【摘要】既有研究雖已揭示媒體從業(yè)者技術(shù)采納與感知接近性、易用性、有用性和風(fēng)險(xiǎn)性等密切關(guān)聯(lián)，但尚未深入探討上述因素與技術(shù)采納的具體互動(dòng)過程。調(diào)查表明：感知接近性、價(jià)值感知、預(yù)期偏差分別影響媒體人員的初期接觸態(tài)度、中期使用過程及未來使用意愿?？傮w而言，廣電媒體從業(yè)人員的創(chuàng)新使用和使用擴(kuò)散經(jīng)歷了“接觸—使用—漠然”的過程?！澳弧痹醋越M織技術(shù)采納的滯后，成立技術(shù)研發(fā)和推廣部門，將個(gè)體技術(shù)采納行為上升為組織技術(shù)采納行為是克服個(gè)體技術(shù)采納風(fēng)險(xiǎn)、提升技術(shù)采納效率的重要方式。

【關(guān)鍵詞】生成式AI；技術(shù)采納；漠視；組織采納

一、問題緣起：個(gè)體技術(shù)采納的困境與組織技術(shù)采納研究的缺失

以算力、算法和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的生成式人工智能技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱“生成式AI技術(shù)”）的崛起，打破了傳統(tǒng)媒介技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，促使各競(jìng)爭(zhēng)主體重返同一起點(diǎn)，這為傳統(tǒng)主流媒體重塑影響力與傳播力、實(shí)現(xiàn)彎道超車開辟了新徑。然而，媒體能否有效利用新技術(shù)帶來的平權(quán)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)順暢轉(zhuǎn)型，取決于從業(yè)者對(duì)新技術(shù)的態(tài)度、采納意愿與行為。

針對(duì)傳統(tǒng)媒介技術(shù)的采納，學(xué)界主要圍繞技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)接受與使用統(tǒng)一理論（UTAUT）兩大模型展開研究：TAM模型主要通過“感知有用性”和“感知易用性”兩個(gè)核心概念，解釋和預(yù)測(cè)用戶的技術(shù)采納行為。［1］UTAUT模型則提出了績(jī)效預(yù)期、努力預(yù)期、社會(huì)影響和便利條件四個(gè)關(guān)鍵預(yù)測(cè)因素。［2］人工智能技術(shù)崛起后，研究者們對(duì)這些模型進(jìn)行了拓展，以適應(yīng)AI技術(shù)的特殊情境。如Gursoy等人提出了AIDUA模型［3］，新增擬人化和情感等因素，其后又有學(xué)者增補(bǔ)了健康、便利和可持續(xù)性［4］等因素，以解釋AI技術(shù)在日常生活中的應(yīng)用，但這些研究仍以“感知有用性”和“感知易用性”為核心展開。國(guó)內(nèi)研究認(rèn)為，組織結(jié)構(gòu)、制度安排［5］以及記者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知［6］會(huì)影響技術(shù)采納意愿。

綜上，影響記者采納生成式AI技術(shù)的關(guān)鍵變量主要包括“社會(huì)影響”“績(jī)效預(yù)期”“便利條件”“技術(shù)—任務(wù)適配性”“組織制度”以及“風(fēng)險(xiǎn)感知”六大因素。對(duì)部分因素進(jìn)行提煉與合并后，可以將其歸納為三點(diǎn)：感知接近性（風(fēng)險(xiǎn)接近性、技術(shù)接近性）、價(jià)值感知（代表社會(huì)價(jià)值的“社會(huì)影響”、代表實(shí)踐價(jià)值的“技術(shù)—任務(wù)適配性”）和預(yù)期偏差（個(gè)人的“績(jī)效預(yù)期”、組織對(duì)個(gè)人的“績(jī)效預(yù)期”）。不過，對(duì)上述變量的影響機(jī)制以及組織技術(shù)采納等尚未深入研究。

自2022年底ChatGPT橫空出世，到2024年初的Sora、2025年初的DeepSeek問世，文生文、文生圖、文生音頻、文生視頻等生成式人工智能不斷出現(xiàn)。短短兩年多的時(shí)間，大量大語言模型問世，催生“智能體”并迅速“迭代成為新型平臺(tái)”［7］，新的技術(shù)風(fēng)口正在出現(xiàn)。廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)“技術(shù)型媒體”，其對(duì)新技術(shù)的采納具有一定的典型意義，探索廣播電視臺(tái)從業(yè)者及組織自身對(duì)生成式AI的采納過程，對(duì)重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展媒體新質(zhì)生產(chǎn)力具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，J省廣播電視臺(tái)做出大量欄目創(chuàng)新，在全國(guó)收視市場(chǎng)上取得較大的成功。近年來，隨著媒介平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展、用戶使用習(xí)慣的變化，J省廣播電視臺(tái)發(fā)展明顯遭遇瓶頸。目前，該臺(tái)正在全面推進(jìn)媒體融合，推動(dòng)媒體管理革新，對(duì)新技術(shù)的使用也持支持的態(tài)度。基于此，選擇該臺(tái)作為觀察樣本，具有較大的樣本代表性。本研究自2023年10月起，至2024年3月結(jié)束。按與技術(shù)相關(guān)度大小，選取兩類訪談對(duì)象：與技術(shù)發(fā)展密切的技術(shù)型從業(yè)者和與技術(shù)發(fā)展關(guān)聯(lián)度不大的內(nèi)容生產(chǎn)型從業(yè)者，同時(shí)根據(jù)上一年度業(yè)績(jī)進(jìn)行分群，分別選取兩類人群中業(yè)績(jī)存在明顯偏差的三類人群，每個(gè)群體訪談5人，共計(jì)訪談30人。研究嚴(yán)格遵守理論規(guī)范，確保受訪者隱私和數(shù)據(jù)真實(shí)性。

二、個(gè)體技術(shù)采納的三個(gè)階段：接觸—使用—漠然

訪談發(fā)現(xiàn)，感知接近性對(duì)技術(shù)使用行為影響最大，其中技術(shù)接近產(chǎn)生正向推動(dòng)，而風(fēng)險(xiǎn)接近則形成負(fù)向阻力。

（一）接觸：感知接近性影響初期認(rèn)知

采編部門對(duì)生成式AI技術(shù)總體呈保守態(tài)度，而產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等部門則展現(xiàn)出更強(qiáng)的采納意愿。

（1）技術(shù)接近促進(jìn)技術(shù)采納。技術(shù)部門員工對(duì)生成式AI技術(shù)嘗試較早。“忘記了技術(shù)特征，廣電是沒有出路的。不過當(dāng)前最大的困難是它并沒有（人工智能）技術(shù)，它用的是別人提供的東西”（A07，記者）。對(duì)技術(shù)部門的訪談顯示，無論業(yè)績(jī)?nèi)绾危L談對(duì)象都表現(xiàn)出對(duì)技術(shù)的敏感性和對(duì)技術(shù)來源困境的擔(dān)憂。但業(yè)績(jī)較好的媒體員工對(duì)技術(shù)表現(xiàn)出更多的熱情，認(rèn)為其是獲得職業(yè)可持續(xù)發(fā)展的依賴。業(yè)績(jī)一般的員工則表現(xiàn)出一定的倦怠感，同時(shí)呈現(xiàn)出較強(qiáng)烈的消極情緒，有員工認(rèn)為，“人工智能為每個(gè)人都提供了均等的機(jī)會(huì)，我們跟在后面應(yīng)用不一定有好的效果”“技術(shù)的每次變化都在淘汰一部分人”等。

（2）風(fēng)險(xiǎn)接近阻礙技術(shù)采納。與技術(shù)部門不同的是，產(chǎn)品研發(fā)人員雖對(duì)生成式AI技術(shù)同樣關(guān)注，但更關(guān)注技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在訪談過程中，許多工作人員對(duì)生成式AI技術(shù)帶來的倫理風(fēng)險(xiǎn)表示擔(dān)憂，如“AIGC的內(nèi)容到底算使用者還是AI公司的，目前爭(zhēng)議還比較大”（A04，產(chǎn)品研發(fā)部）。具體而言，擔(dān)憂主要集中于版權(quán)歸屬和數(shù)據(jù)隱私問題。現(xiàn)有生成式AI技術(shù)的核心在于三點(diǎn)：一是個(gè)體的提示與要求；二是信息檢索功能；三是信息整合功能。個(gè)體要求涉及數(shù)據(jù)隱私問題；信息檢索和整合功能則涉及版權(quán)問題，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)讓內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門存在泄密和侵權(quán)的可能。不確定性加劇了從業(yè)者對(duì)侵權(quán)糾紛和數(shù)據(jù)安全的顧慮，進(jìn)一步降低了其對(duì)技術(shù)的使用意愿。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，新的工具僅僅給其提供了一些參考，如“總結(jié)性的東西我大部分都會(huì)改，都不會(huì)用它”（A05，記者）。同時(shí)，政策環(huán)境與技術(shù)的可獲得性直接影響了媒體工作者的技術(shù)選擇。“多數(shù)人為確保合規(guī)性而傾向于使用國(guó)產(chǎn)的AI產(chǎn)品”（B12，記者）。

（二）使用：價(jià)值感知影響中期行為

主體對(duì)技術(shù)價(jià)值的感知來源于兩個(gè)層面：一是他人的觀念灌輸，即社會(huì)影響；二是通過實(shí)踐行動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)判斷，即技術(shù)與任務(wù)適配性。

（1）社會(huì)影響驅(qū)動(dòng)初次采納。創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究認(rèn)為，率先采用新技術(shù)的通常為各領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，其行為模式、成功與否以及與其他人員的互動(dòng)關(guān)系，決定著技術(shù)采納的廣度和深度。在技術(shù)部門，生成式AI技術(shù)的擴(kuò)散速度明顯快于內(nèi)容生產(chǎn)部門。訪談結(jié)果驗(yàn)證了社會(huì)影響在驅(qū)動(dòng)從業(yè)者初次采納行為中的重要作用。許多受訪者表示，其初次使用生成式AI技術(shù)源自同事、領(lǐng)導(dǎo)等他人的推薦和引導(dǎo)。這種正面的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不僅構(gòu)建了從業(yè)者對(duì)技術(shù)的初步信任，還強(qiáng)化了對(duì)生成式AI技術(shù)的創(chuàng)新性與實(shí)用性感知。同時(shí)，從業(yè)者內(nèi)部存在的群體認(rèn)同和模仿效應(yīng)在一定程度上推動(dòng)了技術(shù)的嘗試與采納。盡管如此，社會(huì)影響的推動(dòng)作用多集中于初期采納，無法有效支撐持續(xù)使用。值得關(guān)注的是，從業(yè)者的技術(shù)使用行為往往高度簡(jiǎn)化，多數(shù)人普遍認(rèn)為生成式AI“不過是一個(gè)搜索引擎”或“提供框架的工具”，最終仍需人為整合。

（2）技術(shù)—任務(wù)適配性影響持續(xù)使用意愿。當(dāng)信息技術(shù)特性與用戶任務(wù)高度契合時(shí)，用戶傾向于持續(xù)性使用該技術(shù)［8］，這同樣適用于從業(yè)者的新聞實(shí)踐。多數(shù)受訪者認(rèn)為，生成式AI技術(shù)在特定的規(guī)則明確、數(shù)據(jù)密集型任務(wù)中表現(xiàn)較好，例如語法檢查、數(shù)據(jù)整理等，但在核心的新聞采編領(lǐng)域，特別是涉及調(diào)查報(bào)道、深度報(bào)道等具有高度復(fù)雜性和不確定性的任務(wù)中，AI的適配度較低。如有受訪者表示，“AI只能處理一些簡(jiǎn)單的任務(wù)，一旦涉及調(diào)查報(bào)道或需要進(jìn)行判斷時(shí)就不太好用了”（A08，記者）；另有受訪者指出，“新聞工作常與社會(huì)、政治環(huán)境高度相關(guān)，因此，記者不僅要做好信息挖掘與情感表達(dá)，還需考慮報(bào)道內(nèi)容的價(jià)值屬性與意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向”（A06，記者），同時(shí)技術(shù)還無法做到“生動(dòng)”（A05，編輯）。

（三）漠然：預(yù)期偏差影響未來意愿

技術(shù)采納看似是媒體從業(yè)者的個(gè)人選擇行為，但實(shí)際上受到個(gè)人績(jī)效預(yù)期與組織預(yù)期的雙重驅(qū)動(dòng)。在技術(shù)應(yīng)用實(shí)踐中，由于執(zhí)行層與管理層之間的立場(chǎng)差異，兩者的預(yù)期往往難以協(xié)同。這種預(yù)期偏差削弱了從業(yè)者繼續(xù)使用技術(shù)的意愿，從而逐漸對(duì)技術(shù)產(chǎn)生冷淡或漠然的態(tài)度，進(jìn)而影響技術(shù)在組織中的推廣和應(yīng)用效果。

（1）個(gè)體績(jī)效預(yù)期與技術(shù)實(shí)際表現(xiàn)的偏差。在生成式AI技術(shù)應(yīng)用初期，個(gè)體通常期望該技術(shù)能提升工作效率、優(yōu)化成果質(zhì)量以及增強(qiáng)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。［9］然而訪談顯示，多數(shù)從業(yè)者在實(shí)踐操作中發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的表現(xiàn)與其最初預(yù)期存在較大差距。如有受訪者表示，“AI寫出來的稿件非常生硬，完全達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)”（A15，編輯），“AI沒法去采訪，也不具有像記者一樣的觀察力和經(jīng)驗(yàn)”（A07，記者），有從業(yè)者直稱AI不僅沒降低勞動(dòng)強(qiáng)度，反而增加了工作量，“效率沒有想象的高，不用也罷”（A09，記者）。這些反饋表明，多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為技術(shù)的實(shí)際效能未能滿足自身預(yù)期，逐漸喪失了對(duì)技術(shù)應(yīng)用的興趣。

（2）組織預(yù)期與個(gè)體績(jī)效預(yù)期的互動(dòng)失衡。組織預(yù)期是推動(dòng)成員行為與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)的重要工具，通常由管理者根據(jù)組織目標(biāo)制定，并通過激勵(lì)、指導(dǎo)和資源分配等形式加以實(shí)施，以規(guī)范員工的行為。管理者通常面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)績(jī)指標(biāo)和股東期望等多重壓力，因此迫切希望通過技術(shù)創(chuàng)新來提升組織的傳播效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如有管理人員表示，“技術(shù)直接關(guān)聯(lián)到一個(gè)媒體組織的傳播效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而生成式人工智能對(duì)我們來說是個(gè)極為關(guān)鍵的新風(fēng)口”（A01，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）。然而，由于組織內(nèi)部在目標(biāo)傳導(dǎo)上的不暢，基層從業(yè)者未能充分理解或感受到技術(shù)變革的緊迫性和重要性，他們往往更關(guān)注技術(shù)的實(shí)際效能提升，而非其戰(zhàn)略價(jià)值。受訪者提到，“在媒體內(nèi)部，管理者承受的目標(biāo)壓力顯著高于基層執(zhí)行者”（A04，產(chǎn)品研發(fā)）。這種組織與個(gè)體預(yù)期的失衡進(jìn)一步加劇了預(yù)期偏差，影響了技術(shù)的推廣和持續(xù)使用。

三、問題與討論：為何漠然？

生成式AI技術(shù)在應(yīng)用初期普遍激發(fā)了從業(yè)者的積極態(tài)度，然而隨著技術(shù)在新聞實(shí)踐中的進(jìn)一步應(yīng)用，組織技術(shù)采納未能跟上，多數(shù)使用者難以將其有效融入具體工作場(chǎng)景，從而逐漸對(duì)技術(shù)產(chǎn)生漠然甚至敵意的態(tài)度。第一，“零和博弈”思維導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的敵意。鑒于社交媒體平臺(tái)技術(shù)削弱從業(yè)者話語權(quán)的歷史經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)者在面對(duì)侵入新聞生產(chǎn)場(chǎng)域的生成式AI技術(shù)行動(dòng)者時(shí)，更傾向于將其視為外來入侵者而非助力工具，認(rèn)為技術(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用不可避免地會(huì)侵占其原有的職責(zé)領(lǐng)域，并拒絕深入探索技術(shù)所帶來的可能性。第二，錯(cuò)誤定位導(dǎo)致對(duì)技術(shù)價(jià)值的否定。在生產(chǎn)實(shí)踐中，大量從業(yè)者期望通過簡(jiǎn)單的單次輸入便獲得滿足預(yù)期的內(nèi)容產(chǎn)出，而忽略了生成式AI技術(shù)的真正優(yōu)勢(shì)在于其通過多輪對(duì)話和深度互動(dòng)來優(yōu)化結(jié)果的潛力。這種對(duì)技術(shù)過度理想化的預(yù)期，導(dǎo)致從業(yè)者容易因應(yīng)用后的落差感而產(chǎn)生“技術(shù)無用”的想法。第三，技術(shù)推廣停滯于宏觀戰(zhàn)略層面。訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)從業(yè)者對(duì)技術(shù)的理解和使用偏宏觀，組織對(duì)技術(shù)推廣也多為宏觀表達(dá)，可操作性較低。一方面，從業(yè)者群體普遍缺乏充分的技術(shù)使用培訓(xùn)，難以將技術(shù)有效融入新聞生產(chǎn)；另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)中的權(quán)責(zé)界定不清，引發(fā)了從業(yè)者對(duì)新技術(shù)可能帶來的內(nèi)容差錯(cuò)或倫理問題的擔(dān)憂，加劇了對(duì)技術(shù)使用的抗拒心理。

四、對(duì)策與建議：組織技術(shù)采納應(yīng)跟上個(gè)體技術(shù)采納的步伐

在生成式AI技術(shù)的應(yīng)用過程中，許多媒體從業(yè)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度常從初期的興奮與好奇，逐漸演變?yōu)楹笃诘摹澳暋鄙踔痢皵骋狻?，根本原因在于組織力量的缺位，如員工需獨(dú)自承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，缺乏組織化的分享與反饋機(jī)制，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)難以制度化推廣，最終導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)力的逐步消退。在媒介技術(shù)快速迭代的背景下，傳統(tǒng)媒體必須構(gòu)建一套“鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用”的制度和組織氛圍，以確保緊跟技術(shù)革新的步伐。一是實(shí)現(xiàn)組織力量的“在場(chǎng)”，即在技術(shù)引入與采納過程中，組織應(yīng)積極參與，建立專門的技術(shù)研發(fā)和推廣部門，為員工提供系統(tǒng)化的技術(shù)培訓(xùn)與適應(yīng)性援助，從業(yè)者應(yīng)樹立對(duì)人機(jī)關(guān)系的正確認(rèn)知，消除其對(duì)被替代的恐懼；二是吸收與制度化推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，快速擴(kuò)散技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)構(gòu)建明確的技術(shù)使用規(guī)范與倫理框架，清晰界定每個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任歸屬，避免技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響；三是營(yíng)造協(xié)同共創(chuàng)的組織氛圍，促成多元主體間的資源共享、協(xié)同互惠，激發(fā)個(gè)體創(chuàng)新積極性，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)組織韌性。

［本文為江西省社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（23XW01）階段性成果；“第五屆西京智媒體國(guó)際論壇”優(yōu)秀獲獎(jiǎng)?wù)撐?；江西省研究生?chuàng)新基金“記者對(duì)生成式人工智能技術(shù)的采納與適應(yīng)研究——以江西日?qǐng)?bào)為例”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)（YC2023-S340）］

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作者簡(jiǎn)介：胡沈明，江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師（南昌 330022）；羅昊翔，江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（南昌 330022）；程棟，西京學(xué)院教授、智媒體研究中心主任（西安 710123）。

編校：董方曉