摘 要：近年來，短視頻數(shù)量與相關(guān)技術(shù)高速增長(zhǎng)，帶來了新的讀書和銷售模式。短視頻已成為出版行業(yè)重要的宣發(fā)渠道。本文從符號(hào)、消費(fèi)、表演三個(gè)方面分析了短視頻在出版社圖書營(yíng)銷宣傳中的作用，總結(jié)出版社短視頻創(chuàng)作時(shí)要從圖書自身價(jià)值出發(fā)做文章，重視用戶的多方需求和身心體驗(yàn)，用新的呈現(xiàn)形式和營(yíng)銷方式，借力新興電商渠道，讓讀者簡(jiǎn)單、快速、暢通地找到想要的書。

關(guān)鍵詞：短視頻 圖書營(yíng)銷 電商 消費(fèi)

2025年1月7日，北京開卷在2025閱讀X論壇上發(fā)布2024年圖書零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2024年總體圖書零售市場(chǎng)碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場(chǎng)碼洋同比下降4.83%；碼洋規(guī)模1129億元，恢復(fù)到2019年的88%；從渠道上看，實(shí)體店、平臺(tái)電商和垂直及其他電商依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，尤其是碼洋規(guī)模最大的平臺(tái)電商和2023年相比降幅更大，內(nèi)容電商（原短視頻電商）保持正向增長(zhǎng)，但增速明顯有所放緩。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻成為新的風(fēng)口，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都在爭(zhēng)相進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。2024年3月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人。其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。新入網(wǎng)的2480萬網(wǎng)民中，37.8%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用。[1]《報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶10.67億人，短視頻用戶10.53億人，直播用戶8.16億人。這些數(shù)據(jù)表明，短視頻和直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要消費(fèi)內(nèi)容。短視頻對(duì)大眾有著更廣泛和深入的觸角。出版社一旦在短視頻上出現(xiàn)內(nèi)容爆款，對(duì)于整本書的宣發(fā)作用顯著，流量的溢出也較突出。

在當(dāng)下閱讀生態(tài)中，越來越多的人通過短視頻平臺(tái)來獲取圖書知識(shí)，分享閱讀體驗(yàn)?！?024抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音上時(shí)長(zhǎng)大于等于5分鐘的讀書類視頻總數(shù)量達(dá)1143.43萬個(gè)，收藏量達(dá)3.91億次；讀書類直播累計(jì)730萬場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)3076人；讀書書評(píng)相關(guān)內(nèi)容共有541萬個(gè)，總評(píng)論量為2306萬次。這組數(shù)據(jù)反映出，讀書內(nèi)容正在短視頻平臺(tái)高速增長(zhǎng)，短視頻也正在成為薦書、推書的重要載體。

截至2025年1月14日，絕大部分出版社在抖音平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)。其中粉絲超100萬人的有兩家：人民日?qǐng)?bào)出版社、人民文學(xué)出版社。

一、圖書短視頻：符號(hào)的直接生產(chǎn)者

當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)具有“符號(hào)化”“風(fēng)格化”的特點(diǎn)，作為文化類消費(fèi)產(chǎn)品，圖書具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，它承載著社會(huì)的價(jià)值觀，在使消費(fèi)者的精神需求得到滿足的同時(shí)，也能對(duì)用戶起到非直接的引導(dǎo)作用。在一定意義上，相較于其他物質(zhì)產(chǎn)品，圖書類產(chǎn)品更能深度吸引用戶。以小說《傲慢與偏見》為例，不少圖書營(yíng)銷主體以這部著作中蘊(yùn)含的對(duì)情感、婚姻等方面的討論作為推廣要點(diǎn)，在提升圖書品牌影響力的同時(shí)，也促使用戶產(chǎn)生共情心理，吸引用戶積極參與討論。也就是說，當(dāng)圖書承載的文化價(jià)值被用戶認(rèn)同時(shí)，圖書本身也就成了附屬品，引發(fā)用戶更多共鳴的是與圖書精神層面的契合。

短視頻空間依靠其巨大的用戶流量群、視覺傳達(dá)和意義呈現(xiàn)，成為符號(hào)的直接生產(chǎn)者。短視頻平臺(tái)中，與圖書相關(guān)的短視頻可轉(zhuǎn)化為某種人群的相關(guān)符號(hào)，如經(jīng)常觀看時(shí)尚類圖書視頻的一般有“潮人”的標(biāo)簽，觀看美食、育兒等圖書視頻的可能有“主婦”的標(biāo)簽。算法推薦是基于用戶社交行為的精準(zhǔn)推薦，短視頻平臺(tái)通過用戶的社交關(guān)系和評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為把相關(guān)內(nèi)容推薦到畫像標(biāo)簽之外的潛在用戶。

有的出版社的賬號(hào)和作者本身就是一種符號(hào)。比如人民文學(xué)出版社的賬號(hào)代表著中國(guó)文學(xué)出版的高水平，莫言、劉震云等名字代表著中國(guó)當(dāng)代作家。截至2024年12月，共有10位茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家入駐抖音，超1500位圖書作者在抖音分享讀書心得。莫言、劉震云等知名作家，北京大學(xué)、清華大學(xué)等高校的學(xué)者紛紛入駐抖音，通過短視頻和直播等方式助力國(guó)民閱讀經(jīng)典。

大部分出版社都有自己的專業(yè)特色和品牌定位。短視頻平臺(tái)作為出版社在移動(dòng)終端的品牌延伸，把潛在用戶轉(zhuǎn)化成用戶、把用戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶，增進(jìn)受眾對(duì)圖書的認(rèn)知與了解，觸發(fā)受眾的閱讀興趣及消費(fèi)需求，帶動(dòng)圖書在線上線下的銷售。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)上主要依靠智能算法推薦，算法推薦的優(yōu)勢(shì)是可以把內(nèi)容精準(zhǔn)推送給潛在用戶。對(duì)于出版社而言，短視頻平臺(tái)會(huì)把相關(guān)內(nèi)容推薦給有閱讀興趣的用戶。

二、圖書短視頻：消費(fèi)的推動(dòng)者

對(duì)于出版行業(yè)來說，短視頻既是一個(gè)新的渠道布局機(jī)會(huì)，也是一個(gè)獲取精準(zhǔn)用戶、和用戶建立深度連接的機(jī)會(huì)。

“書界黑馬”《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》近幾年爆火，是因?yàn)橥ㄟ^一條短視頻帶動(dòng)400萬冊(cè)圖書銷量。這本書首次出版于1997年，時(shí)隔多年后在中國(guó)大陸大受歡迎。2020年，果麥文化員工在其運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)“小嘉啊”上發(fā)了一條50秒的推書短視頻，引起了很大反響，后續(xù)熱度不斷攀升。

目前入駐抖音的出版社超過了300家，出版社在抖音通過短視頻種草和直播轉(zhuǎn)化，用戶整體的看書、買書的流程進(jìn)行了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺(tái)圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動(dòng)平臺(tái)上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊(cè)圖書。[2]

短視頻營(yíng)銷方式打造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。它相當(dāng)于在一個(gè)虛擬空間內(nèi)產(chǎn)生了一種超高效率的溝通，短視頻創(chuàng)作者用具體的影像、聲音、形象、故事現(xiàn)身說法，甚至用情景劇的方式演繹產(chǎn)品，這讓很多用戶感同身受，強(qiáng)化了需要它的理由和深層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。短視頻和直播產(chǎn)生的這一新的線上消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了圖書消費(fèi)的增量。

全民“種草”背景下，繼KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、

KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）后，又興起了更專業(yè)、更精準(zhǔn)、更垂直的KOS（關(guān)鍵意見銷售，多指一些高潛力、高資質(zhì)的短視頻達(dá)人），他們既是專業(yè)性很強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)，又擁有很強(qiáng)的創(chuàng)作欲，成為不少品牌線上銷售新晉寵兒。無論話題熱度還是品牌營(yíng)銷，KOS都存在較大的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻等新媒體運(yùn)營(yíng)道路上，同樣需要有一個(gè)或多個(gè)專業(yè)線上導(dǎo)購(gòu)，這將會(huì)成為出版機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。這一方面要求出版機(jī)構(gòu)巧妙借力他勢(shì)強(qiáng)化引流，如強(qiáng)影響力的合作品牌、多樣的傳播風(fēng)格等。另一方面還要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的KOS，要求其自身既要有一定的專業(yè)知識(shí)涵養(yǎng)，還要掌握溝通、營(yíng)銷技巧。

三、圖書短視頻：自我展演的出口

移動(dòng)短視頻因其具有準(zhǔn)入門檻低、去中心化以及原創(chuàng)性強(qiáng)等傳播特征，備受青睞。西方著名戲劇理論學(xué)者戈夫曼提出了著名的“擬劇理論”。他認(rèn)為人們就像站在臺(tái)前的演員，不斷進(jìn)行自我展演，試圖在他人心中塑造自己的形象。這個(gè)理論的核心就是“印象整飾”，人們?cè)谶M(jìn)行交往時(shí)，會(huì)有意無意地通過各種“符號(hào)”——選擇合適的言辭、神情或者動(dòng)作來塑造自己的形象，使他人對(duì)自己滿意。在戈夫曼看來，舞臺(tái)表演有前后臺(tái)之分。正如演員們?cè)谇芭_(tái)進(jìn)行表演，前臺(tái)的部分是被觀眾所看到的，是人們塑造自己理想形象的地方。而后臺(tái)則截然不同，后臺(tái)是觀眾無法看到的表演者的真實(shí)生活場(chǎng)景，在這里表演者們可以不必時(shí)時(shí)處處注意自己的形象管理。

短視頻是打破傳播壁壘的利器。在短視頻出現(xiàn)之前，基于文字的表達(dá)是最普遍的傳播方式，而文字表達(dá)需要有一定的文化功底和語言組織能力，這在客觀上對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)文化程度相對(duì)較低的人形成了一種阻礙，短視頻簡(jiǎn)單的生產(chǎn)方式打破了這種阻礙。相較于文字來說，短視頻十分直觀。文字可能會(huì)產(chǎn)生歧義，不同的人對(duì)文字的理解也不同。

另外，短視頻平臺(tái)降低了普通人接觸文學(xué)的門檻，以短視頻形式向網(wǎng)友介紹文學(xué)，就像和朋友聊天，有些埋在文字里被淹沒的東西，換種方式講出來，反而更能深入人心。

四、基于受眾心理機(jī)制制作短視頻

出版社要制訂短視頻發(fā)展計(jì)劃，將短視頻業(yè)務(wù)作為其著力發(fā)展的重點(diǎn)之一，在選題、制作、人員安排等環(huán)節(jié)都有所側(cè)重。

對(duì)于出版社營(yíng)銷人員來說，標(biāo)題如何取、標(biāo)簽如何加、封面如何設(shè)計(jì)、人物如何出鏡、背景音樂如何配置等都很重要，因?yàn)樗鼈兌紩?huì)影響所做的視頻能否捕捉用戶的注意力。

短視頻內(nèi)容具有很強(qiáng)的社交屬性，用戶通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與新聞事件的構(gòu)建，因此，重視受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的反饋對(duì)于改進(jìn)傳播內(nèi)容的可看性具有積極意義。

在短視頻制作策劃過程中，挖掘圖書的獨(dú)特特點(diǎn)并將其放大、固定，持續(xù)輸出更多短視頻內(nèi)容以不斷強(qiáng)化和突出這些特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)要求出版機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷目標(biāo)由大眾轉(zhuǎn)向小眾，從全領(lǐng)域向細(xì)分垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)下沉用戶的滿足。垂直的不僅僅是內(nèi)容的深度，還有對(duì)知識(shí)服務(wù)的深耕。

垂直化成為出版機(jī)構(gòu)知識(shí)服務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)之一。出版機(jī)構(gòu)想要借用短視頻助力知識(shí)服務(wù)需要進(jìn)一步明確定位：一方面要調(diào)用自身豐富的選題策劃經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性知識(shí)的積累，借用一定的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)圖書短視頻進(jìn)行明晰化、系統(tǒng)化、產(chǎn)品化運(yùn)作。另一方面也要注意打造視頻所提供的差異化、個(gè)性化服務(wù)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，了解各類用戶需求，精心策劃，構(gòu)建精準(zhǔn)化垂直領(lǐng)域流量高地。

有用性與趣味性并重，留住用戶。用戶購(gòu)買圖書總是基于它的某種價(jià)值，或知識(shí)學(xué)習(xí)，或書籍收藏等，《2020短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，88.4%的用戶期望學(xué)習(xí)到知識(shí)或技能，大眾化、有用性強(qiáng)的內(nèi)容更受青睞。而與此同時(shí)，休閑、娛樂類短視頻依然攬獲用戶大量注意力，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+有趣呈現(xiàn)”成為出版機(jī)構(gòu)短視頻在視頻大軍中突出重圍的制勝關(guān)鍵。為此，出版機(jī)構(gòu)短視頻創(chuàng)作時(shí)要從圖書自身價(jià)值出發(fā)，靈活調(diào)動(dòng)用戶心理，將確切的賣點(diǎn)擺在明面上。

參考文獻(xiàn)：

[1]金歆.互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向“新”力[N].人民日?qǐng)?bào)，2024-03-23（5）.

[2]短視頻+直播成為圖書銷售新“引擎”[EB/OL].（2024-04-19）.http：//www.xinhuanet.com/tech/20240419/0315a4f6f9694c1b87f7ec026373e0a0/c.html.

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