摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物催生了電商集群。電商地域集聚、線上售賣同類商品、產(chǎn)業(yè)鏈配套完善是電商集群的三個(gè)基本特征。電商集群線上銷售鏈條包括“賣什么”“賣給誰”“怎么賣”“降成本”“提質(zhì)量”“保信譽(yù)”六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；诰€上銷售鏈條，從電商集群網(wǎng)售商品類別準(zhǔn)確定位創(chuàng)新，解決“賣什么”的問題；電商集群網(wǎng)售商品售賣目標(biāo)人群考量維度創(chuàng)新，解決“賣給誰”的問題；電商集群網(wǎng)售商品營銷體系建構(gòu)創(chuàng)新，解決“怎么賣”的問題；電商集群網(wǎng)售商品配套企業(yè)合作模式創(chuàng)新，解決“降成本”的問題；電商集群相關(guān)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新體系建構(gòu)，解決“提質(zhì)量”的問題；電商集群網(wǎng)售商品信譽(yù)保障平臺(tái)創(chuàng)新，解決“保信譽(yù)”的問題等六個(gè)方面，構(gòu)建電商集群創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：電商集群；線上銷售鏈條；關(guān)鍵環(huán)節(jié)；創(chuàng)新路徑；網(wǎng)絡(luò)購物

21世紀(jì)以來，以淘寶網(wǎng)為典型代表的第三方電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)普及，網(wǎng)絡(luò)購物通過其方便、快捷的購物方式，為廣大線上消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的商品，已經(jīng)成為我國普通消費(fèi)者購物的新常態(tài)。由此，在全國各地誕生了一批特色明顯、風(fēng)格各異的各類電商集群。電商集群是指在某個(gè)地域范圍內(nèi)聚集大量電商，通過第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)線上售賣同類商品，產(chǎn)業(yè)鏈配套完善的商務(wù)集聚區(qū)。

一、電商集群基本特征

（一）電商地域集聚

電商開設(shè)網(wǎng)店不難，難在應(yīng)對(duì)持續(xù)變化的經(jīng)營環(huán)境。電商經(jīng)營環(huán)境隨時(shí)處于變化之中，流程在變、規(guī)則在變、流量引入方式在變、消費(fèi)者消費(fèi)觀念等都在變；第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)在變、技術(shù)水平在變，造成新技術(shù)、新運(yùn)用層出不窮，經(jīng)常打破原來的天花板，形成顛覆式變化；“變”是唯一不變之處，擁抱變化是電商企業(yè)文化。單個(gè)電商靠自身的力量難以獨(dú)立應(yīng)對(duì)整個(gè)持續(xù)變化的經(jīng)營環(huán)境，需要相互之間互通信息，互相幫扶，以適應(yīng)不斷變化的交易規(guī)則與市場信息。部分電商扎堆在一定地域集聚，通過便捷交流、集中培訓(xùn)、抱團(tuán)取暖等方式共同應(yīng)對(duì)持續(xù)變化的經(jīng)營環(huán)境，成為電商集群的基本特征。

（二）線上售賣同類商品

電商地域集聚，銷售同類商品的電商優(yōu)勢(shì)更加明顯、更容易從眾多電商中脫穎而出，形成原初凝聚核。線上售賣同類商品電商地域集聚，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，吸引供貨商或生產(chǎn)企業(yè)入駐，專業(yè)化為電商提供同類商品貨源。供貨商或生產(chǎn)企業(yè)組織貨源可以跨越地域限制，利用更大范圍線下產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)組織供貨，通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引更多電商地域集聚，在線上售賣同類商品。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈配套完善

同一地域大量電商在線上銷售同類商品，其規(guī)模效應(yīng)逐漸吸引快遞包裝服務(wù)機(jī)構(gòu)、供貨商或生產(chǎn)企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等配套企業(yè)、科研等研發(fā)機(jī)構(gòu)在該地域集聚。在整個(gè)體系中，電商是核心企業(yè)，其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)圍繞電商特定環(huán)節(jié)需求提供配套服務(wù)，形成核心和外圍關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈配套完善。

二、電商集群線上銷售鏈條的六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

電商集群作為一種新興的集群模式，通過線上銷售實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的匹配。電商集群線上銷售鏈條的形成呈現(xiàn)一種遞進(jìn)過程，包含六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是“賣什么”。眾多電商的駛?cè)肼窂绞沁\(yùn)用集群地域所擁有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行線上售賣，并且獲取一定的收益，吸引更多的電商加入售賣同類商品。二是“賣給誰”。隨著競爭加劇，電商將窮盡一切可能拓展銷售范圍，使自己的產(chǎn)品盡可能多銷售，挖掘更多的消費(fèi)客戶。三是“怎么賣”。眾多電商進(jìn)而探討線上營銷策略，實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)接。四是“降成本”。線上競爭加劇，部分電商用地域集聚的配套優(yōu)勢(shì)來降低成本，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大銷售量。五是“提質(zhì)量”。隨著線上銷售信息的透明化，最根本的辦法是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品性價(jià)比，即提升產(chǎn)品質(zhì)量。六是“保信譽(yù)”。線上產(chǎn)品的售賣自始至終受到信譽(yù)保障可檢驗(yàn)性的約束，發(fā)揮電商集群綜合實(shí)力，為網(wǎng)絡(luò)購物商品提供硬性檢驗(yàn)約束，是其保持持續(xù)競爭力的關(guān)鍵，也是其他電商無法樹立的地域品牌。“隨著網(wǎng)絡(luò)電商的蓬勃發(fā)展，信任已成為影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素?！盵1]75-84

電商集群作為一種新生的事物，面對(duì)日新月異的市場環(huán)境，需要通過創(chuàng)新，來適應(yīng)動(dòng)態(tài)的線上市場發(fā)展規(guī)律?！俺浞掷脭?shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與合作企業(yè)建立良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成線上線下良性互動(dòng)，促進(jìn)知識(shí)資源自由流動(dòng)和快速增值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展?！盵2] 96-107電商集群成長、演變過程涉及的電商、供貨商、生產(chǎn)企業(yè)、第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)、配套服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府、科研機(jī)構(gòu)、電商協(xié)會(huì)等眾多主體，它們共同圍繞線上銷售鏈條有效銷售商品涉及的“賣什么”“賣給誰”“怎么賣”“降成本”“提質(zhì)量”“保信譽(yù)”六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，形成完整的電商集群創(chuàng)新路徑。

三、基于線上銷售鏈條的電商集群創(chuàng)新路徑

（一）電商集群網(wǎng)售商品類別準(zhǔn)確定位創(chuàng)新，解決“賣什么”的問題

1. 同類商品產(chǎn)品細(xì)化創(chuàng)新

電商集群“賣什么”的問題，需要從“別人無我有、別人有我特、別人特我精”，進(jìn)行同類商品產(chǎn)品細(xì)化創(chuàng)新。電商集群同類電商數(shù)量多，具有較大的銷售規(guī)模和市場占有率，只有那些量大面廣的商品，市場占有的份額才能擴(kuò)大、才能滿足數(shù)量眾多電商的生存和發(fā)展需要。電商集群地同類電商數(shù)量眾多，規(guī)模不一，銷售同類商品的電商依然存在品種、型號(hào)、品質(zhì)的差異，單個(gè)電商靠自身組織生產(chǎn)難度大，主要依賴產(chǎn)品地域引進(jìn)。電商集群利用線下集群的研發(fā)實(shí)力，形成顛覆現(xiàn)有行業(yè)的實(shí)力是最優(yōu)選擇，也是電商集群地相對(duì)其他地域最有可能完成的。因?yàn)榧旱赝硪粋€(gè)行業(yè)研發(fā)的最高水平，具備顛覆的各種必備條件。電商集群圍繞商品類別，通過研發(fā)不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)化，形成新的產(chǎn)品補(bǔ)充，不斷提升電商集群市場占有率。供貨商或生產(chǎn)企業(yè)則專門圍繞電商的差異化需求組織同類商品細(xì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)供給，將分處集群產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品連接成一個(gè)有機(jī)整體，通過市場交易的方式來滿足不同層次電商對(duì)同類商品品種、型號(hào)、品質(zhì)的細(xì)化需求。

2. 電商線上售賣商品選品創(chuàng)新

電商集群是售賣同類商品電商地域集聚的特殊形態(tài)，產(chǎn)品獨(dú)特性是其首要的核心問題。集群電商線上開店首要問題是“選品問題”，其“售賣產(chǎn)品”正確與否對(duì)網(wǎng)店是否能正常運(yùn)營產(chǎn)生重大影響?！熬€上售賣商品無奇不有，只有想不到，沒有做不到”，這是電商的口頭語。線上同類商品網(wǎng)店開設(shè)眾多，競爭異常殘酷，有的售賣非常成功，有的則難以為繼。任何一個(gè)產(chǎn)品都不乏成功的先例，但并不是任何電商都可以將產(chǎn)品經(jīng)營好，需要分析電商與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即產(chǎn)品的獨(dú)特性與電商的匹配問題。電商專門從事線上銷售，最易感知選品創(chuàng)新滿足線上顧客需求對(duì)業(yè)績提升的功效，利用集群地同類商品細(xì)化優(yōu)勢(shì)，通過線上、線下組織貨源進(jìn)行選品創(chuàng)新，吸引大量的供貨商或生產(chǎn)企業(yè)向集群地域集聚，為集群地提供適宜線上銷售的優(yōu)質(zhì)貨源，擴(kuò)大了集群的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。選品創(chuàng)新要考慮集群線下生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和市場支撐，集群化發(fā)展是其關(guān)鍵。電商集群以同類商品細(xì)化、選品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)決定消費(fèi)。供貨商或生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品主要通過電商進(jìn)行線上銷售，需要不斷進(jìn)行同類商品細(xì)化創(chuàng)新，滿足不同電商的選品創(chuàng)新需求。線上集群解決售賣問題，線下集群解決生產(chǎn)問題，線上線下集群互動(dòng)，提升產(chǎn)品銷量和生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

（二）電商集群網(wǎng)售商品售賣目標(biāo)人群考量維度創(chuàng)新，解決“賣給誰”的問題

1. 線上消費(fèi)規(guī)律挖掘創(chuàng)新

“賣給誰”的問題可以從不同地域網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者特性，進(jìn)行線上消費(fèi)規(guī)律挖掘創(chuàng)新?！熬W(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境以及政策法律環(huán)境的支撐?！盵3]242-246隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)呈現(xiàn)出井噴式爆發(fā)，越來越多的人將網(wǎng)絡(luò)購物變成生活的一部分。但是，線上售賣商品種類繁多，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者分處不同的地域，具有不同的消費(fèi)習(xí)慣和購物喜好。電商集群依據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品特性，分析不同消費(fèi)人群的消費(fèi)規(guī)律，為電商集群同類電商進(jìn)行銷售目標(biāo)群體的準(zhǔn)確定位提供指導(dǎo)。電商集群是同類電商地域集聚，線上交易是其基本運(yùn)行機(jī)制。銷售目標(biāo)人群聯(lián)系渠道的確立，通過大數(shù)據(jù)分析同類商品的功能及消費(fèi)需求趨勢(shì)，連接小眾市場變?yōu)榇蟊娛袌觯浦鲗?dǎo)產(chǎn)品向上下游相關(guān)產(chǎn)品拓展延伸，持續(xù)滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物需求。集群網(wǎng)店可分為旗艦店、專賣店、個(gè)人店鋪等，實(shí)現(xiàn)眾多集群同類商品電商的分層，按照同類商品不同質(zhì)次、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)接相應(yīng)的目標(biāo)顧客人群。

2. 交叉對(duì)比線上消費(fèi)者潛在需求創(chuàng)新

“消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，并非在于產(chǎn)品或服務(wù)本身的吸引，而在于作為載體的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的某類需要。”[4]122-130電商集群網(wǎng)售產(chǎn)品目標(biāo)市場定位，需要?jiǎng)?chuàng)新線上消費(fèi)者的考量維度，含地域特色、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品可替代性等眾多因素?；咀龇ㄊ且酝惿唐窞閳A點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)為半徑，不斷挖掘顯性客戶地域特色、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品可替代性，交叉對(duì)比線上消費(fèi)者潛在需求。電商集群利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)、行業(yè)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，從行業(yè)出發(fā)進(jìn)行整體突破，不斷交叉對(duì)比線上消費(fèi)者需求。潛在市場信息還沒有披露，眾多分散電商難以具備專業(yè)化的小數(shù)據(jù)資源。可以充分利用電商集群地規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)用市場機(jī)制成立專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)，進(jìn)行小數(shù)據(jù)調(diào)研與挖掘，分析不同地域目標(biāo)市場小眾客戶的潛在需求維度，與集群電商供給維度進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接與匹配。

（三）電商集群網(wǎng)售商品營銷體系建構(gòu)創(chuàng)新，解決“怎么賣”的問題

1. 線上營銷策略創(chuàng)新

“怎么賣”的問題可以通過線上銷售商品營銷策略創(chuàng)新推進(jìn)。將過去面對(duì)面的傳統(tǒng)銷售的小眾市場，通過網(wǎng)絡(luò)空間的銷售連接眾多小眾市場形成大眾市場。購買的便捷性在一定程度上增加了線上市場的消費(fèi)量，產(chǎn)品銷量的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是由市場需求量決定的。線上營銷策略正確程度是決定電商能否把握網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展機(jī)遇、幾何級(jí)地增加產(chǎn)品的銷量、對(duì)其他電商和實(shí)體店產(chǎn)生巨大沖擊的重要因素。電商只有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物的新特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新線上營銷策略，才能提升售賣產(chǎn)品市場份額比例。電商、營銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、電商協(xié)會(huì)依賴電商集群而存在，分處于線上、線下兩個(gè)環(huán)節(jié)，形成線上線下共生關(guān)系。對(duì)于集群電商來說，主要通過線上尋找客戶的光顧，實(shí)現(xiàn)流量的提升，通過價(jià)廉物美產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化率?！吧碳疫€應(yīng)該針對(duì)不同區(qū)域不同消費(fèi)群體特征的購物偏好采取不同的營銷策略?！盵5]7-13線上營銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，需要借助第三方力量，形成產(chǎn)業(yè)鏈的分工協(xié)作，靠合力來推動(dòng)營銷體系創(chuàng)新。各營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)要通過線下服務(wù)支撐，充分利用集群同類商品線上集中售賣特征，形成整體營銷理念。電商協(xié)會(huì)要對(duì)營銷體系進(jìn)行長期的維護(hù)，促進(jìn)地域品牌的形成。

2. 產(chǎn)品與消費(fèi)者線上精準(zhǔn)對(duì)接創(chuàng)新

線上營銷的根本使命就是利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)接。由于網(wǎng)絡(luò)購物的海量信息及其不對(duì)稱性，電商的產(chǎn)品難以與合適的消費(fèi)者形成對(duì)接，影響銷售流量和轉(zhuǎn)化率的提升。線上營銷體系創(chuàng)新，借助營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、電商協(xié)會(huì)專業(yè)化服務(wù)，將線上海量信息細(xì)分化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)售產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者精準(zhǔn)分類，將消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品信息與需要購買的消費(fèi)者形成直接的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上售賣產(chǎn)品的成功。電商以線上售賣為主，需要構(gòu)建線上營銷體系，理清虛擬與現(xiàn)實(shí)對(duì)接問題。電商集群同類電商數(shù)量多，每個(gè)營銷環(huán)節(jié)形成的市場總量較大，具備企業(yè)化運(yùn)行的條件，共性需求多，從而催生了專為電商營銷提供服務(wù)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括線上店面設(shè)計(jì)、客服培訓(xùn)、線上商品廣告策劃與制圖美化、網(wǎng)絡(luò)店面信用維護(hù)、軟件服務(wù)等專門機(jī)構(gòu)，使得創(chuàng)新更加容易。

3. 售后服務(wù)保障創(chuàng)新

售后服務(wù)是培育顧客忠誠度的重要影響因素，也是通過顧客擴(kuò)散商品信息的重要節(jié)點(diǎn)。售后服務(wù)保障的成效，影響買家對(duì)電商的信譽(yù)評(píng)價(jià)，是一個(gè)電商能否持久經(jīng)營的持續(xù)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)購物買賣雙方分處不同的地域，在售后服務(wù)保障方面存在時(shí)間的滯后性等問題，通過網(wǎng)絡(luò)交涉也存在信息損耗誤解的問題；買家、賣家所處角度不同，對(duì)售后涉及產(chǎn)品正常損耗還是異常損耗的界定問題容易出現(xiàn)爭議。電商要?jiǎng)?chuàng)新售后服務(wù)保障問題，利用集群整體優(yōu)勢(shì)去解決售后服務(wù)保障問題，提高網(wǎng)絡(luò)購物者的信任。

（四）電商集群網(wǎng)售商品配套企業(yè)合作模式創(chuàng)新，解決“降成本”的問題

1. 電商集群產(chǎn)業(yè)鏈配套創(chuàng)新

“降成本”的問題通過完善產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新推進(jìn)。電商集群主導(dǎo)產(chǎn)品成本的降低，要在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進(jìn)行，需要通過產(chǎn)業(yè)鏈配套創(chuàng)新，形成完整的供應(yīng)鏈來降低成本。線上交易擴(kuò)大了市場交易的邊界，使得交易的中間環(huán)節(jié)變得更加簡單、便利，交易費(fèi)用可以大范圍降低。線上市場是一個(gè)競爭非常充分的自由市場，全球范圍內(nèi)同類商品理論上都可以在線上同時(shí)呈現(xiàn)，競爭更加激烈。任何單個(gè)企業(yè)受到的沖擊難以避免，而靠其自身的力量又難以抵抗，從而在激烈的競爭下容易走向滅失。電商集群要充分利用同類商品電商地域集聚特點(diǎn)，通過完善的產(chǎn)業(yè)鏈提升地域規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)線上競爭日趨加劇的挑戰(zhàn)?！敖灰壮杀居钟绊懴M(fèi)者購買意愿，這是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物還是傳統(tǒng)購物的關(guān)鍵參考?！盵6]110-117電商是電商集群核心企業(yè)，配套企業(yè)分處產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作關(guān)系。分工可以提高專業(yè)化水平和生產(chǎn)效率，但增加了交易成本，分工過細(xì)則可能會(huì)帶來效率的降低；協(xié)作是以市場交換為基礎(chǔ)，降低生產(chǎn)成本但增加了交易費(fèi)用。因此需要探討核心企業(yè)與配套企業(yè)的利益訴求，將配套企業(yè)分成合理的服務(wù)模塊綜合區(qū)間，使用邊際收益理論測量模塊經(jīng)濟(jì)效益分工區(qū)間，構(gòu)建合理的運(yùn)行機(jī)制，提升集群內(nèi)部企業(yè)間交易的信用體系，降低交易成本，提升協(xié)作效率。

2. 電商集群內(nèi)交易費(fèi)用降低創(chuàng)新

集群電商在線上銷售同類商品，產(chǎn)品的性價(jià)比高，將會(huì)對(duì)集群外同類企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。假設(shè)同類商品的生產(chǎn)成本在一定時(shí)期保持不變，那么在集群范圍內(nèi)降低流通成本和交易成本就成為首選，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是最重要的方式。除商品本身的生產(chǎn)成本外，快遞物流、包裝配套、倉儲(chǔ)等流通成本也占銷售成本的重要比例。同類電商的地域集聚，使得同類商品線上銷量規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)提升，吸引供貨商或生產(chǎn)企業(yè)、快遞機(jī)構(gòu)、包裝配套公司、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等配套企業(yè)在一定地域內(nèi)集聚，降低運(yùn)營成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升地域競爭優(yōu)勢(shì)。集群電商組織售賣的產(chǎn)品都不是獨(dú)立完成的，涉及多環(huán)節(jié)、多企業(yè)?？梢猿浞掷眉旱赜蚣鄣膬?yōu)勢(shì)，培育產(chǎn)業(yè)鏈相互交易企業(yè)間的信任，創(chuàng)新內(nèi)部交易機(jī)制，降低群內(nèi)各環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用，提升集群產(chǎn)品線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)。充分利用電商集群同類商品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分工、配套服務(wù)單個(gè)環(huán)節(jié)形成企業(yè)化，降低單位產(chǎn)品快遞物流成本、包裝成本、倉儲(chǔ)成本等。

（五）電商集群相關(guān)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新體系建構(gòu)，解決“提質(zhì)量”的問題

1. 共性技術(shù)各參與方協(xié)同創(chuàng)新

“產(chǎn)品質(zhì)量是賣家長久發(fā)展的根本也是影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的重要因素，包括產(chǎn)品材質(zhì)、性能、做工和耐用性?！盵7] 160-165不同產(chǎn)品的技術(shù)依賴程度雖有差別，但科技創(chuàng)新是其更新?lián)Q代的根本動(dòng)力，也是質(zhì)量提升的關(guān)鍵因素。研發(fā)體系完善程度是電商集群能否持久創(chuàng)新的根本標(biāo)志。電商集群存在共性技術(shù)供給不足的基本問題，需要探索集群地電商、生產(chǎn)企業(yè)、大學(xué)科研機(jī)構(gòu)、政府、電商協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的共同參與，圍繞創(chuàng)新的核心需求、功能定位、激勵(lì)約束機(jī)制的建構(gòu)，使各參與方形成協(xié)同創(chuàng)新關(guān)系，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新提升地域競爭力。電商專門從事網(wǎng)絡(luò)銷售，熟知網(wǎng)絡(luò)顧客需求，對(duì)產(chǎn)品的需求信息具有最真實(shí)的把握，從而向生產(chǎn)企業(yè)提出產(chǎn)品要求及相關(guān)細(xì)則；生產(chǎn)企業(yè)利用線下集群生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)電商需求組織生產(chǎn)，積極尋求與大學(xué)科研機(jī)構(gòu)的合作，利用生產(chǎn)規(guī)模凝聚力、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)吸引科研機(jī)構(gòu)入駐創(chuàng)新；科研機(jī)構(gòu)利用自身的科研優(yōu)勢(shì)和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，結(jié)合集群企業(yè)技術(shù)需求，進(jìn)行科研攻關(guān)，將基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化為應(yīng)用技術(shù)，滿足集群企業(yè)的共性技術(shù)需求；地方政府、電商協(xié)會(huì)發(fā)揮公共服務(wù)職能，促使基礎(chǔ)研究與應(yīng)用技術(shù)的結(jié)合，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2. 研發(fā)激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新

提升產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵靠發(fā)明創(chuàng)新，工藝創(chuàng)新等措施。充分利用電商集群規(guī)模效應(yīng)，形成同類商品全國甚至全球的創(chuàng)新高地，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)形成官產(chǎn)學(xué)研共同研發(fā)平臺(tái)。解決網(wǎng)購商品質(zhì)量問題需要多方主體的共同參與，僅依靠其中任何一方，都無法發(fā)揮有效作用[8]86-99。共同研發(fā)平臺(tái)設(shè)計(jì)要考慮各研發(fā)方的工作屬性、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、利益訴求，創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，便于研發(fā)主體便捷進(jìn)入各自的崗位，承擔(dān)相應(yīng)的科研工作，通過合力形成科研成效，提升產(chǎn)品質(zhì)量。如何實(shí)現(xiàn)集群電商的產(chǎn)品需求與大學(xué)科研機(jī)構(gòu)研發(fā)實(shí)力的結(jié)合，是一個(gè)重大的現(xiàn)實(shí)問題，需要電商、生產(chǎn)企業(yè)、大學(xué)科研機(jī)構(gòu)、政府、電商協(xié)會(huì)等協(xié)同創(chuàng)新參與。創(chuàng)新合作各方圍繞自身的核心訴求分別占領(lǐng)各自位置，需要在研發(fā)動(dòng)力激勵(lì)上下功夫，確定研發(fā)協(xié)作體系中誰主導(dǎo)研發(fā)，誰參與研發(fā)，誰受益的局面。電商集群各研發(fā)方分處社會(huì)的不同環(huán)節(jié)，對(duì)研發(fā)成果的價(jià)值認(rèn)知反差大，容易造成相關(guān)方利益訴求差異大?？蒲袡C(jī)構(gòu)為追求科研成果，容易出現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離的問題；電商主導(dǎo)能準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求、推動(dòng)研發(fā)與市場的結(jié)合；生產(chǎn)企業(yè)對(duì)科研成果的運(yùn)用成效承擔(dān)直接的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；政府、電商協(xié)會(huì)追求社會(huì)效益。需要確定研發(fā)受益分配的合理性，考量協(xié)調(diào)創(chuàng)新各研發(fā)方的核心利益訴求，才能激勵(lì)各研發(fā)方真心投入，形成研發(fā)成效。

（六）電商集群網(wǎng)售商品信譽(yù)保障平臺(tái)創(chuàng)新，解決“保信譽(yù)”的問題

1. 信譽(yù)保障的可檢驗(yàn)創(chuàng)新

信譽(yù)保障的可檢驗(yàn)程度是驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購物信譽(yù)的重要武器?！霸诟叨炔淮_定的虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于不信任，以避免潛在的不利后果。”[9] 31-34建立電商集群網(wǎng)絡(luò)購物信譽(yù)檢驗(yàn)體系，需要在信譽(yù)治理可檢驗(yàn)環(huán)節(jié)做足功夫，運(yùn)用盡量低的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可檢驗(yàn)性?！叭缃窬W(wǎng)購平臺(tái)越來越發(fā)達(dá)的形勢(shì)下，線上平臺(tái)保障與制度越來越完善，消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)的信任度在不斷提高?！盵10] 190-202建立一套政府、第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)、公眾、社會(huì)多方參與實(shí)施的社會(huì)信譽(yù)檢驗(yàn)體系，形成科學(xué)合理的檢驗(yàn)辦法和流程，做到線上檢驗(yàn)與線下檢驗(yàn)相結(jié)合，為規(guī)范、指導(dǎo)、評(píng)價(jià)電商集群發(fā)展提供支撐。網(wǎng)絡(luò)購物信譽(yù)治理最終由可檢驗(yàn)、能證明的方式來確定產(chǎn)品的優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)檢驗(yàn)的格局。

2. 電商信譽(yù)治理自律創(chuàng)新

“淘寶村的信用等級(jí)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對(duì)淘寶村發(fā)育有顯著的正向影響。”[11]108-114網(wǎng)絡(luò)購物信譽(yù)治理關(guān)鍵是信譽(yù)治理具體方式對(duì)治理對(duì)象能夠產(chǎn)生硬性約束，使得各參與方違背信譽(yù)將付出更大代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購物信譽(yù)治理門檻過高，增加了商品準(zhǔn)入成本，使得小眾產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線上售賣受益較少；而信譽(yù)治理放松，進(jìn)入門檻降低，使得假冒偽劣產(chǎn)品又容易盛行，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)造成毀譽(yù)打擊的兩難困境。杜絕網(wǎng)絡(luò)購物信譽(yù)缺失的根本辦法，即從源頭上解決電商準(zhǔn)入的問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的交易透明性與運(yùn)營數(shù)據(jù)化，通過對(duì)接制造、批發(fā)、零售等供應(yīng)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以做到每件商品具備‘可追溯性’?！盵12]38-41知假販假是電商無序競爭時(shí)代的主要問題，在眾多的電商博弈中獲取經(jīng)濟(jì)收益。改變博弈模式，使得誠實(shí)守信的電商線上交易更加便捷，獲取收益更高，鏟除知假販假的土壤，不斷提高電商信譽(yù)治理自律。

3. 第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)信譽(yù)治理創(chuàng)新

第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)購物的受益者，也是信譽(yù)缺失的受害者。第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)通過吸引更多的電商和消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，在信譽(yù)治理與信譽(yù)忽略之間尋求平衡，造成信譽(yù)治理動(dòng)力的缺失。部分電商利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的盲區(qū)，在第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)上進(jìn)行毀譽(yù)般的競爭，獲取自身短期暴利，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者利益。第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)為電商提供進(jìn)入端口，也為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者提供了購買端口，掌控網(wǎng)絡(luò)購物線上的全過程。網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮發(fā)展，第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)井噴式涌現(xiàn)，使消費(fèi)者從產(chǎn)品辨別轉(zhuǎn)移到第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)辨別，混亂了消費(fèi)者視線，增加了辨別和檢驗(yàn)成本。我們需要考察第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)信譽(yù)治理對(duì)收益的影響，創(chuàng)新機(jī)制，樹立品牌，使網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者愿意到信譽(yù)高的第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)購物。

四、結(jié)語

當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)正處于升級(jí)換代之中，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的可替代性正以無可比擬的速度沖擊各行各業(yè)，也使得各行各業(yè)成熟獲利期在逐漸縮短。電商運(yùn)營已經(jīng)朝團(tuán)隊(duì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、公司化、智能化方向發(fā)展，使得競爭更加激烈與殘酷。集群電商地域集聚，線上售賣同類商品，形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)滿足了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)化生產(chǎn)對(duì)量產(chǎn)的最低要求，有利于創(chuàng)新的推動(dòng)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是人人都直接從事線上售賣，要遵循基本的分工格局。在一定的地域范圍內(nèi)，部分人組織產(chǎn)品線上銷售，部分人組織生產(chǎn)，部分人組織配套服務(wù)，共同圍繞線上銷售鏈條進(jìn)行創(chuàng)新的集群模式，提升地域競爭優(yōu)勢(shì)。

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