摘 要：本文聚焦電商平臺(tái)對(duì)專業(yè)類圖書銷售困境的突破作用，分析其適配性及實(shí)踐路徑。專業(yè)類圖書因定價(jià)高、營(yíng)銷資源有限、品牌效應(yīng)分散等問(wèn)題，長(zhǎng)期面臨市場(chǎng)萎縮挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)通過(guò)下沉市場(chǎng)滲透、短視頻低價(jià)策略、社群團(tuán)購(gòu)模式及內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新，為專業(yè)類圖書觸達(dá)基層讀者提供新渠道。研究認(rèn)為，電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷與供應(yīng)鏈整合，可有效提升專業(yè)類圖書經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái) 銷售適配性 營(yíng)銷策略 供應(yīng)鏈管理

在出版市場(chǎng)中，專業(yè)類圖書常因銷量低迷而面臨“出版即絕版”的困境。這類凝聚學(xué)術(shù)智慧與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的著作，往往在短暫的市場(chǎng)周期后便悄然退市，不僅挫傷編輯團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作熱情，更導(dǎo)致珍貴知識(shí)資源的沉淀與浪費(fèi)。如何平衡專業(yè)圖書的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，探索可持續(xù)發(fā)展的出版路徑，已成為行業(yè)亟待破解的難題。當(dāng)前，電商平臺(tái)正重塑圖書流通格局。從天貓、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商到抖音、快手為代表的新興短視頻平臺(tái)，再到小紅書、視頻號(hào)一類的社交電商，多元渠道的崛起為專業(yè)類圖書觸達(dá)讀者提供了新可能，過(guò)往銷售數(shù)據(jù)亦印證了專業(yè)內(nèi)容與電商渠道的適配潛力。

專業(yè)類圖書不同于一般技能類讀物。前者以系統(tǒng)性知識(shí)體系為核心，面向科研工作者、行業(yè)從業(yè)者等高門檻群體，內(nèi)容深度與權(quán)威性要求更高；后者則側(cè)重實(shí)用技巧，受眾廣泛但競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。這一特質(zhì)決定了專業(yè)圖書的營(yíng)銷需兼顧精準(zhǔn)性與品牌化，而非簡(jiǎn)單依賴流量紅利。本文聚焦電商平臺(tái)與專業(yè)圖書的協(xié)同發(fā)展，剖析貨架電商的品牌旗艦店模式、短視頻平臺(tái)的下沉市場(chǎng)滲透策略以及社交電商的裂變傳播效應(yīng)，結(jié)合出版社在價(jià)格管控、版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面的實(shí)踐，探討如何通過(guò)渠道創(chuàng)新與模式重構(gòu)，激活專業(yè)圖書的長(zhǎng)尾價(jià)值，為出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、專業(yè)類圖書的銷售困境

經(jīng)濟(jì)效益一直是專業(yè)類圖書的短板，相比其他類別的圖書，該類圖書首印數(shù)偏少、重印率偏低，主要由以下原因?qū)е隆?/p>

1.專業(yè)類圖書定價(jià)偏高，觸達(dá)的讀者群體有限

專業(yè)類圖書內(nèi)容的專業(yè)性強(qiáng)、知識(shí)含量高，導(dǎo)致出版成本較高，因此需要較高的定價(jià)來(lái)維持盈利。此外，其面向特定細(xì)分市場(chǎng)，讀者主要集中在具有專業(yè)背景的群體或者需要獲取專業(yè)知識(shí)的基層操作群體，難以吸引非專業(yè)人士，這使得其市場(chǎng)規(guī)模較小。且專業(yè)類圖書讀者多為剛性需求，因此價(jià)格彈性相對(duì)較小。這種定價(jià)策略雖然能夠保證一定的利潤(rùn)率，但也使部分非剛需的讀者由于無(wú)法負(fù)擔(dān)高昂的價(jià)格被拒之門外，產(chǎn)生了大量資源浪費(fèi)，限制了其市場(chǎng)化發(fā)展的可能性。

2.專業(yè)類圖書營(yíng)銷資源不足，營(yíng)銷方式單一

首先，專業(yè)類圖書在出版產(chǎn)業(yè)中規(guī)模較小，影響不大。大部分專業(yè)類圖書出版社缺乏足夠的營(yíng)銷預(yù)算和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這使得其難以觸達(dá)更廣泛的受眾。

其次，大部分專業(yè)類圖書的營(yíng)銷方式主要依賴學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、圖書館、作者以及讀者間的推薦，較少依靠?jī)?nèi)容自身來(lái)推廣。這種方式雖然能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者群體，但缺乏黏性，難以形成持續(xù)的市場(chǎng)影響力。

再次，中小型專業(yè)類圖書出版社由于人才和資源的限制，選題開發(fā)和組織長(zhǎng)期依賴資金補(bǔ)貼，缺乏市場(chǎng)化出版格局，難以形成自有品牌優(yōu)勢(shì)。這直接導(dǎo)致其產(chǎn)品在與經(jīng)銷商的合作中處于劣勢(shì)地位。

3.專業(yè)類圖書通常難以形成品牌效應(yīng)

專業(yè)類圖書的品牌效應(yīng)較為分散，往往只反映在單本（套）圖書上，難以延續(xù)到另一本（套）圖書。盡管如此，專業(yè)出版領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度相對(duì)較高，但建立專業(yè)品牌需要長(zhǎng)期的積累和專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這成為新進(jìn)入者難以逾越的障礙。

專業(yè)類圖書品牌結(jié)構(gòu)上有梯次性，可分為作者品牌、單本品牌、系列品牌、類別品牌、出版社整體品牌等五類，它們形成了由初級(jí)到高級(jí)、由個(gè)別到整體、由較小的品牌效應(yīng)到較大的品牌效應(yīng)的梯次結(jié)構(gòu)。而大部分專業(yè)類圖書出版社很難直接形成一個(gè)完整且強(qiáng)大的品牌體系。

4.專業(yè)類圖書忽視內(nèi)容營(yíng)銷

專業(yè)類圖書在內(nèi)容營(yíng)銷方面存在一定的弱勢(shì)，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷策略不夠全面、內(nèi)容質(zhì)量與針對(duì)性不足以及對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和策劃不夠重視等方面。

雖然有個(gè)別專業(yè)類圖書通過(guò)新媒體營(yíng)銷取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但整體來(lái)看仍不夠全面深入。內(nèi)容營(yíng)銷的核心在于創(chuàng)造有價(jià)值、相關(guān)且一致的內(nèi)容，以吸引并獲取目標(biāo)受眾群體，但很多專業(yè)類圖書的內(nèi)容營(yíng)銷往往缺乏深度和策略性。例如，有些營(yíng)銷人員過(guò)于關(guān)注內(nèi)容的發(fā)布頻率而忽視了內(nèi)容的質(zhì)量和針對(duì)性，這使得內(nèi)容營(yíng)銷的效果大打折扣。

二、電商平臺(tái)與專業(yè)類圖書銷售的適配性

如何有效提升專業(yè)類圖書的經(jīng)濟(jì)效益，使其得以可持續(xù)健康發(fā)展？這需要出版社變換手段，探索新渠道，打造新模式。根據(jù)京東圖書針對(duì)18～35歲年輕人群的開學(xué)季購(gòu)書行為進(jìn)行的分析，發(fā)布的《2023年輕人開學(xué)季讀書報(bào)告》[1]顯示，15歲以下用戶購(gòu)買計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)類書籍?dāng)?shù)量增長(zhǎng)143%；16～25歲用戶購(gòu)買科普讀物數(shù)量增長(zhǎng)150%。由此可見，專業(yè)類圖書受眾正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

在貨架電商中，以天貓商城為例，由于大多數(shù)圖書中盤及經(jīng)銷商在該平臺(tái)主攻教輔類和少兒類圖書的銷售，因此專業(yè)類圖書的銷售可以以出版社旗艦店情況作為參考。

表1統(tǒng)計(jì)了在天貓平臺(tái)粉絲數(shù)排名前十五的出版社旗艦店，這些店鋪以少兒類、文學(xué)類及專業(yè)類出版社為主，其中約有三分之一來(lái)自主營(yíng)專業(yè)類圖書的出版社。

表2統(tǒng)計(jì)了在天貓平臺(tái)月銷量5萬(wàn)冊(cè)以上的出版社旗艦店，可以看到，銷量排名前十的店鋪以文學(xué)類和專業(yè)類出版社為主。

在短視頻電商中，以抖音商城為例，《2024抖音電商第一季度閱讀報(bào)告》[2]中的數(shù)據(jù)顯示，抖音商城購(gòu)買圖書的用戶量同比增長(zhǎng)162%，自然科學(xué)、健身保健、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)成為銷量增幅最大的五大圖書類目。由以上數(shù)據(jù)分析可知，在該領(lǐng)域增幅前五的圖書類目中，專業(yè)類圖書占據(jù)半壁江山。

三、專業(yè)類圖書適合在電商平臺(tái)銷售的原因分析

無(wú)論從電商平臺(tái)補(bǔ)貼力度，還是出版社旗艦店的整體銷售表現(xiàn)、粉絲關(guān)注度、暢銷書情況來(lái)看，雙方的合作可以說(shuō)是共贏，而讀者在其中最為受益。電商平臺(tái)正逐漸成為專業(yè)類圖書銷售的主要渠道，筆者分析主要有以下原因。

1.短視頻平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的深入

短視頻平臺(tái)在下沉市場(chǎng)有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，如快手平臺(tái)通過(guò)提升三、四線城市以及更廣泛的農(nóng)村地區(qū)用戶的滲透率來(lái)增加活躍買家數(shù)。

而專業(yè)類圖書并不特指學(xué)術(shù)著作，學(xué)術(shù)著作的受眾人群通常會(huì)涉及某學(xué)科或?qū)I(yè)領(lǐng)域的深入研究，具有一定的創(chuàng)新性，其所處位置大多為一線城市。而除學(xué)術(shù)著作以外的其他專業(yè)類圖書則更多地記錄了學(xué)科專業(yè)的系統(tǒng)研究成果，主要用于提供專業(yè)知識(shí)和技能，這正是低線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)需要的內(nèi)容。因此在受眾上，電商平臺(tái)的用戶群體和專業(yè)類圖書的讀者群體有很高的適配度。

短視頻平臺(tái)有其低價(jià)策略，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行，并且專業(yè)類圖書的讀者群體多數(shù)是基層作業(yè)人員，收入水平受限，對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，短視頻平臺(tái)活動(dòng)沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則和過(guò)高的門檻，以簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)直接展示給讀者，因此更容易促進(jìn)成交。

以安徽科學(xué)技術(shù)出版社為例，該社在短視頻平臺(tái)的暢銷專業(yè)類圖書前三位分別為《服裝最新裁剪縫紉技術(shù)（初級(jí)本）》《根雕制作技法》《袖珍木材材積表》，這些圖書的受眾都是專業(yè)生產(chǎn)單位基層作業(yè)人員及廣大農(nóng)民群體。

2.貨架電商平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式

貨架電商平臺(tái)通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式促發(fā)營(yíng)銷黏性，如電商平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)通過(guò)社群營(yíng)銷方式進(jìn)行圖書銷售。

快團(tuán)團(tuán)通過(guò)建立社群與讀者互動(dòng)，了解讀者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于專業(yè)類圖書的讀者往往具有較高的集聚性，因此特別適合這種模式。從年齡層次看，快團(tuán)團(tuán)的用戶群體主要集中在中青年用戶，這類人群往往對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的圖書有更高的需求。從人群類別看，專業(yè)類圖書通常針對(duì)特定行業(yè)，具有較高的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性，該類人群圈子固定，容易形成購(gòu)買團(tuán)體。圖書團(tuán)長(zhǎng)可以從出版社拿到優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，能夠?yàn)樽x者提供在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力的圖書。這對(duì)于購(gòu)買價(jià)格通常較高的專業(yè)類圖書讀者，有很大的吸引力。此外，快團(tuán)團(tuán)還可以幫助出版社在平臺(tái)上進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣。

3.電商平臺(tái)的品牌上行策略及內(nèi)容營(yíng)銷效果的裂變

電商平臺(tái)通過(guò)“品牌上行”策略能觸達(dá)更多中高消費(fèi)人群，這不僅擴(kuò)大了其用戶基礎(chǔ)，也會(huì)讓專業(yè)類圖書在該渠道的營(yíng)銷更順暢。同時(shí)，隨著用戶人群的上移，出版社及作者也會(huì)更能接受通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)推廣圖書。

在電商平臺(tái)，出版社還可以通過(guò)撰寫商品詳情頁(yè)、發(fā)布短視頻、利用直播功能等形式展示圖書的特色和優(yōu)勢(shì)，從而提高讀者的購(gòu)買興趣和平臺(tái)的吸引力。專業(yè)類圖書內(nèi)容小眾且專業(yè)屬性強(qiáng)，單純依靠圖文講解較難讓讀者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，而制作視頻成本較高，出版社一般會(huì)把營(yíng)銷精力投放到市場(chǎng)回報(bào)率高的圖書品種上，在電商平臺(tái)，每個(gè)讀者都可以成為圖書的講解員，只要視頻被出版社審核通過(guò)就可以獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，而出版社可以利用讀者自制的視頻講解優(yōu)化頁(yè)面，吸引更多讀者。因此電商平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷策略對(duì)專業(yè)類圖書非常有利，讀者的現(xiàn)身說(shuō)法能讓其更有吸引力和可信度。

四、出版社應(yīng)用電商平臺(tái)營(yíng)銷專業(yè)類圖書的保障機(jī)制

出版社在電商平臺(tái)營(yíng)銷專業(yè)類圖書的保障機(jī)制需要綜合考慮政策法規(guī)、市場(chǎng)管理、創(chuàng)新營(yíng)銷策略和質(zhì)量保障等多個(gè)方面，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.嚴(yán)控重點(diǎn)專業(yè)類圖書市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)盜版敢于亮劍

目前電商平臺(tái)上的低折扣銷售是非常不健康的市場(chǎng)現(xiàn)象，平臺(tái)獲利，讀者撿漏，但是犧牲了出版社的利潤(rùn)空間。專業(yè)類圖書有其特殊的專業(yè)屬性，低價(jià)可以，但是經(jīng)銷商如果肆意比價(jià)，形成價(jià)格戰(zhàn)，則會(huì)對(duì)圖書形象不利。這樣下去，作為供貨商的出版社難以為繼，作為經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)書商要么售賣盜版書以確保利潤(rùn)，要么退出市場(chǎng)。因此，作為出版社，要帶頭嚴(yán)控重點(diǎn)專業(yè)類圖書售價(jià)，為其他經(jīng)銷商做出榜樣，如此才能更好地維護(hù)市場(chǎng)秩序，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。出版社可以選擇與專業(yè)的第三方控價(jià)公司合作，利用其資源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)監(jiān)控和調(diào)整價(jià)格，如此可以有效緩解自身控價(jià)壓力。

另外，專業(yè)類圖書盜版問(wèn)題一直較為嚴(yán)重，尤其是在如醫(yī)藥、技術(shù)等特定領(lǐng)域中。根據(jù)《“看家書”如何擺脫盜版蠶食》（中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2024）[3]報(bào)道，以遼寧科技出版社為例，近年來(lái)該社被盜版的書多是定價(jià)高的醫(yī)學(xué)類圖書。部分讀者對(duì)價(jià)格比較敏感，所以即使知道是盜版書也可能購(gòu)買。專業(yè)類圖書重印難度大也是盜版的一大誘因，由于編輯對(duì)市場(chǎng)需求缺乏信心而對(duì)重印持保守態(tài)度，而市場(chǎng)缺貨等待的空白期足以讓盜版肆虐，從而搶占主流市場(chǎng)。該類圖書中涉及專業(yè)內(nèi)容及操作，如果盜版出現(xiàn)錯(cuò)誤，極有可能產(chǎn)生嚴(yán)重后果。如上述報(bào)道中提及的《中國(guó)藥典》盜版問(wèn)題，對(duì)藥品標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行帶來(lái)了潛在風(fēng)險(xiǎn)，由于企業(yè)配備正版藥典的數(shù)量較低，盜版藥典的泛濫使得新版藥典的標(biāo)準(zhǔn)難以有效落實(shí)。

各類平臺(tái)商在不斷加大對(duì)盜版書、禁售書的打擊力度。如抖音電商為建立健全盜版圖書治理體系，上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，與權(quán)利方建立專人對(duì)接機(jī)制、提供投訴綠色通道機(jī)制，并建立主動(dòng)防控體系、真假鑒定機(jī)制，以及升級(jí)店鋪入駐規(guī)則，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。但是盜版、仿版商家層出不窮，平臺(tái)電商處理能力有限，作為出版社應(yīng)主動(dòng)維權(quán)，可以采取警告商家下架相關(guān)盜版圖書等手段處理。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大版權(quán)維權(quán)投入，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)電商平臺(tái)上的侵權(quán)行為，運(yùn)用法律武器維護(hù)自身權(quán)益，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，如使用防偽標(biāo)識(shí)、數(shù)字水印等手段，提高正版圖書識(shí)別度。

2.著力發(fā)展專業(yè)類圖書的自營(yíng)及分銷業(yè)務(wù)，打造品牌體系

自營(yíng)店的銷售功能只是電商平臺(tái)可以為專業(yè)類圖書出版社提供的一部分功能。出版社的回款中來(lái)自其經(jīng)銷商在電商平臺(tái)開設(shè)的專營(yíng)店的數(shù)額占比越來(lái)越大?！秷D書批發(fā)模式的變革——線上分銷的發(fā)展前景探索》（傳媒論壇，2020）[4]一文中提及，隨著網(wǎng)絡(luò)批銷平臺(tái)的優(yōu)化和更新迭代，以及出版社日趨完善的銷售服務(wù)，線上批銷必將成為非常重要的批發(fā)模式。因此，旗艦店和專營(yíng)店并非對(duì)立關(guān)系，兩者的目的都是促進(jìn)該類圖書在電商平臺(tái)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

通過(guò)電商平臺(tái)分銷平臺(tái)，供貨商可以精準(zhǔn)高效地對(duì)接經(jīng)銷商。供貨商是出版社自營(yíng)店鋪，經(jīng)銷商則分兩種：一種是專業(yè)書商，比如各平臺(tái)的圖書專營(yíng)店或個(gè)體小書店；另一種是跨界書商，比如攝影用品專營(yíng)店在獲取出版物經(jīng)營(yíng)許可證后經(jīng)銷攝影相關(guān)內(nèi)容的圖書。

目前電商平臺(tái)有兩種線上分銷模式：一種是批發(fā)，與傳統(tǒng)概念基本相同，不同的是征訂單通過(guò)電商平臺(tái)傳輸，付款方式由對(duì)公支付變?yōu)閾?dān)保交易，再由出版社線下發(fā)貨，經(jīng)銷商拿貨后自主銷售。另一種是代銷，經(jīng)銷商邀請(qǐng)旗艦店成為供貨商，共享旗艦店商品資源（包括展示圖片、文字介紹、出版社標(biāo)志等），從而在自有網(wǎng)店虛擬鋪貨。經(jīng)銷商網(wǎng)店的訂單會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到旗艦店后臺(tái)，由出版社直接發(fā)貨給讀者，貨款在讀者確認(rèn)收貨后，系統(tǒng)按約定比例分賬，旗艦店收到批發(fā)書款，經(jīng)銷商拿到分銷利潤(rùn)。這種模式可以幫助專業(yè)類圖書突破品類限制進(jìn)行推廣。

從表3和表4可以看出，與線下的粗放型經(jīng)銷商管理相比，線上分銷平臺(tái)使分銷渠道更透明高效。隨著電商平臺(tái)的功能優(yōu)化及自營(yíng)店銷售服務(wù)的精進(jìn)，出版社在電商平臺(tái)采取線上分銷模式必然是大勢(shì)所趨。

目前電商平臺(tái)盜版物盛行，打擊力度雖強(qiáng)，投入雖大，但效果不甚明顯，究其根源在分銷管理上，無(wú)法確定圖書貨源就很難認(rèn)定圖書正版與否。因此利用好電商平臺(tái)分銷功能，可以很好地管理經(jīng)銷渠道，從根本上在電商平臺(tái)鏟除盜版頑疾。

3.尋找低價(jià)和質(zhì)量的平衡點(diǎn)、利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，控制針對(duì)專業(yè)類圖書的付費(fèi)引流的投入

電商平臺(tái)的低價(jià)策略可能導(dǎo)致專業(yè)類圖書的利潤(rùn)空間被壓縮，甚至虧損，也可能會(huì)導(dǎo)致圖書內(nèi)容質(zhì)量不佳和售后服務(wù)不完善的問(wèn)題。因此，出版社需要在低價(jià)策略和圖書質(zhì)量之間尋找平衡，以維持該渠道的健康可持續(xù)發(fā)展。

專業(yè)類圖書一般定價(jià)較高。但由于受電商平臺(tái)的低價(jià)策略影響，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)幾乎零利潤(rùn)銷售。因此出版社要用更新的思路來(lái)降成本、提收益，例如，嘗試降低儲(chǔ)運(yùn)成本，增加捆綁文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，或在圖書銷售的附加值上有所擴(kuò)展，如增加付費(fèi)的課件、音視頻等。

電商平臺(tái)政策的主要目的還是在關(guān)注平臺(tái)自身的營(yíng)收，而不是真正站在讀者或出版社角度根據(jù)圖書品質(zhì)來(lái)安排頁(yè)面展示順序。各類電商平臺(tái)目前的推廣引流收費(fèi)偏高，在無(wú)法確保轉(zhuǎn)化率的情況下，出版社如大量使用付費(fèi)引流，不但無(wú)法使銷量上升，而且會(huì)不利于投入產(chǎn)出比。因此，專業(yè)類圖書可以適當(dāng)參加低價(jià)秒殺、多人團(tuán)購(gòu)等能夠控制成本投入的營(yíng)銷活動(dòng)，更多還是依靠電商平臺(tái)自然流量。

4.注重時(shí)空匹配電商平臺(tái)，提升圖書內(nèi)容質(zhì)量

出版社可以從選題階段開始介入電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣，打造電商平臺(tái)用戶人群喜愛(ài)購(gòu)買的專業(yè)類圖書。在裝幀上，可以放棄慣用的精裝本，打造平裝本，以降低成本，為之后的營(yíng)銷活動(dòng)留出余地；在內(nèi)容上，力求簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂，可以通過(guò)分析電商平臺(tái)的用戶畫像，面向基層操作人員和農(nóng)民群體出版實(shí)操型圖書，這類人群更注重實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，因此應(yīng)重點(diǎn)考慮其是否能夠幫助讀者在生產(chǎn)中取得實(shí)際效益；在定價(jià)上，需要給電商平臺(tái)各類營(yíng)銷活動(dòng)留出空間。

在營(yíng)銷策略日漸趨同的情況下，出版市場(chǎng)又會(huì)回歸本質(zhì)比拼。再好的營(yíng)銷策略，如不能搭配好產(chǎn)品，效果會(huì)事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的本質(zhì)是產(chǎn)品的放大鏡，利用互聯(lián)網(wǎng)充分展示、傳播圖書的信息，盡可能多地觸達(dá)讀者，盡可能快速深入地打動(dòng)讀者，但最終使得交易成功的關(guān)鍵還要靠圖書本身的魅力。因此，注重專業(yè)類圖書內(nèi)容質(zhì)量的提升，是一切營(yíng)銷策略實(shí)施的保障。

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（作者單位系浙江大學(xué)出版社）