引言

在《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》政策導向下，追求個性、重視體驗消費的新時代年輕群體走向主流，推動大眾市場的文旅消費需求逐漸朝著個性化和多元化方向轉(zhuǎn)變[1]。在此背景中，綿竹年畫作為一項重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究成為學術(shù)焦點，特別是數(shù)字化設(shè)計[2]、IP 設(shè)計[3]、文旅產(chǎn)品設(shè)計[4] 方面。但關(guān)于綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品研究鮮有聚焦到用戶情感需求，為了減少設(shè)計中的需求理解誤差，故在情感化設(shè)計理論的基礎(chǔ)上借助Kano 模型用戶需求分析法，來精準獲取綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶需求。

一、基于情感化設(shè)計和Kano模型的綿竹年畫產(chǎn)品設(shè)計策略

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源實現(xiàn)了多途徑、多維度的價值轉(zhuǎn)換，但產(chǎn)品市場設(shè)計趨同、創(chuàng)意文化表達弱、忽視用戶心理需求降低了用戶體驗，綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品亦受影響。情感化設(shè)計在用戶研究中充分考慮用戶的心理感受，借助Kano 模型排序情感要素優(yōu)先級，助力綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)建立情感聯(lián)系，避免同質(zhì)化，增強創(chuàng)意文化表達。

（一）情感化設(shè)計與Kano 模型現(xiàn)狀概述

唐納德·諾曼（Donald. A. Norman）教授提出的情感化設(shè)計理論，是目前情感化設(shè)計理論中的重要研究范式之一。他將情感要素分為本能、行為、反思3 個層面，強調(diào)感官、行為、認知體驗的順序性[5]。情感化設(shè)計運用于文創(chuàng)產(chǎn)品中也得到了廣泛研究，例如王雨晴[6] 利用層次理論解決海洋博物館文創(chuàng)同質(zhì)化問題，趙馨悅[7] 結(jié)合IP 形象提升品牌親和力，黎愛斌等[8] 則將夏布繡融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增強吸引力和用戶體驗。綜上所述，情感化理論介入文創(chuàng)設(shè)計時主要以消費者為中心滿足消費者的情感需求為原則。

Kano 模型由狩野紀昭發(fā)明，是用于分類和排序用戶需求的工具，模型體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意度之間的非線性關(guān)系，是通過需求優(yōu)先級排序來優(yōu)化產(chǎn)品的工具，因此得到普遍應(yīng)用[9]。在文創(chuàng)產(chǎn)品中的運用也得到許多學者的驗證研究，如劉文良等[10] 用KJ-KANO 模型研究親子家居文創(chuàng)，促進親子交流；岳涵等[11] 用Kano 模型分析非遺文創(chuàng)需求；閆澤學等[12] 基于敘事學與KANO-AHP 模型研究江蘇紅色文創(chuàng)，提出轉(zhuǎn)化策略。通過現(xiàn)有的研究可以得出，運用Kano 模型進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以使文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計定位更為精準化、個性化和動態(tài)化。

（二）綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計模型構(gòu)建

從實地調(diào)研綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品出發(fā)，在現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上提取情感化3 層次要素點，而后構(gòu)建集情感化和Kano 模型的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計模型，最后根據(jù)模型指導產(chǎn)出綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品，具體流程步驟如圖1 所示。

二、綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化要素提取

近年來，綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品研究頗為常見，但基于情感化理論的系統(tǒng)研究較少。故對綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品進行了實地調(diào)研，以期摸清綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品完整的脈絡(luò)，建立情感化相關(guān)理論的研究。本次調(diào)研共走訪了3 個區(qū)域：綿竹劍南老街四匯齋、綿竹年畫村三彩坊及迎春畫社、綿竹年畫博物館。采集樣本共計151 份，通過對樣本的比對分析，可將綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品大致歸為3 類：生活與實用類文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品、科普類文創(chuàng)產(chǎn)品。本小節(jié)以情感化設(shè)計理論中的本能、行為、反思3 層次原理對綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品要素點進行整理提取。

（一）從本能層面提取

本能層次設(shè)計主要是指產(chǎn)品的外觀層面，在這個階段用戶對產(chǎn)品未有深入了解，因而視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等感官扮演用戶最初的認知和反應(yīng)關(guān)鍵角色[13]。傳統(tǒng)綿竹年畫多以二維畫面形象呈現(xiàn)，針對本能層綿竹年畫文化表達最為常見的文創(chuàng)設(shè)計手法，就是大量地從視覺效果色彩、圖案進行切入，而后運用于不同文創(chuàng)造型中。除了視覺元素外，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計還會考慮非視覺元素，綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品材質(zhì)選擇靈活，其肌理表現(xiàn)形式因調(diào)性不同呈現(xiàn)方案也不同，例如觸感柔軟的絲織品和抱枕喜歡運用童子和仕女形象，觸感相對粗糙的本子、冰箱貼更偏向于門神形象，緊密地貼合了綿竹年畫人物特色。

從本能層面來看，綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品要素點有4 種：色彩、圖案、造型、肌理，如表1 所示。在圍繞綿竹年畫本能層面的設(shè)計時，要從直觀的視覺入手，通過對傳統(tǒng)色彩和圖案的提取和凝練，而后運用于不同造型中，同時也要注意對非視覺的觸感入手，給用戶帶來視覺與非視覺的多重五感體驗，從而更容易打動消費者，讓綿竹年畫文創(chuàng)走入用戶的生活，拉近與他們的距離。

（二）從行為層面提取

在行為層，用戶的直接、客觀情緒被開發(fā)為主動、交互的關(guān)系。透過其與商品的交互經(jīng)歷而產(chǎn)生的，依托于用戶自身經(jīng)歷與知識而進行行動反饋設(shè)計[14]。綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品行為層面展現(xiàn)出了其獨特的互動性和實用性，例如互動性較強的數(shù)字化交互、DIY 年畫拓片等。此外，為方便游客攜帶與存放，避免使用者“用之即棄”的概率，大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計得都非常小巧耐用，不占居住空間且有紀念意義。

因而在行為層面綿竹年畫文創(chuàng)具有趣味性、簡單易操作、輕盈易攜帶、耐用性的特點，具體如表2 所示。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，要抓住消費者的情緒波動的點，也要考慮產(chǎn)品的使用方式和效用，拓展產(chǎn)品的趣味性、操作性，讓消費者快速被產(chǎn)品吸引，逐漸放大需求欲望。

（三）從反思層面提取

該層次主要是將空間場景中的客觀事物賦予情感信息，通過個體對這些情感信息的解讀而產(chǎn)生的聯(lián)想和思考，從而誘發(fā)個體內(nèi)心更深層次的情緒共鳴[15]。綿竹年畫繪畫寓意源于生活但高于生活，具有寄托著人們的美好愿望、反映生活、傳播川渝文化的特性，在反思層面文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)中，三者交織呈現(xiàn)共同傳遞情感價值，教育性科普類文創(chuàng)產(chǎn)品在該層面也反復(fù)被使用，主要以簡化綿竹年畫制作工藝來進行創(chuàng)作，使這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式得以延續(xù)，例如填色團扇和施色圖片。

從反思層面來看，綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品要素點有4 種：祈福性、題材反映生活、地域特色、教育性，如表3 所示。因此，綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計需要選取具有代表性的文化原型，融入故事內(nèi)容和情感訴求，以引發(fā)用戶的思想、情緒、感覺上的共鳴。

三、基于KANO模型的用戶需求分析

該模型分為5 類來體現(xiàn)消費者需求，分別為必備屬性（M）、期望屬性（O）、魅力屬性（A）、無差異屬性（I）、反向?qū)傩裕≧）[16]，五類質(zhì)量特性與用戶滿意度的關(guān)系見圖2 所示。

1. 魅力屬性（A）：在模型中，魅力屬性是提供用戶意料之外的屬性，這就會導致如果擁有該功能，用戶的滿意度會增長提高。如果未提供該功能，用戶的滿意度將維持不變。

2. 期望屬性（O）：期望屬性是模型最關(guān)鍵的功能，如果提供這一功能用戶滿意度會提升，反之則下降。

3. 必備屬性（M）：此屬性在模型中具有重要地位，是用戶對產(chǎn)品的基本需求也是衡量產(chǎn)品是否可行的標準，也就是說提供此功能不會影響用戶的滿意度，然而，一旦未能滿足就會導致用戶滿意度大幅度下降。

但反之用戶的滿意度會大幅下降。

4. 無差異屬性（I）：無差異屬性對用戶滿意度不會有改變，所以具備與否也不能對用戶產(chǎn)生影響。

5. 反向?qū)傩裕≧）：用戶無需此類屬性，因此無需考慮滿足該需求。反之，如果提供，可能會事與愿違。

（一）綿竹年畫情感化3 層次需求確立

通過結(jié)合實地調(diào)研情況與情感化設(shè)計3 層次原理，探索出綿竹年畫文創(chuàng)需求要素點，將綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的情感需求分為3 個層次，充分考慮本能層面的色彩、圖案、造型、肌理特征，行為層面的趣味性、簡單易操作、輕盈易攜帶、耐用性特征，以及反思層面的教育性、祈福性、題材反映生活、地域特色等特征，最后運用KANO 模型提取綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化需求要素點，見表4。

（二）KANO 模型問卷調(diào)研及分析

將表以問卷的形式進行線下線上的問卷投放，共計收到有效問卷120 份。對問題進行正反提問，而后設(shè)置為5 個評價等級的需求感受：很喜歡、理所當然、無所謂、勉強接受、很不喜歡。通過對問卷進行整理，根據(jù)表5 對各需求進行賦值。

經(jīng)過計算產(chǎn)品每一個屬性的用戶滿意系數(shù)來確定對應(yīng)的品質(zhì)屬性，從而找出有效提升用戶滿意度的重要項目，所以為了更為精確地區(qū)分各項需求的重要性，便對不同層次不同性質(zhì)的因素進行Better（SSI）-Worse（DSI）系數(shù)進行計算。

“S”表示用戶滿意敏感度，S 是以SSI 和DSI 為坐標值的點到原點的距離，即根據(jù)SSI 和DSI 的特性，S 系數(shù)越大滿意度越高，D越大對用戶滿意度影響也越大。計算見公式（1）、公式（2）。

根據(jù)公式（1）、（2），計算出綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化特征需求，見表6。

繪制出綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品功能需求Better-Worse 系數(shù)象限，可以直觀地展示出所有功能因素的屬性分類情況。以Worse 指數(shù)為橫坐標，Better 指數(shù)為縱坐標，以Better 值、Worse 值的絕對值的平均值根據(jù)綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品各需求在B-W 坐標體系中的分布情況。在4 個象限中位于第一象限的是期望需求屬性，也就是應(yīng)該最優(yōu)考慮的功能；第二象限為魅力需求屬性，該功能是重點考慮對象；第三象限為無差異需求屬性，也就是需要根據(jù)其他3 個象限需求來隨之變化；第四象限為必備需求屬性，是必須保證的功能，見圖3。

為了更為精準地觀察到用戶情感化需求的敏感度，所以在Better-Worse 分析法的基礎(chǔ)上，更進一步地在相同量化的影響力系數(shù)（EI）上進行比較排序，該計算公式：

EI 敏感度系數(shù)值越接近1，則說明消費者對于該功能越重視，綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品敏感度系數(shù)分析表如下，見表7。

（三）綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化需求模型構(gòu)建

根據(jù)KANO 的5 種質(zhì)量特性、Better-Worse 系數(shù)象限、敏感度系數(shù)分析結(jié)果，可以構(gòu)建出綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化需求模型，如圖4 所示。

綜上所述，本能、行為、反思3 層次中各屬性的優(yōu)先級排序如下：

本能層面：圖案屬性（Q2）gt; 造型屬性（Q3）gt; 色彩屬性（Q1）gt; 肌理屬性（Q4）；

行為層面：趣味性屬性（Q5）gt; 輕盈易攜帶屬性（Q7）gt; 耐用屬性（Q8）gt; 簡單易操作屬性（Q6）；

反思層面：教育屬性（Q9）gt; 祈福屬性（Q10）gt; 地域特色屬性（Q12）gt; 反映生活現(xiàn)狀屬性（Q11）。

四、綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

在綿竹年畫需求模型的基礎(chǔ)上，選擇非遺研學文創(chuàng)設(shè)計作為實踐對象，將研學與非遺文創(chuàng)結(jié)合，強調(diào)在文創(chuàng)產(chǎn)品和使用者之間構(gòu)建緊密的情感交互效應(yīng)。本次文創(chuàng)實踐由制作體驗和周邊衍生兩個部分組成，第一部分制作體驗：使用研學套盒刻板，根據(jù)提供的模板刻出人物框架。第二部分為周邊衍生：將刻好的板運用套盒工具印到提供的物質(zhì)載體上。

（一）本能層－以顏值為引

良好的“顏值”給予使用者美好的感官體驗，可以滿足用戶審美需求，激發(fā)用戶的好奇心和探索欲，是持續(xù)吸引用戶進行下一步體驗的必備利器。以綿竹年畫需求模型為參考，本能層需要關(guān)注：圖案屬性（Q2）、色彩屬性（Q4）、造型屬性（Q1）。

1. 圖案

圖案在本能層的表現(xiàn)必須具有顯性的特點，這樣才能讓使用者將產(chǎn)品圖案與文化進行下意識的聯(lián)結(jié)。綿竹年畫的種類眾多，從形式上大致可以分為斗方、畫條等，顯性的圖案又以門神、仕女、童子最為經(jīng)典。為了更貼合綿竹年畫研學產(chǎn)品定位，選用簡潔生動、親和力十足的童子圖案進行創(chuàng)新設(shè)計，抓住圖案的藝術(shù)性，提取童子圖案的大輪廓，保留傳統(tǒng)繪畫特色。其次深入藝術(shù)性細節(jié)，提取線條特征，運用符號化的手法進行再設(shè)計以符合本能層的特性，如圖5。

2. 色彩

綿竹年畫文創(chuàng)研學圖案確定后，通過反復(fù)檢驗，發(fā)現(xiàn)無色彩的圖案既缺少了綿竹年畫的典型特征，又缺失了行為層面的視覺刺激，導致“顏值”大大下降，因此該層面的色彩要素必須保留。傳統(tǒng)的綿竹年畫采用的顏色主要有黃丹、佛青、桃紅、品綠、金黃，給予感官熱烈喜慶的體驗，但完全用于文創(chuàng)當中可能會顯得過于節(jié)日化，不適合日常使用，所以需要降低純度和明度，調(diào)整色彩在當前環(huán)境中的適用性，但主色調(diào)可以延續(xù)綿竹年畫明媚的暖色調(diào)。這樣既可以增加用戶的熟悉感，也能激發(fā)人們多樣化的感知和想象，如圖6。

3. 造型

圖案與色彩雖依附于造型，但也需要符合產(chǎn)品調(diào)性。前文中圖案與色彩的選擇都比較簡潔明快，整體造型也理應(yīng)偏向于簡約風格。傳統(tǒng)的使用工具造型笨拙且分散，無法提升使用感，所以梳理現(xiàn)有工具，將所有工具（套盒內(nèi)含刻板1 塊、刻刀2 個、印金印章1 個、顏料盒5 個、棕刷1 個、擦子1 個、毛筆1 支）統(tǒng)一納入套盒中，實現(xiàn)小巧精致且成套的簡約造型，提升整體體驗感，如圖7。

（二）行為層－以才華為界

文創(chuàng)產(chǎn)品以“才華”為界，連接本能與反思，在與用戶的互動中煥發(fā)魅力。對于綿竹年畫研學文創(chuàng)產(chǎn)品而言，唯有具備卓越的“才華”，方能保持用戶的興趣與青睞?；谀Ｐ托袨閷又攸c關(guān)注的對象應(yīng)該是：趣味屬性（Q5）、輕盈易攜帶屬性（Q7）、耐用性（Q8）。

1. 趣味性

趣味性能有效提升科普教育的效率，吸引用戶關(guān)注。傳統(tǒng)的研學文創(chuàng)自由度和創(chuàng)作體驗較差會讓用戶感到枯燥，在本次設(shè)計實踐中，選用雕刻和施彩兩個元素進行研學體驗，雕刻有陽刻、陰刻兩種選擇；施彩可以根據(jù)提供方案填涂也可以自由配色，自由度高且實時互動性強。

2. 易攜帶

若產(chǎn)品的趣味體驗僅限于制作過程，忽視了成果的便攜性，那么體驗感會大打折扣。為了滿足產(chǎn)品便攜性、實用性、占用空間少等特征，套盒的第二層將提供筆記本和掛墜，可以將刻好的雕版運用套盒工具印在筆記本或者掛墜上，然后根據(jù)喜好進行色彩搭配最后進行印金，這樣就能讓本次實踐留下方便攜帶的實物成果，如圖8。

3. 耐用性

隨著時間的推移，用戶與產(chǎn)品之間的互動會持續(xù)不斷積累情感值，而耐用的產(chǎn)品有助于在更長的時間跨度內(nèi)保持情感體驗。該研學套盒、筆記封面都采用碎木屑和木纖維作為原材料，通過施膠熱壓工藝成型，確保了產(chǎn)品的耐用性和環(huán)保性。掛墜部分則選用亞克力材質(zhì)，分為前后兩片，中間可以置入圖片，巧妙地解決了傳統(tǒng)紙質(zhì)材料易損的問題。

（三）反思層－以靈魂為核心

綜合本能層和行為層，反思層涉及的精神需求即文創(chuàng)產(chǎn)品的“靈魂”，是更加高級的使用感受，也是產(chǎn)品的核心。以需求模型為參考反思層需要著重考慮：教育性屬性（Q8）、祈福性屬性（Q9）。

1. 教育性

綿竹年畫自身就具有“寓教于樂”的性質(zhì)，擔負著教化民眾和提升大眾審美的責任，在設(shè)計中也要緊抓這一特質(zhì)。教育性的體現(xiàn)分為兩個方面，一方面從綿竹年畫的刻板、印墨、施彩、印金4 個制作步驟入手，讓用戶在制作過程中習得綿竹年畫的非遺技藝，與某個環(huán)節(jié)建立情感紐帶，從而激發(fā)他們對綿竹年畫文化本質(zhì)的好奇心、探索欲、認知需求和反思能力。另一方面結(jié)合本能層的畫面選擇也可以培養(yǎng)用戶對綿竹年畫的審美認知，增強其文化自信和審美素養(yǎng)，如圖9。

2. 祈福性

大量的綿竹年畫都承載著消災(zāi)納福、連年有余等吉祥寓意，在產(chǎn)品語義的選擇上可謂是多種多樣。值得強調(diào)的是，3 個層次相互關(guān)聯(lián)共同作用于用戶的情感體驗，所以在本能層面的圖案選擇時，不僅考慮了圖案的視覺吸引力，還兼顧了反思層面的祈福意義。通過選取寓意吉祥富貴的胖娃娃童子形象，給予用戶美好的視覺享受和祈福寓意，并且作為禮物贈送也會給接受者帶來心理上的安慰和愉悅感，讓他們感受到被關(guān)心和祝福。

結(jié)論

文章立足于當前蓬勃發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，基于人們對文創(chuàng)市場的多元需求，經(jīng)過實地調(diào)研，提取了綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品3 層次要素點，擴充了綿竹年畫文創(chuàng)產(chǎn)品研究范式，解決了對用戶情感需求把握不夠精準的問題。同時，根據(jù)KANO 模型的5 種質(zhì)量特性、Better-Worse 系數(shù)象限、敏感度系數(shù)構(gòu)建綿竹年畫情感化需求模型，為后續(xù)文創(chuàng)實踐提供數(shù)據(jù)支撐和方向指引，實現(xiàn)對用戶情感需求的更精準、更快捷的響應(yīng)，充分契合他們對綿竹年畫文化產(chǎn)品所持有的情感訴求與期待。