習近平總書記明確指出，建設教育強國，“龍頭是高等教育”。在以服務強國建設為目標的高等教育高質量發(fā)展中，高校的宣傳工作，更要堅決扛起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。用心講好高校故事、傳播好高校聲音，全力提升高校的媒體傳播力、社會影響力。本文以北京科技大學（以下簡稱學校）為例，結合其在主流媒體宣傳實踐中的經驗，探討高校對外宣傳的高質量發(fā)展路徑。

高校對外宣傳工作的頂層設計

高校的對外宣傳工作是社會了解高校的重要窗口，是學校彰顯特色、展示成就、塑造形象和提升軟實力的重要途徑。宣傳的頂層設計非常重要，只有做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

1.對外宣傳工作的關鍵因素

對外宣傳工作中，宣傳選題頂層設計是關鍵，重點要考慮如下因素：宣傳主體一一高校宣傳部門，宣傳目標一一宣傳要達到的目的和效果，主要受眾向誰宣傳，宣傳內容一一宣傳哪方面的工作、人物、集體，宣傳平臺一一在什么媒體宣傳，宣傳時機一一在什么時間點宣傳，宣傳方法一一用什么方式手段去宣傳。以上7個環(huán)節(jié)，總稱“6W1H\"，工作就圍繞這些環(huán)節(jié)來進行。外宣的窗口功能能否發(fā)揮得好，有一個重要因素是能否有針對性地投放到媒體。對于不同的媒體來說，選題視角、寫作內容、創(chuàng)作時效、采寫要求、調性風格、編審流程、媒體規(guī)范等都是不一樣的。在拿到宣傳任務后，要進行有針對性的策劃、撰寫，精準投放。

2.對外宣傳工作謀劃要練好內功

跟媒體對接時，要做到“知己知彼”，不僅要了解媒體，也要跟記者們交朋友。要做到這一點，就要對各媒體記者，對各媒體的工作流程和特點、專業(yè)要求了然于心，要足夠的“內行”，說內行話、做內行事，這就需要培養(yǎng)三個力：一是政治敏感力，能夠迅速判斷某一新聞事實的政治意義和社會效果；二是新聞判斷力，需要透過一般看本質，從平凡的小事中發(fā)掘重要的新聞線索；三是未來預見力，在對事件進展過程中充分調查分析的基礎上，預見有可能出現(xiàn)的新聞。對外展示我們在高等教育領域和媒介宣傳的專業(yè)性，做懂教育又懂宣傳的復合型人才，才能在媒體圈交到“真朋友\"。學校和媒體之間有很多同頻共振、一拍即合的合作，在看似默契的背后，都是長期積累磨合的結果。

高質量對外宣傳策略的構建路徑

1.明確高校對外新聞宣傳工作的功能定位

對外新聞宣傳工作作為高等教育面向社會的一個窗口，是學校整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，承擔著塑造品牌形象提升社會認知度、搭建信息傳播與溝通橋梁、引聚社會資源支持協(xié)同發(fā)展、培育校園文化承擔社會責任等重要功能，其核心在于通過信息傳播塑造高校形象、提升影響力，并為學校發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.做好媒體對接，找準宣傳報道重點和角度

凡事預則立，不預則廢。一般來說，一個好的新聞宣傳案例都是精心策劃的結果。學校宣傳工作的內容很多，但是大多數(shù)都是常態(tài)化工作，如何于平常處發(fā)現(xiàn)不平常，放大宣傳效果，就需要找準宣傳突破口，這是與媒體充分溝通的結果。例如：校慶期間，要宣傳的新聞點很多，但是對于媒體而言，不可能在短時間內高頻次宣傳一個學校的所有新聞，這就需要在校慶前夕拿到日程安排后，以開媒體見面會或者一對一深入溝通交流的形式，和媒體記者共同進行策劃，圈定報道重點，針對不同的媒體，有不同的宣傳報道形式和側重點。校慶活動期間，邀請媒體參加相關活動，到校進行采訪報道。而在校慶結束后，對于一些重點工作，還要精耕細作，做深度報道。只有這樣，才能形成一個完美的宣傳閉環(huán)。

3.創(chuàng)作精品新聞，為學校重點工作增光添彩

如今，碎片化的信息滿天飛。在這樣的形勢下，國家級主流媒體的紙媒資源愈加稀缺和珍貴。對于高校來說，我們在做宣傳工作時，要有質量意識、大稿意識，打造精品新聞，努力在國家主流媒體發(fā)聲，為學校的重點工作添磚加瓦、增光添彩。近些年，國家全面深化改革、“一帶一路”國際合作高峰論壇召開、慶祝中華人民共和國成立70周年大會、北京2022年冬奧會和冬殘奧會舉辦、“七一”建黨節(jié)，這些重要時刻，北科大師生都曾走上央視的屏幕，走進中央電視臺《新聞聯(lián)播》，講述北科大故事。2024年，北科大在黨建思政上的報道，就多次在《人民日報》、中央電視臺、《中國教育報》等媒體的重要版面、重要欄目上高頻次出現(xiàn)。

以2024年宣傳數(shù)據(jù)來看，中央電視臺、中國教育電視臺、北京電視臺等媒體視頻報道67條，新華社、《人民日報》、人民網、《光明日報》《中國教育報》《中國科學報》等國家級媒體報道52條。學校聚焦于科學家精神、新時代“鋼筋鐵骨”高校育人共同體、思政課建設、高水平推進卓越工程人才培養(yǎng)等重大主題，進行了深入的宣傳報道。

4.點線面結合，打造立體式大宣傳格局

新聞宣傳素材就像點點星光，而我們宣傳人要做的就是把這點點微光匯聚成漫天的星光。以“點”帶動、以“線”貫穿、以“面”覆蓋，利用好傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播渠道，讓學校的師生形象、各項活動和工作成果成為閃閃發(fā)光的存在，讓學校的聲音傳出去，讓學校的形象樹立起來。

以2024年畢業(yè)季期間的對外宣傳為例。在畢業(yè)季的各項工作中，就有畢業(yè)典禮“母校站在我背后撐傘\"和頒發(fā)黃金獎章等新聞宣傳點。我們通過國家主流新媒體平臺的宣傳，把學校做的這些溫暖人心的工作串成線。而在畢業(yè)季，還有北京衛(wèi)視傾情制作的《親愛的學弟學妹》—一“青春滾燙、畢業(yè)快樂\"的真人秀播出；同時，畢業(yè)季又是招生季，在官方新媒體平臺和中央電視臺還有學校錄取通知書和招生政策的宣傳。這樣打造的立體式的大宣傳矩陣，就把學校的各項工作“全面覆蓋”，形成了強大的報道合力，取得了良好的宣傳效果。

對外宣傳工作實踐中破局的關鍵對策

外宣工作要負責學校對外宣傳新聞線索的搜集、整理和策劃，結合教育熱點和媒體的報道需求，及時與媒體對接，進行宣傳報道。在日常的工作中，工作的難點和痛點也就在這里。對于從事宣傳工作的高校工作者來說，當媒體的需求和我們想推的內容不謀而合時，也是工作最有成就感的時刻。但能和媒體有這般“心有靈犀”“一拍即合”的合作，并不容易。媒體有需求，高校有要求，這兩個方面如何實現(xiàn)完美對接？如何在對外宣傳工作中破局，取得最佳的宣傳效果呢？我們在實踐中總結了六個要素，簡稱“六度”。

第一，視野有廣度。不謀全局者，不足謀一域。宣傳策劃首先要有大局意識、全局意識，視野不僅要停留在學校內部，還要拓展視界，跳出學校看學校，放到高等教育領域、整個教育領域、相關行業(yè)，甚至于全社會看學校、審視外宣工作，做到識大局、明大勢、謀大事，這是我們做好宣傳策劃的關鍵。

第二，選題有高度。新聞選題立意決定了新聞價值。選題立意要高，從大局出發(fā)、從小處著眼，小切口、大主題，這樣文章才能頂天立地。因此，我們要明確自身的定位，作為部屬“雙一流”建設高校，學校的宣傳視角、選題和站位，要站在國家戰(zhàn)略和行業(yè)領軍高校的角度去思考問題，不能等同于普通高校。我們要把自己放在時代的洪流中，從身邊的人和事中，挖掘其潛在的價值和意義，折射時代背景、體現(xiàn)時代精神。

第三，挖掘有深度。新聞要有深度，消息稿也就是“豆腐塊”，不能說沒有宣傳價值，但是宣傳價值不大，很難做出影響力。因此，每一條新聞要深挖下去，直到挖出“水”來，文章的厚度才能形成大影響，出大新聞、好新聞。

第四，工作有韌度。外宣工作要有股“咬定青山不放松”的韌勁，慎終如始，善作善成。外宣工作中，會遇到很多困難，如采訪對象不配合、媒體對稿件要求高，這些都需要足夠的工作耐心和充分的溝通協(xié)調，爭取他們對學校宣傳工作的最大支持。

第五，推廣有力度?，F(xiàn)代宣傳一定是矩陣式立體化的整體宣傳。遇到學校的重大活動，在策劃時要注意調動各部門力量，從不同角度立體化展示我們的工作。同時，在媒體形式上要更加多樣化矩陣化，報紙、雜志、電視臺、網站、微信、微博等都要有布局，才能形成高密度、大范圍的重點宣傳態(tài)勢，營造良好的

宣傳氛圍。

第六，內心有溫度。外宣工作就是做人的工作，一定要把握好新聞中人物和事件的關系，新聞中務必要見人見事，善于從身邊的人和事中挖掘潛在的價值意義，見微知著，發(fā)現(xiàn)人物典型，以小見大，講好人物故事，小事中折射出宏大時代背景，小人物體現(xiàn)出鮮明的時代精神，這樣有溫度的新聞才是大家喜聞樂見的新聞。

一般來說，發(fā)生新聞最生動的場景在基層，好新聞的“富礦”也在基層。大學校園是濃縮的社會，校園從來不缺乏新聞素材，從來不缺少新聞故事。所以，要培養(yǎng)對新聞故事的感知能力，養(yǎng)成敏銳發(fā)現(xiàn)新聞素材、講好校園故事的能力。發(fā)現(xiàn)校園新聞、講好校園故事，必須深入校園、深入師生、深入生活。只有沉下身段、彎下腰去，來到校園各個場所、各個角落，走進師生中間、班級中間、社團中間，進入到他們的學習工作生活世界中，才能發(fā)現(xiàn)學校發(fā)展的點滴變化，感受到師生的喜怒哀樂，也才能找到好新聞的“富礦\"，進而挖掘利用這些取之不盡、用之不竭的新聞“富礦”。

綜上所述，北京科技大學在對外宣傳高質量發(fā)展路徑上的探索與實踐，為高校宣傳工作提供了寶貴的經驗。在信息爆炸的時代，高校須緊跟時代步伐，持續(xù)創(chuàng)新宣傳理念和方式，充分挖掘自身特色與優(yōu)勢，整合各方資源，以優(yōu)質的內容和多元的渠道，塑造良好的高校形象，提升學校的知名度與美譽度。

展望未來，一方面，對外宣傳工作要進一步深化對新媒體技術的運用，如借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術實現(xiàn)精準推送和個性化服務，滿足不同受眾的信息需求。另一方面，持續(xù)挖掘學校獨特的文化內涵與辦學優(yōu)勢，打造更多具有廣泛影響力的特色宣傳品牌，讓高校的獨特魅力得以充分彰顯。期待更多高校能夠借鑒有益經驗，在對外宣傳工作中取得突破，共同推動高等教育事業(yè)在新時代的高質量發(fā)展，讓高校的聲音傳得更遠、更響亮。

（作者單位：北京科技大學黨委宣傳部）[責任編輯：于洋]