中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-0714（2025）06-0143-04

Pricing Strategyof Perishable ProductConsidering Consumers‘Bounded Rational Behavior

QINQiuyul，LIHao1，2 （1.Shool SocietyDevelopmentudiesentero74，hongqingna）

Abstract：Considering perishable product markets with consumers’bounded rational behavior，this paper introduces bounded rational factors to describeconsumers’bounded rational behavior，constructs the pricing game model among platforms and consumers，platforms and retailers.This paper discusses the impact of twosided network effectsand consumers’bounded rational behavion on the equilibrium pricing and the expected revenueoftwo-sidedplatforms.Theresultsshowthat，nomatterhowthepricesofproductsvary，theplatform 'saccessfeesand expected revenueare positively cor related with thebounded rationality factor of consumers;thenetworkexternality parameters brougnt Tumbe Che two-sided platform havea significant impact on the equilibrium pricing and expected -sided platform.Whenithe price ofplatform productsisrelativelylow，theplatform accessfeesand expected revenuewill increasewith the increase of network externality parameters; when the price of platform products is relatively high，the platform'saccess fees and expected revenue will decrease withthe increase of network externality param eters.

ywords：Two-Sided Platform;Bounded RationalBehavior;Pricing Strategy;Duopoly Pricin

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)高速發(fā)展的當(dāng)下，移動(dòng)電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。阿里巴巴、京東和蘇寧等具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)作為一種新型組織形式快速崛起。雙邊平臺(tái)的最大特征是具有雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性。具體體現(xiàn)為雙邊用戶的相互獨(dú)立與相互作用，一方用戶數(shù)量的增加或減少會(huì)引起另一方用戶的數(shù)量變化。在這種情況下，雙邊平臺(tái)需要通過(guò)增加或減少用戶和客戶的數(shù)量來(lái)平衡平臺(tái)的收益。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有易逝品特征的商品越來(lái)越多，即銷售周期較短，到期商品殘值為零，如演唱會(huì)門票、機(jī)票等。在目前的易逝品定價(jià)研究領(lǐng)域，大多數(shù)都基于消費(fèi)者行為是完全理性的假設(shè)上，即只要產(chǎn)品的價(jià)格低于估價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)馬上購(gòu)買。然而，在現(xiàn)實(shí)中的雙邊平臺(tái)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出多種多樣的消費(fèi)行為。主要表現(xiàn)特征為消費(fèi)者往往是有限理性的，比如消費(fèi)者總是有延遲購(gòu)買的內(nèi)在傾向，他們會(huì)在預(yù)期到將來(lái)有更好的購(gòu)買機(jī)會(huì)時(shí)選擇等待。由于有限理性行為無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估，消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)期與購(gòu)買動(dòng)機(jī)不確定，這增加了平臺(tái)和零售商的決策成本和難度。消費(fèi)者有限理性行為和網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊平臺(tái)有怎樣的影響？平臺(tái)如何進(jìn)行有效的收益管理？這正是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

與本文相關(guān)的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下和消費(fèi)者有限理性行為下雙邊平臺(tái)定價(jià)策略兩方面。近年來(lái)有關(guān)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)決策問(wèn)題是學(xué)者研究的重點(diǎn)。胥莉等探討了正網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和定價(jià)策略的影響機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在時(shí)廠商采用歧視定價(jià)更具有優(yōu)勢(shì)。Armstrong等2探究了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)媒體平臺(tái)均衡定價(jià)的影響，結(jié)果表明平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)給媒體平臺(tái)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。程貴孫探討了媒體平臺(tái)的定價(jià)策略，表明雙邊用戶的負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越高，媒體和廣告商的利潤(rùn)越少。Dietl等4研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較小時(shí)，電視平臺(tái)會(huì)傾向于將降低電視節(jié)目的訂閱價(jià)格同時(shí)增加廣告投放數(shù)量。Belleflamme等發(fā)現(xiàn)當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越小但直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越大時(shí)，對(duì)用戶實(shí)行會(huì)員費(fèi)補(bǔ)貼等定價(jià)策略可以給企業(yè)帶來(lái)更大的收益。Penard等分析了B2B平臺(tái)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間的關(guān)系，結(jié)果表明由于網(wǎng)絡(luò)效用的影響，平臺(tái)都應(yīng)該著重關(guān)注平臺(tái)的質(zhì)量問(wèn)題。

上述文獻(xiàn)雖然從網(wǎng)絡(luò)外部性方面討論了雙邊平臺(tái)的定價(jià)問(wèn)題，但沒(méi)有考慮消費(fèi)者的有限理性行為。 Su^[7] 考慮了慣性消費(fèi)下的有限理性行為中的惰性行為，得出消費(fèi)者有限理性深度即消費(fèi)者有限理性的強(qiáng)度總是會(huì)損害賣方的利潤(rùn)。楊慧等探究了乘客的有限理性特征對(duì)我國(guó)民航客運(yùn)行業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的有限理性行為對(duì)民航客運(yùn)企業(yè)的利潤(rùn)具有負(fù)面影響。陳紫薇等探究了在消費(fèi)者有限理性行為下的企業(yè)定價(jià)策略，研究表明降價(jià)策略可以使企業(yè)收益最大。張鵬等研究了消費(fèi)者具有有限理性行為下網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略問(wèn)題。李鋒等研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者有限理性行為下，行為定價(jià)策略是企業(yè)的最優(yōu)策略。

但綜合分析后可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)較少考慮消費(fèi)者有限理性行為對(duì)雙邊平臺(tái)定價(jià)策略選擇的影響，但是現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者往往具有非理性的屬性。因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者有限理性行為與雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的雙邊平臺(tái)定價(jià)策略，分析消費(fèi)者有限理性行為對(duì)雙邊平臺(tái)定價(jià)策略選擇的影響，為雙邊平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收益最大化提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)參考。

二、問(wèn)題描述與基本假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)上存在兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的雙邊平臺(tái)i（ ，B）多個(gè)商家和多個(gè)消費(fèi)者，兩個(gè)平臺(tái)中的商家銷售同質(zhì)商品。消費(fèi)者可以進(jìn)人平臺(tái)挑選、購(gòu)買產(chǎn)品。如圖1所示。

1.平臺(tái)利潤(rùn)

假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)分別位于線性城市[0，1]的兩端，其中平臺(tái)A位于端點(diǎn)0處，平臺(tái)B位于端點(diǎn)1處，商家入駐平臺(tái)i（ ，B）的接人費(fèi)為 p_i， 假設(shè)商家在同一時(shí)間內(nèi)只能選擇進(jìn)入1個(gè)平臺(tái)。假設(shè)平臺(tái)只對(duì)商家收取接人費(fèi)，因此，平臺(tái)的期望收益可以表示為： π_i=p_ia_i°

2.消費(fèi)者效用

假設(shè)消費(fèi)者的總體規(guī)模為1，且均勻分布在Hotelling線上。消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)只能選擇一個(gè)平臺(tái)，最多購(gòu)買一單位的產(chǎn)品且有相同的產(chǎn)品估價(jià) v_i 。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)有偏好，其在Hotelling線上的位置 x 決定了平臺(tái)偏好的大小，則消費(fèi)者從平臺(tái)A購(gòu)買產(chǎn)品的偏好成本為tx，從平臺(tái)B購(gòu)買產(chǎn)品的偏好成本為 t（1-x） 其中t表示消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的單位偏好成本，若兩家平臺(tái)擁有的商家數(shù)量分別為 a_A 和 a_B ，則位于 ρ_X 點(diǎn)上的有限理性消費(fèi)者選擇平臺(tái)ΔA 所獲得的效用為 v-Γa_A-tx-ω_A ，選擇平臺(tái)B的效用為 v- 其中 ω_i 為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格；I為消費(fèi)者有限理性因子，表示消費(fèi)者在進(jìn)人平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)有限理性行為帶來(lái)的成本。平臺(tái)中商家數(shù)量越多，消費(fèi)者有限理性行為帶來(lái)的成本就越大。這是因?yàn)殡S著平臺(tái)中商家數(shù)量的增加，有限理性消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的選擇空間變大，這使得消費(fèi)者決策時(shí)間變長(zhǎng)，帶來(lái)的成本也就越大， ?！剩?，1） O

3.商家效用

假定總體規(guī)模為1的商家均勻分布在Hotelling線上。在平臺(tái)收取接入費(fèi)為pi的前提下，位于 z 點(diǎn)的商家接人平臺(tái)A獲得的收益為 βαn_A-tz-p_A， 接入平臺(tái)B的收益為 β∝n_B-t（1-z）-p_Bo （2其中 β 是消費(fèi)者規(guī)模給商家所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，其中 0lt; βlt;1，β 越大，表明消費(fèi)者規(guī)模給商家?guī)?lái)的潛在收益越大。 ∝ 是指消費(fèi)者在平臺(tái)實(shí)際購(gòu)買商品的概率， 0lt;αlt;1 。在Hotell-ing線上的位置z表示商家對(duì)平臺(tái)的偏好，t是商家對(duì)平臺(tái)的單位偏好成本。

各決策者的決策過(guò)程如下：首先，平臺(tái)向商家制定接入費(fèi)以獲取最大化利潤(rùn)；其次，商家選擇平臺(tái)人駐以及制定使其收益最大的產(chǎn)品價(jià)格；最后，消費(fèi)者根據(jù)效用最大化原則，選擇平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。

三、消費(fèi)者有限理性行為下雙邊平臺(tái)的均衡定價(jià)分析

采用逆向歸納法，根據(jù) ω_oB 得到消費(fèi)者選擇兩個(gè)平臺(tái)的效用無(wú)差異點(diǎn)為 Γ（aB-a）+ωB-ωA，因此，兩平臺(tái)中的消費(fèi)者數(shù)量分別為：

得到商家選擇兩個(gè)平臺(tái)的效用無(wú)差異點(diǎn)為： 因此，兩平臺(tái)中的商家數(shù)量分別為：

因此平臺(tái)A、B的期望收益分別為：

根據(jù)平臺(tái)企業(yè)的效用最大化，得到平臺(tái)的均衡定價(jià)和收益，具體如定理1所示。

定理1兩個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)均衡價(jià)格為：

均衡收益為：

證明根據(jù)式（7）和式（8），由一階條件 滿足二階條件 ，聯(lián)立求解得到均衡價(jià)格PA和PB。將p^和p代人式（7）和式（8），得到均衡收益 πA*，πB0*。

證畢。

從式（7）到式（10）可知，雙邊平臺(tái)的均衡定價(jià)和均衡收益受到消費(fèi)者有限理性因子I的影響。具體如以下推論所示。

推論1隨著消費(fèi)者有限理性因子增大，雙邊平臺(tái)的接人費(fèi)也將隨之增加。

證明由式 知。

證畢。

推論2當(dāng)ωB-ωlt;3βαr +3t2 時(shí)，消費(fèi)者有限理性因子與平臺(tái) A 的收益正相關(guān)，反之，消費(fèi)者有限理性因子與平臺(tái)A的收益負(fù)相關(guān)；當(dāng) 時(shí)，消費(fèi)者有限理性因子與平臺(tái)B的收益正相關(guān)，反之，消費(fèi)者有限理性因子與平臺(tái)B的收益負(fù)相關(guān)。

證明由式（9）得 當(dāng) 時(shí) 0，當(dāng) @B-ωAgt;3βaT +3t2 時(shí) ；由式（10）得 證畢。

推論3當(dāng) ω_B-ω_Agt;-3Γ 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái)A的接人費(fèi)正相關(guān)，反之，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái)A的接人費(fèi)負(fù)相關(guān)；當(dāng) o_A-o_Bgt;-3Γ 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái)B的接入費(fèi)正相關(guān)，反之，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái) B 的接人費(fèi)負(fù)相關(guān)。

證明 由式（9）可得 當(dāng) ω_B-ω_Agt;-3Γ 時(shí) gt;0，當(dāng) ωB-ωlt;-3T 時(shí) ；由式（10）得 3αT+α（ωA-@B），當(dāng) ωA-ωBgt;-3Γ 時(shí) agt;0，當(dāng)ωA-@lt;-3Γ時(shí)

證畢。

推論4當(dāng) ，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái) A 的收益正相關(guān)，反之，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái)A的收益負(fù)相關(guān)；當(dāng) 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái)B的收益正相關(guān)，反之，網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái)B的收益負(fù)相關(guān)。

證明 當(dāng) 時(shí) gt;0，當(dāng)のA-ωBlt; （2

證畢。

四、消費(fèi)者有限理性行為對(duì)平臺(tái)期望收益的影響分析

由前面的分析可以看出平臺(tái)的期望收益函數(shù)式（9）式（10）較為復(fù)雜，難以對(duì)不同情況下的最優(yōu)價(jià)格和變量進(jìn)行分析比較。因此本節(jié)基于數(shù)值仿真，通過(guò)多個(gè)參數(shù)的不同取值，分析消費(fèi)者有限理性因子和網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)接入費(fèi)、期望收益的影響，力求獲得較為準(zhǔn)確的分析結(jié)果。為方便計(jì)算，假設(shè) t=1 。

1.消費(fèi)者有限理性因子對(duì)雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響

令 β=0.6，α=0.6 ，運(yùn)用式（7）、式（8）分析消費(fèi)者有限理性因子對(duì)平臺(tái)接人費(fèi)的影響。如圖2所示。

由圖2可以看出：無(wú)論兩平臺(tái)商品價(jià)格如何變化，平臺(tái)收取商家的接人費(fèi)與消費(fèi)者有限理性因子呈正相關(guān)。原因在于隨著消費(fèi)者有限理性因子的增加，消費(fèi)者有限理性行為帶來(lái)的成本也越大，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望降低，平臺(tái)為了盡可能減少消費(fèi)者有限理性行為帶來(lái)的成本，最大程度地吸引消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)物，必將減少各自平臺(tái)的商家數(shù)量，在這種情況下，平臺(tái)會(huì)通過(guò)提高接入費(fèi)來(lái)減少平臺(tái)的商家數(shù)。

接著運(yùn)用式（9）、式（10）分析消費(fèi)者有限理性因子對(duì)平臺(tái)期望收益的影響，可得圖3。

者在平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的效用減少，此時(shí)平臺(tái)會(huì)為了減少顧客流失選擇減少商家數(shù)量，平臺(tái)接人費(fèi)的提高并不會(huì)減少商家進(jìn)人平臺(tái)的需求，即使平臺(tái)接人費(fèi)的提高會(huì)流失一部分的商家用戶，但是對(duì)于追求利益最大化的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，總會(huì)把接人費(fèi)控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)使得接人費(fèi)提高帶來(lái)的收益超過(guò)商家流失帶來(lái)的損失，因此，只要商家有進(jìn)人平臺(tái)的需求，消費(fèi)者有限理性因子的增大將進(jìn)一步提高平臺(tái)的收益。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響

在假定 Γ=0.6，α=0.6 的情況下運(yùn)用式（9）式（10）分析網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)對(duì)平臺(tái)接入費(fèi)的影響，如圖4所示。

由圖4可知：商品價(jià)格不高于另一個(gè)平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)接人費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)呈正相關(guān)。當(dāng)平臺(tái)中商品價(jià)格高于另一個(gè)平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)接人費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)呈負(fù)相關(guān)。

假定 i，j=A，B 且 i≠ j，考察網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)與平臺(tái)期望收益之間的關(guān)系，如圖5所示。

由圖5可以看出：當(dāng) ω_i?ω_j 時(shí)，平臺(tái)i的期望收益會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)的增加而增加。當(dāng) σ_ωigt;σ_ωj 時(shí)，平臺(tái)i的期望收益與網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)呈負(fù)相關(guān)。

五、結(jié)論

本文在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下分析雙邊平臺(tái)的均衡定價(jià)問(wèn)題，考慮消費(fèi)者有限理性行為對(duì)平臺(tái)均衡定價(jià)和收益的影響，建立消費(fèi)者與平臺(tái)、商家與平臺(tái)之間的定價(jià)博弈模型，探討了雙邊平臺(tái)的市場(chǎng)均衡，分析了消費(fèi)者有限理性因子和網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)均衡定價(jià)和收益的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的有限理性行為對(duì)平臺(tái)接人費(fèi)與期望收益具有重要影響。不論商品價(jià)格怎樣變化，平臺(tái)的接人費(fèi)、期望收益都與消費(fèi)者有限理性因子正相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊平臺(tái)的定價(jià)和收益也具有重要的影響。當(dāng)商品價(jià)格相對(duì)較低時(shí)，平臺(tái)的接人費(fèi)與期望收益會(huì)隨網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)的增加而增加；當(dāng)平臺(tái)商品價(jià)格相對(duì)較高時(shí)，平臺(tái)的接入費(fèi)與期望收益會(huì)隨網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)的增加而減少。

本文所考慮的商家均為全部覆蓋，即商家都會(huì)選擇進(jìn)人平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)進(jìn)入平臺(tái)的收益不佳時(shí)，就不會(huì)選擇接入平臺(tái)，或者平臺(tái)接人費(fèi)太高，商家也不會(huì)選擇接入平臺(tái)，因此，商家是部分覆蓋的。未來(lái)可以進(jìn)一步研究當(dāng)商家部分覆蓋時(shí)平臺(tái)期望收益的情況。此外，本文的研究假設(shè)只有兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)的決策，未來(lái)可以考慮多寡頭競(jìng)爭(zhēng)下有限理性行為對(duì)平臺(tái)的影響。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“共建共治背景下網(wǎng)約車市場(chǎng)治理的多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究”（19XGL016）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向策略乘客行為的航空客運(yùn)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略及應(yīng)對(duì)機(jī)制研究\"（71402012）。

作者簡(jiǎn)介：

秦秋雨（1998-），女，漢族，重慶人，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：收益管理。

李豪（1982-），男，漢族，四川人，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，教授，博士。研究方向：收益管理。

收稿日期：2024-03-12