融媒體時(shí)代的信息傳播革命，不僅重塑了高校宣傳工作的底層邏輯，更為音樂(lè)類高校的傳播實(shí)踐帶來(lái)了兼具普遍性與特殊性的全新命題。以“超速度、超廣度、超互動(dòng)”為特征的傳播范式，正猛烈沖擊著依賴校報(bào)、公告欄等傳統(tǒng)載體的線性傳播模式。傳統(tǒng)宣傳渠道受限于月刊制編輯周期與物理空間覆蓋半徑，難以應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)“15秒黃金法則”的傳播節(jié)奏，更無(wú)法適應(yīng)Z世代群體通過(guò)彈幕、話題標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)的即時(shí)互動(dòng)需求。這種矛盾在數(shù)據(jù)層面具象化為觸達(dá)率的懸殊對(duì)比。以中央音樂(lè)學(xué)院為例，其傳統(tǒng)《校報(bào)》月均觸達(dá)僅百余人次，而新媒體矩陣中單條畢業(yè)季直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)觀看量可達(dá)百萬(wàn)級(jí)，差距顯著。

破解這一困局的關(guān)鍵在于構(gòu)建“橫向覆蓋+縱向深耕”的新媒體矩陣模型。橫向維度上，通過(guò)微信、抖音、B站等平臺(tái)的功能分層，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)深度與傳播效度的平衡?？v向維度則強(qiáng)調(diào)單一平臺(tái)生態(tài)的深度開發(fā)，通過(guò)“內(nèi)容分層+用戶運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的三維深耕策略，構(gòu)建垂直領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)閉環(huán)。這種“平臺(tái)特性深度適配+算法邏輯逆向應(yīng)用”的矩陣架構(gòu)，本質(zhì)上是將生產(chǎn)與消費(fèi)的參與式體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為高校宣傳的實(shí)踐范式，為打破“平臺(tái)孤島”提供了系統(tǒng)性解決方案。

一、新媒體矩陣與高校宣傳工作的融合發(fā)展現(xiàn)狀

高校宣傳工作正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)模式向新媒體模式的深刻轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)宣傳模式主要依賴校報(bào)、廣播、公告欄等渠道，存在傳播范圍有限、互動(dòng)性不足、內(nèi)容形式單一等問(wèn)題。而新媒體宣傳則突破了時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播和雙向互動(dòng)。當(dāng)下，已有不少高校正在積極探索新媒體宣傳并取得了顯著成效，如清華大學(xué)通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布深度報(bào)道，北京大學(xué)利用抖音平臺(tái)展示校園生活，浙江大學(xué)在B站開設(shè)官方賬號(hào)進(jìn)行知識(shí)科普等。這些探索不僅擴(kuò)大了高校的影響力，也增強(qiáng)了與師生、校友及社會(huì)公眾的互動(dòng)。

（一）新媒體矩陣的體系化建構(gòu)與功能分層

當(dāng)前，高校新媒體宣傳工作呈現(xiàn)出多平臺(tái)協(xié)同運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容形式創(chuàng)新和互動(dòng)性增強(qiáng)等特點(diǎn)。多平臺(tái)協(xié)同運(yùn)營(yíng)策略要求高校根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶群體，制定差異化的內(nèi)容策略和傳播方式。其中，橫向矩陣覆蓋全媒體平臺(tái)（如微信公眾號(hào)、微博、抖音、B站、小紅書等），通過(guò)差異化內(nèi)容適配實(shí)現(xiàn)受眾覆蓋最大化；縱向矩陣則強(qiáng)調(diào)單一平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)縱深，例如微信生態(tài)中“訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)+社群+小程序”的閉環(huán)布局，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、服務(wù)觸達(dá)與用戶沉淀的三位一體。例如如，中央音樂(lè)學(xué)院第二屆中國(guó)民族音樂(lè)周（2025·廈門）通過(guò)“橫向多平臺(tái)覆蓋+縱向生態(tài)閉環(huán)”策略，系統(tǒng)性優(yōu)化傳播效能，就是一次很好的嘗試。傳播橫向覆蓋微信公眾號(hào)（專題閱讀量6萬(wàn)余次）、微博（話題閱讀超40萬(wàn)次）、視頻號(hào)等；縱向整合官網(wǎng)50余篇深度報(bào)道（日均觸達(dá)百萬(wàn)人次），形成“發(fā)布—解讀—互動(dòng)”閉環(huán)。通過(guò)協(xié)同與分層設(shè)計(jì)，將專業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為全民文化熱點(diǎn)，驗(yàn)證了矩陣體系化對(duì)傳播效能與品牌影響力的提升價(jià)值。

短視頻平臺(tái)聚焦場(chǎng)景化傳播，以輕量化內(nèi)容創(chuàng)新傳播形式，構(gòu)建“核心層（校級(jí)賬號(hào)）—緊密層（院系部賬號(hào)）—外圍層（學(xué)生組織/校友賬號(hào)）”多層次互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從流量吸引到價(jià)值引領(lǐng)的深度轉(zhuǎn)化。例如清華大學(xué)抖音號(hào)發(fā)布的“2024研究生畢業(yè)典禮，北大學(xué)子深情獻(xiàn)唱《像我這樣的人》”，通過(guò)真實(shí)記錄畢業(yè)典禮的溫情場(chǎng)景與青年學(xué)子的情感共鳴點(diǎn)，展現(xiàn)了高校以文化人、以情育人的生動(dòng)實(shí)踐，以及當(dāng)代青年自信昂揚(yáng)、追求卓越的青春正能量形象，單條視頻播放量近130萬(wàn)；中央音樂(lè)學(xué)院充分發(fā)揮直播實(shí)時(shí)交互優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新打造的特色促就業(yè)項(xiàng)目“畢業(yè)季馬拉松”，通過(guò)抖音、視頻號(hào)等多平臺(tái)同步12小時(shí)不間斷直播，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)人才展示與就業(yè)需求的高效匹配，彰顯了新媒體在高校就業(yè)服務(wù)中的創(chuàng)新應(yīng)用價(jià)值，累計(jì)觀看量突破3000萬(wàn)人次。再如深圳大學(xué)學(xué)生會(huì)在B站制作發(fā)布的宣傳片“這個(gè)大學(xué)的學(xué)生會(huì)原來(lái)是干這些事”，將校園文化與網(wǎng)絡(luò)“魔性”梗結(jié)合，通過(guò)輕松幽默的敘事風(fēng)格和年輕化的視聽語(yǔ)言，打破傳統(tǒng)學(xué)生組織宣傳的刻板印象，成功拉近與Z世代受眾的距離，單期視頻彈幕互動(dòng)超1000條，實(shí)現(xiàn)校園文化傳播的“破圈”效應(yīng)。此外，還有部分高校師生或校友運(yùn)營(yíng)的自媒體，聚焦校園新鮮事，以年輕化視角和網(wǎng)感化表達(dá)解讀校園文化，反哺學(xué)校官方傳播矩陣，形成UGC與PGC內(nèi)容良性互動(dòng)的傳播生態(tài)。

（二）高校宣傳的范式轉(zhuǎn)型：從單向傳播到生態(tài)重構(gòu)

傳統(tǒng)高校宣傳依賴校報(bào)、廣播等線性傳播渠道，存在三大核心痛點(diǎn)：內(nèi)容生產(chǎn)周期長(zhǎng)（校報(bào)月刊制）、受眾觸達(dá)率低（物理空間限制）、反饋機(jī)制缺失（無(wú)數(shù)據(jù)追蹤）。而新媒體矩陣驅(qū)動(dòng)的宣傳范式則呈現(xiàn)出三重變革：其一，傳播邏輯迭代，即從“傳者中心”轉(zhuǎn)向“用戶導(dǎo)向”，依托大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送；其二，內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新，即突破圖文桎梏，開發(fā)VR校園導(dǎo)覽、直播公開課等沉浸式內(nèi)容；其三，關(guān)系鏈重塑，即通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)、線上投票等機(jī)制，將受眾從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容共創(chuàng)者，形成“傳播-反饋-再生產(chǎn)”的良性循環(huán)。這些特質(zhì)也印證了新媒體矩陣的生態(tài)價(jià)值。

微博作為高校信息發(fā)布與用戶互動(dòng)的重要平臺(tái)，具備活動(dòng)資訊速報(bào)、話題互動(dòng)及危機(jī)公關(guān)響應(yīng)等多重功能，如招生簡(jiǎn)章發(fā)布、話題上熱搜及輿情管理等，均依托微博實(shí)現(xiàn)高效傳播。據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年全國(guó)各高校圍繞高考、報(bào)考、開學(xué)、大學(xué)生活、考研、畢業(yè)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造了一系列現(xiàn)象級(jí)傳播案例，充分展現(xiàn)了新媒體在高校宣傳中的強(qiáng)大影響力。例如，2023年高考期間，“高考加油”“高考數(shù)學(xué)”“高考作文”“我的高考回憶”等話題，引發(fā)全民熱議，引爆全網(wǎng)熱點(diǎn)，全國(guó)高校微博共形成530個(gè)熱搜，閱讀增量500億+，不僅為考生營(yíng)造了溫暖的輿論氛圍，更通過(guò)UGC內(nèi)容沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)教育資源，助力教育公平；再如，為響應(yīng)教育部高考護(hù)航行動(dòng)，各高校通過(guò)微博創(chuàng)開創(chuàng)“同學(xué)你好”“高校微博云招生”等直播活動(dòng)，最高單場(chǎng)直播300萬(wàn)+人次觀看，高校官博24小時(shí)內(nèi)漲粉20萬(wàn)+，這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的招生新模式，既突破了地域限制，又通過(guò)“云端見面會(huì)”的形式拉近了高校與潛在生源的情感距離，顯著提升了招生宣傳效果。

此外，中央音樂(lè)學(xué)院也在不斷探索內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用與傳播生態(tài)的深度融合：在內(nèi)容端建立“一源多用”集約開發(fā)機(jī)制，將官網(wǎng)長(zhǎng)圖文轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)深度專題、微博熱點(diǎn)短訊、抖音分鏡視頻等多形態(tài)產(chǎn)品，精準(zhǔn)適配各平臺(tái)傳播特性；技術(shù)上創(chuàng)新“美育云端課堂”模式并探索VR虛擬音樂(lè)會(huì)，以沉浸式體驗(yàn)突破藝術(shù)傳播邊界；在傳播生態(tài)上構(gòu)建“雙軌協(xié)同”矩陣——以官方賬號(hào)強(qiáng)化品牌核心敘事，借力師生自媒體UGC內(nèi)容增強(qiáng)滲透力，既響應(yīng)教育部“美育融合思政教育”政策導(dǎo)向，又契合新媒體“快、短、廣”傳播規(guī)律。

二、音樂(lè)類高校宣傳工作新媒體矩陣的創(chuàng)新策略

在數(shù)字化時(shí)代，高校宣傳工作已由傳統(tǒng)媒介向新媒體矩陣轉(zhuǎn)型。然而，僅僅依賴單一平臺(tái)疊加的“相加”模式，難以滿足信息傳播的系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化和高效化需求。實(shí)現(xiàn)新媒體矩陣與高校宣傳工作的深度融合，亟須從“相加”式的簡(jiǎn)單平臺(tái)并置，向“相融”式的系統(tǒng)性重構(gòu)轉(zhuǎn)變。這一變革不僅關(guān)涉技術(shù)手段的升級(jí)，更涉及高校宣傳理念、傳播體系及育人功能的深層優(yōu)化。為此，音樂(lè)類高校應(yīng)立足學(xué)科特色，構(gòu)建系統(tǒng)化的新媒體傳播架構(gòu)：在戰(zhàn)略規(guī)劃上，通過(guò)“核心音樂(lè)IP打造+跨平臺(tái)內(nèi)容適配”，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播與青年文化的深度鏈接；在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上，建立“一源多用”的集約開發(fā)模式，將音樂(lè)學(xué)術(shù)資源轉(zhuǎn)化為短視頻、直播、慕課等多形態(tài)產(chǎn)品；在運(yùn)營(yíng)模式上，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，同時(shí)以“音樂(lè)+思政”“藝術(shù)+社會(huì)服務(wù)”等主題深化育人價(jià)值。通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容與價(jià)值的有機(jī)相融，音樂(lè)類高?？梢I(lǐng)融媒體時(shí)代藝術(shù)傳播的范式創(chuàng)新，為高校宣傳工作注入兼具專業(yè)性與時(shí)代感的生命力。

（一）聚焦音樂(lè)特色：構(gòu)建整體性新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃與資源適配

高校需要制定整體性的新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各平臺(tái)的功能定位、傳播任務(wù)及協(xié)同機(jī)制，以形成體系化、集約化的信息傳播格局。不同的新媒體平臺(tái)具有各自的受眾特征與傳播邏輯，音樂(lè)類高校應(yīng)結(jié)合自身品牌形象、傳播需求及受眾特性，合理配置資源，優(yōu)化信息傳播路徑。例如，可將微信公眾號(hào)作為深度內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，聚焦學(xué)術(shù)成果、校園新聞及專家訪談，以增強(qiáng)品牌公信力和學(xué)術(shù)影響力；微博則適合作為實(shí)時(shí)信息傳播和輿論互動(dòng)平臺(tái)，以提升信息觸達(dá)率和社會(huì)影響力；抖音、B站等短視頻及長(zhǎng)視頻平臺(tái)，則可用于生動(dòng)展現(xiàn)校園文化、課程微課堂及藝術(shù)實(shí)踐，增強(qiáng)內(nèi)容的可視化傳播效果。通過(guò)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局，高校可以有效避免信息傳播的碎片化和低效化，構(gòu)建起立體化、分工明確、協(xié)同高效的新媒體矩陣。在中央音樂(lè)學(xué)院新媒體宣傳的具體實(shí)踐中，制度保障與產(chǎn)學(xué)研融合是支撐創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，校企合作機(jī)制則打通人才培養(yǎng)鏈路。例如中央音樂(lè)學(xué)院與北京日?qǐng)?bào)社等企業(yè)共建的實(shí)踐基地，培養(yǎng)學(xué)生從內(nèi)容創(chuàng)作到自媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)能力，形成產(chǎn)學(xué)研協(xié)同育人生態(tài)。這種“課程—社團(tuán)—運(yùn)動(dòng)隊(duì)”三位一體的全鏈條體系，既解決了人才儲(chǔ)備問(wèn)題，也為內(nèi)容創(chuàng)新注入持續(xù)活力。

（二）音樂(lè)內(nèi)容的多維生產(chǎn)與精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制創(chuàng)新

高校應(yīng)建立統(tǒng)一的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨平臺(tái)適配與高效傳播。新媒體平臺(tái)的傳播生態(tài)各具特性，簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制與重復(fù)發(fā)布難以滿足不同平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣與交互需求。因此，宣傳團(tuán)隊(duì)需具備跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作能力，依據(jù)各平臺(tái)的傳播特征與受眾喜好，對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化呈現(xiàn)。例如一篇關(guān)于音樂(lè)學(xué)術(shù)成果的深度報(bào)道，可在微信公眾號(hào)上以圖文形式詳盡展現(xiàn)，在微博上提煉核心觀點(diǎn)進(jìn)行短文本傳播，在抖音上制作短視頻進(jìn)行可視化解讀，并在B站發(fā)布系統(tǒng)化的學(xué)術(shù)講解視頻。這樣不僅能夠提升信息的傳播覆蓋面，還能增強(qiáng)受眾的參與度與黏性。此外，音樂(lè)類高校還可依托人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容推薦與分發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提高信息傳播的有效性。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的音樂(lè)傳播策略優(yōu)化與效能提升

在現(xiàn)代傳播體系中，數(shù)據(jù)已成為衡量傳播效果的核心指標(biāo)，并為內(nèi)容優(yōu)化提供關(guān)鍵參考。因此，音樂(lè)類高校需建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析手段優(yōu)化內(nèi)容策略，以提高信息傳播的針對(duì)性和有效性。高?？梢詷?gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析系統(tǒng)，對(duì)各平臺(tái)的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，以精準(zhǔn)評(píng)估不同類型內(nèi)容的傳播效果。基于數(shù)據(jù)反饋，宣傳團(tuán)隊(duì)可動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向、優(yōu)化發(fā)布時(shí)間策略、調(diào)整推送節(jié)奏。例如，通過(guò)分析用戶閱讀習(xí)慣，確定不同時(shí)段的受眾活躍度，以精準(zhǔn)安排內(nèi)容發(fā)布時(shí)機(jī)；通過(guò)追蹤不同類型內(nèi)容的傳播表現(xiàn)，優(yōu)化選題方向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾需求的精準(zhǔn)匹配。借助這一數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)，高?？梢圆粩鄡?yōu)化信息傳播路徑，提升新媒體矩陣的傳播效能。

（四）音樂(lè)品牌價(jià)值評(píng)估：構(gòu)建科學(xué)傳播效果閉環(huán)體系

新媒體在音樂(lè)類高校宣傳工作中的應(yīng)用，能否真正提升傳播效率、增強(qiáng)受眾黏性、塑造高校品牌形象，需要通過(guò)科學(xué)的評(píng)估體系加以驗(yàn)證。因此，對(duì)新媒體高校宣傳工作的效果評(píng)估，需構(gòu)建系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的評(píng)價(jià)框架，從傳播效果、受眾參與度、品牌建設(shè)等多個(gè)維度進(jìn)行分析，并結(jié)合典型案例進(jìn)行深入探討，以優(yōu)化未來(lái)的宣傳策略。例如，通過(guò)微信公眾號(hào)的閱讀量、微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等量化數(shù)據(jù)，分析內(nèi)容的受眾覆蓋范圍和信息擴(kuò)散能力，以形成對(duì)傳播效果的評(píng)估；通過(guò)抖音、B站等短視頻平臺(tái)的互動(dòng)率（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的比率）、粉絲增長(zhǎng)率、用戶停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，衡量?jī)?nèi)容對(duì)目標(biāo)群體的吸引力；通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解在校生對(duì)學(xué)校新媒體宣傳內(nèi)容的認(rèn)可度，結(jié)合數(shù)據(jù)工具追蹤特定宣傳活動(dòng)的社會(huì)反饋，從而評(píng)估品牌塑造的成效。通過(guò)系統(tǒng)化的效果評(píng)估體系，音樂(lè)類高?？梢愿茖W(xué)地分析新媒體宣傳工作的成效，為未來(lái)傳播策略的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持，確保新媒體矩陣在高校宣傳工作中的最大化價(jià)值發(fā)揮。

結(jié)語(yǔ)

隨著信息傳播方式的不斷演進(jìn)，音樂(lè)類高校宣傳工作正逐步邁向數(shù)字化、智能化、生態(tài)化的新階段。新媒體矩陣的構(gòu)建，不僅重塑了高校信息傳播的邏輯，也推動(dòng)了品牌形象塑造與文化認(rèn)同感的增強(qiáng)。未來(lái)，音樂(lè)類高校應(yīng)繼續(xù)深化新媒體矩陣建設(shè)，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效、更具影響力的宣傳效果。同時(shí)，在流量驅(qū)動(dòng)與育人本質(zhì)之間尋找平衡，使新媒體不僅成為宣傳工具，更成為人才培養(yǎng)的重要載體，為音樂(lè)類高校的品牌建設(shè)與教育創(chuàng)新提供有力支撐，最終實(shí)現(xiàn)融媒體矩陣的“相加”到“相融”。

本文系中央音樂(lè)學(xué)院科研資助計(jì)劃一般項(xiàng)目“守正創(chuàng)新：新媒體矩陣視域下高校宣傳工作的創(chuàng)新策略與效果評(píng)估研究”（24YB11）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳飛：《超媒體時(shí)代的國(guó)際傳播戰(zhàn)略思考》， 《新聞與寫作》2016年第1期。

[2] 郭錦欽：《全媒體視域下時(shí)政主題報(bào)道融合產(chǎn)品“破圈”傳播策略》 ，《視聽》2025年第4期。

[3] 張楠：《新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作優(yōu)化策略探析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2022年第7期。

邢媛媛 編審，中央音樂(lè)學(xué)院黨委宣傳部副部長(zhǎng)

單奕翔 中央音樂(lè)學(xué)院音樂(lè)學(xué)系在讀碩士研究生

（責(zé)任編輯 高月）