在國際國內(nèi)環(huán)境持續(xù)演變、內(nèi)需潛力迫切需要釋放背景下，消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新作為鏈接消費(fèi)者體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)供給的橋梁，日益成為激發(fā)新型消費(fèi)活力的關(guān)鍵路徑。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的融合賦能以及綠色消費(fèi)理念的日益普及，我國已初步形成覆蓋線上線下、虛實(shí)互動(dòng)、價(jià)值引導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景新格局。然而，盡管我國消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，但消費(fèi)場(chǎng)景的碎片分散、虛實(shí)融合水平不高、技術(shù)應(yīng)用深度不足、風(fēng)險(xiǎn)防控能力薄弱等問題依然制約著新型消費(fèi)的持續(xù)壯大。亟待以消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新為切入口，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化資源配置、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，全面激發(fā)新型消費(fèi)活力，使之成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要新動(dòng)能。

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方興未艾"新型消費(fèi)潛力初露鋒芒

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新是以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)的重構(gòu)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化、個(gè)性化需求。隨著人工智能、AR/VR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方興未艾，新型消費(fèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景。

數(shù)字技術(shù)重塑“人貨場(chǎng)”關(guān)系，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)虛實(shí)融合。

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的深度嵌入，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)物理空間加速邁向虛實(shí)融合、多維互動(dòng)的新階段，催生出直播電商、社交電商、智能終端消費(fèi)、虛擬現(xiàn)實(shí)、無人零售、沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字消費(fèi)以及跨界聯(lián)名與IP聯(lián)名等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。例如，直播電商通過短視頻與互動(dòng)直播形式，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取商品信息、參與互動(dòng)體驗(yàn)，顯著提升了購物效率與消費(fèi)體驗(yàn)。2024年我國社交電商市場(chǎng)規(guī)模突破1萬億元，同比增長(zhǎng)超過20%；直播電商交易額達(dá)5萬億元，同比增長(zhǎng)8.31%，用戶規(guī)模達(dá)6.2億人。

消費(fèi)場(chǎng)景社交性與精神性疊加，消費(fèi)鏈路趨向多元交互。

伴隨年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)行為日益呈現(xiàn)“悅己化”“社交化”“情緒價(jià)值導(dǎo)向”等特征，消費(fèi)場(chǎng)景正從單向交易向多向互動(dòng)演進(jìn)，品牌與用戶關(guān)系趨于共創(chuàng)式重構(gòu)。沉浸式體驗(yàn)與社交屬性疊加，使消費(fèi)場(chǎng)景不僅是商品交易的載體，更是情緒鏈接、文化表達(dá)與身份認(rèn)同的平臺(tái)。以小紅書、B站、抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，正加速構(gòu)建“內(nèi)容+商品+社交”的多重消費(fèi)空間。與此同時(shí)，圈層消費(fèi)日益興起，以興趣、文化為紐帶的社群經(jīng)濟(jì)持續(xù)壯大。例如，中國二次元服裝市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元，且每年以超過15%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，漢服產(chǎn)業(yè)年規(guī)模超百億元，展現(xiàn)出以“精神共鳴+文化認(rèn)同”為核心的高黏性消費(fèi)特征。小紅書“種草—搜索—拔草”的閉環(huán)模式則強(qiáng)化了社群裂變效應(yīng)，小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。

智能化消費(fèi)場(chǎng)景加速演進(jìn)，消費(fèi)效率及服務(wù)體驗(yàn)顯著提升。

消費(fèi)場(chǎng)景正加速向智能化方向演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的精準(zhǔn)匹配、從“被動(dòng)服務(wù)”到“主動(dòng)感知”的智能響應(yīng)。人工智能、邊緣計(jì)算、語音識(shí)別、圖像識(shí)別等技術(shù)，正在深度嵌入消費(fèi)各環(huán)節(jié)，帶動(dòng)零售終端、支付系統(tǒng)、用戶服務(wù)等全鏈條的智能化升級(jí)，顯著提升消費(fèi)效率與個(gè)性化體驗(yàn)。以AI導(dǎo)購、智能推薦、無人收銀、虛擬試衣、語音交互等為代表的新型服務(wù)手段，已成為智能零售的重要標(biāo)配。2025年1—4月，國內(nèi)AI智能終端市場(chǎng)新增產(chǎn)品數(shù)量超3萬種，同比增長(zhǎng)1985.5%，廣泛應(yīng)用于智能家居、智慧商超、數(shù)字門店等場(chǎng)景，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵力量。此外，無人零售設(shè)備、智能柜、自助結(jié)算系統(tǒng)等設(shè)施快速普及，不僅實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營效率的大幅提升，也推動(dòng)了線下體驗(yàn)與線上服務(wù)的深度融合。天貓精靈、京東云語音助手等智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景內(nèi)感知—用戶畫像—服務(wù)推送”的閉環(huán)優(yōu)化，重構(gòu)消費(fèi)服務(wù)流程。在虛擬空間方面，虛擬數(shù)字人和AI客服實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線服務(wù)，極大拓展了消費(fèi)服務(wù)邊界。

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新力度不足"新型消費(fèi)潛力釋放受阻

整體上看，當(dāng)前我國消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新仍處于由“表層突破”向“系統(tǒng)重構(gòu)”過渡階段，但尚未形成可持續(xù)、可復(fù)制、可推廣的成熟路徑，消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新碎片化等問題仍較為突出，制約了新型消費(fèi)的潛力釋放和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

消費(fèi)場(chǎng)景碎片化分散化，用戶消費(fèi)黏性和持續(xù)性差。

當(dāng)前，消費(fèi)場(chǎng)景在數(shù)量上快速增長(zhǎng)，但碎片化問題日益突出。結(jié)構(gòu)分散、觸點(diǎn)不連貫、消費(fèi)環(huán)節(jié)之間割裂，導(dǎo)致用戶黏性不足，呈現(xiàn)“多而散”“熱而短”的特征，難以形成持續(xù)的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，線上線下割裂、品牌內(nèi)容重復(fù)、用戶路徑跳轉(zhuǎn)頻繁等問題，進(jìn)一步削弱了用戶在消費(fèi)場(chǎng)景中的沉浸度與黏性，不利于形成長(zhǎng)效的用戶資產(chǎn)積累與品牌忠誠度構(gòu)建。此外，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的割裂上，不同消費(fèi)場(chǎng)景之間的數(shù)據(jù)難以互聯(lián)互通，消費(fèi)者畫像和行為分析存在較大盲區(qū)。目前，許多新消費(fèi)場(chǎng)景普遍缺乏品牌沉淀與情感聯(lián)結(jié)，呈現(xiàn)出碎片化、低頻次、弱關(guān)系的運(yùn)營常態(tài)，亟需在內(nèi)容建設(shè)、社群聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)回流等方面加強(qiáng)閉環(huán)設(shè)計(jì)，以提升用戶黏性與場(chǎng)景價(jià)值的可持續(xù)性。

虛實(shí)融合水平不高，消費(fèi)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)不強(qiáng)。

虛實(shí)融合是消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的重要方向，但在實(shí)踐中，虛擬消費(fèi)場(chǎng)景與實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景尚未形成高效銜接，消費(fèi)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)不強(qiáng)。虛實(shí)融合的本質(zhì)在于打破傳統(tǒng)供需關(guān)系的割裂，通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、體驗(yàn)與數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)協(xié)同與反饋。但現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)在供需匹配機(jī)制和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力上仍較為薄弱，難以支撐高頻次、高質(zhì)量的場(chǎng)景切換與用戶響應(yīng)。更關(guān)鍵的是，不同平臺(tái)之間難以實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容生產(chǎn)—精準(zhǔn)投放—高效履約”的一體化協(xié)同，中觀層面“內(nèi)容孤島”“物流瓶頸”“服務(wù)斷鏈”問題普遍存在。

技術(shù)應(yīng)用深度不足，消費(fèi)場(chǎng)景智能化受制約。

盡管5G、AI/VR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)不斷應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域，但由于成本高企、標(biāo)準(zhǔn)不一和場(chǎng)景適配性不足、基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋不均衡等因素的制約，技術(shù)落地效果有限，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)智能化升級(jí)的支撐仍顯不足。從智能化技術(shù)應(yīng)用角度看，雖然在線支付已高度普及，但真正能夠支撐智能導(dǎo)購、個(gè)性推薦、自動(dòng)交互等深層次智能服務(wù)的設(shè)備尚未廣泛普及。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶達(dá)9.54億人，占網(wǎng)民整體的87.3%，但消費(fèi)者側(cè)的智能終端和家庭設(shè)備滲透率仍偏低，顯著低于歐美等發(fā)達(dá)國家。同時(shí)，受限于技術(shù)部署成本高、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足、數(shù)據(jù)安全監(jiān)管趨嚴(yán)以及跨界經(jīng)營許可復(fù)雜等因素，企業(yè)在推進(jìn)新型場(chǎng)景應(yīng)用實(shí)驗(yàn)過程中面臨較高的不確定性與制度性障礙，存在“想創(chuàng)不敢創(chuàng)”的困境。此外，新型消費(fèi)場(chǎng)景所需的基礎(chǔ)設(shè)施在區(qū)域間覆蓋不均衡，低線城市和農(nóng)村地區(qū)在5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字支付、智能物流等方面基礎(chǔ)較為薄弱，智能化消費(fèi)服務(wù)在這些區(qū)域的普及明顯滯后，制約了消費(fèi)場(chǎng)景的全面拓展。值得注意的是，5G與AR/VR在沉浸式購物等場(chǎng)景中的應(yīng)用仍處于早期試驗(yàn)階段，尚未形成規(guī)模化用戶體驗(yàn)，技術(shù)瓶頸不僅延緩了消費(fèi)場(chǎng)景的智能化轉(zhuǎn)型，也抑制了個(gè)性化和高品質(zhì)消費(fèi)需求的有效釋放。

風(fēng)險(xiǎn)防控能力薄弱，用戶信任水平仍處低位。

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新在釋放新型消費(fèi)潛力的同時(shí)，數(shù)據(jù)隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙、消費(fèi)安全等問題頻發(fā)，導(dǎo)致用戶的信任水平不足，嚴(yán)重制約了新型消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。首先，數(shù)據(jù)隱私泄露問題日益突出。消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新高度依賴數(shù)字技術(shù)，消費(fèi)者在參與線上活動(dòng)時(shí)，往往需要提供大量個(gè)人信息，而部分平臺(tái)在數(shù)據(jù)采集和使用過程中缺乏規(guī)范，存在過度采集、濫用數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。其次，網(wǎng)絡(luò)詐騙和虛假信息問題頻發(fā)。例如，在直播電商和社交電商等新興消費(fèi)場(chǎng)景中，虛假宣傳、假冒偽劣商品、虛假促銷等問題屢見不鮮。此外，消費(fèi)場(chǎng)景的監(jiān)管機(jī)制不完善，進(jìn)一步加劇了用戶的不信任感。許多新型消費(fèi)場(chǎng)景缺乏明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者在遇到問題時(shí)難以獲得有效的解決途徑。最后，技術(shù)應(yīng)用不成熟和管理不規(guī)范。例如，智能設(shè)備和區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用雖然提升了消費(fèi)場(chǎng)景的便利性，但技術(shù)漏洞和管理不善卻導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露和系統(tǒng)故障頻發(fā)。

創(chuàng)新多元消費(fèi)場(chǎng)景生態(tài)"深度激發(fā)新型消費(fèi)活力

激發(fā)新型消費(fèi)活力，系統(tǒng)性破解發(fā)展瓶頸，需要通過構(gòu)建“全鏈協(xié)同—虛實(shí)融合—智能支撐—信任保障”四位一體的創(chuàng)新生態(tài)，有效打通消費(fèi)需求、場(chǎng)景體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)供給的“堵點(diǎn)”“卡點(diǎn)”，以推動(dòng)新型消費(fèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。

構(gòu)建“全鏈協(xié)同”場(chǎng)景體系，破解碎片化分散化發(fā)展困局。

一是推動(dòng)“內(nèi)容—場(chǎng)景—交易”一體化運(yùn)營。通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)引流、場(chǎng)景承接體驗(yàn)、交易形成轉(zhuǎn)化的閉環(huán)設(shè)計(jì)，打破平臺(tái)間割裂，實(shí)現(xiàn)用戶從興趣觸發(fā)到消費(fèi)完成的完整旅程。二是發(fā)展“場(chǎng)景即服務(wù)”模塊化生態(tài)。借鑒字節(jié)跳動(dòng)的做法，將消費(fèi)場(chǎng)景功能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、接口化改造，構(gòu)建可組合、可插拔的微場(chǎng)景應(yīng)用體系，提升多業(yè)態(tài)、多平臺(tái)、多終端協(xié)同能力。三是強(qiáng)化用戶行為數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。推動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)在平臺(tái)、電商、商戶之間共享共用，在保障隱私的前提下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)鏈路畫像與路徑優(yōu)化，推動(dòng)用戶數(shù)據(jù)的“熱更新+深復(fù)用”，為場(chǎng)景持續(xù)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。四是打造“內(nèi)容+場(chǎng)景+交易+社群”聯(lián)動(dòng)模式。鼓勵(lì)企業(yè)依托興趣社群、圈層文化搭建專屬場(chǎng)景，形成小眾深耕、高頻互動(dòng)的運(yùn)營形態(tài)，增強(qiáng)用戶黏性和情感鏈接，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景即關(guān)系”的持續(xù)連接。

推動(dòng)“虛實(shí)一體”融合創(chuàng)新，貫穿場(chǎng)景生態(tài)協(xié)同鏈條。

一是打造“線上引導(dǎo)+線下轉(zhuǎn)化”消費(fèi)閉環(huán)。鼓勵(lì)發(fā)展AR試妝、虛擬導(dǎo)購、LBS導(dǎo)航等線上觸點(diǎn)服務(wù)，引導(dǎo)用戶到店體驗(yàn)與消費(fèi)，構(gòu)建完整的“引—導(dǎo)—購—享”閉環(huán)鏈路。二是推動(dòng)“數(shù)字孿生+實(shí)體門店”同步運(yùn)營。支持商超、餐飲、商圈等實(shí)體空間構(gòu)建數(shù)字孿生場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)實(shí)時(shí)映射、消費(fèi)路徑可視化和服務(wù)流程智能化管理。三是建立“供應(yīng)鏈—物流—履約”一體化聯(lián)動(dòng)機(jī)制。支持平臺(tái)構(gòu)建區(qū)域智能物流樞紐，打通電商平臺(tái)、線下門店、倉儲(chǔ)配送的統(tǒng)一履約體系，實(shí)現(xiàn)“云下單+店發(fā)貨+即時(shí)送達(dá)”。四是完善跨平臺(tái)場(chǎng)景運(yùn)營合作機(jī)制。推動(dòng)“內(nèi)容平臺(tái)+支付平臺(tái)+物流平臺(tái)+商戶平臺(tái)”四位一體協(xié)同運(yùn)營，出臺(tái)平臺(tái)接口標(biāo)準(zhǔn)、用戶行為接口協(xié)議，提升場(chǎng)景整合與生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力。

夯實(shí)“智能基礎(chǔ)”支撐體系，打通技術(shù)落地應(yīng)用瓶頸。

一是加快智能終端普及與應(yīng)用。通過財(cái)政補(bǔ)貼、以舊換新政策等，推動(dòng)智能導(dǎo)購屏、語音助手、AI交互設(shè)備等在商戶與家庭端的普及，大力提升C端與B端的智能交互能力。二是打造“全域感知+實(shí)時(shí)響應(yīng)”的智能系統(tǒng)。完善“邊緣計(jì)算+云協(xié)同”技術(shù)架構(gòu)，推動(dòng)城市級(jí)數(shù)據(jù)中心與邊緣節(jié)點(diǎn)部署，提升場(chǎng)景感知響應(yīng)速度與本地化處理能力，適配高頻低延遲的新型消費(fèi)需求場(chǎng)景，如AR試衣、即時(shí)導(dǎo)航、自動(dòng)結(jié)算等。三是建立場(chǎng)景智能化應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。出臺(tái)場(chǎng)景智能化技術(shù)“應(yīng)用清單”，明確適用標(biāo)準(zhǔn)、接口規(guī)范與評(píng)估指標(biāo)，推動(dòng)GPT類模型在用戶畫像、動(dòng)態(tài)推薦、個(gè)性生成等方面標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，降低智能技術(shù)試點(diǎn)門檻。四是推動(dòng)“技術(shù)+場(chǎng)景”聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。依托城市更新、智慧商圈、數(shù)字鄉(xiāng)村等試點(diǎn)工程，建設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室與測(cè)試基地，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)、平臺(tái)企業(yè)、運(yùn)營商進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景共創(chuàng)共研，推動(dòng)5G+AI+IoT在場(chǎng)景化落地中的低成本規(guī)模化復(fù)制。

強(qiáng)化“信任保障”治理體系，提升用戶參與質(zhì)量水平。

一是健全場(chǎng)景數(shù)據(jù)合規(guī)治理體系。明確平臺(tái)數(shù)據(jù)采集、傳輸、使用的邊界，建立消費(fèi)場(chǎng)景中數(shù)據(jù)最小化、去標(biāo)識(shí)化和用戶自主控制機(jī)制，推動(dòng)建立“用戶數(shù)據(jù)賬本+授權(quán)機(jī)制”的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用。二是構(gòu)建消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與信息披露機(jī)制。建立場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)品準(zhǔn)入與退出機(jī)制，強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任義務(wù)，推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分級(jí)披露、信用評(píng)級(jí)展示機(jī)制。三是完善新場(chǎng)景糾紛調(diào)解與維權(quán)通道。推動(dòng)各級(jí)消協(xié)設(shè)立“數(shù)字場(chǎng)景消費(fèi)維權(quán)站”，建設(shè)一站式在線投訴、調(diào)解、仲裁平臺(tái)，引導(dǎo)平臺(tái)設(shè)立“先行賠付+分級(jí)響應(yīng)”機(jī)制，提高用戶問題解決效率。四是鼓勵(lì)“信任科技”建設(shè)，提升用戶感知安全。推廣區(qū)塊鏈溯源、數(shù)字身份識(shí)別、多因子認(rèn)證等技術(shù)在高價(jià)值消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用，增強(qiáng)用戶交易行為可驗(yàn)證性和可追溯性。

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新需以政策為引導(dǎo)、市場(chǎng)為主體、技術(shù)為支撐、信任為基石，構(gòu)建“全鏈協(xié)同強(qiáng)基礎(chǔ)、虛實(shí)融合破瓶頸、智能支撐提效率、信任保障守底線”的完整閉環(huán)，有效破解碎片化、割裂化、技術(shù)瓶頸與信任危機(jī)等消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新過程中的痛點(diǎn)問題，全面激發(fā)新型消費(fèi)的巨大潛力，為加快培育發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化貢獻(xiàn)關(guān)鍵動(dòng)能。

本文第二作者為合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授李軍