一、融合對(duì)體育商品市場拓展的影響機(jī)制

1.拓展消費(fèi)群體

（1）通過電子商務(wù)吸引年輕、網(wǎng)絡(luò)依賴型消費(fèi)者

數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)成為吸引年輕、網(wǎng)絡(luò)依賴型消費(fèi)者購買體育商品的關(guān)鍵途徑。年輕消費(fèi)者群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物具有高度的適應(yīng)性和偏好，他們能夠熟練運(yùn)用各類電商平臺(tái)搜索體育商品信息。電子商務(wù)平臺(tái)提供了海量的體育商品選擇，從時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服飾到高科技的健身器材，滿足了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性和多樣化的需求。例如，年輕的健身愛好者可以在電商平臺(tái)上輕松找到各種品牌的智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等科技感十足的體育配件。另外，電商平臺(tái)的社交屬性，如用戶評(píng)價(jià)、曬單分享等功能，為年輕消費(fèi)者提供了購買參考和社交互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高了他們對(duì)電商平臺(tái)購物的興趣。此外，電商平臺(tái)經(jīng)常推出的促銷活動(dòng)、直播帶貨等新穎的營銷方式，對(duì)價(jià)格敏感且追求潮流的年輕消費(fèi)者具有極大的吸引力，促使他們積極購買體育商品。

（2）利用傳統(tǒng)渠道鞏固中老年、本地消費(fèi)者群體

對(duì)于中老年和本地消費(fèi)者群體而言，傳統(tǒng)營銷渠道具有不可替代的作用。中老年消費(fèi)者在購買體育商品時(shí)，更傾向于在實(shí)體店親身體驗(yàn)商品的質(zhì)量和舒適度。例如，他們購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，會(huì)在實(shí)體店試穿，感受鞋子的大小、柔軟度等，以確保穿著舒適。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和代理商與本地消費(fèi)者建立了長期的信任關(guān)系，通過提供本地化的服務(wù)和個(gè)性化的建議，滿足中老年消費(fèi)者對(duì)于體育商品專業(yè)性和實(shí)用性的需求。

本地的體育用品商店可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和偏好，有針對(duì)性地進(jìn)貨和推薦商品。例如，社區(qū)附近的商店，可以重點(diǎn)儲(chǔ)備適合廣場舞的服裝和輕便的舞蹈鞋等體育商品。這種基于本地市場的深耕細(xì)作，有助于鞏固中老年和本地消費(fèi)者群體，提高他們對(duì)體育商品品牌的忠誠度。

（3）融合渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體的交叉滲透

電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道的融合促進(jìn)了消費(fèi)者群體的交叉滲透。一方面，年輕消費(fèi)者在習(xí)慣了電商購物的便捷后，可能會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的體驗(yàn)活動(dòng)或品牌展示而被吸引到實(shí)體店。例如，一些體育品牌在實(shí)體店舉辦新品體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)線上會(huì)員參加，讓他們有機(jī)會(huì)在現(xiàn)場感受商品的品質(zhì)和功能，從而增加對(duì)品牌的好感度和忠誠度。另一方面，中老年消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購買體育商品的過程中，也可能受到店員引導(dǎo)或宣傳資料的影響，開始嘗試使用電商平臺(tái)購買商品。例如，商店可以為中老年消費(fèi)者提供線上購物指導(dǎo)，介紹電商平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)和便捷的配送服務(wù)，使他們逐漸接受并習(xí)慣電子商務(wù)購物方式，從而拓展了體育商品的消費(fèi)群體。

2.優(yōu)化購物體驗(yàn)

（1）電子商務(wù)的便捷性與傳統(tǒng)渠道的體驗(yàn)感相結(jié)合

電子商務(wù)的便捷性體現(xiàn)在購物不受時(shí)間和空間限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽和購買體育商品。而傳統(tǒng)渠道的體驗(yàn)感則在于消費(fèi)者能夠親自接觸和感受商品。兩者的結(jié)合為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)上初步篩選體育商品，了解商品的基本信息、價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)等。然后，他們可以到實(shí)體店進(jìn)一步體驗(yàn)商品的實(shí)際效果，如試穿運(yùn)動(dòng)服裝的版型、測試運(yùn)動(dòng)器材的手感等。這種線上線下結(jié)合的方式，使消費(fèi)者在購物過程中既能享受電商的便捷，又能獲得傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)的安心，從而提高了購物的滿意度。

（2）線上線下同價(jià)、同款、同服務(wù)策略的影響

線上線下同價(jià)、同款、同服務(wù)策略對(duì)于優(yōu)化購物體驗(yàn)具有重要意義。同價(jià)保證了消費(fèi)者無論在線上還是線下購買體育商品，都能享受公平的價(jià)格，消除了消費(fèi)者在價(jià)格比較上的顧慮；同款則確保了消費(fèi)者在不同渠道購買到的是相同品質(zhì)和款式的商品，避免了因渠道差異而產(chǎn)生的選擇困惑；同服務(wù)意味著消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)實(shí)體店都能獲得優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。例如，無論是在線上還是線下購買體育器材，消費(fèi)者都能享受專業(yè)的安裝指導(dǎo)和使用培訓(xùn)，這增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使他們?cè)谫徫镞^程中更加放心，提高了購物體驗(yàn)的整體質(zhì)量。

（3）融合渠道下的售后服務(wù)協(xié)同優(yōu)化

在融合渠道模式下，售后服務(wù)的協(xié)同優(yōu)化是提升購物體驗(yàn)的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買的體育商品出現(xiàn)問題時(shí)，可以選擇就近的實(shí)體店進(jìn)行咨詢和維修，或者通過線上客服與線下售后團(tuán)隊(duì)協(xié)同解決問題。例如，消費(fèi)者購買的籃球鞋在穿著過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，既可以通過電商平臺(tái)的售后渠道發(fā)起退換貨申請(qǐng)，也可以將鞋子帶到實(shí)體店由店員協(xié)助處理。實(shí)體店和電商平臺(tái)的售后信息共享，使處理過程更加高效，消費(fèi)者無須在不同渠道之間來回奔波，提高了售后服務(wù)的滿意度，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)體育商品品牌的好感。

3.提升品牌影響力

（1）電子商務(wù)的廣泛傳播與傳統(tǒng)渠道的品牌展示協(xié)同

電子商務(wù)平臺(tái)具有廣泛的傳播優(yōu)勢，能夠迅速將體育商品品牌信息傳遞給大量的潛在消費(fèi)者。通過搜索引擎優(yōu)化、社交媒體推廣、電商廣告等手段，品牌可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得極高的曝光度。而傳統(tǒng)渠道的品牌展示則側(cè)重實(shí)體店的陳列、裝修以及線下活動(dòng)中的品牌形象塑造。

兩者協(xié)同，能夠全方位提升品牌影響力。例如，體育品牌在電商平臺(tái)首頁展示廣告的同時(shí)，在繁華商圈的實(shí)體店采用大型櫥窗展示或者利用獨(dú)特的店內(nèi)裝修風(fēng)格展示品牌的特色產(chǎn)品和文化。線上的廣泛傳播吸引消費(fèi)者的關(guān)注，線下的品牌展示則給消費(fèi)者留下深刻的印象，使品牌在消費(fèi)者心中的形象更加立體和豐滿。

（2）利用線上口碑和線下活動(dòng)提升品牌知名度

線上口碑是電子商務(wù)環(huán)境下品牌傳播的重要力量。消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的評(píng)價(jià)和分享能夠影響其他潛在消費(fèi)者的購買決策。積極的用戶評(píng)價(jià)可以為品牌樹立良好的口碑，吸引更多消費(fèi)者購買體育商品。

同時(shí)，線下活動(dòng)也是提升品牌知名度的有效途徑。體育品牌可以舉辦各類線下活動(dòng)，如新品發(fā)布會(huì)、體育賽事贊助、健身活動(dòng)等。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌舉辦城市馬拉松賽事，在現(xiàn)場設(shè)置品牌展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，讓參與者親身感受品牌的魅力。通過線上口碑和線下活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，品牌的知名度和影響力得到了顯著提升。

（3）品牌在融合過程中的形象塑造與價(jià)值傳遞

在電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合的過程中，品牌形象塑造和價(jià)值傳遞至關(guān)重要。品牌需要在不同渠道保持一致的形象和價(jià)值觀念，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

在融合過程中，品牌可以通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)、宣傳口號(hào)和品牌故事來塑造形象。例如，某體育品牌以“挑戰(zhàn)自我，超越極限”為品牌口號(hào)，在電商平臺(tái)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、商品包裝以及實(shí)體店的裝飾中都體現(xiàn)這一主題，傳遞積極向上的體育精神。同時(shí)，品牌可以將環(huán)保、公益等價(jià)值觀念融入產(chǎn)品和營銷活動(dòng)中，如使用環(huán)保材料制作體育商品、參與體育公益事業(yè)等，讓消費(fèi)者在購買體育商品的同時(shí)，感受品牌的社會(huì)責(zé)任感，從而提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

二、融合背景下體育商品市場拓展的策略

1.渠道協(xié)同策略

（1）建立統(tǒng)一的價(jià)格體系和利益分配機(jī)制

在電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合的背景下，建立統(tǒng)一的價(jià)格體系至關(guān)重要。體育商品企業(yè)應(yīng)確保消費(fèi)者在任何渠道購買相同產(chǎn)品時(shí)價(jià)格相同，避免因價(jià)格差異引發(fā)的渠道沖突。這需要綜合考慮成本、市場競爭和消費(fèi)者心理等因素。例如，通過成本核算確定包括生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、營銷成本等在內(nèi)的總成本，以此為基礎(chǔ)制定合理價(jià)格。同時(shí)，關(guān)注競爭對(duì)手價(jià)格，確保自身價(jià)格在市場中具有競爭力。

對(duì)于利益分配機(jī)制，要明確各方在銷售過程中的貢獻(xiàn)和收益。在傳統(tǒng)渠道中，經(jīng)銷商、代理商等承擔(dān)了庫存管理、線下推廣等工作；在電商渠道，平臺(tái)運(yùn)營、物流配送等環(huán)節(jié)有相應(yīng)成本。企業(yè)需根據(jù)不同渠道的成本和銷售貢獻(xiàn)，制定公平合理的利潤分配方案。例如，可以按照銷售額、市場拓展效果等指標(biāo)來分配利潤，激勵(lì)各渠道積極參與銷售，提高整個(gè)渠道體系的協(xié)同性。

（2）制訂線上線下同步的營銷活動(dòng)計(jì)劃

線上線下同步的營銷活動(dòng)能夠形成強(qiáng)大的市場推廣合力。企業(yè)可以在特定節(jié)日或體育賽事期間，同時(shí)開展線上線下促銷活動(dòng)。在線上，利用電商平臺(tái)的廣告位、社交媒體推廣等方式，宣傳優(yōu)惠信息，如滿減、折扣、贈(zèng)品等。同時(shí)，設(shè)置線上互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、打卡等，增加消費(fèi)者參與度。

線下則在實(shí)體店塑造促銷氛圍，張貼宣傳海報(bào)，擺放促銷商品。例如，舉辦限時(shí)搶購活動(dòng)，線上線下同時(shí)開始，消費(fèi)者可以選擇在實(shí)體店體驗(yàn)后購買，也可以直接在網(wǎng)上下單。此外，還可以開展線上預(yù)訂線下取貨的活動(dòng)，方便消費(fèi)者，提高購買轉(zhuǎn)化率。這種同步的營銷活動(dòng)計(jì)劃可以擴(kuò)大活動(dòng)影響力，吸引更多消費(fèi)者購買體育商品。

（3）加強(qiáng)不同渠道之間的信息共享與溝通

為了實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，加強(qiáng)信息共享與溝通是關(guān)鍵。企業(yè)需要建立一個(gè)完善的信息管理系統(tǒng)，使線上線下渠道能夠?qū)崟r(shí)共享庫存信息、銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋等。例如，當(dāng)線上平臺(tái)接到一筆體育器材訂單，而庫存顯示不足時(shí)，系統(tǒng)能迅速查詢線下實(shí)體店的庫存情況從而進(jìn)行調(diào)配。

在消費(fèi)者反饋方面，無論是線上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)還是線下消費(fèi)者的意見，都應(yīng)及時(shí)匯總、分析。通過共享這些信息，企業(yè)可以了解消費(fèi)者需求和市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷方案。同時(shí)，渠道之間的溝通也有助于協(xié)調(diào)行動(dòng)，如線上線下共同應(yīng)對(duì)缺貨問題、處理售后糾紛等，提高整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)營效率和消費(fèi)者滿意度。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略

（1）建立完善的數(shù)據(jù)整合平臺(tái)

體育商品企業(yè)要整合來自電子商務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)線下實(shí)體店、社交媒體等多渠道的數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)整合平臺(tái)應(yīng)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集功能，能夠收集包括消費(fèi)者基本信息、購買行為、瀏覽記錄、評(píng)價(jià)內(nèi)容等數(shù)據(jù)。例如，從電商平臺(tái)獲取消費(fèi)者購買商品的種類、價(jià)格、購買頻率等數(shù)據(jù)，從線下實(shí)體店獲取消費(fèi)者到店時(shí)間、購買決策過程等信息。

同時(shí)，平臺(tái)需要具備數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理的能力，將不同格式、來源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的格式，以便后續(xù)分析。通過建立一個(gè)完善的數(shù)據(jù)整合平臺(tái)，企業(yè)可以獲得全面、準(zhǔn)確的消費(fèi)者和市場數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營銷和決策提供有力支持。

（2）運(yùn)用數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推薦

基于整合后的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析。通過對(duì)消費(fèi)者購買行為和偏好的分析，將消費(fèi)者分為不同的群體，如專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、業(yè)余健身愛好者、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者等。針對(duì)不同群體，制定個(gè)性化的營銷方案。例如，對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員群體，可以推薦高端、具備專業(yè)性能的體育裝備并提供定制化服務(wù)；對(duì)于業(yè)余健身愛好者，可以根據(jù)他們參與的健身項(xiàng)目，推薦適合的健身器材和運(yùn)動(dòng)服飾。在電商平臺(tái)上，利用算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽某一款運(yùn)動(dòng)跑鞋時(shí)，推薦與之匹配的運(yùn)動(dòng)襪、運(yùn)動(dòng)背包等相關(guān)商品，提高消費(fèi)者購買的可能性。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者購買周期和消費(fèi)習(xí)慣，適時(shí)推送促銷信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（3）加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理和隱私保護(hù)措施

隨著數(shù)據(jù)量的增加，數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)成為重要問題。體育商品企業(yè)要采取多種措施確保數(shù)據(jù)安全。首先，加強(qiáng)技術(shù)防護(hù)，采用加密技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和傳輸，防止數(shù)據(jù)泄露。例如，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息、支付信息等進(jìn)行加密處理。其次，建立嚴(yán)格的訪問控制制度，只有授權(quán)人員才能訪問和處理數(shù)據(jù)。同時(shí)，企業(yè)要遵守相關(guān)法律法規(guī)，如《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》和《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的規(guī)定。在收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，明確告知消費(fèi)者數(shù)據(jù)的用途并獲得消費(fèi)者的同意。定期對(duì)數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)情況進(jìn)行審計(jì)和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決潛在問題，保障消費(fèi)者權(quán)益和企業(yè)的信譽(yù)。

3.品牌建設(shè)與推廣策略（1）打造統(tǒng)一的線上線下品牌形象

在融合渠道下，體育商品企業(yè)要保持線上線下品牌形象的一致性。在視覺形象上，包括品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、店鋪裝修風(fēng)格等方面都要統(tǒng)一。例如，品牌標(biāo)志在電商平臺(tái)的網(wǎng)頁、App圖標(biāo)以及線下實(shí)體店的招牌、宣傳資料上都應(yīng)保持相同的設(shè)計(jì)和色彩搭配。

在品牌理念和文化傳達(dá)上也要保持一致。無論是線上的廣告宣傳還是線下的銷售人員介紹，都要傳遞相同的品牌價(jià)值觀，如追求卓越、健康生活、團(tuán)隊(duì)精神等。通過這種一致性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，讓消費(fèi)者在不同渠道接觸品牌時(shí)都能產(chǎn)生熟悉感和認(rèn)同感。

（2）開展線上線下聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)

線上線下聯(lián)合推廣活動(dòng)能夠擴(kuò)大品牌影響力。企業(yè)可以舉辦線上線下聯(lián)動(dòng)的新品發(fā)布會(huì)，在線上通過直播形式向全球消費(fèi)者展示新品的特點(diǎn)、功能和設(shè)計(jì)理念，同時(shí)在線下實(shí)體店設(shè)置新品體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者能夠親身感受新品的功能。

贊助體育賽事也是一種有效的聯(lián)合推廣方式。企業(yè)可以在線上通過社交媒體、電商平臺(tái)進(jìn)行與賽事相關(guān)的話題討論、開展互動(dòng)，線下在賽事現(xiàn)場進(jìn)行品牌展示和產(chǎn)品銷售。例如，在馬拉松賽事中，設(shè)置品牌補(bǔ)給站，為參賽者提供印有品牌標(biāo)志的飲料、能量棒等，同時(shí)在電商平臺(tái)推出與賽事相關(guān)的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買產(chǎn)品。

（3）利用融合渠道提升品牌的文化內(nèi)涵

融合渠道為提升品牌文化內(nèi)涵提供了更多機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過線上平臺(tái)講述品牌故事，展示品牌的發(fā)展歷程、品牌背后的運(yùn)動(dòng)員故事、品牌對(duì)體育精神的理解等。例如，在電商平臺(tái)的品牌頁面設(shè)置“品牌故事”專欄，用文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)。

線下則可以通過在實(shí)體店舉辦文化主題活動(dòng)，如體育文化展覽、健身講座等，讓消費(fèi)者在購物過程中感受品牌的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，將品牌文化與體育文化、地域文化等相結(jié)合，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。例如，將本地傳統(tǒng)體育項(xiàng)目元素融入品牌設(shè)計(jì)和推廣中，使品牌具有地方特色和文化魅力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接。

三、結(jié)語

在電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合的大趨勢下，體育商品市場拓展迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過深人分析融合對(duì)市場拓展的影響機(jī)制，能夠發(fā)現(xiàn)其在消費(fèi)群體拓展、購物體驗(yàn)優(yōu)化和品牌影響力提升等方面的積極作用。本文提出的一系列市場拓展策略，無論是渠道協(xié)同、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還是品牌建設(shè)與推廣，都為體育商品企業(yè)在融合發(fā)展中指明了方向。

體育商品企業(yè)應(yīng)積極把握融合契機(jī)，充分利用兩種渠道的優(yōu)勢，注重消費(fèi)者需求，優(yōu)化購物體驗(yàn)，打造強(qiáng)大的品牌。同時(shí)，要不斷適應(yīng)市場變化，持續(xù)完善和創(chuàng)新拓展策略，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)。

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作者簡介：羅司思（1999—），女，土家族，湖北利川人，碩士，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。