【基金項(xiàng)目】本文系山東省演講學(xué)會(huì)2024年度演講與口語傳播研究培育項(xiàng)目“直播帶貨主播的話語表達(dá)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XH2024PY04）、橫向課題“服裝類帶貨主播的直播話術(shù)研究與實(shí)施”（項(xiàng)目編號(hào)：HXKT23105）的階段性研究成果。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商平臺(tái)的崛起，直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，已成為電商行業(yè)的重要組成部分。在直播帶貨經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，帶貨主播的關(guān)鍵性不容小。作為直播帶貨過程中的傳播主體，帶貨主播的說服策略是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的良好工具，在很大程度上影響甚至是決定了一場(chǎng)直播的效果。

說服理論是由美國(guó)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭在20世紀(jì)四五十年代提出的一種關(guān)于信息傳播如何影響人們態(tài)度和行為的理論，他指出說服可以改變受眾態(tài)度，并于1959年建立了包括說服主體、說服信息、說服情境和說服對(duì)象四大要素的說服模型[1]。說服理論廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，說服主體一般指的是銷售員，說服信息是指銷售員用情感語言、邏輯語言或是專業(yè)語言來傳遞商品的相關(guān)信息，而說服情境是賣家與消費(fèi)者在線語音交互的情境，說服的對(duì)象是接收信息的消費(fèi)者[2]。

董宇輝，在直播帶貨領(lǐng)域脫穎而出，吸引并說服了大量受眾，取得了顯著的帶貨效果。本文將從說服理論中的說服主體、信息傳遞、被說服者和傳遞情境四個(gè)要素為切入點(diǎn)，分析董宇輝的直播帶貨策略，探討其成功背后的說服機(jī)制。

色，他們需要巧妙運(yùn)用各種說服手段來影響被說服者。董宇輝積極正面的個(gè)人形象，贏得了受眾的喜愛和信任，成為現(xiàn)象級(jí)人物。

(一）外在形象

董宇輝經(jīng)常以簡(jiǎn)約著裝出鏡，沒有精致的妝容和華麗的服飾等過度商業(yè)化的包裝。一副黑框眼鏡、一件簡(jiǎn)單的T恤，給人一種鄰家大男孩的親切感，瞬間拉近了和消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)，他的直播沒有夸張的表演和刻意的煽情，而是以真誠(chéng)的態(tài)度和自然的表達(dá)與觀眾進(jìn)行對(duì)話和交流，讓人感到真實(shí)可信賴。

（二）內(nèi)在形象

董宇輝知識(shí)淵博、風(fēng)趣幽默、真誠(chéng)善良。首先，他有著深厚的文化底蘊(yùn)和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠把商品信息點(diǎn)和歷史文化、人生哲理相結(jié)合，以獨(dú)特的視角解讀商品的價(jià)值。其次，董宇輝的語言表達(dá)風(fēng)趣幽默，擅長(zhǎng)運(yùn)用排比、比喻等修辭手法，把枯燥的知識(shí)講解得生動(dòng)形象，增強(qiáng)了吸引力，提高了信息的接受度。再次，董宇輝在直播的過程中，經(jīng)常分享一些自己的經(jīng)歷和感悟，向受眾展現(xiàn)出了真誠(chéng)善良的優(yōu)秀品格，并且能夠設(shè)身處地為受眾考慮，取得了消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

一、塑造可信賴的傳播者形象

二、傳遞有說服力的信息內(nèi)容

說服主體作為信息的傳播者，是說服過程中的關(guān)鍵角雖然可信度高的說服者能在短期內(nèi)更容易說服他人，但從長(zhǎng)期來看，真正決定說服效果的還是說服信息本身的內(nèi)容和質(zhì)量。董宇輝在直播帶貨過程中的語言表達(dá)內(nèi)容就是說服過程中信息傳遞的內(nèi)容。他的直播帶貨語言娓娓道來，充滿哲理和詩意，善于捕捉受眾的情感痛點(diǎn)，通過講述個(gè)人經(jīng)歷、分享生活感悟，引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)了信息傳遞的說服效果。

（一）聲音形式：娓娓道來激發(fā)購(gòu)買欲望

在說服理論中，呈現(xiàn)方式是影響說服效果的重要因素之一，不同的呈現(xiàn)方式會(huì)影響受眾對(duì)信息的接受程度和態(tài)度改變。董宇輝直播帶貨時(shí)的聲音呈現(xiàn)方式給人一種娓娓道來的感覺，語速適中，語調(diào)平和，輕松自然，沒有過于激烈的起伏，給人一種溫暖親切的感覺，并且在講述時(shí)善于把握節(jié)奏，適時(shí)地給予停頓，給聽眾留下思考和回味的空間，增強(qiáng)了表達(dá)的感染力；最重要的是他的表達(dá)方式常常能夠激發(fā)聽眾的思考，具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。

董宇輝采用娓娓道來的節(jié)奏，避免了“井噴式”的輸出觀點(diǎn)。這種以溫和引導(dǎo)、循序漸進(jìn)為特點(diǎn)的語言表達(dá)策略，為早已經(jīng)熟悉“高聲叫賣”式推銷的觀眾帶來了全新的體驗(yàn)，并成功地把觀眾的注意力逐步吸引到主播為商品精心構(gòu)建的情境之中，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。

（二）表達(dá)內(nèi)容：寓購(gòu)于教凸顯文化價(jià)值

在各大網(wǎng)絡(luò)直播間大打“價(jià)格之戰(zhàn)”時(shí)，董宇輝憑借“課堂式”的知識(shí)型帶貨方式改變了消費(fèi)者對(duì)于“直播帶貨”的刻板印象，他發(fā)揮他本身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)一一深厚的文化底蘊(yùn)與較強(qiáng)的教學(xué)能力，用和產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)、詩句和優(yōu)美且富有哲理的語言向受眾傳遞信息，凸顯商品的文化價(jià)值，增強(qiáng)信息的吸引力和說服力。

董宇輝“寓購(gòu)于教”的帶貨方式滲透在他的每一場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)中，例如賣葡萄時(shí)，他說：葡萄是一個(gè)很具有靈性的植物，我們說葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催，大家想到了葡萄，會(huì)想到久遠(yuǎn)的詩，想到那些金戈鐵馬的夢(mèng)。賣櫻桃時(shí)，他說：一個(gè)個(gè)的櫻桃掛在樹枝上，像散落人間的星星。而且董宇輝還經(jīng)常在直播間講解英語知識(shí)，將“購(gòu)”寓于“教”，凸顯了文化價(jià)值，吸引了大量受眾，提升了直播帶貨的效果。

（三）結(jié)構(gòu)安排：條理清晰增強(qiáng)說服效果

在說服理論中，內(nèi)容結(jié)構(gòu)是指信息在傳遞過程中的組織方式和邏輯安排。一個(gè)清晰、合理的結(jié)構(gòu)安排能夠顯著地增強(qiáng)信息傳遞的說服力，幫助受眾更好地理解和接受信息內(nèi)容。在直播帶貨活動(dòng)中，主播語言表達(dá)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和邏輯安排至關(guān)重要，它直接影響到直播帶貨的效果。董宇輝在帶貨時(shí)，條理清晰，邏輯嚴(yán)密，起到了很好的說服效果。

首先，董宇輝在帶貨時(shí)語言結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，具有條理性。他經(jīng)常從產(chǎn)品出發(fā)，講到人生、歷史、國(guó)家、世界等并展開論述，最后又輕松自然地回歸到產(chǎn)品本身，總結(jié)觀點(diǎn)，強(qiáng)化印象，呼呼行動(dòng)。讓受眾從產(chǎn)品出發(fā)，領(lǐng)略到產(chǎn)品背后的廣闊天地、人生哲理、深厚內(nèi)涵，最后又聚焦到產(chǎn)品本身，產(chǎn)生為產(chǎn)品付費(fèi)的意愿。

其次，董宇輝在帶貨活動(dòng)中，經(jīng)常采用一種“先否后肯”[3]的邏輯安排。例如，他在一次帶貨大米的時(shí)候說：我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山的白雪；我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)；我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗；我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。再如，董宇輝在一次帶貨書籍的時(shí)候說：書不能讓你解決現(xiàn)實(shí)生活中的問題，但書總能讓你想清楚現(xiàn)實(shí)中的一些問題。書不能幫你解決它，但看完書你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不必再焦慮它，這就是看書的作用。這兩次表達(dá)都是一種“先否后肯”的邏輯安排，先帶領(lǐng)受眾進(jìn)入到一種遺憾的情緒中，然后再通過轉(zhuǎn)折，把銷售的商品放在肯定的氛圍中，實(shí)現(xiàn)了一種補(bǔ)償動(dòng)力機(jī)制，刺激了受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)了受眾的購(gòu)買行為。

同時(shí)，董宇輝在帶貨時(shí)還使用了雙面說服和暗示的策略。在一次帶貨白象方便面時(shí)，他說：白象企業(yè)雇傭的很多員工，是在活動(dòng)或者視力上受到了挑戰(zhàn)的人，這表現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但也不能因此就勸說你們買，你買東西的唯一理由是需要它。董宇輝在這段話中采用了“雙面說服”的策略，既站在了消費(fèi)者的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了理性消費(fèi)的說服，又介紹了白象企業(yè)雇傭許多行動(dòng)不便的人，表明了白象企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也暗示了受眾如果購(gòu)買這款產(chǎn)品，就相當(dāng)于幫助了社會(huì)上的弱勢(shì)群體，喚起了消費(fèi)者的愛心，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。此外，董宇輝在帶貨時(shí)，除了介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之外，還會(huì)說到產(chǎn)品的缺點(diǎn)和不足之處，大大增強(qiáng)了傳遞信息內(nèi)容的可信度，有效提升了購(gòu)買意愿。

（四）感性訴求：情感共鳴拉近心理距離

在說服理論中，信息訴求包括感性訴求和理性訴求，其中理性訴求多為統(tǒng)計(jì)性證據(jù)，而感性訴求多為敘事性信息，一般說服主體通過生動(dòng)的敘述產(chǎn)生情感影響以實(shí)現(xiàn)說服效果[4。在直播帶貨活動(dòng)中，感性訴求是一個(gè)強(qiáng)大的工具，指通過激發(fā)受眾的情感反應(yīng)來影響其態(tài)度或行為。通過與觀眾間對(duì)商品的共情，對(duì)其進(jìn)行情緒分享與感染，進(jìn)一步達(dá)成與觀眾間情緒和認(rèn)知的趨同，這將有助于提升直播間觀眾對(duì)主播的好感與黏性[5]。董宇輝在直播中善于捕捉消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)，通過講述個(gè)人經(jīng)歷、分享生活感悟等方式，拉近與受眾之間的心理距離，建立起情感連接。

在一次帶貨大米時(shí)，董宇輝說：后來，你去過很多地方，見過很多人，吃過很多飯，但是那些飯呢，都沒有你小時(shí)候吃的飯好吃了。食材越來越高級(jí)，烹飪也越來越復(fù)雜，但是吃著卻沒有一開始的爽快和心動(dòng)。因?yàn)槊看卧诔燥埖臅r(shí)候，你都得迎來送往，你都得謹(jǐn)小慎微，你得照顧那些不重要的情緒，你得回答那些不必要的問題，你得糾結(jié)那些原本不應(yīng)該出現(xiàn)的那些爭(zhēng)執(zhí)，所以呢，你不夠放松。后來你發(fā)現(xiàn)只有回到家里了，炒著最尋常的菜，可能就是個(gè)土豆絲，可能就是個(gè)燉豆角，可能就是燉南瓜，可能也就是家里平常喜歡的拌涼菜，但是你發(fā)現(xiàn)那些飯菜，你不僅吃得爽快，而且吃完非常滿足，就坐在椅子上看著旁邊的孩子在嬉笑，在打鬧，然后家人陪伴身邊那種放松而又舒適的狀態(tài)。所以，各位朋友啊，其實(shí)飯菜的背后從來都不只是簡(jiǎn)單的填飽肚子，飯菜的背后其實(shí)是我們對(duì)于自己生活的一種理解，平安喜樂才是真。

影響被說服者對(duì)信息的接收、理解和接受程度。在直播帶貨活動(dòng)中，直播間的硬件條件和內(nèi)部氛圍直接構(gòu)成了直播帶貨的傳播情境。

董宇輝的帶貨直播間通過簡(jiǎn)潔溫馨的布置、良好的燈光和畫面質(zhì)感、低噪音環(huán)境、實(shí)物展示以及高質(zhì)量設(shè)備，營(yíng)造了一個(gè)舒適、專業(yè)、美觀的直播空間。同時(shí)，2022年7月17日董宇輝開啟了外景直播的帶貨方式，將直播間搬到了戶外，結(jié)合自然場(chǎng)景和真實(shí)體驗(yàn)，創(chuàng)新了直播帶貨的傳遞情境，為觀眾帶來更加生動(dòng)、直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了說服力。

董宇輝直播間的內(nèi)部氛圍更像是一個(gè)知識(shí)分享和情感交流的場(chǎng)所，他經(jīng)常分享一些知識(shí)，被網(wǎng)友稱為“知識(shí)型帶貨”。此外，他經(jīng)常通過敘事呈現(xiàn)塑造出一個(gè)形象、具體的心理情境，增強(qiáng)了受眾群體的沉浸感和臨場(chǎng)感，進(jìn)而提高信息的接受度和說服力。

他通過描述現(xiàn)代人在外吃飯時(shí)的拘謹(jǐn)與疲憊，對(duì)比在家中吃飯的輕松與滿足，喚起了人們對(duì)家庭溫暖和簡(jiǎn)單生活的向往。這段話引發(fā)了受眾的情感共鳴，尤其是讓那些在外奔波、忙于應(yīng)酬的人感同身受，增強(qiáng)了情感體驗(yàn)和說服效果。

三、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體

五、結(jié)語

董宇輝的成功并非偶然，其背后蘊(yùn)含著深刻的說服機(jī)制。從說服理論視角出發(fā)，分析董宇輝的直播帶貨策略，探討其背后的說服機(jī)制，可以為直播帶貨從業(yè)者提供有益的參考和借鑒。希望主播們能夠從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升個(gè)人素質(zhì)，改進(jìn)說服技巧，找到適合自身特點(diǎn)的高效直播帶貨方式。

在說服理論中，被說服者是指接收說服信息并可能因此而改變態(tài)度、信念或行為的個(gè)體或群體。在直播帶貨活動(dòng)中，觀看直播的受眾就是說服過程中的被說服者。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，并理解受眾的心理期待和行為特征，是直播帶貨成功的重要因素之一。

董宇輝在直播中根據(jù)獨(dú)特的風(fēng)格和深厚的文化底蘊(yùn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，吸引了大量忠實(shí)粉絲。他的目標(biāo)受眾群體主要集中在知識(shí)型消費(fèi)者、中產(chǎn)階級(jí)、年輕群體、高教育背景人群以及追求情感價(jià)值的消費(fèi)者。這些受眾的共同特點(diǎn)是對(duì)文化、情感、社會(huì)價(jià)值和生活品質(zhì)有較高的追求，而董宇輝的直播風(fēng)格和信息內(nèi)容恰好滿足了他們的心理期待，增強(qiáng)了信息傳播的針對(duì)性和有效性，提高了直播帶貨的轉(zhuǎn)化率。

四、營(yíng)造互動(dòng)沉浸的傳播情境

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[3]張玲，余眾.直播帶貨互動(dòng)儀式鏈的話語維系研究基于董宇輝直播話語文本分析[J].新媒體研究，2023，9(05):28-32.

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[5]趙云澤，劉珍.情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學(xué)研究中的地位思考[J].編輯之友，2020(01)：51-57.

傳遞情境是說服理論中的重要組成部分，是指說服信息傳遞時(shí)所處的環(huán)境或背景。傳遞情境是說服過程中信息傳遞的整體環(huán)境，它包括信息傳遞的外部條件和內(nèi)部氛圍，直接

作者簡(jiǎn)介：

宋延宏（1991.9-），女，漢族，山東聊城人，碩士，講師，研究方向：口語傳播等。