摘要：跨境電子商務作為數(shù)字經濟的關鍵構成要素，在推動我國對外貿易質量提升與數(shù)量穩(wěn)定方面發(fā)揮著核心作用。人工智能技術在跨境電子商務企業(yè)運營過程中的深度整合，能夠為消費者提供精準的產品推薦和精確匹配其需求，實現(xiàn)全天候的服務支持與情感化互動，助力創(chuàng)意內容的自動化生成，并推動供應鏈物流系統(tǒng)的智能化優(yōu)化與升級。然而，在實際應用過程中，卻面臨物流與供應鏈風險、數(shù)據(jù)安全與支付風險、數(shù)字化運營能力不足、品牌建設能力不足、數(shù)字化人才支撐不足等多重挑戰(zhàn)。因此，亟須加強數(shù)據(jù)安全的技術防御與制度保障、深化人才培養(yǎng)與產教融合、智能化推進品牌建設路徑創(chuàng)新，以及完善跨境電子商務物流體系和提升售后服務能力等策略。

關鍵詞：數(shù)字經濟；人工智能；跨境電商；運營管理

引言

跨境電子商務，作為數(shù)字經濟的核心組成部分，在促進國際貿易便捷化及國際市場拓展方面發(fā)揮著至關重要的作用。其被視為推動我國對外貿易質量提升及數(shù)量穩(wěn)定增長的關鍵途徑。為此，商務部等九部門聯(lián)合發(fā)布的《關于拓展跨境電子商務出口及海外倉建設的意見》明確提出了“拓展跨境電商出口，優(yōu)化海外倉布局，加快培育外貿新動力”，這為我國跨境電子商務高質量發(fā)展提供了規(guī)范性指引[1]。近年來，跨境電子商務的發(fā)展已經成為我國企業(yè)開拓國際市場、參與國際競爭的主要方式，我國跨境電子商務市場規(guī)模持續(xù)擴大。在此背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和區(qū)塊鏈等現(xiàn)代數(shù)字技術的應用，為跨境電子商務企業(yè)運營模式的智能化升級提供了關鍵的技術支持，不斷推動跨境電子商務企業(yè)運營效率和服務質量的提升[2]。因此，跨境電子商務企業(yè)如何利用人工智能技術創(chuàng)新運營模式，成為在數(shù)字經濟背景下推進跨境電子商務高質量發(fā)展的關鍵。

一、人工智能在跨境電商運營中的應用現(xiàn)狀（一）產品智能精準推薦與客戶需求精確匹配

首先，跨境電商企業(yè)利用人工智能的自動化信息采集工具及大數(shù)據(jù)分析技術，對市場客戶瀏覽、搜索、收藏、歷史購買及社交互動等行為數(shù)據(jù)和市場供求動態(tài)信息進行系統(tǒng)整合與深度分析，形成動態(tài)化客戶需求畫像，從而實現(xiàn)對客戶需求的精準匹配和產品的智能推薦[3]。其次，人工智能算法亦可對跨境電商平臺中的海量商品信息進行分類匹配，并依據(jù)客戶的消費習慣和偏好等構建和優(yōu)化產品推薦策略，為客戶提供個性化商品組合，提高平臺營銷轉化效率。再次，人工智能系統(tǒng)能夠自動識別和模擬消費者不同階段的消費重點，并進行產品推薦邏輯和推薦策略的優(yōu)化，以增強產品推薦的契合性和適應性。

（二）全天候客戶服務支持與情感化動態(tài)交互

首先，跨境電商企業(yè)利用人工智能客服系統(tǒng)自動識別并回應用戶商務咨詢內容，同時結合多語言翻譯功能，為不同國家的消費者提供接近母語級別的語言溝通支持，消除跨語言、跨文化市場營銷溝通障礙，提高商務溝通效率。其次，人工智能客服系統(tǒng)通過對客戶交互語境、對話歷史和歷史行為的分析，動態(tài)調整交互策略和服務策略，例如在客戶反復瀏覽商品詳情時主動推送促銷信息，或在訂單物流出現(xiàn)異常時提前發(fā)送預警通知等[4]。再次，人工智能客服系統(tǒng)還能自動捕捉并分析客戶情緒波動和心理特征，當識別和檢測到客戶對商品功能、質量和物流等存在疑慮或焦慮時，自動發(fā)送或推送安撫性話術或應對方案，增強服務的溫度。

（三）智能化創(chuàng)意內容生成與文化適應性適配

首先，生成式人工智能系統(tǒng)具備批量自動生成適應不同地區(qū)及客戶群體的創(chuàng)意文案、視覺素材及營銷方案的能力，顯著提升了內容創(chuàng)作的效率與品質，同時降低了企業(yè)運營成本。其次，智能系統(tǒng)能夠依據(jù)目標市場的文化特征、地域屬性、社會熱點及語言習慣，個性化地生成與之相契合的廣告口號和產品描述，并創(chuàng)造性地融入具有本土文化及民族特色的表達元素[5]。此外，智能系統(tǒng)通過實時監(jiān)控目標市場和分析用戶反饋數(shù)據(jù)，動態(tài)調整內容創(chuàng)作策略和傳播邏輯，有效規(guī)避和過濾涉及宗教禁忌、文化差異等敏感信息或內容，從而有效降低和化解文化沖突風險。

（四）智能供應鏈物流優(yōu)化與及時性動態(tài)響應

首先，智能供應鏈物流系統(tǒng)能夠依據(jù)地區(qū)訂單規(guī)模和空間分布數(shù)據(jù)，自動優(yōu)化倉儲布局規(guī)劃和庫存分配方案，推動產品倉儲庫存與訂單交付需求的協(xié)同，縮短產品跨境配送周期，實現(xiàn)物流成本最小化。其次，智能系統(tǒng)通過持續(xù)追蹤商品物流軌跡和實時關注清關動態(tài)，能夠根據(jù)路線地區(qū)或國家的天氣變化、交通狀況、政治穩(wěn)定性以及政策調整等因素，實時調整運輸路線和制定應急方案，確保產品交付的效率與安全。再次，在跨境清關環(huán)節(jié)，智能工具能夠依據(jù)目標市場國家的通關政策，自動化完成報關材料合規(guī)性檢測、風險預警與優(yōu)化建議，從而降低通關延誤率。

二、人工智能在跨境電商運營中的應用困境

（一）跨境流通數(shù)據(jù)安全風險，客戶隱私保護失衡

首先，跨境電商運營過程中產生的大量數(shù)據(jù)需要通過國際網絡進行高頻傳輸。然而，由于各國在數(shù)據(jù)保護、技術標準以及傳輸協(xié)議方面存在顯著差異，數(shù)據(jù)傳輸面臨潛在的泄漏風險。其次，人工智能系統(tǒng)在數(shù)據(jù)采集、整合和分析的過程中，可能由于算法漏洞或系統(tǒng)缺陷，導致核心數(shù)據(jù)和商業(yè)機密的泄露。此外，部分企業(yè)為了追求商業(yè)利益，過度收集客戶數(shù)據(jù)，從而引發(fā)數(shù)據(jù)濫用問題。最后，算法的“黑箱”特性使得消費者對于隱私信息的使用范圍和方式缺乏足夠的知情權，同時跨境維權面臨諸多困難。

（二）人才供需錯位，技術業(yè)務融合不足

首先，人工智能與跨境電商的深度融合亟須具備跨學科知識的復合型人才，然而，高等教育課程體系多集中于單一學科領域，尚未構建起有效的跨學科融合培養(yǎng)機制。其次，企業(yè)為引進算法人才所支付的高額薪酬，并未能確保這些人才對目標市場的需求、消費者行為以及跨境支付合規(guī)性擁有全面的理解，這導致了技術研發(fā)與市場需求之間存在錯位。最后，當前多數(shù)企業(yè)在技術應用方面主要集中在市場分析、流程自動化等基礎層面，而在消費者情感分析、跨文化決策建模等高級應用場景的開發(fā)上顯得薄弱，顯示出技術與業(yè)務融合的不足。

（三）市場品牌培育認知不足，本土品牌建設乏力

第一，眾多跨境電商企業(yè)將人工智能技術的應用局限于流量獲取、市場營銷、業(yè)務智能處理、爆款商品實現(xiàn)以及市場營銷推廣等技術手段，而忽略了人工智能技術在品牌文化構建、消費者心理行為分析、商業(yè)價值挖掘與開發(fā)等領域的創(chuàng)新性應用，這導致了品牌定位的模糊與產品同質化現(xiàn)象。第二，本土品牌產品在國際市場競爭中，普遍采取了以人工智能技術應用驅動的價格優(yōu)勢策略，但缺乏對目標市場文化符號、消費價值觀念和情感機制的深度挖掘與深入解析，這使得品牌形象難以深入人心并轉化為客戶忠誠度。第三，當前多數(shù)跨境電商企業(yè)忽視了人工智能技術在知識產權保護、輿情監(jiān)測等品牌形象維護環(huán)節(jié)的應用，當本土品牌遭受權益侵犯或者面臨輿情危機時，難以形成及時有效的應對策略。

（四）跨境退換響應機制滯后，售后服務效率不高

首先，跨境電商在處理國際退換貨事務時，必須應對國際物流網絡節(jié)點的空間分散性、海關政策的差異性以及語言文化障礙等多重挑戰(zhàn)。同時，人工智能營銷系統(tǒng)在跨境數(shù)據(jù)流通與訪問限制、數(shù)據(jù)保護規(guī)則等因素的制約下，難以實現(xiàn)對退換貨糾紛發(fā)生時間及其影響程度的精準預測，從而難以構建智能化的跨境退換貨請求處理響應機制。此外，盡管部分跨境電商企業(yè)已在其智能客服系統(tǒng)中嵌入退換貨處理模塊，但人工智能算法在適配不同國家或地區(qū)消費者權益法規(guī)方面存在不足，導致退換貨請求審核與責任歸屬的自動化處理過程中頻繁出現(xiàn)規(guī)則沖突，需要人工介入復核，這反而降低了售后服務的效率。其次，在跨文化語境下，人工智能技術在情感識別與判斷方面仍存在偏差，這可能降低智能客服對非母語投訴文本情緒捕捉與意圖解析的準確率，進而引發(fā)溝通誤解并加劇矛盾。

三、人工智能在跨境電商運營中的應用優(yōu)化

（一）強化技術防御與制度保障，筑牢數(shù)據(jù)安全防線

一是跨境電商企業(yè)需建立敏感數(shù)據(jù)分級分類保護制度，協(xié)同跨境物流、支付機構構建分布式安全防護體系，并利用區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)數(shù)據(jù)追溯與協(xié)同驗證，降低篡改與泄漏風險。二是企業(yè)應依據(jù)國際數(shù)據(jù)安全標準完善內部合規(guī)體系，制定跨境合規(guī)沖突應急預案，并建立算法更新與數(shù)據(jù)使用合規(guī)審查機制，規(guī)避國際法律糾紛。三是政府應推動國際數(shù)據(jù)安全認證與隱私保護政策對接，為人工智能在跨境電商領域的合規(guī)應用提供政策保障。

（二）促進產教融合與人才培養(yǎng)，鞏固人才支撐基礎

首先，跨境電商企業(yè)需積極與高等教育機構及科研機構建立長期穩(wěn)定的合作關系，共同推進針對跨境電商智能技術開發(fā)應用、跨境支付風險控制、多語言情感分析等領域的專業(yè)人才培養(yǎng)方案、課程開發(fā)及專業(yè)建設。同時，將跨境貿易規(guī)則、文化差異應對及人工智能應用技術等實務技能知識融入教學內容，以培養(yǎng)具備智能技術能力與跨境電商知識的復合型人才。其次，教育管理部門應推動職業(yè)資格認證體系與跨境電商業(yè)態(tài)發(fā)展需求相適應，以提升專業(yè)人才培養(yǎng)的崗位能力適應性。最后，政府機構應運用稅收優(yōu)惠、項目補貼及財政支持等政策工具，激勵并引導跨境電商企業(yè)與高等教育機構合作建設跨境人工智能實訓基地，共同構建產學研協(xié)同創(chuàng)新的育人生態(tài)系統(tǒng)。通過真實脫敏的業(yè)務數(shù)據(jù)模擬人工智能技術在跨境電商領域的應用場景，以增強學生在智能技術應用方面的能力。

（三）深化智能技術賦能與文化融合，創(chuàng)新品牌建設路徑

人工智能技術與業(yè)務的深度融合應超越其工具屬性，深入整合至品牌價值重構、文化認同塑造及文化共鳴創(chuàng)造的全過程中，以促進跨境電商品牌突破同質化競爭的困境，并實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的同步增長。首先，跨境電商企業(yè)需構建跨文化語義分析機制，以精確識別目標市場客戶群體的文化差異、價值取向、消費行為及審美偏好等關鍵要素，并據(jù)此動態(tài)優(yōu)化品牌視覺符號系統(tǒng)與敘事邏輯，以智能化方式更好地適配品牌構建與本土文化的融合。其次，跨境電商企業(yè)可利用區(qū)塊鏈技術構建文化溯源機制，使消費者能夠追溯產品設計理念中的文化融合歷程，從而提升品牌文化真實性的感知。最后，跨境電商企業(yè)應建立基于人工智能技術支持的跨文化沖突預警與應對系統(tǒng)，動態(tài)評估和監(jiān)測品牌傳播在不同文化背景下的潛在風險及其應對策略，為跨境電商品牌的創(chuàng)建提供堅實的技術支撐。

（四）優(yōu)化跨境電商物流體系，增強售后服務能力

首先，跨境電商企業(yè)需深化與物流企業(yè)的合作，共同構建基于人工智能技術應用的物流智能服務平臺，尤其是引入倉庫和供應商智能管理模塊，以促進產品倉儲和物流配送的智能化與自動化協(xié)同，從而提升訂單物流處理的效率。其次，跨境電商企業(yè)應構建和完善智能客戶服務系統(tǒng)，并加強客戶服務團隊在智能技術應用、溝通技巧及專業(yè)技能方面的培訓，以全面提高客戶服務團隊運用智能客服系統(tǒng)準確、高效地解決訂單問題和售后問題的能力，進而全面提升售后服務能力和服務質量。最后，跨境電商企業(yè)應充分利用智能平臺收集和分析客戶反饋意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷優(yōu)化和調整售后服務流程和內容，確?？蛻臬@得滿意的購物體驗，增強市場競爭力。

四、結論

在數(shù)字經濟的背景下，跨境電商已迅速崛起為全球零售市場發(fā)展的重要驅動力。人工智能技術在跨境電商領域的深入應用，不僅為消費者提供了精準的產品智能推薦、全天候的客戶服務以及創(chuàng)新內容的生成，還對供應鏈物流體系進行了優(yōu)化。這些改進使得跨境電商平臺能夠在全球市場復雜多變的需求中迅速作出反應，有效地連接供需雙方，從而促進跨境貿易的可持續(xù)發(fā)展。因此，推動人工智能技術在跨境電商多場景的應用，是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

參考文獻：

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〔基金項目：2024年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（NO：2024KY1587）〕

（作者簡介：農麗燕，廣西金融職業(yè)技術學院講師；劉動博，桂林理工大學南寧分校）