摘 要：近年，直播電商逐漸成為國內(nèi)消費者購買進口食品的重要渠道。文章采用問卷調(diào)查法及結(jié)構(gòu)方程模型探究直播電商模式下消費者進口食品購買意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量對感知信任的正向影響最強，平臺制度保障、主播形象、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國形象、可追溯機制和平臺制度保障對感知信任的正向影響依次減弱，但都顯著地增強了消費者的感知信任，進而對消費者購買意愿產(chǎn)生了積極的影響，而服務(wù)質(zhì)量和信息真實性因素對消費者感知信任的影響并不顯著。在此基礎(chǔ)上，文章從產(chǎn)品、服務(wù)、主播和制度4個層面提出增強消費者購買意愿的相關(guān)建議，以期為進口食品電商企業(yè)更好地開拓國內(nèi)市場、提升居民食品消費的福利水平服務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；直播電商；消費者購買意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

一、問題的提出

近年，直播電商以其獨特的互動性和實時性贏得消費者青睞，成為國內(nèi)消費者獲取商品信息、進行購物決策的重要渠道。與此同時，隨著全球化進程的加速和居民消費水平的提高，進口食品以其高品質(zhì)和獨特風(fēng)味逐漸進入國內(nèi)消費者的視野，成為居民追求高品質(zhì)生活的重要選擇。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到了4.9萬億元，同比增速為35.2%；中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%①。新型冠狀病毒疫情期間，我國居民線上消費習(xí)慣加速養(yǎng)成，再加上5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，直播電商已經(jīng)成為居民廣泛接受的新興購物方式。在直播電商方興未艾的背景下，探究消費者對進口食品的購買意愿及其影響因素，這對當(dāng)前進口食品電商企業(yè)更好地開拓國內(nèi)市場、進一步豐富國內(nèi)居民的食品消費結(jié)構(gòu)，更好地滿足人民群眾對美好生活的需要，具有重要實踐指導(dǎo)價值。

隨著直播電商的迅速發(fā)展，該模式下消費者購買行為逐漸受到學(xué)界的關(guān)注。既有研究表明，直播購物特征[1]、電商主播屬性[2-6]、促銷時間限制[7-8]、包括直播間彈幕、內(nèi)容評論等在內(nèi)的在線互動機制[9-13]、自然人文等直播電商場景[14-16]、直播帶貨平臺[17]，以及網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用[18]等因素均會對在線消費者購買意愿和行為產(chǎn)生正向影響。已有研究主要應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型、扎根理論和多元回歸等研究方法，基于人、貨、場和平臺等維度實證探索直播電商購買者行為規(guī)律，涉及服裝紡織、農(nóng)產(chǎn)美食、娛樂旅游和圖書家電等行業(yè)。本文應(yīng)用經(jīng)典的結(jié)構(gòu)方程模型從產(chǎn)品、服務(wù)、主播和平臺等4個維度探究直播電商模式下消費者進口食品購買意愿的影響因素，不僅在理論因素的挖掘方面更為全面，而且進一步豐富該研究的行業(yè)應(yīng)用，對進口食品電商企業(yè)開拓國內(nèi)市場和國家內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展等方面具有較強的指導(dǎo)意義。

二、模型構(gòu)建與研究假說

（一）模型構(gòu)建

Mechrabiane等基于環(huán)境心理學(xué)理論提出了著名的“刺激—有機體—反應(yīng)”模型（Stimulus-Organism-Response，簡稱SOR模型）[19]。該理論認為，個人的認知或情感受到外部環(huán)境的刺激后，會產(chǎn)生某些內(nèi)心活動，進而做出行為反應(yīng)。本研究借鑒SOR理論模型和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究成果，建立直播電商模式下消費者進口食品購買意愿模型。在該模型中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國形象、服務(wù)質(zhì)量、主播形象、信息真實性、可追溯機制、平臺制度保障等因素影響感知信任，感知信任進一步影響消費者購買意愿。主要模型框架如圖1所示。

（二）研究假說

現(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費者感知信任[20]。高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠贏得消費者的青睞，而經(jīng)營者在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上推廣的產(chǎn)品則需要經(jīng)歷他們對產(chǎn)品的選擇和認可過程，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量與消費者認可之間存在較強的相關(guān)性。研究同時顯示，口碑評價會影響消費者信任水平[21]。在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，產(chǎn)品的在線口碑評價是消費者購買決策的重要參考依據(jù)。消費者在購買并使用產(chǎn)品后，會對其進行細致評估，而購買行為亦受其他消費者群體的觀點影響。產(chǎn)品口碑的正面評價程度與消費者對產(chǎn)品的信任程度存在正相關(guān)關(guān)系。原產(chǎn)國形象作為重要的外部線索，對消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知、品牌態(tài)度以及購買意愿具有顯著影響[22]。進口食品的品質(zhì)與其生長環(huán)境、生產(chǎn)工藝密切相關(guān)，進口食品在不同國家之間會受到日照時間、氣候等地區(qū)特點的影響而呈現(xiàn)不同的口感特征。因此，原產(chǎn)國形象作為重要的外部線索，對衡量進口食品質(zhì)量具有重要參考價值，能夠引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品進行有針對性地選擇。服務(wù)質(zhì)量亦是影響消費者信任感知的一個重要因素。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品售后問題時，品牌方是否愿意承擔(dān)責(zé)任，會對消費者信任造成極大影響[23]。與普通商品相比，進口食品因易于腐爛且保質(zhì)期短暫，更容易引發(fā)消費者的質(zhì)疑和不信任情緒。實證研究還發(fā)現(xiàn)，主播的專業(yè)性正向影響消費者信任[5]。主播需要具備廣泛的專業(yè)知識和出色的雙語能力，方能進行有效的選品把控和精準推薦，從而贏得消費者的信賴。研究還發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售中感知信息真實性正向影響信任信念[24]。與傳統(tǒng)網(wǎng)頁購物模式不同，直播帶貨呈現(xiàn)出一種現(xiàn)場的、即時的、動態(tài)的特點，相較于網(wǎng)頁上的產(chǎn)品圖片，直播過程不存在過度美化的風(fēng)險。在電商直播中，主播的一言一行都直接通過鏡頭實時傳達給觀眾，因此在消費者評估信息可信度時，信息真實性是一個極為重要的考量因素。實行可追溯性機制也是贏得消費者信任的重要措施[25]。一般觀點認為，通過建立可追溯性機制，有助于強化產(chǎn)品安全信息的傳遞，在防范生產(chǎn)商和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的機會主義行為方面具有積極作用，以維護消費者權(quán)益并增進消費者信任。經(jīng)濟學(xué)理論認為，制度信任是最重要的信任模式，是建立信任的根本[26]。在直播電商場景下，一旦主播所推薦的商品受到質(zhì)疑，電商平臺將支持消費者申請退貨。在相關(guān)制度約束下，擅自作為的一方將面臨經(jīng)濟和社會違約成本，進而有助于減輕消費者的疑慮，有效促進信任關(guān)系的建立。最后，已有研究表明，網(wǎng)購感知風(fēng)險會對顧客購買行為具有顯著的負向影響，而信任能降低消費者在網(wǎng)購過程中的感知風(fēng)險[27]。網(wǎng)絡(luò)直播中，消費者對主播的信任度提高時，會降低其對購買產(chǎn)品的風(fēng)險感知，并可能導(dǎo)致消費者忽視自身實際需求，產(chǎn)生即時、非計劃性的購買欲望?；谝陨嫌^點，在直播電商領(lǐng)域，文章提出如下9個假說。

H1：產(chǎn)品質(zhì)量對感知信任有顯著正向影響。

H2：產(chǎn)品口碑對感知信任有顯著正向影響。

H3：原產(chǎn)國形象對感知信任有顯著正向影響。

H4：服務(wù)質(zhì)量對感知信任有顯著正向影響。

H5：主播形象對感知信任有顯著正向影響。

H6：信息真實性對感知信任有顯著正向影響。

H7：可追溯機制對感知信任有顯著正向影響。

H8：平臺制度保障對感知信任有顯著正向影響。

H9：感知信任對購買意愿有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計

（一）測量指標的選擇測度

實證研究設(shè)定10個變量，測量項來自國內(nèi)外文獻，并根據(jù)直播電商場景下進口食品的銷售特征適當(dāng)調(diào)整。測量項和參考來源如表2所示。

（二）問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)收集

文章確定10個研究變量：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國形象、服務(wù)質(zhì)量、主播形象、信息真實性、可追溯機制、平臺制度保障、感知信任、購買意愿，每個變量均通過相應(yīng)的測量題目來衡量，之后根據(jù)利克特5級量表設(shè)計選項，并經(jīng)預(yù)調(diào)研和信效度檢驗，形成正式問卷。問卷以國內(nèi)消費者為調(diào)研對象，要求調(diào)查對象要有進口食品電商直播間的購物經(jīng)驗。問卷采用問卷星平臺發(fā)放，并通過微信群進行數(shù)據(jù)輔助搜集。在數(shù)據(jù)清理過程中，排除選擇“沒有在直播間購買進口食品經(jīng)歷”的無效問卷，最終回收有效問卷344份，有效問卷回收率達97.45%。

（三）樣本特征分析

運用SPSS27.0軟件對正式調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，研究對象基本特征如表3所示。樣本對象多為受教育程度較高、收入水平較高的年輕消費者群體，符合當(dāng)前直播電商網(wǎng)購人群特征。性別方面，女性達到201人，占比58.43%；21-30歲的年輕消費者數(shù)量最多，達到133人，占比38.66%；本科學(xué)歷的調(diào)研者136人，人數(shù)最多，占比39.53%。在職業(yè)方面，在校學(xué)生群體所占比例最高，達到35.76%，可能的原因在于在校生擁有較多自由支配時間觀看購物直播；月收入5000元以下者有153人，占總體樣本數(shù)的44.48%；消費額1000元以下的群體占比最高，達到174人（50.58%），可能原因在于學(xué)生群體的收入有限，在進口食品方面的消費較低。

四、實證分析

（一）信度和效度分析

分析結(jié)果顯示，各維度信度系數(shù)均高于0.8，表明所采用的量表具有良好的內(nèi)部一致性和可靠性。樣本的KMO值為0.917，大于0.7，說明該量表數(shù)據(jù)很適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗的p值為0，小于0.01，表示量表適合做因子分析。

（二）因子分析

主成分因子分析后，共提取9個特征根大于1的因子，解釋能力分別為12.126%、9.151%、8.620%、8.286%、7.890%、7.890%、6.994%、6.789%、6.230%，累計方差解釋達73.977%，符合大于60%的標準，表明篩選出來的9個因素具有良好的代表性。

研究采用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)，如表4所示，36個題項共提出9個公因子，與本研究預(yù)先設(shè)定的潛在變量吻合。其中，成分1對應(yīng)的題項為I1、I2、I3、I4、I5、I6，對應(yīng)的變量為“平臺制度保障”；成分2對應(yīng)的題項為J1、J2、J3、J4、J5，對應(yīng)的變量為“感知信任”；成分3對應(yīng)的題項為A1、A2、A3、A4，對應(yīng)的變量為“產(chǎn)品質(zhì)量”；成分4對應(yīng)的題項為F1、F2、F3、F4，對應(yīng)的變量為“主播形象”；成分5對應(yīng)的題項為G1、G2、G3、G4，對應(yīng)的變量為“信息真實性”；成分6對應(yīng)的題項為B1、B2、B3、B4，對應(yīng)的變量為“產(chǎn)品口碑”；成分7對應(yīng)的題項為H1、H2、H3，對應(yīng)的變量為“可追溯機制”；成分8對應(yīng)的題項為C1、C2、C3，對應(yīng)的變量為“原產(chǎn)國形象”；成分9對應(yīng)的題項為D1、D2、D3、D4，對應(yīng)的變量為“服務(wù)質(zhì)量”。

每個因子中，所對應(yīng)的題目的因子載荷均超過0.5，這表明各題目在同一維度上具有較高的相關(guān)性，對該維度的解釋性較為顯著；而其他因子上的因子載荷低于0.4，說明各維度之間存在一定的差異性，這表明量表的結(jié)構(gòu)效度較為良好。

（三）相關(guān)分析

Pearson相關(guān)分析結(jié)果顯示（表5），各個變量之間存在高度顯著的正相關(guān)關(guān)系，且在1%的顯著性水平上具有統(tǒng)計學(xué)意義。各個變量之間的相關(guān)系數(shù)均呈現(xiàn)正值，由此可以推斷本研究所考察的不同變量之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（四）結(jié)構(gòu)方程

采用AMOS 26.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對本研究中所提出的模型進行驗證。

1. SEM模型適配度檢驗

根據(jù)表6中模型適配檢驗結(jié)果顯示，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.789，處于1～3的區(qū)間內(nèi)；同時，RMSEA（誤差均方根）=0.048，小于0.05，符合優(yōu)秀的標準。IFI、TLI和CFI的檢驗結(jié)果均在0.9以上，表現(xiàn)出較高的質(zhì)量。由此可知，所構(gòu)建的模型結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)據(jù)擬合良好，分析結(jié)果具有可靠性。

2. SEM模型路徑關(guān)系假設(shè)檢驗結(jié)果

由表7可知，產(chǎn)品質(zhì)量對感知信任的正向影響顯著（B=0.216，plt;0.001）；產(chǎn)品口碑對感知信任的正向影響顯著（B=0.147，plt;0.05）；原產(chǎn)地形象對感知信任的正向影響顯著（B=0.128，p＜0.05）；服務(wù)質(zhì)量對感知信任的正向影響不顯著（B=0.045，p＞0.05）；主播形象對感知信任的正向影響顯著（B=0.164，plt;0.05）；信息真實性對感知信任的正向影響不顯著（B=0.03，p＞0.05）；可追溯機制對感知信任的正向影響顯著（B=0.154，plt;0.05）；平臺制度保障對感知信任的正向影響顯著（B=0.17，plt;0.05）；感知信任對購買意愿的正向影響顯著（B=0.531，p＜0.001）?？梢缘贸觯僬f1、假說2、假說3、假說5、假說7、假說8、假說9成立，假說4和假說6不成立。

輸出的標準化參數(shù)估計值模型圖如圖2所示。

五、研究結(jié)論及政策建議

（一）研究結(jié)論

在直播電商模式下，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國形象、主播形象、可追溯機制和平臺制度保障七大因素有力地促進了消費者感知信任的形成，進而對消費者購買意愿產(chǎn)生了正向影響。其中產(chǎn)品質(zhì)量（標準化系數(shù)0.216）對消費者感知信任的正向影響最為顯著，平臺制度保障（標準化系數(shù)0.17）次之，主播形象（標準化系數(shù)0.164）、可追溯機制（標準化系數(shù)0.154）、產(chǎn)品口碑（標準化系數(shù)0.147）、原產(chǎn)國形象（標準化系數(shù)0.128）對感知信任的影響依次減少。而服務(wù)質(zhì)量和信息真實性對購買進口食品的消費者感知信任的正向影響并不顯著。

（二）政策建議

1. 產(chǎn)品層面

第一，提升進口食品的品質(zhì)。實證研究表明，在進口食品市場上，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)有著極高的要求；因此，電商企業(yè)應(yīng)確保進口食品的供給質(zhì)量。首先可以與知名商家、大型超市建立長期合作關(guān)系，確保高品質(zhì)標準化進口食品的供給；同時，要求合作商家和物流公司加強冷鏈運輸，確保進口食品在運輸過程中處于適宜的溫度范圍；此外，建立質(zhì)量追溯體系，包括對進口食品的加工、運輸和銷售等環(huán)節(jié)進行全程跟蹤和記錄。

第二，加強進口食品口碑營銷。產(chǎn)品口碑代表消費者的認可，對潛在消費者具有積極的引導(dǎo)作用。首先，電商企業(yè)應(yīng)建立良好的補償機制和退換貨機制，明確補償政策，簡化退換貨流程；其次，要做好消費者售后服務(wù)，在線耐心解答消費者問題，并定期做好在線調(diào)研，不斷發(fā)現(xiàn)問題，改進產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)；借助曬圖或視頻返送優(yōu)惠券、獎勵積分等營銷手段，激勵顧客撰寫正面評價，引導(dǎo)客戶圍繞進口食品的口感、新鮮度和營養(yǎng)價值等質(zhì)量特征進行詳盡描述。

第三，加大對進口原產(chǎn)地的信息披露與展示。為了提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品進口原產(chǎn)地形象的傳播效果，商家可以通過主播直播和短視頻方式，展示進口食品的原產(chǎn)地良好的生產(chǎn)環(huán)境及其生產(chǎn)和種養(yǎng)過程，并提供多語言翻譯支持；還可以在商品詳情頁展示原產(chǎn)國及其國際的認證標準，增強原產(chǎn)國形象的光環(huán)效應(yīng)。

2. 服務(wù)質(zhì)量層面

提升服務(wù)質(zhì)量，打造競爭優(yōu)勢。實證研究表明，服務(wù)質(zhì)量對購買進口食品的消費者感知信任的正向影響并不顯著。這可能與進口食品電商在中國正處于發(fā)展初期有關(guān)。在行業(yè)發(fā)展初期，消費者主要關(guān)注進口食品的質(zhì)量以及食用的新鮮感；隨著未來該行業(yè)進入成熟期，市場競爭將加劇，單純依靠食品質(zhì)量可能難以形成競爭優(yōu)勢。因此，當(dāng)下食品電商企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，在確保進口食品質(zhì)量的同時，還應(yīng)該注重包括包裝、物流和售后在內(nèi)的食品電商全鏈條服務(wù)質(zhì)量的提升，突顯本企業(yè)食品的差異化特征，增強消費者的黏性。

3. 主播層面

第一，打造進口電商主播良好IP形象。實證研究表明，電商主播作為消費者與進口食品之間的橋梁，其專業(yè)性和高素質(zhì)對消費者感知信任具有積極的影響。大型美食平臺和電商企業(yè)可以和高校聯(lián)合培養(yǎng)，從進口食品來源國的留學(xué)生中遴選一批美食主播介紹所在國的特色食品，也可以在進口國華人華僑群體中篩選培養(yǎng)一批美食主播，對其加強直播語言和技能的培訓(xùn)。如，當(dāng)前廣西南寧正依托當(dāng)?shù)卮笠?guī)模的東南亞留學(xué)生群體，打造面向東南亞的直播電商中心。

第二，多渠道提升信息的可信性。實證研究表明，信息真實性對消費者感知信任的影響并不顯著?？赡艿脑蛟谟?，本次問卷測量項設(shè)計是以主播作為進口食品信息的推薦主體，但以主播為主體的食品推薦并不足以獲得在線消費者的信任。有研究表明，主播過度夸贊行為可能導(dǎo)致更低的消費者購買意愿[13]。因此，在直播電商模式下，加強進口食品的口碑營銷，邀請獨立第三方的推介，更有助于獲得消費者的信任。

4. 制度層面

第一，建立可追溯機制。實證研究表明，可追溯機制對感知信任有著顯著正向影響。這可能與可追溯機制能夠提升食品生產(chǎn)供給鏈的透明度有關(guān)。企業(yè)應(yīng)建立完善的可追溯機制，明確追溯目標和范圍，引入標識和編碼系統(tǒng)，建立消費者查詢渠道；電商平臺也應(yīng)建立積極的互動交流渠道，構(gòu)建穩(wěn)固的支付保障體系，健全高速的信息回饋機制，以及規(guī)劃健全的投訴反饋程序。

第二，完善平臺制度保障。一個完善的平臺制度能夠為消費者提供可靠的購物保障，減少消費風(fēng)險，從而增強消費者的信任感。因此，平臺企業(yè)應(yīng)為消費者提供安全、可靠的購物環(huán)境。如可通過打造良好的補償機制和退換貨機制，明確補償標準，簡化退換貨流程；還可以建立投訴處理機制，設(shè)立專門的投訴處理渠道，對于用戶的投訴盡快進行調(diào)查與處理。

注 釋：

① 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心，2023。

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