中圖分類號(hào) F326.13;F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1007-7731（2025）13-0137-04

DOI號(hào) 10.16377/j.cnki.issn1007-7731.2025.13.035

Investigation and research on the brand building of Hami melon in Hami National AgriculturalScienceandTechnologyPark

WANG Jing LI Zhigang WANG Zhengda LI Dan LUO Shungang （Management Commitee of Hami National Agricultural Science and Technology Park，Hami 8390o， China）

AbstractTo enhance the market competitivenessofthe Hami melonbrand in Hami City，Xinjiang，the current situationof Hami melon brand construction in Hami National Agricultural Science andTechnologyPark byquestionnaire survey was analyzed，and accordingly relevant strategies for enhancing brand awareness were proposed.The results showedthatin terms ofbrand promotion eforts，some consumers’understanding ofHamimelons was limitedto the level thatthey were produced inHami，Xinjiang，whileconsumers’deeper understandingof their quality，taste，nutritional value，etc.，was relatively lacking.In terms of theconsumer group，theconsumer groupof Hami melons in the study area was relatively stable， mainly concentrated in the consumer group aged 30 to 45，accounting for 44.08% . Urban consumers constitute the main body of the consumer group，among which the proportion of female consumers was relatively high， accounting for 64.93% . In terms of the effect of market expansion，its consumer groups were mainly concentrated in the northwest and southwest regions，accounting for 30.33% and 31.28% respectively. The frequency of daily family consumption was relativelylow，while the choices as festival gifts and friends’gatherings were relatively more common. Interms ofmarketcompetitiveness，theloyaltyof someconsumers tobrands hadnotyetreachedanideal state，and they often made choices based on price and promotional activities when purchasing.During the processof brand building， measures such asstrengthening brand promotion，expanding the consumer group，broadening market coverage， enhancing brand competitivenessand customer loyaltyshouldbe taken to continuously improve brand awareness and market influence.This article provides a reference for enhancing the brand influence of hami melons .

Keywords Hami melon; brand building; consumer group; brand competitiveness

新疆維吾爾自治區(qū)哈密市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培育孕育出了多種風(fēng)味獨(dú)特的哈密瓜品種，還形成了獨(dú)特的哈密瓜文化。近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的積極推動(dòng)下，哈密瓜產(chǎn)業(yè)憑借其農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，激發(fā)了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在活力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)牧民收入增長(zhǎng)[1-2]。為進(jìn)一步提升哈密瓜的知名度，并推動(dòng)其品牌化發(fā)展，哈密市自1993年起開始舉辦哈密瓜節(jié)，為哈密瓜文化品牌體系構(gòu)建以及哈密地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了顯著貢獻(xiàn)[3-41。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究主要集中在組織建設(shè)、創(chuàng)新模式、路徑實(shí)現(xiàn)、品牌建設(shè)實(shí)施渠道和實(shí)現(xiàn)方法等方面。崔劍鋒5研究指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、增加農(nóng)業(yè)科研投入、鼓勵(lì)品牌差異化發(fā)展和打造知名企業(yè)品牌。張玲燕研究提出，推行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)銷模式，依托其區(qū)域特色和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。然而，鑒于不同省份在資源環(huán)境等方面存在差異，應(yīng)當(dāng)針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析。基于此，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)哈密國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)哈密瓜品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出品牌知名度提升的相關(guān)策略，為促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1材料與方法

1.1 研究區(qū)基本情況

研究區(qū)位置優(yōu)越，交通便捷，總面積達(dá) 93.3km² 園區(qū)內(nèi)已成功打造了 266.67hm² 的設(shè)施農(nóng)業(yè)示范區(qū)域 、2666.67hm² 高效節(jié)水示范區(qū)域以及 66.67hm² 特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)域。哈密瓜作為該園區(qū)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品之一，近年來(lái)已取得長(zhǎng)足發(fā)展。在品質(zhì)與產(chǎn)量層面，該園區(qū)廣闊的土地資源以及特有的氣候條件為哈密瓜栽培提供了理想的自然環(huán)境；園區(qū)引進(jìn)了先進(jìn)的種植技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，顯著提升了哈密瓜的品質(zhì)與產(chǎn)量。精品哈密瓜的種植面積已擴(kuò)展至 3 333.33hm² 產(chǎn)量達(dá)10萬(wàn)t8。在品種資源的保護(hù)、培育與推廣方面，該園區(qū)哈密瓜種質(zhì)資源種植基地面積達(dá) 6.67hm² 種植了數(shù)百個(gè)品種；采用科技手段進(jìn)行人工干預(yù)提純復(fù)壯。園區(qū)所產(chǎn)哈密瓜在提升園區(qū)知名度及哈密瓜品牌建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用，同時(shí)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入增加提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)毓芄袭a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2 研究方法與內(nèi)容

本研究面向全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，隨機(jī)抽樣選取調(diào)查對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)哈密農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的哈密瓜品牌知名度、消費(fèi)群體、市場(chǎng)拓展效果3個(gè)方面進(jìn)行了分析。在問(wèn)卷填寫過(guò)程中，將對(duì)受訪者進(jìn)行初步篩選，邀請(qǐng)經(jīng)常購(gòu)買該水果的消費(fèi)者完成問(wèn)卷，以確保調(diào)研結(jié)果能夠反映不同年齡層及消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的意見。共發(fā)放問(wèn)卷240份，收集有效問(wèn)卷211份。

2結(jié)果與分析

2.1 品牌宣傳力度方面

李婧驊等研究表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌未能穩(wěn)固構(gòu)建其消費(fèi)市場(chǎng)，主要?dú)w因于部分企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)值的認(rèn)知可能存在不足，以及品牌宣傳與推廣力量相對(duì)薄弱。由表1可知，部分受訪者對(duì)哈密瓜的認(rèn)識(shí)僅限于其為新疆哈密所產(chǎn)的層面，對(duì)于其品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等更深層次的了解則相對(duì)欠缺。由圖1可知，消費(fèi)者對(duì)該水果的認(rèn)知主要來(lái)源于電視廣播和親朋好友的推薦，分別占比 42.18%.39.34% 。常見的傳播方式雖具有一定的宣傳效果，但其影響力和覆蓋范圍有限，可能導(dǎo)致哈密瓜在與其他水果的競(jìng)爭(zhēng)中難以展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響了其市場(chǎng)地位和銷售業(yè)績(jī)。哈密瓜的獨(dú)特風(fēng)味和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值本應(yīng)成為其在市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素，但由于品牌宣傳力度不足，使其潛在優(yōu)勢(shì)尚未得到充分發(fā)揮。

2.2消費(fèi)群體方面

楊春華等研究指出，永嘉烏牛早茶主要依賴本地市場(chǎng)進(jìn)行銷售，這導(dǎo)致了其主要消費(fèi)群體相對(duì)固定且有限，不利于該品牌知名度的進(jìn)一步提升。由表2可知，在全國(guó)范圍內(nèi)，哈密瓜的消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，主要集中在30＼～45歲的消費(fèi)人群，占比 44.08% ：城市消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)群體的主體，其中女性消費(fèi)者比例較高，占比 64.93% 。哈密瓜對(duì)年輕消費(fèi)群體、農(nóng)村消費(fèi)群體的吸引力相對(duì)有限，這在一定程度上影響了市場(chǎng)擴(kuò)張。

2.3市場(chǎng)拓展效果方面

市場(chǎng)拓展對(duì)于充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的潛在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值具有重要作用，可通過(guò)自身的優(yōu)良品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志]。由圖2～3可知，哈密瓜的消費(fèi)群體主要集中在新疆本地及周邊地區(qū)，西北和西南地區(qū)消費(fèi)者較多，分別占比30.33% 和 31.28% 。消費(fèi)者將哈密瓜作為家庭日常消費(fèi)的頻率較低，作為節(jié)日禮品和朋友聚會(huì)的選擇則相對(duì)較多，分別占比 47.39% 和 38.86% ，導(dǎo)致哈密瓜的市場(chǎng)拓展效果不佳，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和持續(xù)的市場(chǎng)需求。說(shuō)明哈密瓜在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和影響力不足，難以與其他水果品牌形成有力競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面

楊孟瑩等12研究表明，若農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體僅重視擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模和品類，缺乏精細(xì)化運(yùn)作，則容易導(dǎo)致規(guī)模大而優(yōu)選精選產(chǎn)品少，產(chǎn)生同質(zhì)化、低劣化現(xiàn)象，降低品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由表3可知，大部分消費(fèi)者對(duì)新疆哈密瓜的品牌有所認(rèn)知，并理解品牌一定程度上代表了質(zhì)量。部分消費(fèi)者對(duì)新疆哈密瓜品牌的忠誠(chéng)度不高，在購(gòu)買時(shí)往往基于價(jià)格和促銷活動(dòng)做出選擇。對(duì)于是否愿意優(yōu)先購(gòu)買哈密地區(qū)的哈密瓜品牌的問(wèn)題， 56.40% 的消費(fèi)者表示需視具體情形而定，若產(chǎn)品品質(zhì)明顯優(yōu)于普通哈密瓜，則愿意花費(fèi)更高費(fèi)用。

3討論

3.1加強(qiáng)品牌宣傳力度

為提升哈密國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)哈密瓜品牌的知名度和影響力，需加強(qiáng)品牌宣傳力度。潘婷婷3研究指出，相關(guān)企業(yè)需面向消費(fèi)者的多元化需求，以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴為目的，創(chuàng)新宣傳手段，拓寬宣傳渠道和平臺(tái)，根據(jù)受眾行為偏好采取更具針對(duì)性的品牌宣傳方式?？山柚ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺(tái)，通過(guò)短視頻、微博、微信公眾號(hào)等渠道，發(fā)布園區(qū)所產(chǎn)哈密瓜的種植與采摘流程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感特點(diǎn)等信息，以便消費(fèi)者深入了解其品質(zhì)和獨(dú)特性。創(chuàng)新廣告宣傳策略，設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意且具備吸引力的廣告，內(nèi)容應(yīng)著重展現(xiàn)哈密瓜的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及新疆哈密地區(qū)的文化和風(fēng)王人情，提升消費(fèi)者對(duì)園區(qū)哈密瓜品牌的認(rèn)知度，并通過(guò)線上線下多種渠道進(jìn)行廣泛投放，以增強(qiáng)其影響力。舉辦品牌活動(dòng)，通過(guò)定期舉辦哈密瓜文化節(jié)、品鑒會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體、行業(yè)專家等參與，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和互動(dòng)，提升園區(qū)哈密瓜品牌的知名度和美譽(yù)度。

3.2拓展消費(fèi)群體

發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品需充分考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者消費(fèi)偏好，增加消費(fèi)契機(jī)[14]。為進(jìn)一步拓展園區(qū)哈密瓜的消費(fèi)群體，需采取多元化市場(chǎng)策略，以吸引不同年齡層和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。針對(duì)年輕消費(fèi)群體，可通過(guò)受年輕人歡迎的方式進(jìn)行推廣。例如，與流行時(shí)尚品牌合作，推出聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)；在音樂(lè)節(jié)、運(yùn)動(dòng)比賽等活動(dòng)中設(shè)立研究區(qū)哈密瓜主題攤位，增加其在年輕人中的曝光度和認(rèn)知度。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，可通過(guò)政府支持和農(nóng)業(yè)合作社的推廣宣傳，提高農(nóng)民對(duì)哈密瓜的了解；通過(guò)開展農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)等措施，讓農(nóng)村消費(fèi)者能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)哈密瓜，從而提高其消費(fèi)意愿。

3.3拓寬市場(chǎng)范圍

為進(jìn)一步拓寬園區(qū)哈密瓜的市場(chǎng)范圍，需采取一系列策略，以確保研究區(qū)哈密瓜能夠占據(jù)重要市場(chǎng)份額。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)主要超市及連鎖水果店的合作，通過(guò)設(shè)立專屬柜臺(tái)、推出特色包裝等手段，增強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的品牌形象，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣。與航空公司、酒店等服務(wù)行業(yè)合作，將哈密瓜作為禮品或特色食品提供給客戶，從而提升其在中高端市場(chǎng)的知名度。此外，在拓寬市場(chǎng)范圍的同時(shí)，著力提升園區(qū)哈密瓜的品質(zhì)與口感，確保其與市場(chǎng)影響力相匹配。

3.4增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與顧客忠誠(chéng)度

張峰等[15]研究指出，在品牌黏性提升階段，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要的驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)品升級(jí)與促銷策略的動(dòng)態(tài)協(xié)同，通過(guò)提高市場(chǎng)占有率促進(jìn)品牌資產(chǎn)提升、增加消費(fèi)者購(gòu)買頻次，從而提高顧客忠誠(chéng)度。在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，需構(gòu)建一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理體系，確保哈密瓜滿足統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。采取哈密瓜農(nóng)產(chǎn)品二維碼追溯技術(shù)，以便在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)能夠追蹤到具體的責(zé)任生產(chǎn)者。重視產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)新，依據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)哈密瓜果醬、哈密瓜汁、哈密瓜果凍等產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的口味偏好。在提升品牌忠誠(chéng)度方面，建立完善的售后服務(wù)體系是重要手段之一。積極響應(yīng)消費(fèi)者投訴、提供退換貨服務(wù)等，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中感受到品牌的關(guān)懷與保障。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，通過(guò)舉辦線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到園區(qū)哈密瓜品牌建設(shè)中來(lái)，以增強(qiáng)其對(duì)園區(qū)哈密瓜品牌的認(rèn)同感。通過(guò)收集消費(fèi)者的意見和建議改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到園區(qū)哈密瓜品牌的進(jìn)步和成長(zhǎng)。

4結(jié)論

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)哈密國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)哈密瓜品牌宣傳力度、消費(fèi)群體等4個(gè)方面的情況進(jìn)行了分析。大多數(shù)人對(duì)哈密瓜認(rèn)識(shí)僅限于其為新疆哈密所產(chǎn)的層面，對(duì)于其品質(zhì)、口感等更深層次的了解則相對(duì)欠缺。哈密地區(qū)的哈密瓜消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，主要集中在 30～45 歲的消費(fèi)人群，城市消費(fèi)者是消費(fèi)群體的主體，其中女性消費(fèi)者比例較高。部分消費(fèi)者對(duì)新疆哈密瓜品牌的忠誠(chéng)度不高，在購(gòu)買時(shí)往往基于價(jià)格和促銷活動(dòng)做出選擇。園區(qū)亟須加強(qiáng)品牌建設(shè)，應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)強(qiáng)化品牌宣傳、拓展消費(fèi)群體、拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍等措施，持續(xù)提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力。

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（責(zé)任編輯：吳思文）