

H2：社交媒體廣告有利于提高消費者品牌認知；

H3：消費者品牌認知在社交媒體廣告對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮著中介作用。

3 研究設計

3.1 數(shù)據(jù)收集與變量測度

本文的研究數(shù)據(jù)通過委托調研網站開展問卷調查獲取。調查問卷的開頭為受訪者展示了社交軟件廣告頁面的示例，隨后要求受訪者查看社交媒體廣告，最后引導其根據(jù)自己觀看廣告的經歷和感受填寫問卷。本次調研共發(fā)放問卷500份，剔除無效問卷之后最終得到428份有效問卷，有效率為85.6%。根據(jù)調查數(shù)據(jù)，本次研究所選取的樣本在性別、年齡、受教育水平和月平均收入等基本特征上未集中于某一特定類型。這表明該樣本具有較強的代表性，能夠較好地反映整體數(shù)據(jù)的真實情況，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析提供了可靠的基礎。

本文的變量測量均借鑒了學者慣用的量表，結合研究內容做簡要修正。其中，社交媒體廣告的量表參考KIM等（2014）的研究；品牌認知的量表設計參考謝偉彤和侯國紅（2022）的研究；消費者購買意愿參考鄧新明等（2016）的研究。在此基礎上，為探究社交媒體廣告與消費者購買意愿的非線性關系，本文增設了關于受訪者觀看社交媒體廣告頻率與好感度（厭惡感）的問卷問題，以支撐本文的研究內容。

3.2 信效度檢驗

在進行問卷調查的信度分析時，本文采用Cronbach’s α系數(shù)法，這是一種衡量問卷內部一致性的常用方法。根據(jù)標準，如果Cronbach’s α系數(shù)超過0.8，那么問卷的信度就被認為達到高標準。此外，本文各變量的組合信度（CR）均大于0.9，說明量表信度較好；各個變量的因子載荷均大于0.8，且AVE大于0.7，各變量AVE值的算術平方根大于其相關性系數(shù)，說明該量表具有良好的效度（表1）。

3.3 模型設定

為檢驗社交媒體廣告對消費者購買意愿的影響關系，本文構建了以下模型：

CPIit=α0+α1SMAit+αjXit+θt+εit（1）

CPIit=β0+β1SMAit+β2SMA2it+βjXit+θt+εit（2）

其中，SMA表示社交媒體廣告；CPI為消費者購買意愿；X為一系列控制變量。若式（2）中β1的系數(shù)大于零，β2的系數(shù)小于零，則驗證了假設H1。

為了檢驗消費者品牌認知CBA的中介作用，本文采用中介傳導機制模型構建以下模型：

CBAit=γ0+γ1SMAit+γjXit+θt+εit（3）

CPIit=ρ0+ρ1SMAit+ρ2CBAit+ρjXit+θt+εit（4）

其中，如果γ1及ρ2均顯著，說明本文所述的中介效應存在；CBA為中介變量。

4 實證檢驗

4.1 社交媒體廣告對消費者購買意愿的回歸分析

表2列（1）中加入了SMA及其平方項，一次項系數(shù)在1%統(tǒng)計水平上顯著大于0，且二次項系數(shù)在1%統(tǒng)計水平上顯著小于0，說明消費者購買意愿與社交媒體廣告之間存在非線性關系。從實證角度來看，當SMA處于較低水平時，CPI隨之增加，這表明在初期階段，社交媒體廣告能夠有效提升消費者的購買意愿。此時，廣告的邊際效應是正向的，投入更多廣告可以帶來更高的購買意愿，這通?？梢詺w因于廣告的覆蓋面擴大，增強了消費者對產品的認知度和興趣。然而，當SMA達到一定閾值后，CPI開始下降，這表明過度的社交媒體廣告可能導致消費者的反感或疲勞效應，導致其購買意愿降低。這種現(xiàn)象在營銷學中被稱為“廣告疲勞”或“信息過載”，即當消費者頻繁接觸同一廣告或過多的廣告信息時，其注意力和購買意愿反而會下降。綜上所述，驗證了本文的研究假設H1。

4.2 消費者品牌認知的中介作用

中介作用的回歸結果如表2列（2）～（3）所示。其中，列（2）顯示了社交媒體廣告對消費者品牌認知具有顯著的正向影響。具體來說，SMA的系數(shù)為0.136，意味著當社交媒體廣告每增加一個單位時，消費者品牌認知將增加0.136個單位，社交媒體廣告在提高消費者對品牌的認知度方面起到了重要作用。社交媒體平臺為品牌提供了廣泛的曝光機會，使消費者能夠更頻繁地接觸到品牌信息，從而增強品牌在消費者心中的地位和記憶，認知的提高是品牌建立與消費者之間情感聯(lián)系的重要步驟。由此得以驗證本文的研究假設H2。

表3列（3）展示了消費者品牌認知在社交媒體廣告與消費者購買意愿之間的中介作用。首先，SMA的系數(shù)為0.860，顯示出社交媒體廣告對消費者購買意愿具有直接正向影響，這意味著增加社交媒體廣告投入會直接提升消費者的購買意愿。其次，CBA的系數(shù)為0.323，表明消費者品牌認知對其購買意愿也有顯著的正向影響，品牌認知度越高，消費者購買意愿就越強。由此可知，消費者對品牌認知在此處起到中介作用。社交媒體廣告通過提升消費者品牌認知來間接增強其購買意愿。消費者通過社交媒體廣告了解并熟悉品牌，產生了對品牌的信任感和忠誠度，從而更傾向于購買該品牌的產品。這種中介效應強調了品牌認知在消費者決策過程中的關鍵作用，即使社交媒體廣告本身對消費者購買意愿有直接影響，但通過提升品牌認知，可以進一步提升廣告的效果。綜上所述，驗證了本文的研究假設H3（見表2）。

4.3 調節(jié)效應分析

4.3.1 基于受訪者年齡的調節(jié)效應分析

在當今數(shù)字化與社交媒體日益普及的時代，不同年齡段的消費者對社交媒體廣告的反應差異顯著。本文通過對受訪者進行年齡分組，將其劃分為 18～35 歲、36～55 歲、56歲及以上三個年齡段。實證結果顯示，這三個年齡段的調節(jié)效應系數(shù)分別為 0.279、0.212 和 0.003，且僅有 18～35 歲受訪者的調節(jié)效應顯著，這表明18～35 歲的受訪者在接觸社交媒體廣告時，更易表現(xiàn)出購買意愿提升的傾向。較年輕的受訪者對社交媒體廣告的積極響應，與其對數(shù)字技術的高接受度密切相關，他們在日常生活中頻繁使用社交媒體平臺，對這部分群體而言，社交媒體不僅是獲取信息的主要渠道，還是進行社交互動、娛樂消遣的重要方式。這一年齡段群體在生活方式上更趨多樣化與個性化，而社交媒體廣告能夠依托大數(shù)據(jù)與算法技術，精準推送與個人興趣、需求高度匹配的內容，使其感受到廣告的強相關性與吸引力，進而提升購買意愿。

4.3.2 基于消費類型的調節(jié)效應分析

在分析消費者對不同類型商品的社交媒體廣告反應時，耐用品的獨特屬性使其在廣告?zhèn)鞑ブ挟a生了顯著的調節(jié)效應：調節(jié)效應系數(shù)為 0.225，且在 1%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗。耐用品（如家電、家具和汽車等）具有使用壽命長、價格相對較高的特點，使得消費者在做出購買決策時，通常會投入更多時間進行詳細研究與對比。與日用品和奢侈品相比，消費者對耐用品的社交媒體廣告更易表現(xiàn)出購買意愿提升的傾向。由于耐用品的購買往往涉及較高經濟支出，消費者在決策過程中會更為謹慎，以確保所購產品與自身需求高度匹配。在此過程中，社交媒體廣告通過詳細的產品演示、用戶評價、專家測評及品牌故事等方式，能夠為消費者提供精準的決策信息，幫助其深入理解產品的核心特點與競爭優(yōu)勢。同時，耐用品的購買決策周期較長，而社交媒體廣告的持續(xù)觸達可不斷加深消費者對品牌的記憶與認知，進而逐步強化其購買意愿。

5 結語

通過上述分析論證，本文得出如下研究結論：首先，社交媒體廣告對消費者購買意愿的影響呈現(xiàn)先增后減的非線性特征。具體而言，適度的廣告投放能有效激發(fā)消費者的購買意愿，但過量投放則可能引發(fā) “廣告疲勞” 或 “信息過載”，反而會削弱消費者購買意愿。其次，社交媒體廣告對消費者品牌認知具有顯著正向影響，且其對購買意愿的作用主要通過提升消費者品牌認知來間接增強購買意愿，即在社交媒體廣告對購買意愿的影響中，品牌認知發(fā)揮著中介作用。最后，調節(jié)效應分析顯示：較年輕的受訪者對社交媒體廣告的響應更積極；與日用品、奢侈品相比，消費者接觸耐用品社交媒體廣告時，更易表現(xiàn)出購買意愿提升的傾向。

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