中圖分類號(hào)］F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A [文章編號(hào)]1674-3784（2025）06-0001-15

0 引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，旅游目的地政府職能正由基礎(chǔ)性公共服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、特色化和品質(zhì)化服務(wù)供給[1]?！丁笆奈錦"旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、優(yōu)質(zhì)發(fā)展原則，建立現(xiàn)代旅游治理體系①。旅游目的地政府逐漸成為推進(jìn)公共服務(wù)創(chuàng)新的重要力量，公共營(yíng)銷是其中的重要組成部分[2]。近年來，消費(fèi)者出游意愿明顯提升，文化和旅游市場(chǎng)在各大平臺(tái)上的熱度不斷攀升，地方文化和旅游行政管理部門（以下簡(jiǎn)稱“文旅局”）積極策劃高流量IP，各旅游目的地在文旅賽道上接力創(chuàng)新，“淄博燒烤\"“貴州村超”“文旅局長(zhǎng)代言”“冰雪哈爾濱”“天水麻辣燙”等文化和旅游營(yíng)銷熱點(diǎn)頻頻出圈，其中影響范圍最廣、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的是各地的“文旅局長(zhǎng)代言”。為有效激發(fā)潛在游客的消費(fèi)需求，提升地方旅游的曝光度與影響力，各地文旅局長(zhǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)這一現(xiàn)代傳播工具，通過特色服裝、角色扮演等方式展現(xiàn)地方特色文旅資源，為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)注入了新活力。

“文旅局長(zhǎng)代言”是旅游目的地政府官員以政府公信力作為擔(dān)保而進(jìn)行的一種推介行為，該行為不以私人組織利益為目的，而是著眼于區(qū)域整體利益的最優(yōu)化，旨在促進(jìn)公共利益增長(zhǎng)，彰顯了公共營(yíng)銷理念的主要特征[3]76，是旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新的典型體現(xiàn)?！拔穆镁珠L(zhǎng)代言\"是我國(guó)旅游目的地政府自發(fā)的，并在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)的旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新行為。這種旅游目的地公共營(yíng)銷的持續(xù)性創(chuàng)新對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展具有重要意義：一方面，能夠放大創(chuàng)新帶來的正向社會(huì)效應(yīng)，讓流量更多地轉(zhuǎn)化為地方文旅品牌知名度與美譽(yù)度的增長(zhǎng)，持續(xù)增進(jìn)公共利益[4]102，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，有助于政府創(chuàng)新能力的提升和創(chuàng)新文化的形成，激發(fā)組織內(nèi)部的創(chuàng)新活力，并推動(dòng)更高層次的后續(xù)創(chuàng)新，為旅游目的地的長(zhǎng)期繁榮奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前，已有學(xué)者從傳播學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)學(xué)等角度分析了“文旅局長(zhǎng)代言”的內(nèi)在機(jī)理[5]及多重效應(yīng)[6]131，并對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)防范和發(fā)展策略提出了建議；也有學(xué)者關(guān)注了文旅局長(zhǎng)“出圈\"背后的地方文旅創(chuàng)新，探討其對(duì)旅游目的地形象構(gòu)建的積極作用[7。但整體來看，相關(guān)文獻(xiàn)還比較少，且研究方法主要聚焦于理論分析和案例探討[8]，鮮有研究對(duì)其可持續(xù)性的影響因素進(jìn)行深入探究。此外，在政府創(chuàng)新領(lǐng)域，已有研究主要從單因素視角對(duì)其影響因素進(jìn)行分析，而忽視了在此過程中供給、需求及環(huán)境條件的整合性分析，同時(shí)，隨著文旅創(chuàng)新活動(dòng)的逐漸演化，“文旅局長(zhǎng)代言\"持續(xù)性不強(qiáng)的問題逐漸顯現(xiàn)。因此，本研究以創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論為理論基礎(chǔ)，以“文旅局長(zhǎng)代言\"行為的可持續(xù)性為切入點(diǎn)，運(yùn)用模糊集定性比較分析方法（fuzzy-setqualitative comparative analysis，fsQCA），選取42個(gè)典型縣域旅游目的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新案例作為研究對(duì)象，探討旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)路徑問題。

1文獻(xiàn)綜述與分析框架

1.1 文獻(xiàn)綜述

旅游目的地營(yíng)銷是旅游目的地研究的重要組成部分[9]，其核心是根據(jù)目的地的資源、產(chǎn)品以及服務(wù)等塑造特色以吸引游客[10-11]。已有研究指出，旅游目的地營(yíng)銷具有突出的復(fù)雜性和整體性特點(diǎn)。Blumberg認(rèn)為，旅游目的地營(yíng)銷涉及多個(gè)利益相關(guān)者，包括地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游供應(yīng)商、社區(qū)居民、游客等[12];Sorokina 等認(rèn)為，相比于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷，旅游目的地營(yíng)銷更加注重區(qū)域整體形象的塑造和推廣[13]。營(yíng)銷主體是區(qū)分旅游目的地營(yíng)銷與私人組織營(yíng)銷的核心要素[14]，由于旅游目的地產(chǎn)品、環(huán)境等具有公共物品屬性，因此部分學(xué)者認(rèn)為代表目的地整體利益的地方政府在旅游目的地營(yíng)銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用?，F(xiàn)有的旅游目的地營(yíng)銷組織研究主要涵蓋兩條主線：一是強(qiáng)調(diào)目的地營(yíng)銷組織中公私合作的重要性。例如，Pawlowska-Legwand等通過對(duì)關(guān)鍵人員進(jìn)行深人的半結(jié)構(gòu)化訪談，發(fā)現(xiàn)協(xié)作創(chuàng)新對(duì)目的地營(yíng)銷至關(guān)重要，政府與其他利益相關(guān)者合作促進(jìn)了旅游目的地的復(fù)蘇和發(fā)展[15]。二是探討在信息技術(shù)賦能下旅游目的地營(yíng)銷組織的治理模式創(chuàng)新。例如，Confetto等提出了包括社交媒體存在、社交媒體內(nèi)容和數(shù)字旅游服務(wù)的三維數(shù)字目的地品牌框架，通過對(duì)2021年歐洲十大旅游目的地的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)了其在數(shù)字渠道和工具上的顯著差異[16]。

公共營(yíng)銷理念提出的時(shí)間較晚，20世紀(jì)70年代才出現(xiàn)在營(yíng)銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究中[17]，其發(fā)展歷程和理論內(nèi)涵反映了營(yíng)銷思想與公共組織職能發(fā)展之間的融合[18]。公共營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的非營(yíng)利性質(zhì)，注重社會(huì)的整體利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與和諧發(fā)展，這與旅游目的地營(yíng)銷的整體性一致，因此，公共營(yíng)銷被較多應(yīng)用于旅游目的地的研究中。宋慧林等運(yùn)用扎根理論構(gòu)建了基于“動(dòng)因-情境-能力-路徑選擇\"的旅游目的地公共營(yíng)銷理論模型[19]；熊元斌等通過雙案例比較研究，探討了旅游目的地公共營(yíng)銷的主體子系統(tǒng)，提出了公共營(yíng)銷主體行為與影響關(guān)系模型[3]77；Zainal-Abidin等認(rèn)為，旅游公共營(yíng)銷并不依靠行政力量發(fā)號(hào)施令，而是尊重市場(chǎng)規(guī)律、創(chuàng)新方法和技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)不同對(duì)象的營(yíng)銷職能活動(dòng)[20]。隨著政府機(jī)構(gòu)改革的不斷深人，地方旅游管理機(jī)構(gòu)職責(zé)逐漸轉(zhuǎn)向分權(quán)化、市場(chǎng)化和服務(wù)化[21]，[22]15，[23]，地方旅游管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)新逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的重要議題，部分學(xué)者也開始就旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新展開討論。陳曄等通過分析當(dāng)前市場(chǎng)數(shù)據(jù)及政策舉措，針對(duì)中國(guó)入境旅游營(yíng)銷提出了創(chuàng)新方向[24];李任針對(duì)文旅業(yè)態(tài)、市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境的新變化，從文旅發(fā)展新趨勢(shì)出發(fā)，探討了旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新的理念與模式[25]。結(jié)合旅游目的地公共營(yíng)銷和政府創(chuàng)新的特征，本研究將旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新定義為：旅游目的地政府綜合考慮自身資源和公共需求，探索營(yíng)銷活動(dòng)的新方法和新模式，從而不斷增進(jìn)公共利益。

旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性是一個(gè)復(fù)合概念，包括旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新和可持續(xù)性兩個(gè)子概念。學(xué)者們普遍強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的可持續(xù)性具有明確的結(jié)果導(dǎo)向性，是創(chuàng)新過程的不斷升華[26]，也是衡量政府創(chuàng)新應(yīng)用質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)[27]。傅金鵬等提出，政府創(chuàng)新可持續(xù)性是指政府創(chuàng)新的核心技術(shù)或思想在時(shí)間上的存續(xù)性和在空間上的輻射性[28]；俞可平認(rèn)為，政府創(chuàng)新可持續(xù)性的關(guān)鍵不在其形式的存在，而在其要素的延續(xù)和擴(kuò)散[29]14?；诳沙掷m(xù)性的結(jié)果導(dǎo)向性特點(diǎn)，本研究主要從社會(huì)及制度視角對(duì)其進(jìn)行探討，將旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性定義為：旅游目的地政府的公共營(yíng)銷創(chuàng)新行為能夠持續(xù)不斷地演進(jìn)以及創(chuàng)新結(jié)果能夠穩(wěn)定運(yùn)行與完善的能力。隨著旅游目的地政府創(chuàng)新實(shí)踐的推進(jìn)，其創(chuàng)新可持續(xù)性的影響因素已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，學(xué)者們從不同領(lǐng)域出發(fā)，對(duì)政府創(chuàng)新可持續(xù)性進(jìn)行了多角度的解讀。例如，俞可平以178個(gè)“中國(guó)地方政府創(chuàng)新獎(jiǎng)\"獲獎(jiǎng)項(xiàng)目為例，通過問卷調(diào)查，總結(jié)出上級(jí)政府支持和良好輿論氛圍等諸多因素決定政府創(chuàng)新可持續(xù)性[29]15;Gan-ter等利用面板數(shù)據(jù)集分析發(fā)現(xiàn)獲取資源或關(guān)聯(lián)其他組織的能力是影響政府持續(xù)創(chuàng)新的因素[30]。上述研究從不同視角分析了政府創(chuàng)新可持續(xù)性的實(shí)踐邏輯與動(dòng)力機(jī)制，為本研究挖掘旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的影響因素奠定了良好基礎(chǔ)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地公共營(yíng)銷的理念內(nèi)涵和創(chuàng)新模式作了探索，公共管理領(lǐng)域?qū)W者從多種視角分析了政府創(chuàng)新可持續(xù)性的影響因素，但還存在以下不足：1）缺乏針對(duì)旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的系統(tǒng)性深入研究。已有的旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新研究主要集中在定性闡釋層面[31]，基于實(shí)際案例和充分?jǐn)?shù)據(jù)支撐的系統(tǒng)性研究較少，這與我國(guó)政府在各旅游目的地開展的豐厚公共營(yíng)銷實(shí)踐不相符，相應(yīng)的理論建構(gòu)亟待突破[32]。2）已有的政府創(chuàng)新研究主要從單一理論視角分析其可持續(xù)性的影響因素，而忽視了政府創(chuàng)新場(chǎng)域的復(fù)雜性[3]132，所揭示的因果模式存在一定局限性。因此，本研究以旅游目的地政府為研究主體，以“文旅局長(zhǎng)代言\"這一熱點(diǎn)事件為研究對(duì)象，運(yùn)用創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論作為分析框架，試圖彌補(bǔ)相關(guān)研究的缺口。

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論將創(chuàng)新理論與系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)、生態(tài)學(xué)有機(jī)結(jié)合[34]，認(rèn)為創(chuàng)新不僅是線性的過程，也是一個(gè)具有協(xié)調(diào)性、合作性和競(jìng)爭(zhēng)性的生態(tài)系統(tǒng)，影響創(chuàng)新的各要素之間存在多方面的相互作用[35]。該理論源于20世紀(jì)90年代Moore對(duì)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論述[36]，由于該理論展現(xiàn)出的多樣共生、開放協(xié)同和可持續(xù)等優(yōu)勢(shì)，后來被廣泛應(yīng)用于各創(chuàng)新主體之間作用機(jī)制及動(dòng)態(tài)演化研究[37]。近年來，學(xué)術(shù)界積極探索創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論在政府創(chuàng)新領(lǐng)域的拓展應(yīng)用，這為解決政府創(chuàng)新復(fù)雜性與不確定性提供了全新理路[38]，也為本研究提供了重要啟示和借鑒，因此本研究從該理論整體視角出發(fā)，分析旅游目的地政府創(chuàng)新過程。

1.2 理論框架

面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新，是多種生產(chǎn)要素重新組合實(shí)現(xiàn)文旅市場(chǎng)有效增長(zhǎng)的過程，其可持續(xù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)既需要多元主體的參與協(xié)同，也需要考慮與之相適應(yīng)的組織內(nèi)外部環(huán)境，具備典型的“生態(tài)系統(tǒng)\"特征。本研究結(jié)合創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論的內(nèi)涵與特性[39]，將旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)界定為：在旅游目的地范圍內(nèi)，政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新群落與其創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境之間，通過創(chuàng)新要素的流動(dòng)所形成的復(fù)雜創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，創(chuàng)新要素包括供應(yīng)與需求、政策與基礎(chǔ)設(shè)施等[40]，本研究借鑒該理論框架，同時(shí)考慮到文旅領(lǐng)域的特殊性，將影響旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的要素分為供給、需求和環(huán)境3個(gè)維度。

1.2.1 創(chuàng)新供給維度

創(chuàng)新供給是旅游目的地政府所擁有或控制的，能夠在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中流動(dòng)、變化并發(fā)揮作用的物資及要素，是創(chuàng)新活動(dòng)的必要條件。旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新的成功開展需要依托地區(qū)條件形成有力供給。本研究從資源和技術(shù)供給出發(fā)，提煉出旅游資源稟賦與數(shù)字治理水平兩個(gè)條件變量。旅游產(chǎn)品作為公共營(yíng)銷的主要客體，其構(gòu)成通常以旅游資源為基礎(chǔ)，因此，政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容與運(yùn)轉(zhuǎn)在很大程度上是圍繞地方旅游資源展開的。旅游資源能夠?yàn)榈胤轿穆卯a(chǎn)業(yè)提供重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[41]。一般而言，旅游資源越豐富，該地區(qū)的潛在旅游市場(chǎng)價(jià)值也就越大，相應(yīng)地，地方政府往往也會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)新意愿與持續(xù)性。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型注入了新動(dòng)力，旅游目的地政府得以借助社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用等持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容與方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的智能化、個(gè)性化和高效化[42]。數(shù)字治理水平作為旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵技術(shù)支撐，對(duì)創(chuàng)新的成本有著重要影響，進(jìn)而會(huì)對(duì)地方政府創(chuàng)新的意愿和效能產(chǎn)生作用。

1.2.2 創(chuàng)新需求維度

創(chuàng)新需求是社會(huì)或市場(chǎng)對(duì)旅游目的地政府創(chuàng)新成果的功能性需求和價(jià)值期望，是創(chuàng)新活動(dòng)的主要?jiǎng)恿碓础Ｂ糜文康牡毓矤I(yíng)銷創(chuàng)新廣泛地嵌入在旅游目的地建設(shè)和游客感知中，需要與社會(huì)需求相匹配，該維度主要由公眾參與需求和旅游發(fā)展需求兩個(gè)條件變量構(gòu)成。一方面，現(xiàn)代國(guó)家治理已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)一元主體轉(zhuǎn)向多元共治，這要求政府強(qiáng)化公共服務(wù)過程中的合作與互動(dòng)。新公共服務(wù)理論強(qiáng)調(diào)，政府創(chuàng)新是建立在與公眾對(duì)話和協(xié)商基礎(chǔ)之上的公共利益選擇[43]，公眾的積極參與和反饋為旅游目的地公共營(yíng)銷提供了直接的市場(chǎng)反饋和需求動(dòng)態(tài)，幫助其及時(shí)調(diào)整和持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略。另一方面，若所在地區(qū)面臨較為惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，地方發(fā)展需求的緊迫性會(huì)促使政府部門實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)[44]68。旅游發(fā)展需求高的地區(qū)往往面臨旅游資源轉(zhuǎn)化效率低的困境，需要旅游目的地政府通過創(chuàng)新營(yíng)銷思維和方法來增強(qiáng)地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，地區(qū)旅游發(fā)展需求越高，旅游目的地政府持續(xù)創(chuàng)新的必要性和可能性越強(qiáng)烈。

1.2.3 創(chuàng)新環(huán)境維度

創(chuàng)新環(huán)境是與旅游目的地政府發(fā)生關(guān)聯(lián)與互動(dòng)、鼓勵(lì)或制約其行為的外部條件要素的集合，是影響創(chuàng)新活動(dòng)的外部因素[45]。良好的創(chuàng)新環(huán)境能為創(chuàng)新活動(dòng)提供制度空間和社會(huì)力量支持等保障，該維度主要包括府際競(jìng)爭(zhēng)壓力和媒體報(bào)道兩個(gè)條件變量。在分權(quán)化改革、普升錦標(biāo)賽等因素的作用下，地方政府之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈[33]120，且緣于鄰近地區(qū)社會(huì)發(fā)展的相似性，府際競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)在鄰近轄區(qū)上，再加上旅游目的地營(yíng)銷的外顯性特點(diǎn)，其創(chuàng)新極易受到周邊同級(jí)政府的影響，產(chǎn)生學(xué)習(xí)和模仿行為，顯著影響創(chuàng)新的應(yīng)用與擴(kuò)散。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體報(bào)道能夠發(fā)揮傳播速度快、受眾領(lǐng)域廣、覆蓋范圍全等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[46]，將創(chuàng)新的理念和實(shí)踐成果廣泛傳播給公眾，其態(tài)度和立場(chǎng)產(chǎn)生的輿論影響力能在一定程度上反映出旅游目的地政府創(chuàng)新的效果，進(jìn)而對(duì)其后續(xù)創(chuàng)新行為的選擇產(chǎn)生影響。

綜上所述，本研究在充分考慮文旅領(lǐng)域的特殊性的同時(shí)，參考已有研究的基礎(chǔ)，提煉出6個(gè)條件變量，構(gòu)建影響旅游目的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的“供給-需求-環(huán)境”分析框架（圖1）。其中，各個(gè)維度的變量并非獨(dú)立存在，而是通過協(xié)同的方式共同對(duì)旅游目的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)生作用。供給維度為創(chuàng)新環(huán)節(jié)構(gòu)筑了要素支撐，需求維度為創(chuàng)新活動(dòng)提供了價(jià)值導(dǎo)向和動(dòng)力來源，環(huán)境維度則形成了創(chuàng)新活動(dòng)運(yùn)行的外部條件，其相互作用不僅影響旅游目的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容和方向，也會(huì)對(duì)創(chuàng)新的成本和收益產(chǎn)生重要影響，這種聯(lián)動(dòng)匹配和動(dòng)態(tài)交互機(jī)制共同塑造了旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新的可持續(xù)性。

2 研究方法與數(shù)據(jù)構(gòu)建

2.1 研究方法

定性比較分析（qualitativecomparativeanalysis，QCA）是本文的核心方法。本研究采用QCA研究旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的問題，主要基于以下兩個(gè)方面考慮：一方面，該方法適合小樣本和中等樣本案例的分析。目前，雖然全國(guó)各地有許多文旅局局長(zhǎng)參與代言，但受限于不同地區(qū)政府的公開信息欄目有所差別，全面收集相關(guān)數(shù)據(jù)資料有較大困難，難以形成可比較的大樣本案例進(jìn)行分析。另一方面，旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性是由整個(gè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中多個(gè)條件共同作用的結(jié)果，具有多元均衡、路徑依賴以及非對(duì)稱性等特征。而QCA采用整體分析視角，有助于回答多重并發(fā)的因果關(guān)系、因果非對(duì)稱性和多種方案等效等因果復(fù)雜性問題[47]，對(duì)解決問題具有自洽性。

此外，根據(jù)數(shù)據(jù)類型可以將QCA劃分為清晰集定性比較分析（crisp-setqualitativecomparativeanalysis，csQCA）、多值集定性比較分析（multi-value qualitative compara-tiveanalysis，mvQCA）和模糊集定性比較分析（fsQCA）3種類型，鑒于本研究中旅游資源稟賦等大部分條件變量本身具有一定連續(xù)性和模糊性，而fsQCA在處理該類變量上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，本研究選擇fsQCA作為具體的分析工具。

2.2 樣本選擇

本研究以參與代言的縣級(jí)地方政府文旅局局長(zhǎng)為主要研究對(duì)象，主要基于以下3個(gè)原因：1）作為國(guó)家基層行政單元，縣域是連接城鄉(xiāng)的樞紐，處于承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其高效治理對(duì)于推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化至關(guān)重要[48]。近年來，隨著《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》等一系列以縣域?yàn)榛据d體的政策文件陸續(xù)出臺(tái)，縣域已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的關(guān)鍵空間層級(jí)。2）縣級(jí)旅游目的地是我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體并蘊(yùn)藏著巨大潛力[49]。我國(guó)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)近年來呈現(xiàn)出市場(chǎng)下沉以及旅游目的地多樣化等發(fā)展趨勢(shì)，縣域旅游肩負(fù)著惠民生、促共富，滿足人民群眾美好幸福生活愿望的重要使命[50]。縣級(jí)旅游目的地政府承擔(dān)著旅游管理和宣傳推介等基礎(chǔ)性工作，其持續(xù)性創(chuàng)新對(duì)提升旅游公共營(yíng)銷水平、推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。3）縣級(jí)政府更容易了解微觀經(jīng)濟(jì)主體的利益和制度創(chuàng)新愿望，有更強(qiáng)的動(dòng)力進(jìn)行創(chuàng)新，并且其創(chuàng)新的社會(huì)及政治成本更低，是產(chǎn)生“文旅局長(zhǎng)代言\"行為最活躍的場(chǎng)域，也是“文旅局長(zhǎng)卷起來\"的主力軍。

本研究選擇的案例主要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：1）典型性。選取案例具有較大的影響力，已被專業(yè)新聞媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體以及地方融媒體等主流平臺(tái)報(bào)道，受到廣泛關(guān)注。2）異質(zhì)性。所選案例涵蓋我國(guó)東部、中部和西部多個(gè)省份，在旅游資源、發(fā)展需求和數(shù)字治理水平等方面具有較大差異，均包括正面和負(fù)面結(jié)果。3）資料全面性。所選案例的相關(guān)數(shù)據(jù)均可通過政府工作報(bào)告、地方統(tǒng)計(jì)年鑒以及媒體報(bào)道等公開來源獲取。依據(jù)以上案例選取原則，最終確認(rèn)42個(gè)案例作為研究對(duì)象（見表1），其中西北地區(qū)數(shù)量最多（15個(gè)），其余依次為華東地區(qū)（9個(gè)）、西南地區(qū)（7個(gè)）、華南地區(qū)（5個(gè)）、華中地區(qū)（4個(gè)）華北地區(qū)（1個(gè)）和東北地區(qū)（1個(gè)）。

2.3 變量測(cè)量與校準(zhǔn)

本研究參考已有的研究，并結(jié)合案例進(jìn)行比較分析，確定以旅游目的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新的可持續(xù)性水平為結(jié)果變量，以旅游資源稟賦等6個(gè)因素為條件變量。

2.3.1 結(jié)果變量

已有研究對(duì)創(chuàng)新可持續(xù)性的界定可分為狹義和廣義兩類，狹義界定從創(chuàng)新本身來審視其可持續(xù)性，廣義界定則將創(chuàng)新要素的留存和擴(kuò)散看作創(chuàng)新的可持續(xù)性。依據(jù)本研究對(duì)旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的定義，鑒于其明確的結(jié)果導(dǎo)向性特點(diǎn)，本研究從狹義層面對(duì)創(chuàng)新可持續(xù)性進(jìn)行測(cè)量，即創(chuàng)新本身在時(shí)間和空間上能否繼續(xù)延續(xù)，并參考蘇忠林等的研究[44]69，將其賦值分為3種情況：以平臺(tái)首次發(fā)布對(duì)應(yīng)“文旅局長(zhǎng)代言\"視頻的時(shí)間為起始時(shí)間，以2023年10月18日為截止日期，若在此期間每個(gè)月均至少有1條代言視頻更新，則表明其創(chuàng)新具有可持續(xù)性，賦值為1；若在此期間有代言視頻更新，但更新的月份不連續(xù)，則說明該創(chuàng)新具備一定的可持續(xù)性，但相較于前者略弱，因此賦值為0.5；若除首次發(fā)布視頻以外，后續(xù)再也沒有其他代言宣傳行為，則賦值為O。

2.3.2 條件變量

1）旅游資源稟賦。現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為景觀質(zhì)量與旅游資源關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。本研究借鑒潘秋玲等的研究[51]，以《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定細(xì)則為依據(jù)，縣級(jí)行政單元旅游資源稟賦通過單元高A級(jí)景區(qū)得分值加權(quán)求和得到。2）數(shù)字治理水平。本研究參考喻龍敏等的研究[52]，依據(jù)《縣域數(shù)字鄉(xiāng)村指數(shù)（2020）》，選取其中的鄉(xiāng)村治理數(shù)字化指數(shù)作為表征，該指數(shù)提供了符合數(shù)字治理含義的縣域大樣本數(shù)據(jù)。3）公眾參與需求。具體到“文旅局長(zhǎng)代言”情境中，即公眾通過點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等方式參與其中并表示對(duì)其做法的贊同，本研究參考李利文等的研究[53]，選用“文旅局長(zhǎng)代言\"賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)代表公眾參與需求（若沒有開通主體賬號(hào)，則以其代言視頻的最高點(diǎn)贊數(shù)為準(zhǔn)）。4）旅游發(fā)展需求。在旅游發(fā)展的宏觀分析中，通常認(rèn)為地方旅游收入與發(fā)展需求的緊迫性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。本研究借鑒馬亮等的研究[54]，選取各地區(qū)2022年旅游收人反映旅游發(fā)展需求，取值進(jìn)行倒序處理。5）府際競(jìng)爭(zhēng)壓力。本研究參考王子成等的研究[55]，采用臨邊法，以同省份持續(xù)創(chuàng)新的其他縣級(jí)行政單位個(gè)數(shù)衡量府際競(jìng)爭(zhēng)壓力。數(shù)量越多，表明面臨的府際競(jìng)爭(zhēng)壓力越大。6）媒體報(bào)道。該變量的測(cè)量受報(bào)道行為和媒體態(tài)度兩方面的影響，而本研究的案例篩選條件決定了其均被一定級(jí)別媒體報(bào)道過，因此本研究以中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為統(tǒng)計(jì)閾值，參考郭小聰?shù)鹊难芯縖56]，將獲得人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等16家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站正面報(bào)道的案例賦值為1，其余案例賦值為O。

2.3.3 數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

在進(jìn)行模糊集定性比較分析之前，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，即將各變量取值轉(zhuǎn)化為其在集合中的隸屬程度。參照已有研究，本研究采用直接校準(zhǔn)法對(duì)旅游資源稟賦、數(shù)字治理水平、公眾參與需求、旅游發(fā)展需求以及府際競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)行校準(zhǔn)，將樣本數(shù)據(jù)的 95% 、50% 和 5% 分位數(shù)分別設(shè)定為完全隸屬、交叉點(diǎn)和完全不隸屬的定性錨點(diǎn)；其他變量在賦值時(shí)已經(jīng)具有[0，1集合隸屬度，無需進(jìn)行再次校準(zhǔn)（見表2）。

3 數(shù)據(jù)分析與實(shí)證結(jié)果

3.1 必要條件分析

在進(jìn)行條件組態(tài)分析前，需要進(jìn)行單因素的必要性分析，以探究是否存在單一的條件變量能夠?qū)β糜文康牡毓矤I(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性起決定性作用。根據(jù)fsQCA3.0軟件的求解結(jié)果（見表3），所有條件的一致性均未超過0.9，即不存在產(chǎn)生其持續(xù)或非持續(xù)創(chuàng)新的必要前因條件，這表明其持續(xù)創(chuàng)新是供給、需求和環(huán)境層面等多種因素共同作用的結(jié)果，需進(jìn)一步對(duì)前因條件的組態(tài)進(jìn)行分析，以考察旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的多元路徑。

3.2 條件組態(tài)分析

為充分挖掘影響旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的因素，本研究分別對(duì)導(dǎo)致其持續(xù)和非持續(xù)創(chuàng)新的條件組態(tài)進(jìn)行分析，不同的條件組態(tài)表示推動(dòng)或抑制其持續(xù)創(chuàng)新的不同路徑。在條件組合分析前，需要生成真值表，本研究將案例數(shù)量閾值設(shè)定為1，原始一致性閾值設(shè)定為0.8，PRI一致性閾值設(shè)定為0.7，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)分析，得出復(fù)雜解、簡(jiǎn)約解和中間解等3種具有不同簡(jiǎn)化程度的方案。采用Fiss推薦的結(jié)果呈現(xiàn)形式[57]，主要匯報(bào)中間解，并輔之以簡(jiǎn)約解，清晰地呈現(xiàn)各個(gè)條件在不同組態(tài)中的相對(duì)重要性。

3.2.1 旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新的條件組態(tài)

從分析結(jié)果來看（見表4），旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新共包含3種不同路徑，其中總一致性為0.888，表明在滿足這3種條件組態(tài)的縣級(jí)自的地政府案例中，有 88.8% 實(shí)現(xiàn)了持續(xù)創(chuàng)新，條件組態(tài)具有較強(qiáng)的解釋力；總覆蓋度為0.316，表明這3種條件組態(tài)能夠解釋31.6% 的持續(xù)創(chuàng)新案例。根據(jù)組成條件的不同，3種組態(tài)分別表現(xiàn)出供給主導(dǎo)的多元協(xié)同型、環(huán)境主導(dǎo)的需求交互型與環(huán)境-需求雙驅(qū)動(dòng)綜合型3種路徑（圖2），以下對(duì)各條件變量在不同路徑中的協(xié)同作用加以分析。

（1）供給主導(dǎo)的多元協(xié)同型。該組態(tài)以高旅游資源稟賦、高公眾參與需求、高媒體報(bào)道為核心條件，高數(shù)字治理水平為邊緣條件，互補(bǔ)非高旅游發(fā)展需求，可以產(chǎn)生旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)性創(chuàng)新，因此，本研究將其命名為“供給主導(dǎo)的多元協(xié)同型”。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，組織必須與外部環(huán)境進(jìn)行交互獲取一定的社會(huì)資源，才能有效穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。豐富的旅游資源為旅游目的地政府設(shè)計(jì)創(chuàng)新體驗(yàn)提供了穩(wěn)固的支撐，賦予其更廣闊的創(chuàng)新空間；同時(shí)，依托自身數(shù)字治理能力，旅游目的地政府在公眾與媒體的支持下能夠有效推動(dòng)旅游資源低成本傳播共享，釋放地方文旅創(chuàng)新活力。該組態(tài)的典型案例有貴州畢節(jié)市大方縣、云南德宏傣族景頗族自治州芒市、四川南充市儀隴縣與四川廣元市利州區(qū)。以大方縣為例，該縣作為農(nóng)文旅資源富集縣、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，擁有8家高A級(jí)景區(qū)，數(shù)字治理水平較高。該縣文旅局副局長(zhǎng)在抖音短視頻平臺(tái)開通賬號(hào)，憑借彝族沉浸式劇本游和梯田燈光秀等多種推薦風(fēng)格，為大方縣吸引了眾多人氣，被人民網(wǎng)和《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，成為文旅部官方微博點(diǎn)名推薦的基層文旅局局長(zhǎng)之一。之后，當(dāng)?shù)夭粩嗤ㄟ^官方民間齊動(dòng)，形成宣傳推介的組合拳，為大方縣的招商引資和旅游觀光作出了突出貢獻(xiàn)，將線上流量持續(xù)轉(zhuǎn)化為線下收益。

（2）環(huán)境主導(dǎo)的需求交互型。該組態(tài)以高公眾參與需求和高媒體報(bào)道為核心條件，以高府際競(jìng)爭(zhēng)壓力為邊緣條件，互補(bǔ)非高旅游資源稟賦、非高數(shù)字治理水平以及非高旅游發(fā)展需求，可以產(chǎn)生旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)性創(chuàng)新。因此，本研究將其命名為“環(huán)境主導(dǎo)的需求交互型”。由于地方文旅部門職責(zé)市場(chǎng)化和服務(wù)化的特點(diǎn)，當(dāng)創(chuàng)新資源有限時(shí)，其創(chuàng)新持續(xù)性往往受外部環(huán)境的影響更大。較大的府際競(jìng)爭(zhēng)壓力和公眾與媒體的正向反饋不斷激勵(lì)其進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。一方面，基于“擴(kuò)散-接受\"視角，在晉升錦標(biāo)賽的推動(dòng)下，同級(jí)相鄰旅游目的地政府的創(chuàng)新會(huì)有效刺激其持續(xù)創(chuàng)新意愿，通過競(jìng)爭(zhēng)性模仿行為，以在區(qū)域內(nèi)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，媒體和公眾的有序參與為旅游目的地政府持續(xù)創(chuàng)新提供了支撐。作為創(chuàng)新活動(dòng)的利益訴求者、過程的見證者、效益的享受者與績(jī)效評(píng)判者[58]，媒體和公眾積極的正向反饋為旅游目的地政府持續(xù)創(chuàng)新提供了信心和動(dòng)力。該組態(tài)的典型案例為湖南湘西土家族苗族自治州保靖縣，該縣旅游資源較貧乏，高A級(jí)景區(qū)僅有3家。同時(shí)作為山區(qū)縣，該縣技術(shù)創(chuàng)新水平處于較低層次，治理數(shù)字化指數(shù)僅為27.83，但面對(duì)同省其他縣（區(qū)、市）文旅局局長(zhǎng)頻頻“出圈”的壓力，該縣文旅局局長(zhǎng)借用已有的《西游記》IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，引得網(wǎng)友們紛紛留言稱贊，并獲得了光明網(wǎng)等媒體的報(bào)道。

（3）“環(huán)境-需求\"雙驅(qū)動(dòng)綜合型。該組態(tài)以高公眾參與需求和高媒體報(bào)道為核心條件，高旅游資源稟賦、高旅游發(fā)展需求和高府際競(jìng)爭(zhēng)壓力為邊緣條件，互補(bǔ)非高數(shù)字治理水平，可以產(chǎn)生旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)性創(chuàng)新。因此，本研究將其命名為“環(huán)境-需求”雙驅(qū)動(dòng)綜合型。目前，地方文旅部門的職責(zé)已擴(kuò)展到市場(chǎng)監(jiān)管、公共服務(wù)以及對(duì)外交流等多個(gè)領(lǐng)域，文化和旅游融合發(fā)展的科學(xué)性、全面性、系統(tǒng)性和前瞻性需要其擺脫“單中心\"的治理方式[22]22，加強(qiáng)政府、市場(chǎng)和社會(huì)之間的協(xié)同共治，為其創(chuàng)新行為提供系統(tǒng)性支撐。該組態(tài)的典型案例有四川甘孜藏族自治州道孚縣和新疆阿克蘇地區(qū)的拜城縣、沙雅縣。以道孚縣為例，該縣共有高A級(jí)景區(qū)9個(gè)，但受限于交通與地理位置，2022年旅游綜合收入僅為20.5億元，具有較高旅游發(fā)展需求。過去幾年，在四川省文旅廳的引導(dǎo)下，該省各地文旅局局長(zhǎng)紛紛走上熒幕，面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，該縣文旅局長(zhǎng)“化身\"為“宇航員”“唐明皇\"等，親身詮釋道孚縣的自然美景與人文風(fēng)情，收獲數(shù)萬次轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，并得到了人民網(wǎng)和新華網(wǎng)等媒體的報(bào)道。在以上多元主體的綜合作用下，該縣利用網(wǎng)紅效應(yīng)，持續(xù)做好文旅資源推介，切實(shí)改善旅游服務(wù)保障水平，不斷提升游客滿意度。

3.2.2旅游目的地公共營(yíng)銷非持續(xù)創(chuàng)新的條件組態(tài)

本研究檢驗(yàn)了產(chǎn)生旅游目的地公共營(yíng)銷非持續(xù)創(chuàng)新的組態(tài)，共1個(gè)。該組態(tài)以非高公眾參與需求、非高旅游發(fā)展需求、高府際競(jìng)爭(zhēng)壓力和非高媒體報(bào)道為核心條件，非高旅游資源稟賦和非高數(shù)字治理水平為邊緣條件。該路徑表明，旅游目的地政府在數(shù)字治理水平、旅游發(fā)展需求不高且缺乏旅游資源稟賦、公眾參與和媒體報(bào)道的情況下，即使面對(duì)高府際競(jìng)爭(zhēng)壓力，創(chuàng)新也很難持續(xù)。這說明，如果缺乏創(chuàng)新供給和創(chuàng)新需求的條件支撐，旅游目的地政府在面對(duì)周邊同級(jí)政府競(jìng)爭(zhēng)壓力下的跟進(jìn)式創(chuàng)新更多趨向于被動(dòng)型創(chuàng)新，難以形成可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新輸出，爭(zhēng)先”與“求異”的雙重邏輯極易導(dǎo)致其創(chuàng)新的內(nèi)卷化[59]，各地需要審慎把握自身資源與公眾需求，依據(jù)自身情況選擇性吸收周邊同級(jí)政府的先進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，使之與本地特色相融合，并隨時(shí)根據(jù)條件變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，謹(jǐn)防落入非理性的“偽創(chuàng)新”誤區(qū)。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

（1）旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性不是由單一因素決定的，而是由多個(gè)條件變量相互組合聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。總體而言，在旅游目的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，供給、需求和環(huán)境3個(gè)維度都不存在能夠單獨(dú)導(dǎo)致其持續(xù)創(chuàng)新的必要條件。

（2）旅游目的地公共營(yíng)銷可持續(xù)創(chuàng)新存在多條等效驅(qū)動(dòng)路徑。在全國(guó)縣域視角下，存在3種能夠影響旅游目的地政府公共營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新的路徑，根據(jù)主導(dǎo)因素的不同，可以將其歸納為供給主導(dǎo)的多元協(xié)同型、環(huán)境主導(dǎo)的需求交互型與環(huán)境-需求雙驅(qū)動(dòng)綜合型。對(duì)于擁有不同供給條件、需求程度和環(huán)境支撐的旅游目的地，其最終形成可持續(xù)創(chuàng)新的路徑也各不相同。

（3）在旅游目的地公共營(yíng)銷可持續(xù)創(chuàng)新的前因條件中，公眾參與需求和媒體報(bào)道發(fā)揮著更為普遍性的作用。雖然公眾參與需求和媒體報(bào)道不是旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新的必要條件，但其在3種組合路徑中均作為核心條件。這說明在旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新過程中，政府之外的其他行動(dòng)者也扮演著重要角色。

4.2 理論貢獻(xiàn)

（1）本研究建構(gòu)了旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的“供給-需求-環(huán)境”分析框架。以往的旅游目的地公共營(yíng)銷研究多以概念解讀和模式探討為主[4]9，[60-61]，研究對(duì)象大多圍繞單體營(yíng)銷活動(dòng)展開，對(duì)營(yíng)銷主體即旅游目的地政府的運(yùn)行邏輯關(guān)注不足。本研究基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論，對(duì)42個(gè)縣域案例進(jìn)行組態(tài)分析，識(shí)別出影響旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新可持續(xù)性的關(guān)鍵要素與多重路徑，進(jìn)一步拓展了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論的外延并深化了其在文化和旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，彌補(bǔ)了現(xiàn)階段關(guān)于旅游目的地政府創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制研究的缺口，豐富了旅游目的地公共營(yíng)銷研究的理論體系。

（2）本研究拓展了“文旅局長(zhǎng)代言\"事件的研究視角?！拔穆镁珠L(zhǎng)代言\"作為政府層面的一種文旅宣傳探索，在全國(guó)各地逐漸得到推廣，一些學(xué)者及時(shí)關(guān)注到了該現(xiàn)象，從人格特質(zhì)和傳播特征等角度對(duì)其展開研究[6]130，[2.，[62]。本研究從實(shí)踐現(xiàn)象出發(fā)，采用fsQCA研究方法，探討了社會(huì)公眾、重點(diǎn)媒體等多元主體對(duì)旅游目的地政府創(chuàng)新可持續(xù)性的作用，深化了對(duì)“文旅局長(zhǎng)代言”現(xiàn)象的研究和解釋，彌補(bǔ)了現(xiàn)有政府創(chuàng)新研究對(duì)協(xié)作創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新關(guān)注的不足[33]133 。

4.3 實(shí)踐啟示

我國(guó)旅游業(yè)目前正步入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)階段。旅游目的地政府持續(xù)創(chuàng)新不僅能在解決旅游供需的結(jié)構(gòu)性矛盾、提升旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率方面發(fā)揮重要作用，還能夠發(fā)揮政府示范效應(yīng)，助力形成文旅產(chǎn)業(yè)積極創(chuàng)新的良性循環(huán)系統(tǒng)。

（1）依托資源稟賦特色，因地分類施策。創(chuàng)新供給、需求和環(huán)境等因素組合的并發(fā)協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)了旅游目的地公共營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新的復(fù)雜性。旅游目的地政府應(yīng)依據(jù)自身的資源稟賦，注重多因素的協(xié)調(diào)適配性，因地制宜地選擇符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的創(chuàng)新路徑。對(duì)于擁有深厚旅游資源且數(shù)字治理水平較高的地區(qū)，可選擇“供給主導(dǎo)的多元協(xié)同型\"持續(xù)創(chuàng)新路徑。一方面，加強(qiáng)選題策劃，深度挖掘高質(zhì)量文旅資源；另一方面，充分發(fā)揮數(shù)字治理優(yōu)勢(shì)，利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦，同時(shí)優(yōu)化景區(qū)管理，放大創(chuàng)新效能。而對(duì)于創(chuàng)新資源條件較差的地區(qū)，則應(yīng)采取“環(huán)境主導(dǎo)的需求交互型\"創(chuàng)新之路，將重點(diǎn)放在打造“爆點(diǎn)\"內(nèi)容上，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作激活社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題和傳播熱度，不斷激發(fā)創(chuàng)新環(huán)境的正向反饋，順利實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新。

（2）樹立人本主義理念，重視公眾需求。公眾參與需求和媒體報(bào)道在3種組合路徑中都作為核心條件出現(xiàn)，說明旅游目的地政府在創(chuàng)新過程中需要對(duì)公眾需求給予充分重視。旅游自的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新要以公眾需求為導(dǎo)向，使社會(huì)需求更好地嵌入其中。例如，云南德宏傣族景頗族自治州芒市文化與旅游局針對(duì)游客對(duì)當(dāng)?shù)孛褡逦幕捏w驗(yàn)需求，由局長(zhǎng)親自出鏡，通過短視頻平臺(tái)以接地氣的方式展示傣族文化和潑水節(jié)等特色內(nèi)容，回應(yīng)游客訴求，并通過與地方媒體單位合作，強(qiáng)化宣傳效果，進(jìn)一步擴(kuò)大了當(dāng)?shù)芈糜蔚闹?，為旅游目的地公共營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新提供了有益借鑒。

（3）扎實(shí)穩(wěn)固修煉“內(nèi)功”，切忌盲目跟風(fēng)。當(dāng)缺乏創(chuàng)新供給和需求條件支撐，旅游目的地政府在面對(duì)周邊同級(jí)政府競(jìng)爭(zhēng)壓力下的跟進(jìn)式創(chuàng)新往往無法持續(xù)。旅游目的地政府公共營(yíng)銷創(chuàng)新的效果不僅取決于是否迎合熱點(diǎn)引導(dǎo)下的潮流，還受旅游資源、服務(wù)和配套設(shè)施等多方面因素影響。現(xiàn)象級(jí)文旅創(chuàng)新背后往往具有原生動(dòng)力的旅游吸引物，例如，貴州畢節(jié)市大方縣最初因網(wǎng)紅局長(zhǎng)出圈，但真正引發(fā)旅游熱的是其依托“百里杜鵑”自然美景與彝族風(fēng)情系統(tǒng)策劃旅游節(jié)事并遵循事件營(yíng)銷規(guī)律，保持了社交媒體熱度。旅游目的地政府在拓寬思路順應(yīng)潮流的同時(shí)，更要重視修煉“內(nèi)功”，進(jìn)一步完善交通體系、優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施、增進(jìn)公共服務(wù)，著力提升游客參與感和融入感，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)注人持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

4.4 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性。1）受限于數(shù)據(jù)的可得性，本研究?jī)H以代表性較高的42個(gè)縣域旅游目的地案例作為研究對(duì)象，在一定程度上限制了結(jié)論的可推廣性，今后可以擴(kuò)大案例范圍，也可以對(duì)不同級(jí)別的旅游目的地政府進(jìn)行比較研究。2）目前，針對(duì)縣域旅游資源稟賦等變量，尚未形成比較統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本研究參照現(xiàn)有研究，結(jié)合實(shí)際情況與數(shù)據(jù)的可獲取性進(jìn)行了變量測(cè)度指標(biāo)的選擇，但仍存在一定的主觀性，隨著數(shù)據(jù)信息的不斷豐富，在未來的研究中可以考慮采用更加客觀的測(cè)量辦法。3）本研究基于全國(guó)42個(gè)縣域旅游目的地得出的結(jié)論無法全面解釋單個(gè)案例，后續(xù)可以進(jìn)一步開展典型案例研究，深人探討旅游目的地公共營(yíng)銷創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)制。

注釋

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How Can Public Marketing Innovation of Tourism Destinations Be Sustained？

A Configurational Analysis of 42 Typical County-Level Cases of“Culture and Tourism Directorsas Endorsers\"

Jiang Jinbo ^1，2 ， Shi Leiyu1，2，Liu Rongrong1'2，Chen Jin1，2，Wang Chao1，2（1. Department of Tourism Management ， South China Unirversity of Technology ， Guangzhou 51o06，China ;2. Guangzhou Culture and Tourism Integration Development Research Base， Guangzhou 5lOo06，China）

Abstract：Public marketing innovation of tourism destinations plays an important role in activating local cultural and tourism resources，enhancing destination reputation，and promoting the high-quality development of the cultural and tourism industry. It also serves as a key component in advancing the modernization of national governance system and governance capacity. Drawing on innovation ecosystem theory， the study conducts a configurational analysis of 42 governmental public marketing innovation cases of typical county-level destinations. The findings reveal that the sustainability of public marketing innovation of tourism destinations is afected by the interaction of multiple factors including tourism resource endowment，digital governance capacity，public engagement demand，tourism development demand， inter-governmental competition pressure，media coverage，etc. Three distinct paths to sustained innovation are identified：supply-driven multi-stakeholder collaboration type，environment-driven demand interactive type and environment-demand dual-driven comprehensive type. Notably，public engagement demand and media coverage emerge as core conditions in allthree configuration paths and playing critical roles.This study innovatively constructs a“supply-demand-environment”analytical framework for accessing the sustainability of public marketing innovation of tourism destinations. It expands the research perspective of the“culture and tourism directors as endorsers\"events，and provides implications for fostering sustained public marketing innovation of destination governments.

Keywords： tourism destinations； public marketing；government innovation； sustainability；configurationpaths