游客住進(jìn)文旅局長(zhǎng)的家，這條新聞讓一個(gè)湖北小縣城宣恩，在今年“五一”爆火了一把。

6月上旬，南風(fēng)窗在宣恩見(jiàn)到了當(dāng)事人—宣恩縣文旅局局長(zhǎng)王菊芳。44歲的她，擁有一張小麥色面龐，短發(fā)利落，常發(fā)出爽朗的笑聲。

“如果你認(rèn)識(shí)我，就知道（把游客帶回家）這樣的事完全有可能。哪怕作為一個(gè)普通的宣恩市民，我也會(huì)這樣做?！蓖蹙辗颊f(shuō)，自己家曾位于一條要道上，每逢六月酷暑，母親就會(huì)燒茶給過(guò)路的人喝。

點(diǎn)開(kāi)歷史的地圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)，宣恩也處在一條“要道”之上。這座位于湖北恩施州的小城，地處武陵山腹地，山谷縱深，是巴鹽古道的必經(jīng)之地。

在現(xiàn)代社會(huì)，陸路交通不再是重點(diǎn)。廣袤的國(guó)境之中，宣恩似乎變得有些“名不見(jiàn)經(jīng)傳”，其城區(qū)常住人口僅10萬(wàn)量級(jí)。但在今年“五一”頭三天，這里平均每天擁入超20萬(wàn)游客—這是宣恩人一度不敢想象的數(shù)字。

有當(dāng)?shù)厝擞浀茫?009年的時(shí)候，宣恩縣對(duì)未來(lái)全年旅游人數(shù)的期待，還不過(guò)是50萬(wàn)而已。這座縣城翻天覆地的變化，只發(fā)生在短短幾年間。

宣恩縣于2019年摘帽脫貧，自2020年開(kāi)始，文旅產(chǎn)業(yè)“狂飆”增長(zhǎng)：全年游客接待量從275萬(wàn)不間斷爬升到1100萬(wàn)，旅游綜合收入也從11.84億增長(zhǎng)到71.8億，旅游增加值占GDP超30%。

如今，走進(jìn)被大山環(huán)抱的宣恩，隨處可見(jiàn)特色餐飲、民宿招牌。就連通往高速公路入口的蜿蜒山路上，都布滿廣告牌—當(dāng)?shù)剞r(nóng)民把自家房子改建成民宿，承接溢出的游客。這碗“旅游飯”吃得很踏實(shí)，當(dāng)?shù)匾恍┎惋?、民宿老板的年收入，增長(zhǎng)到了百萬(wàn)級(jí)別。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)小城文旅自2022 年開(kāi)始走熱，押注文旅的操作也不算特別，但在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)之中，出圈者卻依然寥寥。那么，在區(qū)位優(yōu)勢(shì)和預(yù)算投入都不出眾的條件下，宣恩到底是如何躋身優(yōu)勝之列的？

如王菊芳所述，宣恩的成功，不是一起精心“炒作”的事件，而是“天道酬勤”的意外獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)一座城市里所有的人，都對(duì)文旅發(fā)展足夠真誠(chéng)、堅(jiān)定，好的事情—例如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最稀缺的流量和熱度，自然會(huì)顯現(xiàn)。

而這背后，還是一場(chǎng)山區(qū)小縣不得已而為之的“突圍”：宣恩地處鄂西深山，生態(tài)紅線要守，工業(yè)底子薄弱。為了能發(fā)展，宣恩必須抓住文旅興城的機(jī)會(huì)，鍥而不舍。

從2012 年開(kāi)始，當(dāng)?shù)鼐椭滞七M(jìn)縣城全域旅游的系統(tǒng)化建設(shè)。草蛇灰線，一朝爆發(fā)。

宣恩有多火？

“想到會(huì)火，沒(méi)想到能這么火?！毙骺h文旅局旅游股股長(zhǎng)王小輝說(shuō)，今年“五一”的火爆情況讓包括她在內(nèi)的絕大多數(shù)宣恩人都有點(diǎn)“懵”。

文旅局在2025 年“五一”前做了市場(chǎng)調(diào)研，縣城大部分酒店提前一周就訂滿了，他們預(yù)估的游客總量是80 萬(wàn)人左右，最后一核算，來(lái)了100 萬(wàn)人。

一位烤活魚(yú)店的老板陳國(guó)強(qiáng)，甚至開(kāi)始“叫苦”：“我都怕了。往常生意最好時(shí)，一天差不多（接待）4000 人，5 月3 日那天超過(guò)了8000 人，崩潰了。幾家店的服務(wù)員到了晚上9 點(diǎn)，已經(jīng)站不起來(lái)了。”他開(kāi)的烤活魚(yú)店名氣響，在宣恩有6 家店鋪。

話雖如此，陳國(guó)強(qiáng)依然保持著最大的熱情接待游客：“宣恩以前窮，沒(méi)什么人來(lái)。人家能夠在你這里玩，是信任你，你肯定要給人家‘面子’?！彼€表示，宣恩的商家對(duì)“不宰客”有普遍自覺(jué)。因?yàn)?，作為小縣城，旅游口碑比天大?？腿藖?lái)了還想再來(lái)，旅游的飯碗才端得穩(wěn)當(dāng)。

這與王菊芳的理念一致。她說(shuō)：“我們既要把人拉進(jìn)來(lái)，還要把人留下來(lái)。要做到留下的人離開(kāi)以后，不能講你的壞，還要講你的好?！?/p>

來(lái)者皆貴客，王菊芳認(rèn)為，這是恩施州人民祖祖輩輩傳遞下來(lái)的精神。她談起自己把縣城空置的新房讓給游客住，完全是事出緊急的自然反應(yīng)。而對(duì)于由此引發(fā)的傳播效應(yīng)，她半開(kāi)玩笑，透露出一些小得意：“也就花了幾塊錢(qián)的水電費(fèi)，獲得了最大的流量?！?/p>

在今年“五一”頭三天，這里平均每天擁入超20萬(wàn)游客—這是宣恩人一度不敢想象的數(shù)字。

流量之下，宣恩旅游旺季的爆火現(xiàn)象更加突出，當(dāng)?shù)厝巳绱嗣枋觯糊堄呜曀耙黄彪y求”，烤活魚(yú)“一座難求”，酒店民宿“一房難求”。

這三個(gè)“難求”，也展示出了宣恩留住人的關(guān)鍵：不僅是風(fēng)景，更是城市特有的“玩頭”。

王小輝說(shuō)，宣恩作為后發(fā)選手，“補(bǔ)課”很努力，每年都派人向西安、洛陽(yáng)等“高手”學(xué)習(xí)。每逢大型節(jié)慶日，團(tuán)隊(duì)聚在一起“頭腦風(fēng)暴”，碰撞出特色節(jié)慶活動(dòng)，務(wù)必結(jié)合當(dāng)?shù)貓?chǎng)景，讓游客沉浸地參與其中。一個(gè)成功的“龍游貢水”背后，有太多作廢的策劃案。

這一努力成效已現(xiàn)。人們?nèi)庋劭梢?jiàn)的是，宣恩越來(lái)越豐富了。

32 歲的劉希望，在宣恩縣的貢水河邊開(kāi)了一家烤活魚(yú)店，主營(yíng)夜宵，生意紅火。夜里遙望對(duì)岸，能看到一處燈火輝煌的建筑群，亭臺(tái)錯(cuò)落，古色古香。這是宣恩最負(fù)盛名的景點(diǎn)，融合土家族、苗族、侗族風(fēng)情的墨達(dá)樓—興隆老街建筑群。有游客親切地稱其為，湖北“小洪崖洞”。

在有近300 年歷史的興隆老街，每逢周末夜晚，上千名男女老少圍繞著篝火，看完民俗表演、跳完擺手舞，就伴著搖滾樂(lè)隊(duì)的勁曲，搖著熒光“蹦仙迪”。人群歡騰，民族和現(xiàn)代風(fēng)情混搭，迥異而和諧。

貢水河邊，“花活”也不少。春節(jié)期間有新春燈會(huì)，每年主題多變，夏季則有水上龍舟會(huì)、組織摸魚(yú)大賽，還能在“女兒會(huì)”潑水狂歡，體驗(yàn)少數(shù)民族青年男女的婚俗。

為了延長(zhǎng)旅客的停留時(shí)間，宣恩還著力打造夜經(jīng)濟(jì)。“仙山貢水”的觀光和體驗(yàn)都與夜晚有關(guān)，對(duì)住宿業(yè)拉動(dòng)作用明顯。

王小輝提到，2022 年以前，宣恩縣城的酒店數(shù)量少、規(guī)模也小，不足以接待大型旅游團(tuán)。當(dāng)前，酒店民宿數(shù)量增長(zhǎng)到519 家，床位從5000 張上升到1.3 萬(wàn)張。嗅覺(jué)敏銳的酒店品牌紛紛謀求入駐宣恩，全季、如家落成不久，溫德姆酒店集團(tuán)也正在接洽中。

這些酒店無(wú)論規(guī)模大小，入住率表現(xiàn)都算出色?！肮?jié)假日基本上接近100%，普通周末也有六成以上。”王小輝說(shuō)。

劉希望覺(jué)得，面對(duì)蜂擁而至的外地游客，宣恩人最引以為豪的還不是山水風(fēng)光，而是人的風(fēng)光。他描述著自己經(jīng)歷的場(chǎng)景：河風(fēng)習(xí)習(xí)，食客們露天坐著，時(shí)不時(shí)來(lái)點(diǎn)冰啤酒，五湖四海的客人背靠著背，沒(méi)過(guò)一會(huì)兒就能聊到一起。一個(gè)參加過(guò)《中國(guó)好聲音》的山東人唱起卡拉OK，周?chē)娜硕疾蛔杂X(jué)地給他打起拍子伴奏。

但在他的記憶里，十幾年前，店鋪所在的“烤活魚(yú)一條街”不過(guò)是一片農(nóng)田，連房子都沒(méi)有幾棟。

貢水河，活了

宣恩是一座山地之城，貢水河從山間穿過(guò)，滋養(yǎng)出了這座小城。山、河與城，構(gòu)成宣恩最初的風(fēng)貌。

2016 年起，宣恩人發(fā)現(xiàn)，熟悉的貢水河開(kāi)始大變樣。這一年，宣恩縣在湖北省內(nèi)率先提出“景城一體”戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)景區(qū)邊界，以“縣城即景區(qū)”的理念來(lái)推進(jìn)城市建設(shè)。

一條貢水河，“盤(pán)活”了宣恩縣城的旅游景觀。夜幕下，墨達(dá)樓建筑群燈火璀璨，倒映在波光粼粼的河水里。色彩明麗的竹筏首尾相連，如長(zhǎng)龍緩慢游戈在水中。岸邊表演著“打鐵花”，巨大的火花爆炸開(kāi)來(lái)，飛濺入水。下游，富有侗族色彩的風(fēng)雨橋，燭火煌煌，橫跨河面。

“貢水河的寬度剛剛好，‘龍游貢水’（竹筏項(xiàng)目）的長(zhǎng)度也剛剛好，一轉(zhuǎn)彎，把墨達(dá)樓拍下來(lái)，配上‘打鐵花’，就出片了，也出圈了?！毙魑穆镁珠L(zhǎng)王菊芳興奮地說(shuō)。

這個(gè)命名為“仙山貢水”的開(kāi)放式旅游景區(qū)，背后是前瞻、精妙的專業(yè)級(jí)規(guī)劃。

2017 年10 月，宣恩縣曾邀請(qǐng)浙江大學(xué)旅游學(xué)院第五任院長(zhǎng)周玲強(qiáng)教授及其團(tuán)隊(duì)，為宣恩出謀劃策。

“我們的目標(biāo)，是把旅游景觀變成市民日常生活的一部分?！表?xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員李罕梁博士說(shuō)，“景城一體”意味著，將城市整體按旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)打造，格外重視公共空間的細(xì)節(jié)。與傳統(tǒng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)模式不同，市民享受到了旅游紅利，游客則感受到了城市的煙火氣，“宜游宜居，優(yōu)哉游哉”，旅游景觀融入了城市的公共空間。

來(lái)自杭州的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般流進(jìn)了鄂西。王小輝分享了幾個(gè)細(xì)節(jié)：城市中的休息椅、垃圾桶、導(dǎo)視牌等都被精心布點(diǎn)，就連燈光的色溫值，都精心調(diào)校過(guò)，以最大程度映襯出夜景的動(dòng)人。

而十年如一日的堅(jiān)持投入，讓小體量的宣恩爆發(fā)出巨大能量。從2019 年到2024 年，宣恩全縣的游客人次、旅游綜合性收入分別增長(zhǎng)至原來(lái)的4 倍、6 倍，年均增速超30%。從“龍游貢水”項(xiàng)目，可以看到極其漂亮的“以小搏大”文旅樣本：總投資200 余萬(wàn)，年?duì)I收達(dá)2100 余萬(wàn)。

往常生意最好時(shí)，一天差不多（接待）4000人，5月3日那天超過(guò)了8000人，崩潰了。幾家店的服務(wù)員到了晚上9點(diǎn)，已經(jīng)站不起來(lái)了。

王小輝回憶，2021 年、2022 年春節(jié)，旅游市場(chǎng)受疫情影響，持續(xù)低迷。但新春燈會(huì)當(dāng)時(shí)是宣恩旅游的“拳頭產(chǎn)品”，必須頂著壓力堅(jiān)持辦。

延續(xù)不斷的新春燈會(huì)，成為促使宣恩“出圈”的重要節(jié)點(diǎn)：2024 年春節(jié)期間，宣恩縣接待游客220 萬(wàn)人次、旅游綜合收入15.5 億元，同比分別增長(zhǎng)89%、68%。那是宣恩人第一次從熙熙攘攘的街頭感知到，家鄉(xiāng)，或許要火了。

實(shí)際上，和大城市的“快”相對(duì)，近幾年來(lái)，主打“慢”與松弛感的“奔縣游”，早已在旅游市場(chǎng)異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，2025 年“五一”假期縣域市場(chǎng)旅游熱度同比增長(zhǎng)25%，或達(dá)近3 年峰值。

有旅游專家指出，“奔縣游”興起，意味著旅游者更加注重旅游的質(zhì)價(jià)比，對(duì)“舒適體驗(yàn)”的追求超越對(duì)名山大川“到此一游”的執(zhí)念。這一市場(chǎng)變化，構(gòu)成宣恩旅游崛起的背景。

在誠(chéng)懇的“大實(shí)話”里，宣恩縣文旅局如此闡述文旅對(duì)于宣恩的重要性：將文旅作為核心產(chǎn)業(yè)，是宣恩資源稟賦與困境突圍的必然選擇。宣恩地處武陵山腹地，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，交通長(zhǎng)期滯后，至今未通鐵路。但“窮山水”恰是“富資源”，面對(duì)“無(wú)先天優(yōu)勢(shì)、無(wú)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”的雙重困境，文旅成為唯一能整合生態(tài)、文化、民生的發(fā)展杠桿。

“景城一體”，是這個(gè)底子薄的小縣城基于自身稟賦的雕琢之道。它琢磨著，最大程度發(fā)掘本地自然景觀、民俗文化的資源，完善基礎(chǔ)設(shè)施，建造一個(gè)敞開(kāi)懷抱的“小而美”旅游城市。

王菊芳說(shuō)，“抓規(guī)劃”是宣恩文旅堅(jiān)定不移的底層邏輯。2024 年，宣恩縣推出城市總設(shè)計(jì)師制度，聘請(qǐng)5 位城市規(guī)劃、旅游創(chuàng)意領(lǐng)域?qū)＜覔?dān)當(dāng)總設(shè)計(jì)師，任何重大城建措施都要經(jīng)過(guò)專家環(huán)節(jié)，“無(wú)規(guī)劃，不建設(shè)”。

小縣城的星辰大海

今年春節(jié)，伍琴位于大山深處的民宿開(kāi)張了。這是一座頗為漂亮的三層小樓，漆成明黃色，院落里種滿了繡球花。去年，她從打拼了多年的廣州回鄉(xiāng)，把自己坐落在大山里的家改建成了民宿。盡管離縣城有幾公里的盤(pán)山公路要走，但被吸引來(lái)的客人絡(luò)繹不絕。

本來(lái)她沒(méi)抱太大希望，但民宿的4個(gè)房間幾乎沒(méi)有空置過(guò)，即使淡季，每月也能收入1萬(wàn)余元。

“以前追尋詩(shī)和遠(yuǎn)方，現(xiàn)在詩(shī)和遠(yuǎn)方都在家門(mén)口。”伍琴給出了一句文藝的總結(jié)。這幾年來(lái)，和她一樣返回宣恩創(chuàng)業(yè)的人不在少數(shù)。不斷延長(zhǎng)的文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，給了他們發(fā)展的機(jī)遇。

其中最為突出的產(chǎn)業(yè)，是宣恩本地特色“烤活魚(yú)”。目前，宣恩聚集了近100家“烤活魚(yú)”商家，年消費(fèi)活魚(yú)116萬(wàn)條，上下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破15億元。剛剛過(guò)去的“五一”假期，拉動(dòng)消費(fèi)活魚(yú)60萬(wàn)斤，營(yíng)收達(dá)6000萬(wàn)元。

陳國(guó)強(qiáng)從1997年就開(kāi)始做餐飲行業(yè)，但宣恩烤活魚(yú)的發(fā)展速度，也是他聞所未聞的。他回憶，2020年前后，政府決定打響“宣恩烤活魚(yú)”品牌，發(fā)放了數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)券，烤活魚(yú)的消費(fèi)一下子被拉動(dòng)了，名聲打了出去。短短幾年內(nèi)，他開(kāi)了6家門(mén)店，今年“五一”生意最好的那天，門(mén)店總收入有近40萬(wàn)。

“從來(lái)沒(méi)做過(guò)這么好的生意，我們以前好幾年都做不到（一天）這么多?！彼磸?fù)說(shuō)，自己都“不敢相信”。

劉希望也感覺(jué)到，日子真的好了起來(lái)?！拔易鳛榭净铘~(yú)從業(yè)者，吃到了這波紅利?！彼椴蛔越亍昂俸佟币恍Γ袂橛终J(rèn)真起來(lái)。“最重要的，小孩子照顧到了。我以前是留守兒童，我不希望我的孩子也是留守兒童。”

他有些驕傲地提起，自己的小孩成績(jī)很好，在全縣前50名。

“能成功，還是因?yàn)樾鹘o了這個(gè)舞臺(tái)。沒(méi)有舞臺(tái)，再多的表演也沒(méi)用?！彼\(chéng)懇地說(shuō)。

劉希望們的落腳點(diǎn)，藏在宣恩文旅興城的系統(tǒng)規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)里。王菊芳頗為動(dòng)容地說(shuō)，宣恩文旅除了是支柱產(chǎn)業(yè)，還是富民的幸福產(chǎn)業(yè)。

“其實(shí)老百姓很簡(jiǎn)單，只要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中享受到了紅利，他們就會(huì)很支持。政府把產(chǎn)業(yè)發(fā)展好，老百姓通過(guò)做生意掙到了錢(qián)，就形成了良性循環(huán)?！彼f(shuō)。

文旅，是宣恩舉全縣之力的頭等大事。很多干部在案頭常備一份“文旅寶典”，力求“人人懂文旅，人人愛(ài)文旅”。每逢重大節(jié)假日，公安、市監(jiān)、文旅等相關(guān)職能部門(mén)會(huì)召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，以項(xiàng)目制“接單”領(lǐng)辦任務(wù)。王菊芳說(shuō)，公安部門(mén)的負(fù)責(zé)人講起旅游來(lái)也頭頭是道，“我們就對(duì)他講，你現(xiàn)在都成旅游專家了”。

想要往前走，宣恩必須面對(duì)一個(gè)終極拷問(wèn)：流量暴漲之后，小縣城的旅游承載力跟得上嗎？

宣恩縣的應(yīng)對(duì)思路很明確：一方面，把城市景區(qū)往貢水河下游延伸，規(guī)劃新的游覽軸線，帶動(dòng)沿線的民宿和配套服務(wù)；另一方面，加快修建快速通道，打通與恩施市區(qū)的銜接，分擔(dān)高峰客流。今年“五一”期間，相關(guān)的交通疏導(dǎo)、數(shù)字導(dǎo)視服務(wù)、游客流量預(yù)警系統(tǒng)都開(kāi)始上線運(yùn)行。

“未來(lái)5—10年，縣域旅游可能會(huì)朝著深度體驗(yàn)化、智慧化、生態(tài)化方向發(fā)展。”李罕梁博士表示。

而宣恩的故事告訴我們，小城市做文旅并非堆景點(diǎn)、拼投入，而在于是否有一套清晰的規(guī)劃、一種運(yùn)營(yíng)的自覺(jué)，以及對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的長(zhǎng)期堅(jiān)持。“真誠(chéng)，才是必殺技?！?/p>

陳國(guó)強(qiáng)有些欣喜地說(shuō)，明年，他的烤活魚(yú)品牌要跟上海浦東、湖南張家界的兩個(gè)店家合作，走出宣恩。

他笑呵呵地說(shuō)：“以前我們出去（省外），別人問(wèn)哪里的，我們就說(shuō)是‘湖北的’?，F(xiàn)在人家問(wèn)我哪里的，我就說(shuō)，‘湖北宣恩的’。我是宣恩的人，我驕傲?！?/p>