【中圖分類號(hào)】G122；G206；G269.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2025）09—250—03

一、晉商博物院官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)概況

晉商博物院官方微信公眾號(hào)自2020年12月啟用以來(lái)，已成為了晉商博物院對(duì)外的重要宣傳窗口，發(fā)布內(nèi)容包括院藏文物、展覽信息、志愿者之聲和各項(xiàng)公益活動(dòng)等，還提供了預(yù)約門(mén)票、VR線上觀展、語(yǔ)音導(dǎo)覽等多種互動(dòng)服務(wù)，吸引了眾多觀眾游客。我院微信公眾號(hào)逐漸成為我院與廣大觀眾游客直接溝通交流，接受反饋信息，了解游客需求，傳播文博信息，了解行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，塑造博物館良好的公眾形象的重要渠道。

（一）信息發(fā)布主陣地

新聞資訊類信息發(fā)布是地方博物館官方微信公眾號(hào)的主要功能之一。我院發(fā)布內(nèi)容主要分為精品展覽、文化活動(dòng)、知識(shí)講座以及其他公告及資訊等相關(guān)內(nèi)容。這一功能的實(shí)現(xiàn)，廣大觀眾游客就可以參與除了各類展覽、專家講座等常規(guī)活動(dòng)之外海量的公共文化活動(dòng)，還可以與廣大觀眾游客進(jìn)行互動(dòng)交流等等，實(shí)現(xiàn)線上線下多方位融合與交互。這樣博物館的不可移動(dòng)屬性就得到了大幅度的提升和彌補(bǔ)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，每年地方博物館都會(huì)舉辦各類文化活動(dòng)不計(jì)其數(shù)，但是面臨的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題是未能有大量的觀眾游客參與其中，究其原因可能是人在異地、時(shí)間上不合適等很多方面，那么微信公眾號(hào)的出現(xiàn)就可以解決面臨的上述難題。地方博物館利用新媒體的傳播多樣性，全面性等多方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本單位相關(guān)的文化知識(shí)進(jìn)行有效推廣和大力傳播，通過(guò)深入發(fā)掘文物背后的故事，讓廣大觀眾和游客對(duì)此產(chǎn)生濃厚的興趣，即時(shí)將參觀游覽后的感受、感悟等分享至自己的社交媒體，形成有效的二次傳播，擴(kuò)大本單位的社會(huì)影響力，提升本單位的美譽(yù)度。通過(guò)鏈接其他多方面的相關(guān)知識(shí)，不將發(fā)布內(nèi)容局限于本院，本區(qū)域，以橫向向外拓展，強(qiáng)化與其他地區(qū)的地方博物館等文博單位的學(xué)術(shù)交流與聯(lián)系，全面展示不同區(qū)域文博事業(yè)的發(fā)展成果以及相關(guān)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)還要縱向豐富充實(shí)發(fā)布內(nèi)容，打造每日新聞聚焦點(diǎn)，行業(yè)熱點(diǎn)。，信息發(fā)布下設(shè)欄目“晉商歷史”等欄目聚焦院藏文物，深入挖掘每一件文物背后的歷史，政治，文化等多方面的各類知識(shí)，在海量新聞資訊發(fā)布的時(shí)候，附帶當(dāng)前的熱門(mén)話題，這樣廣大游客和觀眾具有極大的興趣親近文物，感受歷史，實(shí)現(xiàn)順勢(shì)傳播，借勢(shì)營(yíng)銷。晉商博物院官方微信公眾號(hào)利用“518”博物館日、文化遺產(chǎn)日等特殊節(jié)日吸引廣大游客和觀眾走進(jìn)晉商博物院，傳播晉商文化，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在充滿歷史沉淀與文化底蘊(yùn)的博物館內(nèi)，開(kāi)啟了時(shí)空之旅，也讓廣大觀眾和游客學(xué)會(huì)了如何以更好的姿態(tài)去傳承和弘揚(yáng)寶貴的文化遺產(chǎn)。

（二）參觀游覽云平臺(tái)

廣大觀眾和游客如果在沒(méi)有講解人員的引導(dǎo)下進(jìn)行參觀游覽，參觀博物館基本上是走馬觀花，蜻蜓點(diǎn)水，參觀博物館的效果也是收獲甚少，體驗(yàn)感欠佳。在這樣的實(shí)際情況下，尤其是在參觀游覽高峰期時(shí)，講解資源已滿足不了廣大觀眾和游客的參觀需求，隨著智能手機(jī)的普及，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于用手機(jī)來(lái)解決生活中的各種問(wèn)題，包括獲取信息、交流溝通等。這時(shí)微信公眾號(hào)的語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，這樣既解決了上述問(wèn)題，還更好地宣傳了地方博物館，提升了傳播力和影響力。借助人工智能技術(shù)，微信語(yǔ)音導(dǎo)覽可以進(jìn)一步提升語(yǔ)音交互的智能化程度，實(shí)現(xiàn)更自然、更高效的語(yǔ)音交互體驗(yàn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，微信語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)可以全面了解觀眾游客的需求，從而為游客提供更個(gè)性化的導(dǎo)覽服務(wù)，不僅有專業(yè)、權(quán)威、客觀的講解，還有明星、名人等不同身份和角色的講解，以及幽默、趣味等不同情感的氛圍的講解。同時(shí)，廣大用戶也可以根據(jù)自己的興趣和需求，選擇不同年齡段、不同級(jí)別和特點(diǎn)的講解。

，自從微信公眾號(hào)正式上線之后，緊接著就推出了語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)，所有觀眾游客只需關(guān)注我院微信公眾號(hào)，下拉菜單，點(diǎn)擊“語(yǔ)音導(dǎo)覽”即可獲取有關(guān)展廳、文物的相關(guān)信息。大幅度地提升了參觀體驗(yàn)感，讓更多的觀眾游客走進(jìn)我院，切身地感受晉商文化。此外，我院微信公眾號(hào)下拉底部至菜單欄，特設(shè)“展品介紹”欄目，此欄目利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)使得廣大觀眾游客全面了解我院的每一件藏品以及它背后的故事，突破地方博物館在地域、時(shí)間上的限制，使得游客足不出戶收獲很多各學(xué)科知識(shí)。另外，我院官方微信公眾號(hào)特推出“全景360線上博物館”小程序，該功能利用AR、VR等技術(shù)制作全新的在線博物館，觀眾和游客可以通過(guò)微信公眾號(hào)上的鏈接入口，即時(shí)訪問(wèn)和體驗(yàn)利用時(shí)下最新技術(shù)搭建的線上博物館，在不接觸文物原件的情況下實(shí)現(xiàn)觀眾游客與文物的“零距離接觸”，使得廣大游客觀眾參觀游覽我院的趣味性、科技性大大提高。

（三）預(yù)約社教新窗口

由于時(shí)下“文博熱”還有飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在參觀游覽高峰期為了給廣大游客營(yíng)造良好的游覽效果，我院特別推出了參觀我院小程序預(yù)約窗口，關(guān)注我院官方微信公眾號(hào)后，點(diǎn)擊底部菜單欄，選擇“參觀預(yù)約”即可進(jìn)入該小程序。這樣便捷了參觀流程，提高了觀眾游客的體驗(yàn)感，方便后期相關(guān)工作的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。此外，我院官方微信公眾號(hào)設(shè)置特別欄目“志愿者之聲”開(kāi)創(chuàng)了我院志愿服務(wù)的新局面，打造具有人情味的博物館，此舉成為了提升我院公眾服務(wù)的新抓手。欄目中鮮活的人物形象，生動(dòng)的故事情節(jié)，極大地感染著廣大用戶。院內(nèi)每一件藏品有承載著厚重的歷史，它們或輝煌、或滄桑，無(wú)聲地訴說(shuō)著過(guò)往的故事。志愿者幫助你廣大游客觀眾更好地理解和欣賞這些藏品。通過(guò)準(zhǔn)備講解詞、設(shè)置巧妙的互動(dòng)環(huán)節(jié)，將枯燥的歷史知識(shí)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的故事，讓每一位觀眾都能在這里找到屬于自己領(lǐng)悟和收獲。作為博物館志愿者，他們不僅僅是知識(shí)的傳遞者，更是夢(mèng)想的點(diǎn)燃者，播下的每一顆文化的種子，都可以在未來(lái)綻放出絢爛的花朵。

二、晉商博物院官方微信公眾號(hào)現(xiàn)狀分析

（一）傳播力不足，運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化 問(wèn)題突出

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，很多博物館積極響應(yīng)當(dāng)下時(shí)代發(fā)展新特點(diǎn)，新媒體傳播力度、廣度、深度日益增強(qiáng)。故宮博物院無(wú)疑是其中的佼佼者，不僅通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP、抖音等社交媒體平臺(tái)，建立起與觀眾的聯(lián)系，其傳播效果更是有聲有色，《上新了，故宮》《我在故宮修文物》等創(chuàng)新賽道，成為了現(xiàn)象級(jí)事件，引發(fā)了大家的廣泛討論。那么從總體運(yùn)營(yíng)情況看，不同的社交平臺(tái)，不同的媒體渠道有著不同的傳播特點(diǎn)和受眾特征。晉商博物院目前新媒體矩陣只有官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，傳播渠道單一，傳播力度較弱，沒(méi)有形成傳播合力，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)傳播渠道間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在傳播內(nèi)容方面，微信公眾號(hào)與官方網(wǎng)站所發(fā)布的內(nèi)容大體相似，沒(méi)有利用不同平臺(tái)不同的傳播特點(diǎn)不同的受眾人群制定差異化的傳播方案進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，導(dǎo)致傳播效果一般，平臺(tái)互補(bǔ)作用發(fā)揮得不充分。

（二）挖掘深度有限，傳播廣度不夠

當(dāng)下有創(chuàng)新的表現(xiàn)形式、文物背后的深度講解，每一件藏品背后的歷史故事都是吸引大眾眼球的關(guān)鍵所在。我院官方微信公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)每一件藏品的背后的文化歷史挖掘不足，僅僅是對(duì)藏品本身進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹及展示，內(nèi)容比較單調(diào)，深度不夠，表現(xiàn)手法較為單一，傳播效果欠佳，傳播范圍有限，未對(duì)所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行二次加工，僅僅是局限于主題本身，沒(méi)有與社會(huì)話題、時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行深度融合，優(yōu)質(zhì)文章較少，用戶黏性較低。在所有發(fā)布文章的語(yǔ)言風(fēng)格方面，大多都在平鋪直敘，缺乏記憶點(diǎn)，觀眾閱讀此類文章興趣不高。

（三）與觀眾互動(dòng)性較低，用戶黏性不強(qiáng)

微信公眾號(hào)的互動(dòng)性對(duì)于微信公眾號(hào)的持續(xù)發(fā)展扮演著非常重要的角色。通過(guò)用戶的即時(shí)反饋，可深入了解用戶的需求，所以需要加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)互動(dòng)性的重視，關(guān)注用戶的利益與需求，兼顧各個(gè)群體的用戶需求。但我院官方微信公眾號(hào)內(nèi)容在公眾留言方面較為薄弱。功能設(shè)置僅僅以消息類與服務(wù)類為主，整體風(fēng)格打造較為正統(tǒng)嚴(yán)肅死板，偏重于實(shí)用性和服務(wù)性，娛樂(lè)互動(dòng)性功能尚未開(kāi)發(fā)，與廣大用戶互動(dòng)性不強(qiáng)，培養(yǎng)用戶對(duì)于博物館文物的興趣作用發(fā)揮欠佳發(fā)揮，也挫傷了廣大觀眾的積極性，未能與觀眾即時(shí)溝通交流，不能即時(shí)滿足高度用戶的各項(xiàng)需求，進(jìn)而觀眾游客的參觀效果一般，體驗(yàn)感不佳，使我院的傳播力與影響力沒(méi)有得到進(jìn)一步提升。

三、晉商博物院官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)建議與展望

（一）培養(yǎng)優(yōu)秀人才，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

由于專業(yè)人才的缺乏，缺乏專業(yè)思維，專業(yè)技能，專業(yè)規(guī)劃，制約了我院官方微信公眾號(hào)的傳播力和影響力。因此，我院因逐步建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不僅要深刻了解懂得傳播規(guī)律，還需要有專業(yè)的思維進(jìn)行采編工作，對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行整體規(guī)劃和全面把握。在內(nèi)容的選擇上可以選擇有故事性的人物，有趣味性的文物，深刻剖析其背后鮮為人知、感人至深的生動(dòng)故事，突破博物館傳播的單一渠道，注重與社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)下爆點(diǎn)進(jìn)行全面深度多方面的融合，還要注意發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、推送時(shí)間等細(xì)節(jié)，最大程度獲取“眼球效應(yīng)”。

（二）密切渠道合作，形成傳播合力

要有“多兵力作戰(zhàn)“的思維，一方面，要增加不同平臺(tái)粉絲之間的互動(dòng)和交流，互相轉(zhuǎn)載不同新媒體消息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，共同圍繞時(shí)下熱門(mén)話題開(kāi)展討論與交流，另一方面，強(qiáng)化不同平臺(tái)之間的差異性，打造一體式的新媒體傳播矩陣，形成統(tǒng)一合力，極大地提高我院的傳播力和影響力。我院當(dāng)下新媒體矩陣較為單一，只有官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，除了上述賬號(hào)還應(yīng)該開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)等等熱門(mén)社交平臺(tái)賬號(hào)。這樣的話渠道間可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成傳播合力，進(jìn)一步擴(kuò)大我院的傳播力與影響力。我院應(yīng)將宣傳活動(dòng)與挖掘地方特色，講好文物背后故事的需求相結(jié)合，深入挖掘自身特色，主動(dòng)融入大環(huán)境，大時(shí)代，大方向，將晉商的厚重歷史轉(zhuǎn)化為具有鮮活魅力的時(shí)代特色和承載在每個(gè)人心里的文化瑰寶。此外，我院應(yīng)該線上線下多渠道、全方位進(jìn)行立體宣傳，在“518”博物館日、文化遺產(chǎn)日等重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)將我院的新媒體平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行大力推廣，在院內(nèi)展廳入口等多處放置二維碼，有助于推廣二維碼，提高粉絲量。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)性，提高用戶黏性

要多傳播渠道通力合作，形成傳播合力，增加不同平臺(tái)粉絲的交流與互動(dòng)，還有實(shí)現(xiàn)各個(gè)傳播渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，例如微信公眾號(hào)側(cè)重觀眾參與，即時(shí)發(fā)布消息，官方網(wǎng)站側(cè)重于學(xué)術(shù)方面、院內(nèi)活動(dòng)的宣傳展示。利用新媒體所具有時(shí)效性、交互性、豐富性、平等性等特征，成為了用戶之間傳播交流信息的便捷渠道。加強(qiáng)與用戶的交流互動(dòng)，進(jìn)一步了解用戶偏好以及不同用戶的不同需求，推出符合用戶喜好的活動(dòng)和文章，積極拓展交流渠道，開(kāi)辟留言版、粉絲互動(dòng)區(qū)等交流渠道，采用生活化的語(yǔ)言風(fēng)格，輕松愉悅的語(yǔ)言表達(dá)方式，借助時(shí)下最火爆的網(wǎng)絡(luò)熱詞，將專業(yè)文物相關(guān)知識(shí)與大眾化的表達(dá)相結(jié)合，使用戶在輕松愉快的氛圍下收獲了大量的各類百科知識(shí)。及時(shí)回復(fù)用戶的問(wèn)題和各項(xiàng)訴求，既要有技巧，也要保持清醒冷靜的意識(shí)和態(tài)度應(yīng)對(duì)廣大用戶提出的相關(guān)需求。立足地方特色，在內(nèi)容與形式上強(qiáng)化地域特色，讓廣大用戶在熟悉的語(yǔ)言體系和有趣的語(yǔ)言風(fēng)格下產(chǎn)生內(nèi)心觸動(dòng)，對(duì)我院的每一件藏品產(chǎn)生極大的興趣。開(kāi)拓各類趣味活動(dòng)，增加我院展廳內(nèi)的各項(xiàng)打卡活動(dòng)，提高趣味性與可操作性，提高了用戶的興趣，提高了用戶黏性，使得用戶形成日常習(xí)慣，增強(qiáng)互動(dòng)性和親和力。

四、結(jié)語(yǔ)

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在當(dāng)下信息爆炸、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展、信息化時(shí)代浪潮的今天，微信熱火朝天，只有更好地利用好官方微信公眾號(hào)這一平臺(tái)，才能讓傳統(tǒng)的地方博物館煥發(fā)出新的生命力，更好地服務(wù)大眾。晉商博物院應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需要，進(jìn)一步提升自身的傳播力與影響力，讓傳統(tǒng)的晉商文化在今天真正“活”起來(lái)，“火”起來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉理利.涉僑博物館新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀淺析[J].文物鑒定與鑒賞，2023（9）.

[2]龔寧.淺析微信公眾號(hào)在文博單位公共文化傳播中的應(yīng)用一“以杜甫草堂博物館”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（19）.

[3]羅小洲.地方黨報(bào)微信公眾號(hào)如何提升傳播力與影響力一以廈門(mén)日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)為例[J].西部廣播電視，2024（9）.

[4]隋軍，臧杰斌，張志加.新時(shí)代涉僑博物館高質(zhì)量發(fā)展的初步思考[J].文物天地，2022（8）.

[5]李小華.博物館微信公眾號(hào)消息推送的技巧探析[J].新媒體研究，2016（11）.

[6]周渡.淺談微博與微信在博物館宣傳中的應(yīng)用[J].時(shí)代金融，2015（15）.

[7]嚴(yán)建強(qiáng).博物館的理論與實(shí)踐[M]杭州：浙江教育出版社，1998.

作者簡(jiǎn)介：崔璨（1990—），女，漢族，山西長(zhǎng)治人，碩士研究生，文博館員，研究方向?yàn)椴┪镳^與新媒體。