動(dòng)態(tài)招貼是一種結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代多媒體技術(shù)的新型廣告形式，通過公共場(chǎng)所展示的電子屏幕這一媒介，利用視頻、動(dòng)畫、聲音等多種方式吸引觀眾，傳達(dá)廣告信息，具有視覺沖擊力強(qiáng)、信息傳遞效率高，具備互動(dòng)性、靈活性，以及成本效益佳、應(yīng)用廣泛等鮮明特點(diǎn)。但在實(shí)際運(yùn)用中，動(dòng)態(tài)招貼的劣勢(shì)也凸顯了出來，如，缺乏持續(xù)性、時(shí)間短不易引起觀眾注意，而過度的動(dòng)態(tài)畫面易引起觀眾視覺疲勞，而且對(duì)創(chuàng)作者有技術(shù)門檻和費(fèi)用門檻的要求，還存在設(shè)備兼容性等問題，這使得動(dòng)態(tài)招貼的普及化受到影響。未來，隨著新媒體的深入發(fā)展，要大力發(fā)揮動(dòng)態(tài)招貼的價(jià)值與作用，通過技術(shù)與應(yīng)用場(chǎng)景的探索，挖掘出動(dòng)態(tài)招貼更加廣闊的市場(chǎng)潛力。

1動(dòng)態(tài)招貼的概念及特點(diǎn)

1.1動(dòng)態(tài)招貼的定義

動(dòng)態(tài)招貼是指利用傳統(tǒng)招貼設(shè)計(jì)與現(xiàn)代多媒體技術(shù)，將信息通過電子屏幕、視頻、動(dòng)畫等方式傳遞出來，應(yīng)用于商場(chǎng)、交通工具、戶外廣告牌等地方的廣告。相比傳統(tǒng)平面招貼，動(dòng)態(tài)招貼可以利用動(dòng)畫、音效、互動(dòng)功能，豐富信息的表現(xiàn)力，讓廣告更具吸引力。

1.2動(dòng)態(tài)招貼的特點(diǎn)

（1）視覺沖擊力強(qiáng)：動(dòng)態(tài)招貼利用動(dòng)畫與動(dòng)態(tài)效果抓住路人的注意力，在極短的時(shí)間內(nèi)，快速吸引觀眾的眼球，增加視覺記憶點(diǎn)。（2）信息傳遞效率更高：動(dòng)態(tài)招貼較靜態(tài)招貼畫面而言，能在短時(shí)間內(nèi)傳遞信息量更多、傳達(dá)性更強(qiáng)的信息。動(dòng)態(tài)招貼可采用動(dòng)態(tài)圖像、短視頻、配樂等形式等來表達(dá)更多信息層次。（3）互動(dòng)性與靈活性高：相比傳統(tǒng)廣告，動(dòng)態(tài)招貼在信息傳遞方式上具有更強(qiáng)的靈活性，能夠根據(jù)觀眾需求實(shí)時(shí)更新、實(shí)時(shí)互動(dòng)，使得廣告具有更好的效果。（4）成本效益好：動(dòng)態(tài)招貼雖然在初次構(gòu)建過程中投入較大，但后期維護(hù)更新的成本不會(huì)很高。在長(zhǎng)期使用過程中，可經(jīng)常對(duì)動(dòng)態(tài)內(nèi)容進(jìn)行更新，不像傳統(tǒng)印刷物那般易損耗，造成資源浪費(fèi)，更好地適應(yīng)環(huán)保方面的需要。

2動(dòng)態(tài)招貼的劣勢(shì)

動(dòng)態(tài)招貼在實(shí)踐普及過程中面臨以下挑戰(zhàn)：

2.1與視頻廣告的競(jìng)爭(zhēng)

視頻廣告有著自己獨(dú)特的看點(diǎn)。視覺廣告靠講述故事情節(jié)，引起觀眾共鳴，打動(dòng)受眾。而動(dòng)態(tài)招貼的宣傳模式與其相似，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中不易得到推廣]。

2.2注意力分配難題

動(dòng)態(tài)招貼只能得到消費(fèi)者短時(shí)間的關(guān)注，這種短暫的作用力雖然能一下抓住消費(fèi)者的眼球，但是要想給消費(fèi)者更深刻的印象，對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。設(shè)計(jì)師必須做到精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，在消費(fèi)者瀏覽的極短時(shí)間內(nèi)盡可能多地把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

2.3視覺疲勞

過度的動(dòng)態(tài)效果會(huì)令觀眾產(chǎn)生暈眩感，信息傳達(dá)效果下降。如果畫面過多晃動(dòng)或過快，會(huì)使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，影響廣告的表現(xiàn)。圖形元素的動(dòng)態(tài)效果應(yīng)該在受眾的視覺承受能力范圍內(nèi)。

2.4技術(shù)與創(chuàng)作門檻

設(shè)計(jì)師要擁有動(dòng)畫制作、動(dòng)態(tài)排版、跨媒介適配等多方面的能力。優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)招貼往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同完成的作品，費(fèi)用成本大，普及門檻高。生產(chǎn)動(dòng)態(tài)招貼除了對(duì)設(shè)計(jì)師的專業(yè)技能提出很高的要求外，還需要技術(shù)人員、設(shè)備維護(hù)人員跨行業(yè)協(xié)作完美協(xié)調(diào)，因此小型企業(yè)或個(gè)人項(xiàng)目中很少使用動(dòng)態(tài)招貼。

2.5兼容性問題

不同設(shè)備、不同瀏覽器的動(dòng)態(tài)效果表現(xiàn)不盡相同，影響展示效果。由于電子屏幕、操作系統(tǒng)及瀏覽器等不同，系統(tǒng)差異可能造成動(dòng)態(tài)招貼不能呈現(xiàn)出預(yù)期的效果，這也是動(dòng)態(tài)招貼普及化過程中所面對(duì)的一大難關(guān)。

3動(dòng)態(tài)招貼的核心價(jià)值

盡管劣勢(shì)明顯，但在特定場(chǎng)景中，動(dòng)態(tài)招貼依然展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值：

3.1信息傳遞效率高

動(dòng)態(tài)招貼能快速在電梯廣告或社交媒體中發(fā)布短時(shí)的品牌信息，效率極高，適用于信息密集、傳達(dá)時(shí)間有限的場(chǎng)景。

3.2視覺吸引力與停留時(shí)間優(yōu)勢(shì)

動(dòng)態(tài)招貼動(dòng)靜結(jié)合的形式滿足了觀眾在短視頻時(shí)代“低投入注意力”的需求。動(dòng)態(tài)招貼結(jié)合文字、圖像與音效的呈現(xiàn)方式，為觀眾提供了豐富的視覺體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)廣告，動(dòng)態(tài)招貼更能夠抓住觀眾的眼球，提供多層次的信息展示。

3.3增強(qiáng)互動(dòng)性

動(dòng)態(tài)招貼通過觸控、掃碼的方式加強(qiáng)觀眾的參與感，使受眾能夠更加便捷、有效地獲取信息?；?dòng)性是動(dòng)態(tài)招貼的又一大亮點(diǎn)，觀眾可以通過掃二維碼獲取更多信息，也可以與廣告直接進(jìn)行互動(dòng)，這有效提升了廣告的記憶點(diǎn)。

3.4媒介適配性強(qiáng)

動(dòng)態(tài)招貼用動(dòng)態(tài)效果代替靜態(tài)呈現(xiàn)，適合的場(chǎng)景更多，從傳統(tǒng)的戶外數(shù)字標(biāo)牌、電子屏等，到手機(jī)應(yīng)用軟件和小程序[2]。

4動(dòng)態(tài)招貼未來的發(fā)展方向

動(dòng)態(tài)招貼具備廣闊的潛力：

4.1與交互技術(shù)結(jié)合

動(dòng)態(tài)招貼與交互技術(shù)結(jié)合，加入觸碰、傳感等互動(dòng)功能，讓觀眾更深入地與其產(chǎn)生互動(dòng)：當(dāng)觀眾的行為發(fā)生改變時(shí)，內(nèi)容也會(huì)隨之改變?；?dòng)式觸控技術(shù)、傳感器等都將是未來動(dòng)態(tài)招貼的重點(diǎn)考慮的互動(dòng)方式。

4.2與個(gè)性化內(nèi)容融合

以大數(shù)據(jù)和人工智能（AI）為輔助，動(dòng)態(tài)招貼可以進(jìn)行精準(zhǔn)投遞，根據(jù)瀏覽者或用戶的瀏覽習(xí)慣或者地理位置，推送相關(guān)的定制內(nèi)容。動(dòng)態(tài)招貼通過大數(shù)據(jù)的方式讓廣告的內(nèi)容更加符合觀者的需要，強(qiáng)化了廣告的宣傳效果。

4.3拓展至新媒介

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等沉浸式媒介中的動(dòng)態(tài)招貼，能夠在視覺上打破觀眾原有的信息接收慣性，為觀眾帶來耳目一新的觀看體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)的發(fā)展讓動(dòng)態(tài)招貼不再只是以屏幕為載體，它能夠通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)營(yíng)造一個(gè)虛擬空間，給觀眾帶來更為生動(dòng)逼真和身臨其境的廣告體驗(yàn)。

5動(dòng)態(tài)招貼的設(shè)計(jì)原則與策略

5.1視覺沖擊與信息傳遞的平衡

在動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)在于找尋實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的視覺沖擊和信息精準(zhǔn)傳遞的平衡，因?yàn)閯?dòng)態(tài)元素能夠起到迅速吸引觀眾眼球的作用，但過多的動(dòng)態(tài)元素會(huì)讓信息變得雜亂無章，造成信息傳遞效率的低下。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)招貼的過程中，要根據(jù)廣告目的、受眾的需要來選擇動(dòng)畫的種類、時(shí)長(zhǎng)，在抓住觀眾眼球的同時(shí)，傳遞清晰明確的核心信息。

5.2層次感與焦點(diǎn)管理

動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)要注意內(nèi)容的層次感以及如何將內(nèi)容焦點(diǎn)化。動(dòng)態(tài)效果讓內(nèi)容可以納入更多展示元素，如果不能很好地處理，也容易陷入混亂。一定要根據(jù)廣告重點(diǎn)，設(shè)計(jì)好每個(gè)內(nèi)容元素的呈現(xiàn)時(shí)機(jī)與呈現(xiàn)順序，讓用戶識(shí)別重要的內(nèi)容，讓重要內(nèi)容在合適的時(shí)候成為用戶的焦點(diǎn)。

5.3跨媒介一致性的設(shè)計(jì)

雖然動(dòng)態(tài)招貼的表現(xiàn)形式多樣，但在跨媒介應(yīng)用時(shí)，廣告核心信息、品牌形象、設(shè)計(jì)風(fēng)格等需要保持統(tǒng)一，才能在不同媒介平臺(tái)（如手機(jī)、電腦、電子大屏等）都獲得良好的品牌傳播效果，形成“ 1+1gt;2 ”的效果[3]。

6動(dòng)態(tài)招貼的市場(chǎng)前景

6.1智慧城市與數(shù)字化廣告的結(jié)合

隨著智慧城市的發(fā)展，動(dòng)態(tài)招貼在智慧城市建設(shè)中地位越來越重要。在智慧城市中，公共空間的廣告板、公交站牌、商場(chǎng)大屏幕等，由原來的靜態(tài)型廣告逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)招貼，根據(jù)獲取的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新，使信息的投放能夠?qū)崟r(shí)貼合受眾的需要，賦予廣告更好的時(shí)效性，從而優(yōu)化廣告效果，將營(yíng)銷成本降到最低。

6.2精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化投放

借助大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用，動(dòng)態(tài)招貼能夠針對(duì)不同的受眾人群進(jìn)行特定內(nèi)容的推送，便于廣告轉(zhuǎn)化和受眾參與。根據(jù)用戶群的興趣、需求、行為等進(jìn)行數(shù)據(jù)信息定位，投放廣告到特定的受眾人群中，有效避免了廣告浪費(fèi)，提高廣告效果。

比如在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)里用動(dòng)態(tài)招貼展示與顧客感興趣的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，大大提高了廣告的吸引力和精準(zhǔn)度。個(gè)性化的廣告形式能提高廣告營(yíng)銷效率，給人們更好的用戶體驗(yàn)，避免傳統(tǒng)廣告模式“轟炸型”的營(yíng)銷。

6.3跨媒體傳播與社交互動(dòng)

可跨媒介傳播，打破傳統(tǒng)媒介局限性。動(dòng)態(tài)招貼可以跨媒介地傳播，利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、戶外廣告等各種渠道傳播，提升傳播效果。利用社交平臺(tái)的互動(dòng)功能，動(dòng)態(tài)招貼除了傳遞信息以外，還能夠利用點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等，進(jìn)一步鞏固招貼作品的傳播宣傳效果。

7動(dòng)態(tài)招貼的技術(shù)挑戰(zhàn)與創(chuàng)新

7.1技術(shù)與創(chuàng)意的融合

動(dòng)態(tài)招貼的設(shè)計(jì)創(chuàng)意固然很重要，但技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也同樣重要，比如動(dòng)態(tài)招貼的技術(shù)涉及從動(dòng)畫制作、視頻剪輯到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的處理，這也導(dǎo)致動(dòng)態(tài)招貼的制作門檻較高，要求設(shè)計(jì)師既要有創(chuàng)意，也要有一定的技術(shù)水平。而隨著人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)的發(fā)展，未來的動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)會(huì)更加智能化，設(shè)計(jì)師可通過人工智能工具進(jìn)行輔助創(chuàng)作，提高設(shè)計(jì)效率及設(shè)計(jì)精度，譬如人工智能可為設(shè)計(jì)師自動(dòng)生成動(dòng)態(tài)效果，快速分析廣告的表現(xiàn)效果、綜合分析數(shù)據(jù)并根據(jù)反饋進(jìn)行相應(yīng)的修復(fù)等，快速而低成本地優(yōu)化廣告效果4。

7.2硬件設(shè)備的更新?lián)Q代

動(dòng)態(tài)招貼的展示效果離不開先進(jìn)的硬件設(shè)備。無機(jī)發(fā)光二極管（LED）、有機(jī)發(fā)光二極管（OLED）、量子點(diǎn)顯示等新型顯示屏在顯示技術(shù)進(jìn)步的背景下逐步應(yīng)用在動(dòng)態(tài)招貼的展示上，更加清晰、鮮艷的視覺效果使觀眾驚艷不已。動(dòng)態(tài)招貼的展示硬件在智能化水平上也明顯提高，使動(dòng)態(tài)招貼的內(nèi)容更新和管理更為方便。

7.3跨平臺(tái)技術(shù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

目前，不同平臺(tái)之間的技術(shù)兼容性問題仍是動(dòng)態(tài)招貼普及的一大阻礙。未來，隨著標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的普及，跨平臺(tái)的動(dòng)態(tài)招貼將更加普及。統(tǒng)一的顯示標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)處理方式將使得動(dòng)態(tài)招貼在不同設(shè)備及系統(tǒng)的環(huán)境中都能保持相同的展示效果。

例如，像WebGL、HTML5等一系列技術(shù)的逐步普及，改變著廣告展示的現(xiàn)狀，動(dòng)態(tài)招貼任意適配不同設(shè)備，打破了傳統(tǒng)的廣告展示設(shè)備的限制。

8結(jié)語：動(dòng)態(tài)招貼的未來展望

作為數(shù)字廣告中十分重要的一部分，動(dòng)態(tài)招貼從單純由設(shè)計(jì)者完成畫稿的靜態(tài)設(shè)計(jì)到變化萬千的動(dòng)態(tài)演繹過程，已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)廣告向現(xiàn)代廣告的轉(zhuǎn)變，雖然在技術(shù)、市場(chǎng)及應(yīng)用場(chǎng)景上都有很大的優(yōu)化空間，但是其仍然不斷發(fā)展著。動(dòng)態(tài)招貼將在整合與平衡廣告的視覺沖擊力效果與信息容量的基礎(chǔ)上，運(yùn)用個(gè)性化、精準(zhǔn)化內(nèi)容的投放及互動(dòng)等策略，在為人們提供交互體驗(yàn)的同時(shí)，也讓廣告宣傳效果最大化，充分體現(xiàn)其價(jià)值?！?/p>

引用

[1]張永年.論動(dòng)態(tài)招貼廣告的發(fā)展趨勢(shì)[J].裝飾，2009（6）：84-85.

[2]葉能超.動(dòng)態(tài)招貼在陶瓷藝術(shù)推廣中的應(yīng)用研究[D].廈門：集美大學(xué)，2024.

[3]柳智慧.探究極簡(jiǎn)主義在動(dòng)態(tài)招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[].天津美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（5）：95-96.

[4]王柯，陳晨.動(dòng)態(tài)化招貼的設(shè)計(jì)特征與傳播優(yōu)勢(shì)[].金陵科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，32（4）：47-50.

作者簡(jiǎn)介：高征，男，重慶人，碩士，就職于重慶藝術(shù)工程職業(yè)學(xué)院。