中車青島四方車輛研究所有限公司（中車四方所）始建于1959年，原隸屬于鐵道部，是國內(nèi)唯一的軌道車輛專業(yè)化研究所，現(xiàn)隸屬于中國中車股份有限公司，主要從事高鐵地鐵核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造以及行業(yè)檢測認證和標準歸口管理，是中國軌道交通關(guān)鍵系統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品的重要提供者，也是青島軌道交通裝備產(chǎn)業(yè)鏈和軟件信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈雙鏈主企業(yè)。經(jīng)過動車組技術(shù)引進、消化、吸收再創(chuàng)新，再到自主創(chuàng)新，已經(jīng)成功掌握牽引、制動、網(wǎng)絡(luò)等核心控制系統(tǒng)的板卡級底層關(guān)鍵核心技術(shù)，自主化的技術(shù)和產(chǎn)品也成功批量運用于以“復(fù)興號”

為代表的所有型號高鐵動車，覆蓋國內(nèi)所有開通城軌交通運營線路的55個城市，并出口到包括歐美高端市場的50多個國家和地區(qū)，形成了國內(nèi)外獨有的跨系統(tǒng)、跨專業(yè)技術(shù)融合創(chuàng)新優(yōu)勢。

2022年，中車四方所牽頭在青島組建了中國中車全新核心一級子公司一中車制動系統(tǒng)有限公司（中車制動），也是中車唯一一家專門從事制動、鉤緩業(yè)務(wù)的高科技企業(yè)。

近年來，中車四方所牽頭和承擔17項國家級智能化示范項目，技術(shù)總負責的國家示范工程一青島地鐵6號線列車自主運行系統(tǒng)（TACS）實現(xiàn)了地鐵列車從自動運行到自主運行的技術(shù)跨越，上海地鐵車輛智能運維系統(tǒng)在國內(nèi)20多個城市、70多條線路推廣應(yīng)用，代表國內(nèi)最高技術(shù)水平。2019年、2020年連續(xù)兩年榮登全國“軟件和信息技術(shù)服務(wù)綜合競爭力百強”榜單，2021年位列山東省科技領(lǐng)軍企業(yè)第六名，2022年獲評青島市最具創(chuàng)新力企業(yè)稱號，2023年先后入選國資委創(chuàng)建世界一流專業(yè)領(lǐng)軍示范企業(yè)和“科改示范企業(yè)”。

一、“后來者”打造“金字招牌”

中國中車產(chǎn)品和服務(wù)遍布全球六大洲110多個國家和地區(qū)，是全球規(guī)模領(lǐng)先、品種齊全、技術(shù)一流的軌道交通裝備供應(yīng)商，和亮麗的“國家名片”。2022年，中車四方所在中國中車的支持下，牽頭重組成立了中車制動公司，致力于將制動系統(tǒng)業(yè)務(wù)打造成國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流、對中車軌道交通裝備核心業(yè)務(wù)形成強力支撐的單項冠軍。

中車制動員工分布在青島等四地單位，有著不同的地域文化、經(jīng)營理念、思維方式和行為習慣，業(yè)務(wù)發(fā)展面臨著國內(nèi)外各自具有自身獨特優(yōu)勢的兩大強力競爭對手，“后來居上”任務(wù)艱巨。要想對外樹立起深入人心的“金字招牌”，對內(nèi)凝心聚力實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標，就要在中車共性文化品牌下，打造中車制動獨特的“人設(shè)IP”，將企業(yè)文化品牌建設(shè)融入技術(shù)、市場、管理、運營等各個環(huán)節(jié)，借助文化品牌深層次力量突破重組整合的無形瓶頸。

中車制動重組成立以來，中車四方所在“同一個中車”理念下，深入開展了中車制動的歷史文化品牌價值挖掘、塑造和傳播研究，以文化品牌工作服務(wù)戰(zhàn)略落地，促進業(yè)務(wù)發(fā)展，取得了積極成效。

二、中車制動“人設(shè)IP”之思

在自身定位方面，中車制動“人設(shè)IP”必須體現(xiàn)中國企業(yè)、中車企業(yè)和自主創(chuàng)新；在品牌塑造方面，必須建立與競爭對手的品牌隔離區(qū)；在對外傳播方面，必須突出自身的特色與優(yōu)勢，持續(xù)固化安全可靠的產(chǎn)品形象。

（一）中車制動是“中國中車的”

中車制動是中國中車核心一級子公司，中車品牌是中車制動打造“人設(shè)IP”最大的紅利。創(chuàng)建于1881年的中國中車有140多年的發(fā)展歷史，特別是在與黨、與國家民族同呼吸共命運的百年征程中，中車從“萬國機車”成長為“國家名片”，積累了厚重的歷史文化積淀，形成了獨特的品牌優(yōu)勢。如何讓中車制動是中國中車“國家名片”的重要組成部分這一定義為公眾所知，并賦能中車制動市場競爭至關(guān)重要。

（二）中車制動是“自主創(chuàng)新的”

中車制動重組是中國中車持續(xù)保持領(lǐng)先領(lǐng)跑的關(guān)鍵舉措，是打造軌道交通裝備原創(chuàng)技術(shù)“策源地”和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”、實現(xiàn)高水平科技自立自強的重要項目。而制動系統(tǒng)作為事關(guān)列車運行安全和乘客生命安全，涉及多個領(lǐng)域的關(guān)鍵核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力更是尤為重要。如何在中車制動的“人設(shè)IP”突出自主創(chuàng)新這一特征，則直接影響著中車制動在行業(yè)內(nèi)的影響力和話語權(quán)。

（三）中車制動是“專業(yè)專注的”

追根溯源，中車從事制動技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)有著悠久的歷史，走過了從無到有的艱辛歷程。1959年，剛剛建成的鐵道部四方車輛研究所就成立了國內(nèi)首個制動技術(shù)研究室，無數(shù)個“第一”見證了中車制動技術(shù)的發(fā)展歷程。如何在中車制動的“人設(shè)IP”中加入65年專業(yè)專注制動系統(tǒng)技術(shù)研究這一特征也是需要解決的關(guān)鍵問題。

（四）中車制動是“值得信賴的”

高鐵安全大于天，安全可靠的技術(shù)和產(chǎn)品是列車安全運行的基石。制動系統(tǒng)決定著高速行駛的列車能否安全、可靠、精準的停下來，是否安全可靠是客戶選擇制動系統(tǒng)的首要考量。如何將中車制動值得信賴的特質(zhì)注入“人設(shè)IP”則決定著中車制動能否在市場上，特別是在新市場上取得持續(xù)突破。

三、中車制動“人設(shè)IP”之行

在中車制動重組成立后，中車四方所就把中車制動文化融合和打造“人設(shè)IP”列入“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃，作為一項事關(guān)企業(yè)長遠發(fā)展的重點工作來抓，并列入了中車制動創(chuàng)建世界一流專業(yè)領(lǐng)軍示范企業(yè)實施方案，經(jīng)過兩年的實踐探索，路徑打法逐漸清晰，積極成效不斷涌現(xiàn)。

（一）科學研究制定戰(zhàn)略規(guī)劃，明確“人設(shè)IP”服務(wù)目標

品牌服務(wù)戰(zhàn)略，“人設(shè)IP”的塑造，最終目的是服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成，因此必須先明確戰(zhàn)略目標。中車制動成立伊始，就在“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中明確了爭創(chuàng)世界一流企業(yè)，打造品牌國際化、單項專業(yè)化、系統(tǒng)融合化、運維智能化、運營數(shù)字化高端品質(zhì)的戰(zhàn)略定位，并同步寫入中車制動第一次黨代會報告，以及創(chuàng)建世界一流專業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)相關(guān)工作方案中，作為未來改革發(fā)展的總綱領(lǐng)。并提煉為“一流五化”的表述方式，朗朗上口，深入人心，以此為引領(lǐng)塑造中車制動高端品牌形象、開展文化建設(shè)。

（二）深度挖掘業(yè)務(wù)發(fā)展歷史，增加“人設(shè)IP”歷史厚度

悠久的歷史對外可以贏得客戶和公眾信賴，對內(nèi)可以凝聚全員的奮斗合力。縱觀中車制動的主要競爭對手，無一不是業(yè)內(nèi)馳名的“老店”。中車制動“后來居上”，必須要拓展自身的歷史厚度。中車制動成立前，中車四方所已經(jīng)開始了中車制動業(yè)務(wù)發(fā)展歷史的梳理工作，并制作了中車制動業(yè)務(wù)發(fā)展歷史專題展覽。2022年底，中車制動在前期基礎(chǔ)上又進行了系統(tǒng)梳理研究，并以坦贊鐵路制動機、北京地鐵制動系統(tǒng)等歷史文化故事的形式面向企業(yè)內(nèi)外部進行了展示。既宣傳了中車制動歷史，又與目前大力拓展的業(yè)務(wù)息息相關(guān)，具有十分重要的意義。

（三）扎實推進文化融合工程，拓展“人設(shè)IP”文化積淀

塑造和展示企業(yè)“人設(shè)IP”是一個系統(tǒng)工程，需要開展大量工作。而企業(yè)文化建設(shè)是其中相對持久、有效的載體和手段，對內(nèi)有利于增強員工理念認同，對外有助于打造更易被人接受、影響更加持久的良好企業(yè)形象。

中車制動重組成立后，在持續(xù)強化中車共性文化建設(shè)基礎(chǔ)上，基于各業(yè)務(wù)單元的共同歷史、共同責任、共同未來，扎實推進文化融合工程，積極培育與自身特點相適應(yīng)的企業(yè)精神和經(jīng)營理念，以文化融合推動業(yè)務(wù)融合。

堅持理念先導，鞏固深化“同一個中車”理念文化體系，深入開展“司節(jié)、司歌、司書、司賦、司史、司館”六位一體文化傳承工程，讓中車之道成為中車制動企業(yè)文化的純正底色。

堅持傳承創(chuàng)新，共同塑造具有中車制動特色的專項文化，系統(tǒng)梳理中車從事制動技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)的悠久歷史，結(jié)合BI行動計劃制定專項文化建設(shè)工作方案，結(jié)合自身作為制動系統(tǒng)研發(fā)制造高科技企業(yè)的實際和制動系統(tǒng)對質(zhì)量安全的高標準高要求，將創(chuàng)新文化和質(zhì)量安全文化作為中車制動企業(yè)文化的鮮明特色。

（四）主動開展品牌塑造行動，打造“人設(shè)IP”差異品牌

“國家名片”是中國中車的獨有形象和品牌符號，作為中車核心一級子公司，如何在對內(nèi)對外深化“同一個中車、同一個制動”價值認同基礎(chǔ)上，將單項冠軍、隱形冠軍、行業(yè)冠軍“三個冠軍”品牌形象注入中車制動“人設(shè)IP”，是打造差異化品牌的核心關(guān)鍵。

建設(shè)統(tǒng)一品牌形象，提升內(nèi)外認同感。堅持“客戶導向的、負責任的、可靠的、創(chuàng)造的”中車品牌核心價值，實施中車制動品牌塑造工程，讓中車品牌成為中車制動與競爭對手相比最大的優(yōu)勢，制作完成中車制動宣傳片、宣傳冊、業(yè)績冊、VI應(yīng)用手冊，建設(shè)完成中車制動創(chuàng)新展示中心系統(tǒng)展示發(fā)展歷史和未來方向，以統(tǒng)一的品牌形象、視覺形象提升企業(yè)內(nèi)外的認同感。

塑造高端品牌形象，提升社會知名度。積極申報國家級、行業(yè)級和省部級科技和品牌獎項，高鐵核心機電系統(tǒng)產(chǎn)品智能制造工廠入選國家級智能制造示范工廠，城市軌道交通制動系統(tǒng)榮獲“好品山東”形象標識授權(quán)，技術(shù)研發(fā)人員獲評中國中車十大杰出青年，客觀公正的榮譽獎項驗證了中車制動的品牌實力。

傳播差異品牌形象，提升行業(yè)認可度。堅持“展會服務(wù)品牌、品牌服務(wù)戰(zhàn)略”理念，在InnoTrans2022、中國品牌日、中國工博會、澳門國際汽車展、北京-青島城軌展、中國現(xiàn)代鐵路展等多個重量級展會，站在“自主創(chuàng)新實踐者”的角度系統(tǒng)展示中車制動高速、高原、高寒、重載、城軌、多元等領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)和典型產(chǎn)品，得到行業(yè)廣泛關(guān)注和高度認可。

（五）重點強化新聞宣傳發(fā)聲，傳播“人設(shè)IP”深層內(nèi)涵

“人設(shè)IP”能否被廣泛知曉和認可，傳播是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，信息化浪潮席卷全球，相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺宣傳，新聞宣傳正在逐步成為品牌傳播的最新趨勢。新聞宣傳也是中車制動傳播“人設(shè)IP”深層次內(nèi)涵的主要渠道。

建立統(tǒng)一的工作機制，不斷提升新聞宣傳的廣度。緊跟非凡十年、冬奧會、“一帶一路”、雅萬高鐵等熱點焦點，連續(xù)推出百余篇新聞宣傳報道，通過高頻曝光持續(xù)擴大品牌認知度，中車制動揭牌儀式新聞受到社會各界廣泛關(guān)注。

與主流媒體頻發(fā)互動，不斷提升新聞宣傳的高度。在持續(xù)鞏固山東省、青島市本地媒體新聞宣傳力度基礎(chǔ)上，加強與國家級媒體聯(lián)系，緊跟主流話題提升發(fā)聲高度，經(jīng)濟日報先進制造業(yè)專訪點贊通過“產(chǎn)學研用”聯(lián)合創(chuàng)新，攻克電子機械制動系統(tǒng)關(guān)鍵核心技術(shù)，代表著未來技術(shù)發(fā)展方向。

挖掘技術(shù)產(chǎn)品背后的人文故事，不斷提升新聞宣傳的溫度。高端、高質(zhì)是高鐵“國家名片”核心要素，創(chuàng)新則是中車制動品牌核心競爭優(yōu)勢。挖掘和傳播技術(shù)創(chuàng)新背后生動的人和事，就是向公眾傳遞企業(yè)的創(chuàng)新、品質(zhì)和責任。售后服務(wù)員工服務(wù)“一帶一路”，為出口烏茲別克斯坦機車護航一千天的故事，技術(shù)研發(fā)人員敢為人先，自主創(chuàng)新研發(fā)電子機械制動系統(tǒng)的故事生動詮釋了中車制動“人設(shè)IP”的深層內(nèi)涵。

四、中車制動“人設(shè)IP”之效

中車制動重組成立以來，經(jīng)過在“人設(shè)IP”打造方面的實踐探索，對內(nèi)有效實現(xiàn)了各單位和員工思想和文化的深度融合，有力推動了在技術(shù)、市場、生產(chǎn)等方面融合突破，對外有效塑造了中車制動差異化品牌形象，為提升行業(yè)影響力和市場競爭力發(fā)揮了積極作用，并于2023年入選國務(wù)院國資委創(chuàng)建世界一流專業(yè)領(lǐng)軍示范企業(yè)。

（一）中車制動全員凝聚力顯著增加

顯著增加了全體員工對中車制動的歸屬感和認同感，有效促進了各業(yè)務(wù)之間的深度融合。通過以文化凝聚共識，以文化統(tǒng)一思想、以文化規(guī)范行為，讓中車共性文化理念和中車制動專項文化理念覆蓋到了生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的每個環(huán)節(jié)、每個崗位，深化了關(guān)鍵人群對同一個制動的理解認識，加深了各地員工對中車制動的情感認同。

（二）中車制動的自主創(chuàng)新特色更加鮮明

有效展示了中車制動自主創(chuàng)新的典范形象，形成了創(chuàng)新創(chuàng)造催生創(chuàng)新文化，創(chuàng)新文化激勵創(chuàng)新創(chuàng)造的濃厚氛圍。在各地研發(fā)人員的共同努力下，成功突破電磁閥、傳感器、基于國產(chǎn)芯片的制動板卡等“卡脖子”技術(shù)，適用于CR450動車組的新一代更高速智能動車組制動控制系統(tǒng)研制成功，CAB-B型機車制動系統(tǒng)先后榮獲鐵路重大科技創(chuàng)新成果獎、中國鐵道學會科學技術(shù)特等獎，電子機械制動系統(tǒng)作為國內(nèi)首個同類技術(shù)提供者，率先在地鐵列車、有軌電車上實現(xiàn)裝車運用。

（三）中車制動的品牌影響力不斷擴大

有效促進了中車制動統(tǒng)一的高端品牌形象加快建立。一體開展品牌推廣和對外宣傳，中車制動揭牌成立獲得軌道交通行業(yè)海內(nèi)外主流媒體廣泛關(guān)注，僅中國中車微信公眾號單篇點擊量即突破4.4萬人。制動產(chǎn)品在2022年德國柏林國際軌道交通技術(shù)展覽會精彩亮相，得到全球參展觀眾廣泛關(guān)注，城市軌道交通制動系統(tǒng)制動產(chǎn)品先后榮獲“山東省名牌\"稱號和“好品山東”形象標識授權(quán)，原創(chuàng)科普微視頻《看看中國標準地鐵列車咋剎車》被評為2022年全國優(yōu)秀科普微視頻作品，高端品牌形象得到全面展現(xiàn)。

（四）中車制動市場拓展能力持續(xù)提升

明確中車制動各單位在對外市場營銷、技術(shù)推介、宣傳展示時都要以中車制動名義，有效促進了統(tǒng)一營銷服務(wù)平臺建設(shè)。通過一體打造立體化營銷服務(wù)體系，放大鉤緩裝置國家制造業(yè)“單項冠軍”經(jīng)驗優(yōu)勢，協(xié)同制動和鉤緩業(yè)務(wù)的營銷和售后服務(wù)，發(fā)揮區(qū)域分子公司市場開拓“橋頭堡”作用，增強整體競爭力，制動系統(tǒng)產(chǎn)品批量裝用“復(fù)興號”智能動車組、神24機車，在深圳、青島、南京、西安、大連等多個項目批量應(yīng)用，國內(nèi)城軌制動市場份額提升至 40% ，在成都、東莞、寧波和福州等城市取得突破，鉤緩業(yè)務(wù)保持技術(shù)與市場領(lǐng)先地位，國內(nèi)新造市場整體份額占比超過 70% 。

五、中車制動“人設(shè)IP”之顧

（一）清晰路徑打法，提升管控能力

不以規(guī)矩，不成方圓。清晰的路徑打法是各項工作正常開展并達成預(yù)定目標的基石。如何打造企業(yè)“人設(shè)IP”，需要根據(jù)不同國家、不同地域、不同行業(yè)、不同企業(yè)特點，針對性的確定不同的路徑打法，既要尊重歷史，

又要照顧現(xiàn)實，還要考慮受眾。實踐證明，必須將企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)傳播相互融合，做到一體策劃、一體實施、一體評估，提升對實施過程和最終效果的管控能力。

（二）豐富表現(xiàn)形式，提升傳播能力

優(yōu)秀的企業(yè)“人設(shè)IP”具有很強的感染力，能夠被不同群體所廣泛接受，特別是在今天信息大爆炸的時代，能否抓住受眾的眼球十分關(guān)鍵。因此，在挖掘、塑造和傳播企業(yè)“人設(shè)IP”時，特別是在對外傳播時，要從表現(xiàn)形式上下功夫，要真正做到與傳播地區(qū)具體情況相結(jié)合，積極探索受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，用生動的語言講述企業(yè)的故事，讓企業(yè)“人設(shè)IP”具備跨界傳播能力，從而更全面、更直觀地展示企業(yè)形象。

（三）突出文化特色，提升融合能力

企業(yè)“人設(shè)IP”的背后是價值觀，“人設(shè)IP”的差異化歸根到底是核心價值觀的差異化。近年來，隨著企業(yè)文化品牌建設(shè)的深入推進，越來越多的企業(yè)“人設(shè)IP”出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，特別是一些行業(yè)特點不鮮明、處于充分競爭領(lǐng)域、成立時間短的企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的文化和獨特的價值主張成為稀缺資源，塑造與受眾聯(lián)系緊密的“人設(shè)IP”則是必由之路。例如，中車可以將自己的“人設(shè)IP”與軌道交通裝備深度融合，把一列列行駛的高鐵，當成中車文化品牌最好的流動廣告，把一位位高鐵乘客，變成中車文化品牌最好的推廣者。

（四）注重受眾口碑，提升創(chuàng)新能力

創(chuàng)新不僅是企業(yè)改革發(fā)展的是第一動力，也是提升打造企業(yè)“人設(shè)IP”能力的第一動力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，豐富的活動和豐厚的禮品能夠帶來高人氣和高傳播熱度，但要想讓企業(yè)“人設(shè)IP”能夠樹立好的宣傳口碑，絕對離不開好的展示內(nèi)容，這就需要具備持續(xù)創(chuàng)新的能力。企業(yè)“人設(shè)IP”傳播的創(chuàng)新性表現(xiàn)在新元素的運用、新熱點的捕捉、新規(guī)律的把握上，尤其是如果能與那些主流的、流行的、經(jīng)久不衰的當?shù)卦叵嘟Y(jié)合，勢必將使企業(yè)“人設(shè)IP”變得更加獨一無二，進而贏得更好的受眾口碑。

（作者單位：中車青島四方車輛研究所有限公司）