中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

營(yíng)銷倫理在現(xiàn)代企業(yè)管理中扮演著至關(guān)重要的角色，其能夠有效提升企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，更好地維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，從而提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)。然而，營(yíng)銷倫理本身也面臨一些矛盾問題，如何在營(yíng)銷中做好利潤(rùn)與責(zé)任之間的平衡，對(duì)企業(yè)來說非常重要，一旦二者出現(xiàn)失衡，很容易引發(fā)營(yíng)銷倫理問題，影響企業(yè)的公眾形象，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。因此，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)與責(zé)任平衡之間的營(yíng)銷倫理問題的研究，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷水平和推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)發(fā)展有非常重要的意義。

1企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)與責(zé)任之間的矛盾

企業(yè)通過發(fā)布廣告，能夠打響產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品銷量，獲得更多的利潤(rùn)收入。因此，企業(yè)自身規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大，會(huì)出現(xiàn)更多的就業(yè)崗位，帶領(lǐng)更多人就業(yè)。同時(shí)，企業(yè)還能借助自身的社會(huì)影響力，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，未來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必然會(huì)與其自身承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任存在一定的沖突。例如，企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的過程中，往往會(huì)選擇極限壓縮產(chǎn)品成本。壓縮成本的方法包括采用劣質(zhì)材料、剝削員工剩余價(jià)值、破壞自然環(huán)境等，上述行為的出現(xiàn)，必然會(huì)損害社會(huì)利益，破壞企業(yè)聲譽(yù)，增加消費(fèi)者損失，不利于企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，更不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)最大化與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間存在上述對(duì)立矛盾的關(guān)系，但二者并非不具備統(tǒng)一關(guān)系[。雖然企業(yè)營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化是自身責(zé)任實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任本身也會(huì)制約企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求。因此，只有更好地把握企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間的平衡，才能更好地發(fā)揮出企業(yè)營(yíng)銷的正向價(jià)值，增加企業(yè)利潤(rùn)，促使企業(yè)有能力承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，未來實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2企業(yè)營(yíng)銷中責(zé)任承擔(dān)的價(jià)值

2.1有利于推動(dòng)社會(huì)道德環(huán)境建設(shè)

企業(yè)在營(yíng)銷過程中，如果注重責(zé)任承擔(dān)，就可以更好地推動(dòng)社會(huì)道德環(huán)境建設(shè)。在信息化時(shí)代，人們可在虛擬環(huán)境中進(jìn)行遠(yuǎn)程溝通與交流，這雖然為溝通與交流提供了便利，但也容易拉大人與人之間的距離，加劇彼此之間的不信任感，企業(yè)與消費(fèi)者之間亦是如此。如果企業(yè)在營(yíng)銷過程中，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，真正做到為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，保障營(yíng)銷的真實(shí)性以及售后服務(wù)質(zhì)量，將會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。上述這些行為有利于推動(dòng)社會(huì)道德環(huán)境建設(shè)，企業(yè)也可通過良好的品牌形象和道德規(guī)范形象，提升自己的社會(huì)影響力，這種影響力又會(huì)推動(dòng)社會(huì)道德文化的傳播與發(fā)展。一個(gè)道德水平更好的社會(huì)環(huán)境，能更好地凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)價(jià)值。

2.2有利于指導(dǎo)營(yíng)銷理念正確發(fā)展

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念追求“利益至上”，為獲得更多關(guān)注度，提升產(chǎn)品銷量，一些企業(yè)采取“夸大營(yíng)銷”的策略。雖然這種營(yíng)銷手段使其在短期內(nèi)獲得了一定的利潤(rùn)，但代價(jià)是失去了消費(fèi)者的信任。一些不良產(chǎn)品也會(huì)造成安全事故的出現(xiàn)，引起不良的社會(huì)影響，對(duì)企業(yè)社會(huì)形象與信譽(yù)也帶來打擊，得不償失。企業(yè)如果在營(yíng)銷過程中能夠更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，真正做到對(duì)消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，雖然不能在短期內(nèi)獲得較高的利潤(rùn)，但會(huì)逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，更有利于企業(yè)生產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展[2]。此外，還能夠指導(dǎo)營(yíng)銷理念朝著正確的方向發(fā)展，不再“利益至上”，在幫助企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的同時(shí)，更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利潤(rùn)與責(zé)任的平衡。

3企業(yè)營(yíng)銷倫理問題

3.1對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成損害

對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成損害是最常見的營(yíng)銷倫理問題，這一問題主要表現(xiàn)在以下三方面：首先，隨意侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。這種問題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中非常常見，一些軟件會(huì)竊聽消費(fèi)者的手機(jī)以及社交軟件，非法收集消費(fèi)者的個(gè)人隱私信息，從中了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、喜好以及消費(fèi)習(xí)慣，然后針對(duì)性地為消費(fèi)者進(jìn)行廣告推送，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)造成侵害。其次，非法售賣消費(fèi)者個(gè)人信息。這種現(xiàn)象在酒店、餐館、理發(fā)店等較為常見，一些商家會(huì)通過辦理所謂的“VIP”等方式獲得消費(fèi)者個(gè)人信息，然后將這些信息非法向他人售賣，作為他人的營(yíng)銷對(duì)象，這對(duì)消費(fèi)者權(quán)益同樣帶來?yè)p害[3]。最后，損害消費(fèi)者的知情權(quán)。一些商家在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，往往只向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品好的一面，刻意忽略、隱瞞不好的一面，甚至欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者不能了解產(chǎn)品不好的一面，自身的知情權(quán)不能得到有效的保障，自身的消費(fèi)者權(quán)益也會(huì)因此受到損害。

3.2 出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品

一些企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，違背道德和法律規(guī)范行為，從而導(dǎo)致大量假冒偽劣產(chǎn)品問題出現(xiàn)。這種問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品營(yíng)銷承諾不兌現(xiàn)。一些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，為獲得更多關(guān)注，通常存在虛假宣傳、夸大宣傳的問題。例如，某防脫發(fā)產(chǎn)品承諾解決脫發(fā)問題，消費(fèi)者在購(gòu)買使用該產(chǎn)品后，承諾并沒有得到兌現(xiàn)，表明消費(fèi)者購(gòu)買了偽劣產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品質(zhì)量低劣問題。一些企業(yè)在營(yíng)銷過程中，為了追求利潤(rùn)最大化，盲目降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者在購(gòu)買后，不能獲得產(chǎn)品提供的服務(wù)與功能。第三，計(jì)劃性的產(chǎn)品淘汰。一些企業(yè)為推動(dòng)新產(chǎn)品銷售，故意設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品質(zhì)量問題，縮短產(chǎn)品使用周期，需要消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，最終對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)者權(quán)益造成損害。第四，一些企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，還會(huì)選擇冒用知名品牌、偽造認(rèn)證標(biāo)志和虛假宣傳產(chǎn)品性能，對(duì)消費(fèi)者造成一定的誤導(dǎo)，損害品牌所有者合法權(quán)益。

3.3 出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展，一些企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)欺詐問題。具體來說：第一，對(duì)產(chǎn)品包裝信息進(jìn)行造假，如網(wǎng)絡(luò)上售賣的產(chǎn)品包裝上的信息與實(shí)際內(nèi)容不符，對(duì)消費(fèi)者造成了網(wǎng)絡(luò)欺詐。第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物詐騙。一些不法分子會(huì)通過虛假的網(wǎng)店或商品信息，欺騙消費(fèi)者支付貨款，但實(shí)際并未發(fā)貨或提供正當(dāng)服務(wù)。第三，短信詐騙。一些不法分子通過短信向消費(fèi)者發(fā)送不實(shí)營(yíng)銷信息，冒充合法企業(yè)或經(jīng)營(yíng)個(gè)體，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊惡意鏈接或提供個(gè)人信息，從而實(shí)施欺詐行為[4]。第四，惡意廣告和鏈接。一些不法分子會(huì)發(fā)布惡意廣告和鏈接，其中帶有病毒代碼，一旦用戶點(diǎn)擊可能導(dǎo)致設(shè)備感染惡意軟件或病毒。營(yíng)銷倫理問題導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象也會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益帶來危害。

4基于不同責(zé)任主體的營(yíng)銷倫理問題的平衡策略

營(yíng)銷倫理背后的利潤(rùn)與責(zé)任平衡問題的主體不僅局限于企業(yè)，還包括政府、行業(yè)、消費(fèi)者等。只有這些主體共同努力，才能更好地維護(hù)營(yíng)銷倫理與責(zé)任平衡關(guān)系，從而構(gòu)建一個(gè)更加合法、合理的營(yíng)銷環(huán)境，有效規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，促使企業(yè)主動(dòng)做好營(yíng)銷利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間的平衡工作，更好地發(fā)揮出營(yíng)銷的正向價(jià)值，構(gòu)建和諧的社會(huì)與穩(wěn)定的道德環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、政府等多方共贏的局面。以下是基于不同責(zé)任主體的營(yíng)銷倫理問題的平衡策略分析。

4.1政府應(yīng)注重發(fā)揮自身宏觀調(diào)控作用

政府需要完善相關(guān)的法律法規(guī)和政策內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為，確保企業(yè)在開展?fàn)I銷工作時(shí)，注重加強(qiáng)利潤(rùn)與責(zé)任的平衡，不會(huì)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的權(quán)益造成損害。例如，我國(guó)已經(jīng)完善了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，從法律法規(guī)層面上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為進(jìn)行了有效的規(guī)范。在此基礎(chǔ)上，政府還需做一些必要的政策補(bǔ)充，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，為避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等新型不當(dāng)營(yíng)銷現(xiàn)象的發(fā)生，政府需加強(qiáng)相關(guān)政策規(guī)范，如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反龔斷指南》，規(guī)定“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于差別待遇。

湖北省針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“殺熟行為”進(jìn)行了明令禁止，且發(fā)布了《即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》，提出平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)規(guī)范使用自主定價(jià)權(quán)，不能利用大數(shù)據(jù)和算法模型搞“殺熟”。此外，政府還可加大對(duì)存在虛假營(yíng)銷的企業(yè)的懲罰力度，針對(duì)規(guī)范營(yíng)銷的企業(yè)給予必要的物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)，從而營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，推動(dòng)營(yíng)銷倫理問題得到解決。

4.2行業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮協(xié)會(huì)組織的規(guī)范作用

行業(yè)協(xié)會(huì)組織在解決營(yíng)銷倫理問題中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在這一過程中，行業(yè)協(xié)會(huì)組織可結(jié)合實(shí)際情況，制定符合當(dāng)下行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，并在其中細(xì)化營(yíng)銷的道德準(zhǔn)則，明確對(duì)非道德營(yíng)銷行為的處罰規(guī)則。例如，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)可制定廣告真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)可為企業(yè)營(yíng)銷工作的開展提供良好的指導(dǎo)，有助于維護(hù)行業(yè)的整體利益和形象。行業(yè)協(xié)會(huì)組織還可為相關(guān)的企業(yè)提供關(guān)于營(yíng)銷培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，如舉辦行業(yè)營(yíng)銷倫理研討會(huì)、培訓(xùn)班等，邀請(qǐng)相關(guān)的專家講解營(yíng)銷倫理相關(guān)的內(nèi)容，指導(dǎo)企業(yè)學(xué)會(huì)如何在營(yíng)銷過程中做到追求利潤(rùn)的同時(shí)，遵守道德規(guī)范，更好地履行自身的社會(huì)責(zé)任，更好地促進(jìn)營(yíng)銷利潤(rùn)與責(zé)任的平衡。

4.3企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮職業(yè)道德建設(shè)作用

企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，同時(shí)也是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主體之一，因此，其自身需要提高認(rèn)識(shí)，在營(yíng)銷過程中不能盲自追求利益至上，而是結(jié)合自身實(shí)際，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，尋找營(yíng)銷利潤(rùn)與責(zé)任的平衡點(diǎn)。第一，明確道德標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷指導(dǎo)原則。企業(yè)在開展?fàn)I銷工作時(shí)，需要建立明確的道德標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷指導(dǎo)原則，規(guī)范營(yíng)銷行為，明令禁正在營(yíng)銷過程中虛假宣傳、營(yíng)銷欺詐等行為，更好地保障營(yíng)銷質(zhì)量。第二，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，尤其是加強(qiáng)職業(yè)道德培訓(xùn)，引導(dǎo)員工充分認(rèn)識(shí)虛假營(yíng)銷的危害，增強(qiáng)員工的道德意識(shí)和責(zé)任感，減少不道德營(yíng)銷行為的發(fā)生[5。第三，企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管，結(jié)合自身產(chǎn)品營(yíng)銷的需求，建立科學(xué)合理的內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷行為的審查，并設(shè)立舉報(bào)渠道，鼓勵(lì)員工匿名舉報(bào)不道德營(yíng)銷行為，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的規(guī)范監(jiān)督作用，真正做到營(yíng)銷利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任的兼顧。第四，企業(yè)還應(yīng)積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如參與慈善捐助、參與環(huán)境保護(hù)行動(dòng)等，通過參與社會(huì)公益活動(dòng)，塑造良好的企業(yè)社會(huì)形象，更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

4.4消費(fèi)者應(yīng)注重發(fā)揮大眾監(jiān)督作用

消費(fèi)者在解決營(yíng)銷倫理問題方面可通過多種方式發(fā)揮大眾監(jiān)督作用，促使企業(yè)規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。第一，消費(fèi)者需要提升自己的法律意識(shí)，日常主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識(shí)。了解消費(fèi)者權(quán)益，如知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等，從而在自身權(quán)益受到損害后，能通過法律渠道進(jìn)行維權(quán)。第二，消費(fèi)者日常應(yīng)提高警惕，學(xué)習(xí)識(shí)別不道德營(yíng)銷現(xiàn)象，加強(qiáng)自我隱私保護(hù)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)規(guī)避，避免成為受害者。第三，消費(fèi)者應(yīng)積極監(jiān)督一些企業(yè)不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷行為，并注意保存證據(jù)，主動(dòng)向有關(guān)部門反映、舉報(bào)，利用公共部門更好地維權(quán)，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的監(jiān)督。第四，消費(fèi)者可利用大眾傳播媒介對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的營(yíng)銷倫理失當(dāng)行為進(jìn)行曝光、評(píng)議，引起社會(huì)輿論關(guān)注，借助社會(huì)輿論對(duì)不良企業(yè)施加壓力，促使企業(yè)主動(dòng)改正自己不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷行為，履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，學(xué)會(huì)平衡營(yíng)銷利潤(rùn)與責(zé)任之間的關(guān)系。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間的矛盾并非不可調(diào)和，需要發(fā)揮不同主體的作用，引導(dǎo)企業(yè)注重加強(qiáng)營(yíng)銷利潤(rùn)與責(zé)任的平衡處理。對(duì)政府而言，應(yīng)制定相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)行為，確保企業(yè)遵守道德和法律；對(duì)企業(yè)而言，需要加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，注重內(nèi)部監(jiān)督控制，將社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)核心價(jià)值觀中，積極參與公益慈善活動(dòng)，更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)而言，同樣需要加強(qiáng)監(jiān)督與教育，規(guī)范企業(yè)行為；對(duì)消費(fèi)者而言，需要樹立維權(quán)意識(shí)，發(fā)揮大眾監(jiān)督作用，促使企業(yè)規(guī)范自身營(yíng)銷行為，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

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作者簡(jiǎn)介：陳俊嘉（1991一），男，漢族，人，本科，研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)。