中圖分類號：F87 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

新時(shí)期，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國民存款屢創(chuàng)新高，這為金融行業(yè)的高效發(fā)展創(chuàng)造了良好的局面。銀行在面臨各類發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨諸多挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，如在存款利率市場化的局勢下，服務(wù)同質(zhì)化、經(jīng)營困難等問題日益凸顯。為擺脫這些困境，部分銀行推出了個(gè)人金融產(chǎn)品。隨著銀行與銀行之間、銀行與其他金融機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈，銀行要想在激烈的競爭中突出重圍，必須在了解客戶購買意愿的情況下，優(yōu)化銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營銷策略，達(dá)到預(yù)期營銷目的。

1購買意愿概述

1.1 購買意愿的定義

購買意愿是指消費(fèi)者基于個(gè)人收入的既定條件，是否愿意按照產(chǎn)品市場均衡價(jià)格購買某類產(chǎn)品的意愿，其受多種因素影響。企業(yè)一般會(huì)參考客戶的購買意愿進(jìn)行針對性的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，以提升產(chǎn)品收益[1]。

1.2 購買意愿的影響因素

購買意愿的影響因素，主要集中在消費(fèi)者收入水平、價(jià)格、個(gè)人需求、品牌口碑、社會(huì)文化環(huán)境等方面（如表1所示），購買意愿還可能受到消費(fèi)者的審美、個(gè)人價(jià)值觀等因素影響。

2基于購買意愿視角的銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化路徑

本文結(jié)合銀行現(xiàn)有的個(gè)人金融產(chǎn)品類型、業(yè)務(wù)架構(gòu)，全面分析客戶購買意愿，明確購買意愿視角下營銷策略存在的相關(guān)問題，并提出優(yōu)化方法。

2.1 優(yōu)化營銷調(diào)研方式

銀行做好消費(fèi)者的購買意愿調(diào)研，把握消費(fèi)者真實(shí)購買意愿，需要關(guān)注以下要點(diǎn)：

第一，客戶信息分析。銀行有大量的客戶信息，包括客戶存款額度、消費(fèi)狀況、行為軌跡等，在遵守國家相關(guān)法律的基礎(chǔ)上，對客戶信息進(jìn)行整體化分析，根據(jù)其每年儲(chǔ)蓄額度、個(gè)人金融產(chǎn)品購買額度等要素對其加以分類，確定客戶相對青睞的金融產(chǎn)品類型。

第二，問卷調(diào)查。對各類客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容包括“您有購買金融產(chǎn)品的習(xí)慣嗎？”“您比較偏愛哪種金融產(chǎn)品？”“您經(jīng)常購買的是哪幾款金融產(chǎn)品？”“您對銀行個(gè)人金融產(chǎn)品有什么具體建議？”等，以此來了解不同客戶主體的購買意愿[2]。

第三，深度訪談。對有較高資金儲(chǔ)備、較大金融產(chǎn)品消費(fèi)額度的客戶，銀行要安排專業(yè)營銷人員對其展開深度訪談，了解其對金融產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)、意愿，確定銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品營銷方面的優(yōu)勢與不足，并發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)不足。

第四，數(shù)據(jù)分析。結(jié)合金融產(chǎn)品市場趨勢、各類金融產(chǎn)品銷售額度變化、競爭對手狀況等展開全面、深入分析，研發(fā)具備較好發(fā)展前景的金融產(chǎn)品，對其加以定向營銷，提升銷售額度。

2.2優(yōu)化促銷模式

銀行推出各種類型的金融產(chǎn)品，這在一定程度上滿足了客戶的資金管理需求，但因其對客戶購買意愿的挖掘力度不足，導(dǎo)致推薦的金融產(chǎn)品可能并未達(dá)到客戶的消費(fèi)意愿標(biāo)準(zhǔn)。因此，銀行應(yīng)推出差異化促銷模式，并需要關(guān)注以下要點(diǎn)：

第一，建立客戶購買意愿標(biāo)簽。進(jìn)行客戶分層，針對客戶實(shí)際狀況標(biāo)注購買意愿標(biāo)簽，搭建購買意愿識別矩陣。在設(shè)置購買意愿標(biāo)簽時(shí)，銀行應(yīng)從涉入度（客戶對某金融產(chǎn)品的關(guān)注程度、投入的精力等）、感知有用性（客戶使用某金融產(chǎn)品時(shí)，主觀上認(rèn)為其能帶來的個(gè)人資金提升程度）、感知易用性（客戶使用某金融產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)為能為其省事兒，減少用心費(fèi)神的程度）等層面著手，判斷客戶購買意愿，并將客戶劃分為低購買意愿類型、普通購買意愿類型和高購買意愿類型三種類型，結(jié)合客戶購買意愿標(biāo)簽和購買金融產(chǎn)品金額、類型、頻率、反饋等，進(jìn)行客戶分類管理，深度挖掘客戶購買想法，確定客戶價(jià)值，并向其推薦相關(guān)產(chǎn)品，提升營銷效果[3]。

第二，金融產(chǎn)品差異化營銷。針對收入不足5000元的低收入群體，因其對金融產(chǎn)品了解有限，更傾向于選擇一些門檻低、購入方便、易用性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。在對其加以營銷時(shí)，銀行可推薦相對穩(wěn)定、能快速入手購買的金融產(chǎn)品，暢通低門檻專項(xiàng)理財(cái)通道，幫助這部分客戶在各類理財(cái)產(chǎn)品中篩選出更符合其購買意愿的金融產(chǎn)品。面向5000一20000元的中等收入群體，這部分群體的特征是收入持續(xù)上漲、事業(yè)繁忙、支出較大、具備較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，渴望通過金融產(chǎn)品購入增加儲(chǔ)蓄。在對其加以營銷時(shí)，銀行可推薦能靈活存取、具備一定風(fēng)險(xiǎn)但收益較大的金融產(chǎn)品，設(shè)置投資門檻，為其提供相關(guān)服務(wù)，解決其在金融產(chǎn)品購入中遇到的各類問題，如程序復(fù)雜、等待時(shí)間長等。面向高收入群體，其購置金融產(chǎn)品的最初意愿是為自己的子女留出資金保障，以備不測。針對這種情況，銀行可提供面對兒童或青少年的具備儲(chǔ)蓄性質(zhì)的理財(cái)型投資產(chǎn)品[4]。

2.3營造良好的營銷氛圍

客戶在具備購買意愿的基礎(chǔ)上卻未付諸購買行動(dòng)，可能是缺乏心理刺激，使其在左右搖擺中最終決定放棄購買金融產(chǎn)品。針對這種情況，銀行需在金融產(chǎn)品營銷氛圍營造方面下功夫，彰顯銀行實(shí)力，增進(jìn)客戶對金融產(chǎn)品的理解與把握，提升對產(chǎn)品盈利的信心。在氛圍營造方面，結(jié)合客戶動(dòng)線將銀行劃分為五個(gè)模塊，如表2所示，其中VMD元素指的是通過視覺元素展示、推銷金融產(chǎn)品的一種策略。

2.4完善金融產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制

盡管銀行會(huì)站在客戶角度開發(fā)金融產(chǎn)品，并做好各類調(diào)研工作，保障所開發(fā)金融產(chǎn)品的適宜性，但仍會(huì)因各類因素影響而使金融產(chǎn)品的功能、條例等與客戶心理預(yù)期存在偏差。針對這種情況，銀行可考慮優(yōu)化金融產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。

第一，新客戶參與金融新產(chǎn)品開發(fā)。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，引導(dǎo)積極活躍、創(chuàng)新性高的新客戶參與產(chǎn)品開發(fā)，徹底打破目前銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，圍繞金融產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品收益、視覺效果、心理感受等提出不同看法，對其中的優(yōu)秀意見予以肯定、采納，并作出相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)；在金融產(chǎn)品商業(yè)化時(shí)期，聯(lián)合這批新客戶制定產(chǎn)品推薦方案，并鼓勵(lì)其通過抖音、頭條、微信朋友圈、親朋好友圈、地推等平臺(tái)或渠道推薦該金融產(chǎn)品，根據(jù)該金融產(chǎn)品的銷量，支付其推薦費(fèi)用[5]。

第二，基于銀行優(yōu)勢項(xiàng)目推出金融新產(chǎn)品。新時(shí)期，銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域競爭激烈，不同銀行均有著其優(yōu)勢項(xiàng)目，銀行應(yīng)基于各自的優(yōu)勢項(xiàng)目對金融產(chǎn)品加以創(chuàng)新，如企業(yè)在軟硬件設(shè)施方面配置相對充足，可基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等設(shè)計(jì)智能投顧平臺(tái)，向目標(biāo)客戶推薦其多次瀏覽、點(diǎn)贊、收藏的金融產(chǎn)品，或結(jié)合母公司生態(tài)圈需求設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品，在一定程度上滿足集團(tuán)客戶需求。

2.5提供優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品服務(wù)

部分客戶會(huì)因年齡大、視力不清、文化程度不足等，在具備購買意愿的情況下，不能選擇自己心儀的金融產(chǎn)品，使其購買意愿不斷降低。對此，銀行應(yīng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品服務(wù)。

第一，設(shè)計(jì)人工智能服務(wù)助手。精簡客戶操作系統(tǒng)，如客戶在表現(xiàn)出購買意愿后，可直接與虛擬助手對話。該虛擬助手能提供金融產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品購入、收聽相關(guān)資訊等功能，且能為客戶提供陪伴，如每天與客戶打招呼、播放天氣預(yù)報(bào)、講笑話等，或圍繞金融產(chǎn)品購置注意事項(xiàng)等進(jìn)行深入淺出的互動(dòng)，增加客戶的新鮮感和驚喜感。在形象設(shè)計(jì)方面，人工智能以卡通形象出現(xiàn)，在客戶金融產(chǎn)品收益增加時(shí)，卡通形象以激動(dòng)、興奮的語氣為客戶“報(bào)喜”；在收益下降時(shí)，卡通形象能夠安慰客戶。豐富卡通形象表情包，包括沮喪、平靜、開心、難過、激動(dòng)等，讓客戶保持與其互動(dòng)的興趣。增強(qiáng)交互功能，在為客戶推薦相關(guān)金融產(chǎn)品時(shí)，若客戶搖頭，直接切換其他推薦項(xiàng)目；若客戶點(diǎn)頭，詳細(xì)介紹該金融產(chǎn)品信息，通過這種方式增強(qiáng)人工智能服務(wù)助手的交互性，提升客戶有用性、易用性感知[。

第二，客戶回訪。服務(wù)結(jié)束后，客戶可以通過文字或語音輸入的方式填寫“金融產(chǎn)品服務(wù)感知體驗(yàn)表”。該表格涵蓋金融產(chǎn)品的服務(wù)性、創(chuàng)新性、購買便利性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、產(chǎn)品經(jīng)理的情感溝通及聯(lián)系頻率、個(gè)人信息安全等方面。通過這些內(nèi)容，銀行能夠了解客戶的滿意度，判斷是否存在風(fēng)險(xiǎn)問題，掌握客戶的真實(shí)想法，并跟進(jìn)客戶需求，從而為持續(xù)挖掘客戶的購買意愿、促成訂單提供有力支持。

2.6 營銷方案保障優(yōu)化

為確保金融產(chǎn)品營銷方案落實(shí)，提升營銷效果，銀行需對相關(guān)保障措施加以優(yōu)化。

第一，監(jiān)督保障。銀行應(yīng)成立個(gè)人金融產(chǎn)品營銷策略項(xiàng)目組，要求項(xiàng)目組按日、按周、按月、按季、按年對營銷方案實(shí)施狀況和結(jié)果復(fù)盤，尋找其中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、可優(yōu)化點(diǎn)，提出針對性的解決措施；完善風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，提升金融產(chǎn)品營銷風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)獨(dú)立性、管理專業(yè)性、防范協(xié)同性，并對各類風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行提前預(yù)警、干預(yù)，縮小其影響范圍，達(dá)到重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)有效管控、大額信用風(fēng)險(xiǎn)有效化解的目的；建立獎(jiǎng)懲制度，針對在金融產(chǎn)品營銷中表現(xiàn)優(yōu)異、促進(jìn)訂單達(dá)成、提出建設(shè)性意見的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，針對因個(gè)人因素導(dǎo)致客戶購買意愿降低、客戶信息泄露、營銷失敗的員工給予處罰[。

第二，組織保障。在銀行內(nèi)部建立信任感，如部門與部門、部門與員工、員工與員工之間的信任，可通過協(xié)同工作、定期團(tuán)建、責(zé)任共擔(dān)、利益共享等方式實(shí)現(xiàn)，將員工、分行、總行串聯(lián)為一個(gè)完整的利益共同體，基于銀行績效、部門績效、個(gè)人績效搭建組織績效考核體系，培養(yǎng)組織的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；進(jìn)行組織文化建設(shè)，分批次組織職工外出學(xué)習(xí)，提升員工的個(gè)人能力和素養(yǎng)，引導(dǎo)其從銀行整體利益層面思考問題，促進(jìn)員工、銀行共同成長。

第三，技術(shù)保障。要提升銀行金融產(chǎn)品的營銷水平，傳統(tǒng)營銷機(jī)制難以滿足客戶需求，需要銀行有意識、有自的地引入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，提升數(shù)據(jù)管理、網(wǎng)絡(luò)安全水平，如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)展示客戶行為軌跡，深入了解客戶購買意愿與變化情況，使其在面向客戶營銷時(shí)更具精準(zhǔn)性，從而提升訂單成功率。

3結(jié)語

綜上所述，本文基于購買意愿視角，對銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化展開了綜合論述與分析，提出的優(yōu)化方法在落實(shí)中具備較大可行性，能有效改善銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營銷的不利局面，使銀行在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。在后續(xù)的發(fā)展中，銀行需持續(xù)探索個(gè)人金融產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化途徑，以便創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡介：蔣永君（1978一），男，漢族，人，本科，研究方向?yàn)榻鹑凇?/p>