一、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫”全稱OriginalNetAnime，簡(jiǎn)稱ONA，國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心將其定義為“由制作機(jī)構(gòu)或網(wǎng)民個(gè)人制作，首先在視頻網(wǎng)站上線播出，并由播出平臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容履行審核責(zé)任，對(duì)虛擬場(chǎng)景、角色等進(jìn)行藝術(shù)加工和技術(shù)處理的劇情類作品”[1]。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)需要通過優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品吸引受眾，增加人氣，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行宣傳，使網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品的精神內(nèi)核得以延伸。常規(guī)IP來自IntellectualProperty，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)視域下特指有商業(yè)價(jià)值和較大影響的原創(chuàng)作品。例如，將網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫中人物形象進(jìn)行打造并加以宣傳，增加其吸引力，從而掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得更多流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容，并在各種平臺(tái)發(fā)揮效應(yīng)，形成重要IP，從而形成能帶來效應(yīng)的衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)作品價(jià)值最大化。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)更加多元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫風(fēng)格更加多樣。根據(jù)雷報(bào)發(fā)布的《2024中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告》顯示，愛奇藝、騰訊視頻、嘩哩嘩哩（B站）、芒果TV、優(yōu)酷的月活躍用戶規(guī)模，分別為4.34億元、4.16億元、3.41億元、2.43億元、2.07億元。①這些平臺(tái)涉及動(dòng)畫電影、網(wǎng)絡(luò)連續(xù)動(dòng)畫、動(dòng)畫番劇及網(wǎng)絡(luò)漫畫等多種內(nèi)容。不同類型的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)方式有較大區(qū)別。例如，騰訊動(dòng)漫、有妖氣、愛奇藝、優(yōu)酷、B站等動(dòng)漫平臺(tái)是國(guó)內(nèi)較有代表性的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。騰訊動(dòng)漫是騰訊旗下的動(dòng)漫平臺(tái)，有妖氣是國(guó)內(nèi)知名的二次元社區(qū)。這兩個(gè)平臺(tái)主要運(yùn)營(yíng)模式是通過廣告收入和付費(fèi)會(huì)員來獲取收益，而會(huì)員也會(huì)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的一部分，他們有的成為平臺(tái)UP主，將其漫畫作品改編成動(dòng)畫、游戲等內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大其IP價(jià)值。愛奇藝、騰訊視頻、嘩哩嘩哩等頭部在線視頻平臺(tái)，除了通過廣告收入和會(huì)員付費(fèi)來獲取收益之外，還會(huì)通過投資制作原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，獲得授權(quán)和放映利潤(rùn)。

根據(jù)第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，2024年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12226.49億元，同比增長(zhǎng) 6.1% 上線的劇、綜、影、紀(jì)、動(dòng)、微的總數(shù)為4363部，同比增長(zhǎng) 16.22% 。網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.91億，同比增長(zhǎng)1.6% ，網(wǎng)民使用率達(dá) 98.4% ，同比增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[2]雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期，但網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫只是網(wǎng)絡(luò)視聽類型（劇、綜、影、紀(jì)、動(dòng)、微）中的一部分，IP孵化與運(yùn)營(yíng)也存在一些問題，如優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫資源不足、原創(chuàng)動(dòng)畫IP保護(hù)機(jī)制不健全等。

二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)模式分析

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)模式是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出的動(dòng)畫作品，通過運(yùn)營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。其核心是將動(dòng)畫作品轉(zhuǎn)化為可商業(yè)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過版權(quán)運(yùn)營(yíng)、投資、企業(yè)和政府輸出等手段實(shí)現(xiàn)盈利。下面從動(dòng)畫和產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式、投資和版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)和政府輸出模式等三個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)核心：動(dòng)畫和產(chǎn)業(yè)開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP通常由創(chuàng)作者或動(dòng)畫制作公司創(chuàng)作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播出和推廣。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的開發(fā)模式主要包括自主創(chuàng)作和授權(quán)合作。自主創(chuàng)作是指動(dòng)畫制作公司自行開發(fā)動(dòng)畫IP，投入資金和人力資源進(jìn)行制作和推廣。授權(quán)合作則是指擁有動(dòng)畫IP著作權(quán)的公司或機(jī)構(gòu)將IP授權(quán)給其他公司進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，以獲取更大的收益。通常采用“內(nèi)容 + 周邊”的模式，即通過推出動(dòng)畫作品，再以周邊產(chǎn)品如衍生品、游戲等形式進(jìn)行補(bǔ)充，以“動(dòng)漫內(nèi)容+視頻平臺(tái) + 泛娛樂共生+電子商務(wù)”，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的開發(fā)需要注重原創(chuàng)性、差異化和多元化，以滿足用戶的個(gè)性化需求。[3]

以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫“喜羊羊與灰太狼”系列為例，從2005年播出至今，共播出作品38部2779集，網(wǎng)絡(luò)短劇12部677集。該動(dòng)畫作品通過可愛的動(dòng)物形象，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視播出和推廣，并進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈IP創(chuàng)意開發(fā)，設(shè)計(jì)研發(fā)了系列游戲，同時(shí)在2020年與迪士尼簽署了動(dòng)畫IP形象“喜羊羊”衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，進(jìn)行動(dòng)畫IP更大范圍的推廣和更全產(chǎn)品的生產(chǎn)制作與銷售。再如作為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP“熊出沒”系列，一直處于引領(lǐng)地位，其網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫及大電影每年均有播且票房相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)授權(quán)給多家公司進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，多年來與麥當(dāng)勞、蒙牛、康師傅等200多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌達(dá)成合作，涵蓋食品、汽車、玩具等20多個(gè)行業(yè)，授權(quán)單位超過3000種，年銷售額超100億元。

（二）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：投資和版權(quán)運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的制作和推廣需要大量的資金投入，因此投資和版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫投資主要包括兩種方式：自主投資和合作投資。自主投資是指動(dòng)畫制作公司自行投入資金進(jìn)行制作和推廣。合作投資是指多家公司投入資金共同進(jìn)行動(dòng)畫制作和推廣。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫投資是自主投資和合作投資相結(jié)合的方式。通過挖掘有創(chuàng)意、有影響力的內(nèi)容版權(quán)，并進(jìn)行商業(yè)投資，版權(quán)所有者和投資方相互合作達(dá)成利益共享。

騰訊、B站、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫數(shù)量較多，但現(xiàn)象級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍然缺乏。動(dòng)畫電影在題材、創(chuàng)意、技術(shù)等方面能尋求變化與突破；在文化傳承、美學(xué)營(yíng)造與風(fēng)格建構(gòu)中能探索新的思路和方向。①但電影編劇、創(chuàng)意、制作與傳播涉及行業(yè)眾多，往往需要多家公司進(jìn)行合作，以達(dá)到收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的目的。例如，在騰訊視頻動(dòng)畫位居前列的《斗羅大陸》就是由企鵝影視和杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司共同開發(fā)制作。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP版權(quán)主要包括網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品著作權(quán)、播出權(quán)、衍生開發(fā)權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫投資者和參與方根據(jù)各自職能分工和版權(quán)協(xié)議，對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)分割和利益分配。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)主要是指擁有版權(quán)資源的平臺(tái)或公司，通過自身研發(fā)或外部合作等方式，對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行多元化開發(fā)和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。我國(guó)一些大型的公司就有自己的版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部。例如騰訊互娛就有動(dòng)漫業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵：政府和企業(yè)輸出

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)，政府和企業(yè)輸出，國(guó)家政策尤為重要。我國(guó)從“十一五”到“十四五”期間，國(guó)家根據(jù)實(shí)際情況，相應(yīng)推出了一系列推進(jìn)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，包括限播措施、資金扶持、稅收優(yōu)惠等方面，全力支持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，尤其是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展，也為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫發(fā)展提供了有力的支持和良好的環(huán)境?！笆奈濉币詠?，隨著供給側(cè)改革的不斷深入，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，國(guó)務(wù)院和文化和旅游部相繼出臺(tái)政策，引導(dǎo)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提升質(zhì)量效益，促進(jìn)動(dòng)漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，以進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)布局。[4]

中國(guó)政府對(duì)動(dòng)漫的支持，促進(jìn)了中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)對(duì)動(dòng)漫的投入和開發(fā)，帶動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的生產(chǎn)和制作，提升了中國(guó)整體的動(dòng)漫實(shí)力。中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，授權(quán)衍生產(chǎn)業(yè)鏈條也愈加受到關(guān)注，企業(yè)方可根據(jù)創(chuàng)作IP輸出漫畫、動(dòng)畫、游戲、手辦、玩具、電影、真人電視劇等多種形式的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)多個(gè)企業(yè)也竭力打造國(guó)漫全產(chǎn)業(yè)鏈IP孵化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，由人氣網(wǎng)文改編的《斗破蒼穹》（丁磊等，2021）、《全職高手》（熊可等，2020）等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP得到全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

近年來，搭乘互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫平臺(tái)快速發(fā)展，并逐步開拓海外市場(chǎng)。從“引進(jìn)來”時(shí)代到現(xiàn)在的IP反向輸出、動(dòng)畫平臺(tái)出海，中國(guó)動(dòng)漫正在以更低門檻、更高效率的方式擴(kuò)展海外市場(chǎng)。依托國(guó)際動(dòng)漫交流會(huì)、國(guó)際動(dòng)漫節(jié)及各方平臺(tái)，對(duì)“一帶一路”共建國(guó)家和地區(qū)的動(dòng)漫市場(chǎng)有了更加深入的了解，通過與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)、平臺(tái)、企業(yè)合作開發(fā)項(xiàng)目等模式，逐漸在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的產(chǎn)生和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)也產(chǎn)生了一些有影響力的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的運(yùn)營(yíng)過程中，仍然存在著優(yōu)質(zhì)IP不足、商業(yè)化氣息過重、政策執(zhí)行力度不夠、保護(hù)機(jī)制不完善和IP版權(quán)出口較少等問題，影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

（一）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP優(yōu)質(zhì)作品不足

根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布信息，2024年第1-4季度全國(guó)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片發(fā)行的數(shù)量分別為146部、171部、174部和168部。5在2024-2025年“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程”扶持節(jié)目中，有43部網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目入選，涉及短視頻、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)綜藝等8個(gè)類型，而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片只有3部入選，優(yōu)質(zhì)IP作品僅占約7%。由以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可見網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制播數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。內(nèi)容上，現(xiàn)實(shí)、文化題材占比提升，一些具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派的作品逐漸增多。但由于中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段長(zhǎng)期處于模仿、來料加工的情況，且受到歐美、日本動(dòng)漫影響較深，因此作品風(fēng)格獨(dú)特性不夠。同時(shí)，較多網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的作品進(jìn)行改編，由此網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品陷入文本單項(xiàng)選擇、同質(zhì)化嚴(yán)重的怪圈中。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的產(chǎn)生門檻較低，部分網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫充斥著暴力、血腥等內(nèi)容，導(dǎo)致市場(chǎng)上存在大量的低質(zhì)量作品。這些低質(zhì)量作品容易扭曲受眾價(jià)值觀，也難以成為優(yōu)秀的IP。另外，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的創(chuàng)作周期較短，導(dǎo)致創(chuàng)作者難以投入足夠的時(shí)間和精力去打磨作品，進(jìn)一步降低了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的質(zhì)量直接影響著收視率和觀眾的口碑。然而，目前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP市場(chǎng)上的大部分作品都是低成本、低質(zhì)量的作品，缺乏創(chuàng)新和藝術(shù)性。這導(dǎo)致了觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的興趣和信任度降低，也使得網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)面臨更大的挑戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP商業(yè)氣息過重

在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的運(yùn)營(yíng)過程中，從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP創(chuàng)作與生產(chǎn)、推廣與售賣，都是商業(yè)化氣息占據(jù)主導(dǎo)地位。由于商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的創(chuàng)作和推廣過程中，往往會(huì)出現(xiàn)過度營(yíng)銷、強(qiáng)行植入廣告等現(xiàn)象。如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品《斗羅大陸》，因有小說原著粉絲的支持，也成為較火的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP，但在正片中生硬地植入康師傅綠茶廣告，與動(dòng)畫作品的世界觀不相融合，被網(wǎng)友吐槽。這種商業(yè)方式不僅影響了作品的藝術(shù)性，也使得觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，從而降低了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的接受度。另外，還有一些網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP被制作成劣質(zhì)的玩具周邊產(chǎn)品，這種不良?xì)庀⒁矔?huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的質(zhì)量下降，并影響其運(yùn)營(yíng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP引進(jìn)力度不夠

國(guó)家為了支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展，從2006年至今，先后多次發(fā)布了關(guān)于境外動(dòng)畫引進(jìn)、播出管理的相關(guān)規(guī)定，從政策上控制國(guó)外動(dòng)畫的播出時(shí)間和播出數(shù)量，以此為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額和更多的發(fā)展空間。然而當(dāng)前部分頭部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了占取更多的動(dòng)畫粉絲份額，提升自身平臺(tái)的影響力，獲得更多的商業(yè)利益，對(duì)國(guó)產(chǎn)和引進(jìn)動(dòng)畫的編排推進(jìn)比例不夠協(xié)調(diào)，或動(dòng)漫板塊推介作品較多國(guó)外熱門作品，未能有效體現(xiàn)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP發(fā)展的政策意圖。根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影共上映33部；進(jìn)口動(dòng)畫電影共上映29部，其中有8部來自日本，6部來自美國(guó)。由數(shù)據(jù)可知國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量仍大于進(jìn)口動(dòng)畫電影數(shù)量，而且日本、美國(guó)的動(dòng)畫電影數(shù)量約占進(jìn)口動(dòng)畫電影總數(shù)的 48‰ 進(jìn)口動(dòng)畫電影引進(jìn)面偏窄、偏小會(huì)在一定程度上導(dǎo)致動(dòng)畫電影類型的缺失和觀眾審美疲勞。

（四）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP保護(hù)機(jī)制欠缺

當(dāng)前我國(guó)有專門的版權(quán)保護(hù)法規(guī)和保護(hù)中心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP進(jìn)行版權(quán)界定和保護(hù)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP主要靠《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》，輔之以《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)專利法》分別對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的動(dòng)漫角色和申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)的動(dòng)漫角色予以交叉保護(hù)。但由于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的數(shù)字化特性，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的版權(quán)保護(hù)和維權(quán)面臨著更大挑戰(zhàn)。一些知名的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP被大量網(wǎng)站、視頻、自媒體公眾號(hào)等，用來播放下載或虛假宣傳吸引流量，且在動(dòng)漫IP爆火的黃金時(shí)段內(nèi)，無授權(quán)隨意商業(yè)使用的網(wǎng)絡(luò)剪輯盜播頻頻皆是。在某些電商平臺(tái)可以看到知名IP的各類動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，從玩具、盲盒、服裝、卡牌、抱枕等類型多元、數(shù)量龐大。但通常情況下，IP著作權(quán)所有人一般是指定一家或多家電商店鋪?zhàn)鳛楣俜绞跈?quán)經(jīng)銷商，而大多數(shù)售賣方都是未經(jīng)著作權(quán)人許可而進(jìn)行銷售，存在侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。這種泛濫的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的現(xiàn)象種類繁多，涉及數(shù)量廣。特別是一些廣受不同年齡段，特別是青少年喜愛的優(yōu)質(zhì)IP形象，容易出現(xiàn)在游樂園、文具店等場(chǎng)所，也會(huì)出現(xiàn)在不同的食品包裝、玩具等設(shè)計(jì)上。

在這種情況下，缺乏完善的保護(hù)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的創(chuàng)作者和版權(quán)所有者的利益難以得到有效維護(hù)。

（五）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP出口活躍度低

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)，不僅要最大化滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)要不斷擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng)。近年來，中國(guó)動(dòng)畫一直以民族化為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行著“出海”的努力。動(dòng)畫作品《哪吒之魔童降世》（餃子，2019）、《姜子牙》（程騰，2020）、《白蛇：緣起》（黃家康，2019）等在海外市場(chǎng)廣受好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫則在不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，借力數(shù)字媒體新引擎，在新冠病毒感染期間快速凸起，涌現(xiàn)出一批作品，特別是低幼向動(dòng)畫作品和短視頻，在海外多個(gè)平臺(tái)收獲眾多粉絲。但就目前而言，由于國(guó)內(nèi)優(yōu)秀動(dòng)畫作品數(shù)量有限，加之版權(quán)輸出的復(fù)雜性和高成本，一些網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP無法得到有效推廣和傳播。這不僅限制了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的國(guó)際化發(fā)展，也使得國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的局限。

四、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略

（一）打造網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP是運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的關(guān)鍵。因此，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)的重中之重。打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。一是深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如美國(guó)迪士尼、夢(mèng)工廠等動(dòng)畫IP文化做得很好，其經(jīng)典的IP形象包括米老鼠、唐老鴨、獅子王等；后續(xù)還挖掘了中國(guó)經(jīng)典文化打造動(dòng)畫IP，包括《花木蘭》（美國(guó)，1998）、《功夫熊貓》（美國(guó)，2024）等，在全球廣受好評(píng)；再看日本，有著“動(dòng)畫王國(guó)”之稱，打造的動(dòng)畫IP老少皆宜，風(fēng)格多樣，如《哆啦A夢(mèng)》（日本，1980）、《蠟筆小新》（日本，1992）、《你想活出怎樣的人生》（日本，2024）等。因此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫只有深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)故事，傳承中華文化基因[8]，才能更好地打造出有自身特色的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP；二是建立人才培育與引導(dǎo)機(jī)制。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的創(chuàng)作、生產(chǎn)和推廣骨干，多數(shù)是80后、90后，而這一批工作者正是受日本動(dòng)漫、歐美動(dòng)漫影響較深的人員，因此在其作品創(chuàng)作中或多或少會(huì)帶有外來文化、風(fēng)格等的影子。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可建立科學(xué)的人才培育和引導(dǎo)機(jī)制，促進(jìn)中國(guó)民族化、特色化文化創(chuàng)意，激勵(lì)中國(guó)文化創(chuàng)新意識(shí)的普及，打造具有中國(guó)文化高辨識(shí)度的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)模式

一是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)模式主要是傳統(tǒng)媒體和新媒體的播出和發(fā)行、用戶付費(fèi)、商業(yè)廣告營(yíng)銷、IP形象授權(quán)和IP改編授權(quán)。由于當(dāng)前年輕人主要使用移動(dòng)端，兒童是“大屏”較為穩(wěn)定的受眾群體，會(huì)員黏性較高，且青少年對(duì)喜愛的動(dòng)畫形象也有較大的消費(fèi)力，因此，衍生品授權(quán)和C端高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)是運(yùn)營(yíng)盈利的主要模式。但隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的商家和消費(fèi)者需要的不只是簡(jiǎn)單地將動(dòng)畫形象與產(chǎn)品結(jié)合的衍生品，而是需要消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品社交、營(yíng)銷方式、媒體資源等全環(huán)節(jié)的服務(wù)和賦能。那么在提供優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP的前提下，針對(duì)受眾群進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并結(jié)合多方資源打造創(chuàng)意性文化活動(dòng)，提供消費(fèi)者學(xué)習(xí)交流娛樂平臺(tái)和機(jī)會(huì)，提升產(chǎn)品銷售。同時(shí)，可打造多元化的IP矩陣，根據(jù)不同消費(fèi)群不同產(chǎn)品特性選擇不同的IP，構(gòu)建全年齡段的、不同屬性的教育、娛樂、藝術(shù)等IP矩陣。同一優(yōu)質(zhì)IP還可以聚合不同行業(yè)的多個(gè)被授權(quán)商，把電商、社交媒體、線下娛樂平臺(tái)等進(jìn)行多方商業(yè)聯(lián)動(dòng)，形成完整的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫IP各類產(chǎn)品更好鏈接和賦能；二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)監(jiān)管。目前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫傳播，主要是通過各大頭部平臺(tái)推出的動(dòng)畫，以及一些自媒體號(hào)向外發(fā)布的剪輯或創(chuàng)作的動(dòng)畫視頻。而有些自媒體為了刷流量、營(yíng)利、博關(guān)注等，往往存在內(nèi)容失真、運(yùn)營(yíng)行為失度等問題。因此，政府相關(guān)部門及各大平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，避免自媒體亂象行為，還大眾一個(gè)清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

（三）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP融入國(guó)家戰(zhàn)略

我國(guó)為落實(shí)文化發(fā)展戰(zhàn)略，加大“文化+創(chuàng)新”力度，當(dāng)前對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策主要分為幾個(gè)方面，一是限制和保護(hù)政策。我國(guó)從2006年至今發(fā)布了多個(gè)關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境；二是扶持和鼓勵(lì)創(chuàng)新政策。我國(guó)中央財(cái)政設(shè)立扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)資金，支持優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫項(xiàng)目，扶持以動(dòng)漫為核心的創(chuàng)意研發(fā)、傳播、技術(shù)進(jìn)步和人才培養(yǎng)；三是地方性動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)措施。地方政府設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金，對(duì)動(dòng)漫基地進(jìn)行專項(xiàng)扶持。國(guó)家通過多種方式和渠道扶持和保護(hù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展。然而當(dāng)前仍有一些平臺(tái)大力引進(jìn)并推廣境外動(dòng)畫，并引導(dǎo)青少年持續(xù)關(guān)注境外動(dòng)畫，這會(huì)讓更多年輕人受外來文化的侵蝕。針對(duì)這種情況，相關(guān)部門應(yīng)不斷加強(qiáng)和引導(dǎo)各大平臺(tái)要融入國(guó)家文化戰(zhàn)略，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP的推廣。

（四）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP保護(hù)機(jī)制

版權(quán)、形象權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而在當(dāng)前，針對(duì)火爆的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP，往往會(huì)出現(xiàn)一些常見的侵權(quán)場(chǎng)景和侵犯權(quán)益的行為，主要包括以下兩個(gè)方面：一是線上。通過短視頻剪輯、同業(yè)抄襲設(shè)計(jì)、同業(yè)惡意引流及衍生品生產(chǎn)銷售等，進(jìn)行商標(biāo)權(quán)、信網(wǎng)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；二是線下。通過衍生品模仿、生產(chǎn)、銷售、展會(huì)樂園使用等，侵犯原IP的商標(biāo)權(quán)、復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)等。但在國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP的快速發(fā)展與擴(kuò)大出海之際，針對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造等各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，已然成為IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈布局的前端堡壘。因此，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP保護(hù)意識(shí)與保護(hù)機(jī)制勢(shì)在必行。一是政府相關(guān)部門應(yīng)完善動(dòng)漫IP法律保護(hù)機(jī)制。只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫原創(chuàng)IP給予嚴(yán)格的法律保護(hù)，才能從根本上維護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP良好運(yùn)營(yíng)；二是企業(yè)應(yīng)健全版權(quán)管理機(jī)制。企業(yè)應(yīng)從動(dòng)漫IP立項(xiàng)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)到資產(chǎn)管理、版權(quán)交易、版權(quán)保護(hù)，再到后續(xù)的迭代更新等，都需為IP的全生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)建檔立卡，并進(jìn)行全程監(jiān)管，確保整個(gè)版權(quán)工作清晰有序，保障版權(quán)工作有效推進(jìn)；三是提升大眾版權(quán)意識(shí)。政府部門可針對(duì)版權(quán)制作公益廣告，在網(wǎng)絡(luò)電視、新媒體傳播平臺(tái)及移動(dòng)媒體進(jìn)行傳播，增強(qiáng)大眾版權(quán)意識(shí)。企業(yè)可定期組織開展產(chǎn)權(quán)知識(shí)培訓(xùn)會(huì)，通過一些版權(quán)糾紛案例分析與研討，提升員工對(duì)版權(quán)保護(hù)與管理的理解和意識(shí)。同時(shí)尋求多種版權(quán)保護(hù)途徑，和政府相關(guān)部門積極配合，和行業(yè)內(nèi)多方進(jìn)行有效溝通，形成版權(quán)保護(hù)合力，有效維護(hù)動(dòng)畫IP合法權(quán)益。

（五）加快網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP“出海”進(jìn)程

中國(guó)動(dòng)漫出海發(fā)展歷程主要分為藝術(shù)交流階段、商業(yè)過渡階段、出海探索階段、出海上升階段和出海爆發(fā)階段。[9近年來，中國(guó)動(dòng)漫由幾部爆款動(dòng)漫作品作為領(lǐng)頭羊，且動(dòng)畫作品及平臺(tái)出海數(shù)量也在持續(xù)增加，但通過動(dòng)畫IP出海作品來看，主要是低幼向、青少向和短視頻。其中低幼向IP占比最高，且評(píng)價(jià)和排名更好。青少向IP評(píng)價(jià)和排名不太理想。我國(guó)海外社媒平臺(tái)的整體評(píng)價(jià)不高，韓國(guó)、日本處于領(lǐng)先地位。且部分海外社媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重視程度不足，國(guó)際評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于境外平臺(tái)。對(duì)于動(dòng)畫IP出海，有四個(gè)核心要素：一是開放，二是文化，三是翻譯，四是政策。因此，為了加快網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫“出?！边M(jìn)程，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步完善促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀動(dòng)畫IP出口政策及措施，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)積極打造全年段動(dòng)畫IP，開拓和扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和發(fā)行平臺(tái)，為中小型企業(yè)提供動(dòng)畫IP海外市場(chǎng)營(yíng)銷資金扶持和稅收優(yōu)惠政策。國(guó)家廣電總局應(yīng)盡力向外推介國(guó)內(nèi)優(yōu)秀動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)和動(dòng)畫作品，并密切追蹤和及時(shí)通報(bào)國(guó)外市場(chǎng)供需、政策法規(guī)等動(dòng)態(tài)信息，為我國(guó)動(dòng)畫IP出口打造良好基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的分析研究，分地區(qū)、分項(xiàng)目、有重點(diǎn)和有針對(duì)性地打造優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP積極參與國(guó)際動(dòng)畫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP“出海”工程落實(shí)。

結(jié)語

當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，在國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)、動(dòng)畫公司、視頻平臺(tái)等多方共同努力下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了良好的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP隨之迅速發(fā)展，規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)成為其發(fā)展的重要力量。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)過程中存在IP優(yōu)質(zhì)作品不足、商業(yè)氣息過重、引進(jìn)力度不夠、保護(hù)機(jī)制欠缺和出口活躍度低等問題，需要政府機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)、視頻平臺(tái)和IP衍生開發(fā)等多方聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化各方責(zé)任擔(dān)當(dāng)和歷史使命，在國(guó)家文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略下，促進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫高質(zhì)量發(fā)展，讓中國(guó)優(yōu)秀動(dòng)畫走向更廣闊的舞臺(tái)，煥發(fā)出新的時(shí)代魅力。

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