摘 要：倫敦書展是全球出版業(yè)發(fā)展的風向標之一，2025年倫敦書展不僅體現(xiàn)了近期國際出版、閱讀發(fā)展趨勢，也凸顯了全球出版業(yè)面臨的兩大核心議題：如何應對人工智能（AI）技術(shù)的沖擊與機遇，以及如何在注意力稀缺時代培養(yǎng)下一代讀者。本文基于書展現(xiàn)場觀察與交流，分析了當前出版業(yè)的幾大趨勢與挑戰(zhàn)，旨在國際視野下拋磚引玉，思考在技術(shù)變革與市場變動中如何調(diào)整策略、把握機遇、應對挑戰(zhàn)的方向。

關(guān)鍵詞：國際出版市場 出版趨勢 倫敦書展 版權(quán)貿(mào)易 讀者培養(yǎng)

2025年的倫敦書展（London Book Fair），以“人工智能，培養(yǎng)讀者”為主題，將兩大核心焦慮與期待直接擺在了所有出版人面前：如何駕馭洶涌而至的AI浪潮？如何在注意力稀缺的時代重新點燃下一代的閱讀熱情？

展館內(nèi)人頭攢動，超過90個國家和地區(qū)的1000多家參展商、逾3萬名專業(yè)人士匯聚于此，國際版權(quán)中心租出了比去年多10%的談判桌——這一切似乎都在昭示著行業(yè)的韌性與活力。中國出版業(yè)的參展陣容尤為引人注目，超過50家機構(gòu)在合計約618平方米的展區(qū)內(nèi)排開陣勢，攜4000多種精選圖書，策劃了40多場專業(yè)交流活動，深度參與這場全球?qū)υ?。[1]

然而，數(shù)字和表象之下，更值得探究的是潛藏的潮流與挑戰(zhàn)。對于每一位編輯、版權(quán)經(jīng)理、營銷負責人乃至機構(gòu)決策者而言，倫敦書展絕非簡單的“趕集”，而是獲取情報、調(diào)整策略，甚至重新審視自身定位的關(guān)鍵節(jié)點。

一、非虛構(gòu)的“寒意”與大學社的“暖流”：內(nèi)容版圖的結(jié)構(gòu)性調(diào)整

“非虛構(gòu)圖書不好做了。”這幾乎是2025年倫敦書展上無論與英美大出版集團高管還是獨立版權(quán)代理人交流時都會聽到的感慨。數(shù)據(jù)似乎也在佐證這一點：2024年美國圖書市場，成人非虛構(gòu)圖書銷售額僅錄得1.3%的微弱增長，與成人小說高達12.6%的增幅相比，顯得格外“冷靜”。盡管整體市場仍有6.5%的增長，但驅(qū)動力明顯偏向了虛構(gòu)和特定類型（如宗教圖書）。[2]

這種“寒意”并非空穴來風。在場的資深編輯們分析，全球性的社會經(jīng)濟壓力、信息爆炸帶來的認知負荷，讓讀者下意識地尋求“避世”。他們更愿意沉浸在虛構(gòu)故事構(gòu)建的世界里，獲得情緒的慰藉和短暫的喘息，而對于那些需要專注思考、可能引發(fā)更多焦慮的嚴肅非虛構(gòu)內(nèi)容，尤其是大部頭作品，閱讀門檻無疑提高了。一位來自大型文學代理機構(gòu)的版權(quán)總監(jiān)坦言：“現(xiàn)在向國際市場推介一本厚重的非虛構(gòu)圖書，需要說服買家的理由，遠比推介一本有潛力改編影視的小說要多得多?！?/p>

同時，社交媒體，特別是以#BookTok為代表的短視頻內(nèi)容，其病毒式傳播邏輯也更偏愛小說。營銷部門的同仁們對此恐怕深有體會——同樣的營銷資源投入，小說的“帶貨”效果往往立竿見影，而非虛構(gòu)圖書則需要更長線的培育和更精準的觸達。

這是否意味著，在歐美主流語種地區(qū)，非虛構(gòu)內(nèi)容，尤其是我們賴以引進的、構(gòu)建思想體系的嚴肅非虛構(gòu)圖書，將經(jīng)歷一次明顯、長期的“寒潮”？多數(shù)受訪的大型出版商高管并不完全認同。他們更傾向于將其視為一種周期性調(diào)整，并強調(diào)對優(yōu)質(zhì)非虛構(gòu)內(nèi)容的長期關(guān)注?！白x者需求會變，但對知識和深度的渴望不會消失?！卑⑿丶瘓F的一位高層表示，“關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伟b、呈現(xiàn)和傳遞這些內(nèi)容?！?/p>

確實，細看之下，非虛構(gòu)領(lǐng)域并非全線冰封。雖然幾乎不見幾年前倫敦書展中熱熱鬧鬧的所謂“buzz book”，即人人都在討論的熱點書，但那些將真實事件或人物描繪得引人入勝的敘事性非虛構(gòu)圖書依然堅挺；能直面現(xiàn)實焦慮、提供具體“藥方”的實用型、解決方案型圖書（如心理健康、個人成長、效率管理、理財投資等）在美國市場甚至逆勢上揚；特定垂直領(lǐng)域的深度專業(yè)內(nèi)容，只要其價值足夠高，依然不乏擁躉。

而在這片略顯寒意的非虛構(gòu)版圖中，大學出版社無疑是一股穩(wěn)健而溫暖的“逆流”。無論是歷史悠久的牛津大學出版社、哈佛大學出版社，還是在經(jīng)濟、社科、科普領(lǐng)域佳作頻出的普林斯頓大學出版社、芝加哥大學出版社、麻省理工學院出版社，它們的展臺前總是人流不斷，其書目也保持著令人尊敬的質(zhì)量和前瞻性。在與普林斯頓大學出版社版權(quán)經(jīng)理和編輯的交流中，筆者得以一窺其成功的秘訣：并非坐等投稿，而是依靠資深編輯團隊長期深耕特定學術(shù)領(lǐng)域，主動發(fā)掘和培養(yǎng)有潛力的中青年學者，圍繞前沿議題進行自主策劃?！拔覀兏敢馀c那些求知欲強、思維活躍且溝通順暢的學者合作，共同打磨既有學術(shù)價值又能與更廣泛讀者對話的作品?！边@種“長線投資”和“主動出擊”的模式，確保了其內(nèi)容生產(chǎn)的高水準和持續(xù)性。這對習慣在大眾市場“淘金”的商業(yè)出版社而言，無疑具有重要的借鑒意義。

二、跨洋的“溫差”：英美市場分化與全球版權(quán)策略的再校準

長期以來，行業(yè)內(nèi)將英美市場視為一個相對統(tǒng)一的“英語世界”版權(quán)池。然而，2025年倫敦書展傳遞出的一個清晰信號是：這兩大市場的“溫差”正在拉大，其內(nèi)在邏輯和讀者偏好日趨“分離”。美國讀者對精裝書高溢價的接受度，支撐了巴諾書店逆勢擴張的底氣；而英國市場則對價格更為敏感，平裝書的陣地穩(wěn)固，出版商在供應鏈優(yōu)化和成本控制上下的功夫更深。[3]

內(nèi)容口味的分野更為明顯：美國市場自助類、解決現(xiàn)實問題類圖書的熱銷，折射出一種積極尋求改變、應對挑戰(zhàn)的社會心態(tài)；而英國市場浪漫小說，尤其是浪漫奇幻類（Romantasy）呈現(xiàn)高達15%的增長，且更多指向一種尋求慰藉、逃離現(xiàn)實的情感需求。這種差異直接影響出版機構(gòu)的選題決策——英美出版商越來越傾向于策劃更符合本土市場口味、更接地氣的作品。

這種分化對中國的版權(quán)引進工作提出了嚴峻挑戰(zhàn)。一位有多年中國市場版權(quán)授權(quán)經(jīng)驗的國際版權(quán)經(jīng)理感嘆：“以前看英美榜單和書評就能大致判斷一本書的全球潛力，現(xiàn)在不行了。在美國大熱的書，可能在英國就水土不服，反之亦然。我們需要更精細地分析，這本書到底是在哪個市場、因為什么原因成功的？這些因素在中國市場是否存在？”

國際版權(quán)交易的核心在于交換“人無我有”的內(nèi)容或?qū)I(yè)知識。當英美市場越來越“內(nèi)向”，其生產(chǎn)的能夠引起全球共鳴的“最大公約數(shù)”式選題可能在階段性減少。選書難度增加的同時，版權(quán)談判的復雜度也在提升，引進一本在美國市場驗證過的暢銷書，和一本主要在英國市場流行的作品，其預付金水平、版稅結(jié)構(gòu)、營銷資源的投入預期，都可能需要區(qū)別對待。

因此，國內(nèi)的版權(quán)團隊需要具備更強的地緣敏感性和市場穿透力，不能再滿足于接收書目和閱讀樣章，而要主動研究英美市場的社會文化背景、讀者心理、渠道變遷，理解圖書暢銷現(xiàn)象背后的深層邏輯。在評估引進項目時，要超越簡單的內(nèi)容判斷，增加市場適配性的權(quán)重。同時，這也提醒業(yè)界同仁要更加重視非英語語種市場。此次倫敦書展對德、法、意等語種版權(quán)的關(guān)注度有所提升，這正是尋求版權(quán)來源多元化、降低單一市場依賴風險的積極信號。AI輔助所帶來的技術(shù)賦能，也使得接觸和評估小語種內(nèi)容變得更加便捷。

三、AI：出版業(yè)的“房間里的大象”

如果說2025年倫敦書展有一個無處不在、貫穿始終的“主角”，那無疑是人工智能。從主論壇到分會場，從版權(quán)交易區(qū)的閑談到技術(shù)展位的演示，“AI”這個詞的出現(xiàn)頻率之高，足以說明它已成為出現(xiàn)在整個行業(yè)中、無法忽視的“房間里的大象”。

AI不再是遙遠的未來概念，而是已經(jīng)實實在在地應用到出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

內(nèi)容創(chuàng)作與輔助構(gòu)思：AI輔助寫作、情節(jié)生成、角色設定，甚至直接生成文本的工具層出不窮。雖然目前質(zhì)量參差不齊，但其迭代速度驚人。

編輯與審校：AI在文本校對、事實核查、風格優(yōu)化、內(nèi)容摘要生成等方面展現(xiàn)出效率優(yōu)勢。一些出版機構(gòu)已開始嘗試將AI工具整合進編輯工作流程。

市場預測與營銷：利用AI分析讀者數(shù)據(jù)、預測市場趨勢、生成營銷文案、實現(xiàn)精準投放，成為營銷部門探索的新方向。

有聲書制作：AI語音合成技術(shù)大幅降低了有聲書的制作門檻和成本，使得更多文本內(nèi)容得以“發(fā)聲”。書展上，“有聲小巷”（Audio Alley）的規(guī)模擴大了10%，AI在其中扮演的角色舉足輕重。阿歇特音頻與Storytel等公司都在積極嘗試AI旁白，盡管他們也一再強調(diào)AI無法完全替代人類敘述者所能賦予的情感和溫度。

機遇顯而易見，效率提升、成本降低、個性化服務、內(nèi)容形式創(chuàng)新……但焦慮也如影隨形。在書展現(xiàn)場的相關(guān)專題討論會上，氣氛尤為熱烈。行業(yè)巨頭的負責人都直言不諱地表達了對AI生成內(nèi)容質(zhì)量、版權(quán)歸屬，以及可能帶來的創(chuàng)造力同質(zhì)化的擔憂。英美出版商協(xié)會的代表則強調(diào)，當務之急是在法律和政策層面盡快建立清晰的規(guī)則，既鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，又有效保護創(chuàng)作者和出版商的合法權(quán)益。這無疑是一場復雜的博弈，涉及作者、出版商、技術(shù)公司、平臺方以及立法機構(gòu)等多方利益者。[4]

對于出版機構(gòu)內(nèi)部而言，AI帶來的影響更是全方位的。

編輯部門：編輯的角色將如何演變？是從內(nèi)容“生產(chǎn)者”更多地轉(zhuǎn)向“把關(guān)人”“策劃者”和“優(yōu)化者”？如何利用AI工具提高效率，同時保持對內(nèi)容質(zhì)量和人文價值的判斷力？

版權(quán)部門：如何在合同中界定AI相關(guān)權(quán)益？如何利用AI工具進行更高效的版權(quán)追蹤和侵權(quán)監(jiān)測？AI翻譯權(quán)、AI有聲書改編權(quán)、AI生成內(nèi)容的版權(quán)歸屬……這些新問題亟待在談判實踐中探索和明確。

生產(chǎn)與技術(shù)部門：是否需要投入資源開發(fā)或引進AI工具？如何確保數(shù)據(jù)安全和合規(guī)性？如何對員工進行必要的技能培訓？

管理與決策層：AI是戰(zhàn)略性機遇還是顛覆性威脅？投入多少資源進行AI布局？如何平衡效率提升與潛在風險？如何在AI時代重新定義出版的核心價值？

一個普遍的共識是，AI不會完全取代人類在出版業(yè)中的作用，但它必將深刻重塑這個行業(yè)。那些能夠主動學習、擁抱變化、善用AI工具賦能核心業(yè)務的出版機構(gòu)和從業(yè)者，將更有可能在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。如果對AI帶來的挑戰(zhàn)和風險缺乏認知和準備，則可能面臨被邊緣化的風險。

四、“Z世代”的閱讀取向與實體書店的“在地突圍”

與AI的熱度形成對比的，是全球范圍內(nèi)對青少年閱讀狀況的普遍憂慮。據(jù)報道，英國8～18歲青少年在閑暇時間閱讀的比例已降至34.6%的歷史低點。[5]如何培養(yǎng)讀者，特別是年輕一代讀者，成為本屆書展的另一大核心關(guān)切。

出版商們正在行動。阿歇特推出的“培養(yǎng)讀者計劃”（Raising Readers Initiative）[6]，嘗試在成人書籍封底增加閱讀指南，鼓勵父母與子女共讀，試圖在家庭場景中重建閱讀習慣。書展現(xiàn)場，童書區(qū)的面積顯著擴大，插畫師的地位更加凸顯，旨在吸引年輕人的目光。

而在這場與屏幕爭奪注意力的“戰(zhàn)役”中，實體書店的角色正在發(fā)生深刻變化，顯得尤為關(guān)鍵。面對線上折扣和數(shù)字閱讀的沖擊，實體書店不再僅僅是售賣書籍的場所，而越來越多地轉(zhuǎn)型為文化體驗空間和社區(qū)連接點。美國的巴諾書店和英國的水石書店，這兩大連鎖巨頭的策略頗具代表性。巴諾書店在美國市場的逆勢擴張，依靠的是提升單店盈利能力和精準的選址策略；而水石書店則更強調(diào)在地化——根據(jù)不同社區(qū)的特點進行選品策展，組織豐富的作者活動、讀書會，打造吸引年輕人的特色專區(qū)。

這對于出版商而言，意味著需要重新思考與實體渠道的合作模式。鋪貨和要求陳列位已遠遠不夠，如何與書店共同策劃活動、提供定制化的營銷支持、利用作者資源為書店引流，甚至合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品或特色版本，都成為值得探索的方向。幫助書店活下去并活得好，最終也將反哺出版商自身的內(nèi)容銷售和品牌建設。

五、有聲書的“聲”生不息與IP的跨界“變形記”

有聲書市場的持續(xù)火熱，在2025年倫敦書展得到了再一次印證。升級版的“有聲小巷”不僅面積擴大，討論的熱度也更高。AI語音合成技術(shù)無疑是焦點之一，它極大地拓展了有聲內(nèi)容的邊界，讓許多原本可能無緣有聲化的專業(yè)圖書、小眾圖書有了被聽見的機會。但正如前文所述，關(guān)于AI能否真正替代優(yōu)秀人類敘述者的爭論仍在繼續(xù)，頂級出版商在擁抱技術(shù)提高效率的同時，也普遍強調(diào)真人錄制在高端產(chǎn)品線和重點圖書上的不可替代性。

另一個值得關(guān)注的動向是IP的跨媒介敘事。當紅游戲《荒野大鏢客》的聯(lián)合編劇丹·豪瑟（Dan Houser）帶著他的首部小說《更美好的天堂》（A Better Paradise）高調(diào)亮相書展，并宣布將同步開發(fā)影視和游戲版本，這本身就是一個強烈的信號。這預示著未來內(nèi)容開發(fā)的趨勢不再是單一產(chǎn)品的線性開發(fā)，而是從IP源頭就進行多媒介布局，構(gòu)建一個可以跨平臺、多維度延伸的敘事世界。這對于擁有豐富內(nèi)容儲備和作者資源的出版機構(gòu)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。如何更早地識別具有跨媒介潛力的IP？如何在版權(quán)授權(quán)和合作開發(fā)中爭取更有利的位置？如何培養(yǎng)或引入具備“跨界”思維的編輯和版權(quán)人才？這些都是擺在出版業(yè)者面前的新課題。

六、結(jié)語

2025年的倫敦書展，如同一面多棱鏡，折射出全球出版業(yè)在技術(shù)浪潮、市場分化、代際更迭下的復雜生態(tài)。對于正在加速融入全球體系，同時又肩負著文化傳承與創(chuàng)新使命的中國出版業(yè)者而言，這面鏡子尤為重要。

這要求出版人不能再滿足于扮演版權(quán)搬運工的角色。未來的競爭，將更加考驗出版機構(gòu)的戰(zhàn)略眼光、內(nèi)容判斷力、市場應變能力和國際合作智慧。

倫敦書展的喧囂已經(jīng)散去，但它留下的思考題，值得每一位出版人帶回案頭細細琢磨。前路充滿不確定性，但也正因如此，才更顯探索的價值與魅力。

參考文獻：

[1]以書為媒，促進文明互鑒[N].人民日報，2025-03-17（14）.

[2]Milliot，J. Book Publishing Sales Rose 6.5% in 2024，

Per Preliminary Data[EB/OL].（2025-03-04）.https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/97224-book-publishing-sales-rose-6-5-in-2024-per-preliminary-data.html.

[3]Battersby，M.Hardback sales for bestselling authors down on previous release as readers 'wince' at higher cover prices[EB/OL].（2024-10-14）.https：//www.thebookseller.com/news/hardback-sales-for-bestselling-authors-down-on-previous-release-as-readers-wince-at-higher-cover-prices.

[4]Nawotka，E. London Book Fair 2025 to Focus on AI，Developing Reader[EB/OL].（2025-02-21）.https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/trade-shows-events/article/97162-london-book-fair-2025-to-focus-on-ai-developing-readers.htm.

[5]Why aren’t children reading in their free time？[N].英國讀寫素養(yǎng)基金會（National Literacy Trust），2024-11-04.

[6]Hachette Book Group Launches“Raising Readers”Initiative

[N].阿歇特出版集團（Hachette Book Group），2024-12-05.

（作者單位系中信出版集團）