摘" "要：新時(shí)代新征程，旅游發(fā)展面臨“管理思維”向“游客思維”漸變、“走馬觀花”向“養(yǎng)馬種花”蛻變等新機(jī)遇新挑戰(zhàn)?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)廣泛分布于我國中西部，涵蓋了全國近一半的縣，雖然經(jīng)濟(jì)總量較小，但在發(fā)展旅游方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。針對恩施土家族苗族自治州這一“老少邊山”典型地區(qū)，在總結(jié)其旅游發(fā)展現(xiàn)狀和市場，探尋“老少邊山”地區(qū)推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑，具有深遠(yuǎn)的實(shí)際價(jià)值和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“老少邊山”地區(qū)；旅游；高質(zhì)量發(fā)展路徑

中圖分類號：F59" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）05-0040-04

2024年5月，在全國旅游發(fā)展大會(huì)上習(xí)近平總書記對旅游工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國[1]?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)，即革命根據(jù)地地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)和山區(qū)，廣泛分布于我國中西部，涵蓋了全國近一半的縣，但經(jīng)濟(jì)總量相對較小。然而，該區(qū)在發(fā)展旅游方面卻有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如豐富的紅色文化、獨(dú)特的民族文化、遠(yuǎn)離城市喧囂的鄉(xiāng)土文化等，正好契合新時(shí)代返璞歸真、體驗(yàn)為上的旅游新趨勢。

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西南邊陲，是全國成立時(shí)間最短的少數(shù)民族自治州，是湖北省唯一的少數(shù)民族自治州、唯一被納入國家西部大開發(fā)范圍的地區(qū)、唯一的國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建州。在全國文旅蓬勃發(fā)展之時(shí)，恩施州利用豐富而獨(dú)特的旅游資源，做出“發(fā)展大旅游”的戰(zhàn)略謀劃，加快推動(dòng)“居者幸福、行者向往”的世界級旅游目的地建設(shè)，旅游高質(zhì)量發(fā)展取得了顯著成效，對于“老少邊山”地區(qū)推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)具有深遠(yuǎn)的實(shí)際價(jià)值和借鑒意義。

一、洞悉當(dāng)下全國文旅熱潮背后的新趨勢

順風(fēng)而行，事半功倍?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)要推動(dòng)大旅游高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須深刻洞悉當(dāng)下全國旅游熱潮背后的新趨勢，站在旅游發(fā)展的“新風(fēng)口”，才能既走得快又走得穩(wěn)、走得順又走得好。

（一）“管理思維”向“游客思維”轉(zhuǎn)變

曾幾何時(shí)，獨(dú)在異鄉(xiāng)的游客們，是旅游目的地的“異鄉(xiāng)人”“被管理者”，吃飯怕被宰，出行怕出租車司機(jī)繞路，住宿怕遭遇“天價(jià)房”……然而，時(shí)至今日，從政府到民眾都逐步意識(shí)到旅游高質(zhì)量發(fā)展首要的是樹立游客思維，想游客之所想，急游客之所急，解游客之所需。從淄博喊出“誰砸淄博牌子我就砸誰的飯碗”“只要群眾有好日子，寧肯不要?jiǎng)?chuàng)衛(wèi)牌子”，到哈爾濱的“全民云監(jiān)督”“云守砂糖橘”，再到天水麻辣燙爆火依然不漲價(jià)甚至降價(jià)，各種“花式寵游客”背后是管理思維向游客思維的漸進(jìn)式演繹。

（二）“門票經(jīng)濟(jì)”向“蜂箱經(jīng)濟(jì)”漸變

當(dāng)前門票經(jīng)濟(jì)仍是全國多地旅游經(jīng)營的主要方式，但靠綜合消費(fèi)拉動(dòng)的“蜂箱經(jīng)濟(jì)”正悄然興起，綜合效益顯著增強(qiáng)。如杭州西湖免門票以來，旅游綜合收入不減反增；岳陽樓景區(qū)、滕王閣旅游區(qū)等多個(gè)景點(diǎn)推行背古詩詞免門票，人氣越來越旺，收入越來越高；湖北省宣恩縣成功創(chuàng)建4A級景區(qū)后，不僅化身“流量收割機(jī)”，也成為財(cái)富匯聚地?！熬皡^(qū)免費(fèi)或打折+周邊消費(fèi)”的“蜂箱經(jīng)濟(jì)”模式越發(fā)受到青睞，正成為旅游的下一個(gè)風(fēng)口。

（三）“走馬觀花”向“養(yǎng)馬種花”蛻變

“沉浸式體驗(yàn)”已然成為“風(fēng)口”。當(dāng)下旅游賣的不僅是產(chǎn)品，更是生活；拼的不僅是資源，更是體驗(yàn)[2]。隨著旅游業(yè)漸入佳境，“走馬觀花式”的觀光旅游已不能滿足游客需求，“養(yǎng)馬種花式”的深度體驗(yàn)游成為不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢。圍繞“吃住行游購?qiáng)省眰鹘y(tǒng)六要素塑造的旅游新體驗(yàn)成為流量背后的終極密碼，如天水麻辣燙“吃”的體驗(yàn)、莫干山“住”的體驗(yàn)、最美國道318“行”的體驗(yàn)、滿洲里“購”的體驗(yàn)及上海迪士尼“娛”的體驗(yàn)，令游客無限向往。

（四）“自己說好”向“大家說好”躍變

近幾年，全國多地文旅局局長“披掛上陣”，加入互聯(lián)網(wǎng)賽道，用各種形式為家鄉(xiāng)代言、為當(dāng)?shù)芈糜沃?，“卷”出了新高度，“秀”出了新熱度。但在互?lián)網(wǎng)海量信息的沖刷下，面對“自己說好”式自上而下的宣傳，游客“興奮閾值”逐步提高，關(guān)注度持續(xù)下降。相反，“大家說好”式自下而上的宣傳，更容易引發(fā)民眾持續(xù)關(guān)注，甚至帶來頂級流量。如因一場凍雨而滯留天水的異鄉(xiāng)人成為天水“潑天”富貴的引爆點(diǎn)，充分顯現(xiàn)了文旅營銷方式的悄然蛻變。

二、恩施土家族苗族自治州旅游發(fā)展現(xiàn)狀和不足

近幾年，恩施土家族苗族自治州一直將大旅游作為具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)予以打造，成功創(chuàng)設(shè)唐崖土司城遺址世界文化遺產(chǎn)、恩施玉露制作技藝人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、恩施大峽谷-騰龍洞世界地質(zhì)公園三張世界級名片；建成3家5A級旅游景區(qū)和21家4A級旅游景區(qū)，數(shù)量均居湖北省第2位；創(chuàng)建2個(gè)國家全域旅游示范區(qū)、1家國家級旅游休閑街區(qū)、1家國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。面對全國文旅行業(yè)新趨勢、新變化和新要求，找到制約恩施土家族苗族自治州大旅游高質(zhì)量發(fā)展的新問題，是推動(dòng)當(dāng)?shù)卮舐糜胃哔|(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)的前提和基礎(chǔ)。

（一）資源優(yōu)服務(wù)缺

恩施土家族苗族自治州旅游資源不僅生態(tài)成色好，而且發(fā)展底色足，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)的欠缺正成為天賦兌現(xiàn)的障礙。在硬件保障服務(wù)方面，當(dāng)前交通保障服務(wù)不優(yōu)是亟待解決的問題，如游客從州城中轉(zhuǎn)去5A級景區(qū)恩施大峽谷，耗時(shí)長、舒適感差。在旅游環(huán)境保障方面，該州旅游環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，但仍有提升空間，關(guān)鍵在于進(jìn)一步改善旅游服務(wù)環(huán)境。

（二）風(fēng)景好體驗(yàn)缺

當(dāng)前文旅行業(yè)正經(jīng)歷著物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)、商業(yè)價(jià)值向情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)變，發(fā)展旅游不僅要追求人數(shù)流量，還要注重時(shí)間留量。部分游客袒露心聲：“恩施土家族苗族自治州景色好，但費(fèi)腿”“同質(zhì)化景點(diǎn)多，容易產(chǎn)生審美疲勞”。部分旅游從業(yè)者直言不諱道：“恩施旅游景點(diǎn)運(yùn)營還停留在門票經(jīng)濟(jì)的初始階段”“體驗(yàn)項(xiàng)目多的景點(diǎn)，能讓游客自愿把錢留下、把快樂帶走，而恩施個(gè)別景點(diǎn)是讓游客把錢帶走，讓遺憾留下”。部分游客認(rèn)為“缺少參與項(xiàng)目、體驗(yàn)感不強(qiáng)”是恩施土家族苗族自治州旅游景點(diǎn)存在的突出問題。

（三）媒介廣創(chuàng)作缺

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，恩施土家族苗族自治州與發(fā)達(dá)地區(qū)信息化建設(shè)的差距不斷縮小，文旅品牌多依靠抖音、快手、小紅書、視頻號等媒體平臺(tái)宣傳推介。然而，當(dāng)前文旅推介的素材如文字、照片及視頻等創(chuàng)作不夠，宣傳中“濤聲依舊，重復(fù)昨天的故事”，難以讓游客情緒“上頭”。同時(shí)，旅游營銷素材單一，仍以生態(tài)自然景觀為主，在風(fēng)土人情的營造包裝和特色美食的推介展示上仍有提升空間。

（四）商品足特產(chǎn)缺

由于恩施土家族苗族自治州在三產(chǎn)融合方面有所欠缺，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品供給出現(xiàn)問題，景點(diǎn)售賣的旅游產(chǎn)品，除茶葉、土豆等富硒產(chǎn)品外，大多從外地購進(jìn)。這些產(chǎn)品缺乏地方特色，辨識(shí)度不高，尤其缺少傳統(tǒng)手工藝品和文化紀(jì)念品，游客購買欲望不強(qiáng)。各個(gè)縣市文創(chuàng)產(chǎn)品層次單一，缺乏高端品牌，難以滿足多樣化的游客需求。

（五）旅游旺外賓缺

恩施土家族苗族自治州在國際旅游發(fā)展方面尚在起步階段，國際旅游人次在接待總?cè)舜沃械恼急冗h(yuǎn)低于0.1%的標(biāo)準(zhǔn)要求，這成為推動(dòng)大旅游高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)的最大“攔路虎”。反觀資源稟賦與恩施土家族苗族自治州極其相似的張家界市，開通國際航班10個(gè)，2023年境外客流量達(dá)到68.74萬人次（見表1），通過自然景觀的吸引加人文情懷的烘托，成為韓國民眾熱門旅游目的地，近些年韓國每年赴張家界的游客基本保持在20萬人次。

三、恩施土家族苗族自治州旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

作為“老少邊山”典型地區(qū)的恩施土家族苗族自治州，既存在諸多共性問題，也具備該區(qū)獨(dú)特的旅游優(yōu)勢。當(dāng)前恩施土家族苗族自治州亟待化解共性難題，充分釋放其獨(dú)特優(yōu)勢的無限潛能，實(shí)現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展，聚焦服務(wù)、產(chǎn)品和市場，走實(shí)走好當(dāng)前每一步路。

（一）樹立游客思維，提升服務(wù)軟實(shí)力

讓旅游紅線變成“硬杠杠”。通過旅游紅線明確負(fù)面清單，是維護(hù)游客利益的前提和基礎(chǔ)。在服務(wù)保障方面，恩施土家族苗族自治州政府應(yīng)該將黑車黑導(dǎo)、不合理低價(jià)游、隨意漲價(jià)、購物欺詐等不準(zhǔn)行為明確為旅游服務(wù)行業(yè)“負(fù)面清單”，并對違反規(guī)定的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行曝光和處罰。從硬件保障方面，恩施土家族苗族自治州政府要出臺(tái)地方旅游條例，完成地域文旅發(fā)展頂層設(shè)計(jì)，重點(diǎn)處理好“旅游+”和“+旅游”的關(guān)系，在所轄區(qū)域劃定文旅發(fā)展重點(diǎn)區(qū)，比照生態(tài)紅線、基本農(nóng)田要求，設(shè)置旅游紅線，提前杜絕亂搭亂建、亂埋亂葬、無序開發(fā)等現(xiàn)象，讓路于景，讓景于客。

讓游客有“稀客”的優(yōu)越感。為讓游客乘興而來、盡興而歸，恩施土家族苗族自治州政府應(yīng)該盡快完善快進(jìn)慢游的旅游交通網(wǎng)，圍繞旅游來規(guī)劃當(dāng)?shù)亟煌ńㄔO(shè)。當(dāng)?shù)乜稍趧趧?dòng)節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日，免費(fèi)開放政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位停車場，以小細(xì)節(jié)的改變展現(xiàn)熱情好客的地方印象。引導(dǎo)本地車主自覺禮讓外地車輛成為風(fēng)尚，出租車司機(jī)主動(dòng)幫游客拎箱子成為習(xí)慣，以細(xì)微處的改變彰顯“老少邊山”地區(qū)的溫暖。

讓機(jī)制保障成為“定心丸”。恩施土家族苗族自治州政府要探索建立與周邊景區(qū)形成錯(cuò)位發(fā)展、游客護(hù)送、“一票通”等跨區(qū)域聯(lián)合發(fā)展的機(jī)制，避免同質(zhì)化、惡性競爭，實(shí)現(xiàn)景區(qū)差異化發(fā)展。當(dāng)?shù)卣ㄟ^各種在線終端建立游客意見反饋機(jī)制，為游客提供需求征集、體驗(yàn)評價(jià)、意見反饋、投訴申報(bào)等功能，以提升當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量。政府相關(guān)部門還要完善酒店、民宿房價(jià)調(diào)控監(jiān)督機(jī)制，組織住宿業(yè)市場主體年初確定淡季（1、2、3、11、12月份）、平季（4、5、6、9、10月份）、旺季（7、8月份及勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)假期）房價(jià)，嚴(yán)格執(zhí)行備案審批流程，針對任性漲價(jià)行為，加大監(jiān)督查處力度。

（二）提供情緒價(jià)值，提升產(chǎn)品硬核力

新時(shí)期的游客，在乎的也許不是景點(diǎn)的超人氣，而是一個(gè)地方的煙火氣?！熬W(wǎng)紅”只是開始，“長紅”才是本事，豐富旅游業(yè)態(tài)，讓情緒價(jià)值成為新引擎才是關(guān)鍵[3]?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)好山好水，要承接“因景而往”的基礎(chǔ)，還要圍繞“養(yǎng)眼、養(yǎng)心、養(yǎng)肺、養(yǎng)胃、養(yǎng)身”寫好“場景化”文章，讓游客因爽而趨、因愛而來。

以產(chǎn)品的豐富促成更美的邂逅。政府相關(guān)部門要完善一批具有地方特點(diǎn)的“刨湯宴”“壩壩宴”等民族特色宴席，適于游客口味，形成“地方菜”標(biāo)準(zhǔn)體系，通過打造主題美食街區(qū)、舉辦美食節(jié)慶活動(dòng)，讓游客“吃”出特色。各景區(qū)景點(diǎn)要挖掘民俗文化、紅色文化、鄉(xiāng)村特色文化品牌，進(jìn)行主題包裝，讓游客“住”出特色。政府相關(guān)部門要加大文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，定期開展旅游商品設(shè)計(jì)大賽，推出一批貼近市場、方便攜帶、物美價(jià)廉的特色旅游商品和“地方旅游伴手禮”，讓游客“購”出特色。政府相關(guān)部門還要持續(xù)舉辦民族大型廣場舞、民俗表演等大型文化活動(dòng)，充分利用廣場和大型建筑物布置多處大型燈光裝飾和表演場景，發(fā)展民俗廣場、創(chuàng)意集市、餐飲、小劇院、文藝性酒吧、咖啡吧等夜間消費(fèi)服務(wù)場所，實(shí)現(xiàn)旅游文娛業(yè)態(tài)的“主客同享”，讓游客“娛”出特色。

以文化的燦爛牽引腳步的丈量。好看的山水千篇一律，有故事的山水才是萬里挑一。只有不斷挖掘文旅融合的深度，才能加快“老少邊山”地區(qū)旅游提質(zhì)增效的速度。各景區(qū)景點(diǎn)要把游客的需求當(dāng)作自我提升的追求，找準(zhǔn)自身文化形象定位和情緒價(jià)值所在，切實(shí)做好“文化植入、文化傳承、文化變現(xiàn)”工作，加快景區(qū)提檔升級步伐，推動(dòng)景區(qū)從觀光型轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型，想方設(shè)法把游客從來去匆匆的“過客”發(fā)展為候鳥式康養(yǎng)型的“?？汀薄Ｕ嚓P(guān)部門要充分利用該地區(qū)民族文化資源的影響力、吸引力，以文藝演出、非遺展示、民俗表演、體育賽事、農(nóng)事體驗(yàn)、中醫(yī)養(yǎng)生等特色文化活動(dòng)為載體，形成主題鮮明、四季不斷、近悅遠(yuǎn)來的活動(dòng)體系。全面激活城市旅游，帶火鄉(xiāng)村旅游，不斷豐富地方旅游內(nèi)涵，提升文化品位，將跳民族舞、唱民族歌、講幾句簡單外語納入黨校、中小學(xué)和市民培訓(xùn)課程，讓干部帶頭，從娃娃抓起，引導(dǎo)市民參與，營造濃郁的民族風(fēng)、國際范。

（三）做到有的放矢，提升品牌的引爆力

突國際營銷之圍。恩施土家族苗族自治州政府要在“老少邊山”地區(qū)各類景區(qū)、設(shè)施、商品等推廣使用地方旅游標(biāo)識(shí)，營造濃郁的民族風(fēng)、國際范；在重點(diǎn)目標(biāo)國家（地區(qū)）舉辦旅游行業(yè)交流推廣活動(dòng)，將該區(qū)獨(dú)特風(fēng)景、民族風(fēng)情植入目標(biāo)國家的電影、電視劇以及綜藝節(jié)目中。當(dāng)?shù)卣梢猿雠_(tái)針對境外旅行團(tuán)提供免費(fèi)門票和導(dǎo)游的優(yōu)惠政策，吸引更多國外游客[4]。該區(qū)要以“聯(lián)合營銷”的形式進(jìn)行深度合作，吸引國外游客赴本地游。當(dāng)?shù)卣衫?44小時(shí)過境免簽政策，在上海、杭州、重慶、成都、深圳、廣州、西安等過境免簽城市加大宣傳力度，吸引境外游客，造眾人皆贊之勢。恰到好處的不經(jīng)意，其實(shí)是精心策劃的必然。在“人人都有攝像機(jī)”的時(shí)代，當(dāng)?shù)卣纫С謾C(jī)構(gòu)媒體的“大制作”，又要鼓勵(lì)全民的“微共創(chuàng)”，善用“兩微一抖一手一書”新媒體平臺(tái)，多設(shè)計(jì)“打卡點(diǎn)”“網(wǎng)紅地”，多形成“地方?！薄暗胤絼?chuàng)意”“地方奇點(diǎn)”，激活“老少邊山”地區(qū)旅游流量密碼，實(shí)現(xiàn)共情傳播。各景區(qū)景點(diǎn)可以探索旅拍和景點(diǎn)游互促模式，如地方美景曬朋友圈減免門票，在景點(diǎn)游玩旅拍可打折等，推進(jìn)“地方美片”在全國、全世界的知名地標(biāo)建筑物“露臉”。

解巧婦無米之難。當(dāng)?shù)卣梢試@各地的春夏秋冬、1—12月的“時(shí)間軸”和山川風(fēng)景、民族風(fēng)情的“地域軸”，組織本地百姓及游客參與擺拍、搶拍、隨手拍比賽，形成全民推介格局和人人都說家鄉(xiāng)好的氛圍。重點(diǎn)關(guān)注“車窗外的風(fēng)景”，在穿境而過的鐵路和高速公路沿線“顯眼處”，既做好建房風(fēng)貌管控，治理殯葬亂象，彰顯民族特色，又用好車窗這個(gè)最好的取景框，動(dòng)員過境旅客抓拍地方山水美景和民族風(fēng)情。

四、結(jié)束語

如何讓“老少邊山”地區(qū)旅游更具生機(jī)、更富底蘊(yùn)、更有效益、更高品質(zhì)，恩施地區(qū)的路徑選擇或許能提供一些有益的啟示?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)要緊扣旅游高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，聚焦“服務(wù)、產(chǎn)品和市場”旅游三要素，提升服務(wù)的軟實(shí)力、產(chǎn)品的硬核力和品牌的引爆力，將旅游業(yè)打造成為該地區(qū)新興戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

一個(gè)能讓人幸福和向往的地方，一定不只有美景，更有生活的溫度和觸手可及的美好。高質(zhì)量發(fā)展說到底就是以人為本，圍繞人、愉悅?cè)?、滿足人?！袄仙龠吷健钡貐^(qū)在實(shí)踐中既要用好政府有形的手，寫好“人”字的一撇，又要用好市場無形的手，寫好“人”字的一捺。在一次次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、美好的體驗(yàn)和生動(dòng)的講述中，可信、可愛、可敬的“老少邊山”地區(qū)一定能走進(jìn)世界更多人的心中。

參考文獻(xiàn)：

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[2]" "盧歡，楊淼甜，張妍妍，等.基于街景照片的城市旅游情感空間探測研究[J].人文地理，2023，38（3）：164-172.

[3]" "吳昕陽，梁學(xué)成，趙媛.具身視角下游客三境體驗(yàn)的探索性研究：以“又見”系列為例[J].旅游導(dǎo)刊，2021，5（6）：66-83.

[4]" "王娟，丁宣文.品牌格式塔視角下中國出境游客海島目的地情感挖掘及組態(tài)路徑[J].旅游學(xué)刊，2023，38（8）：110-121.

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