【摘要】區(qū)域形象是國家形象的重要組成部分，傳播好區(qū)域形象是講好中國故事的基礎(chǔ)。但當(dāng)前區(qū)域形象傳播普遍存在著傳播主體較為單一、內(nèi)容相對單薄、手法不夠多樣等問題，致使區(qū)域的媒介形象滯后于實體形象。以安徽的區(qū)域形象傳播為例，探索融媒體時代區(qū)域形象傳播的創(chuàng)新理路，通過打造區(qū)域形象品牌以構(gòu)建傳播著力點(diǎn)，通過傳播主體多元化、傳播對象分眾化、傳播內(nèi)容微觀化、傳播手法隱性化等策略，再造傳播流程，提高區(qū)域形象傳播能力和效益。

【關(guān)鍵詞】融媒體；區(qū)域形象；創(chuàng)新理路；美好安徽

區(qū)域形象是公眾對該地區(qū)的內(nèi)在綜合實力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。[1]既包括自然資源、經(jīng)濟(jì)實力、基礎(chǔ)設(shè)施等客觀條件，又涵蓋文化氛圍、精神理念、公民素養(yǎng)等主觀因素。區(qū)域形象的好壞，直接關(guān)系到一個地區(qū)在吸引人才、技術(shù)、資金等方面的競爭力，對該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會治理等具有舉足輕重的影響。因此，提高地區(qū)知名度和美譽(yù)度，提升區(qū)域整體形象，不但有利于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化全面協(xié)調(diào)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展中的競爭能力，還有利于增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部的凝聚力和向心力，形成一股強(qiáng)大的精神力量。當(dāng)前，區(qū)域形象的傳播狀況如何？如何提升區(qū)域形象“自我言說”的影響力？如何從“他者建構(gòu)”中找到增強(qiáng)區(qū)域形象傳播力的舉措？本文以安徽區(qū)域形象傳播策略為研究個案，試圖找到融媒體時代區(qū)域形象傳播的創(chuàng)新路徑。

一、區(qū)域形象傳播困境分析

區(qū)域形象是公眾對某一區(qū)域的綜合評價，在自媒體中，它常常以個體化的觀點(diǎn)表達(dá)和生活化的場景敘事加以呈現(xiàn)；在主流媒體中，它往往被多維度地闡釋、多視角地宣傳，因而具有較大的發(fā)散性和包容性等特點(diǎn)?；诖耍P者主要選取傳統(tǒng)主流媒體、“兩微一抖”等社交媒體，各級政府、企事業(yè)單位官網(wǎng)，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等涉區(qū)域新聞報道、宣傳推廣信息等進(jìn)行分析，重在對公眾獲取區(qū)域形象信息的主要渠道進(jìn)行研究，雖無法全面涵蓋，但可一窺區(qū)域形象傳播現(xiàn)狀，對其傳播能力建設(shè)作出思考。

總體而言，當(dāng)前在區(qū)域形象的認(rèn)知傳播和認(rèn)同建構(gòu)方面，更多傾向于經(jīng)濟(jì)和旅游層面，歷史、人文等層面較少，存在傳播主體不夠豐富、內(nèi)容不夠廣泛、議題不夠深入、傳播手法不夠多元等問題。

（一）傳播主體較為單一

任何信息的傳播都離不開傳播學(xué)五大要素，傳播主體作為五要素之首，對傳播活動起著不可低估的重要作用，區(qū)域形象的傳播亦不例外。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、媒介技術(shù)的日新月異，被不斷賦予新內(nèi)涵的區(qū)域形象需要與時俱進(jìn)的傳播主體系統(tǒng)。但當(dāng)前各區(qū)域形象的傳播主體，基本仍以政府和機(jī)構(gòu)媒體為主。政府擁有豐富的內(nèi)容、充沛的渠道，傳播意念強(qiáng)烈，但傳播視角較窄，傳播效果并不明顯。機(jī)構(gòu)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，但影響范圍和影響力在逐漸下降，其語言風(fēng)格、傳播方式與新媒介環(huán)境不甚相融，傳播成效不甚顯著。社會化的傳播主體的作用發(fā)揮不夠充分。如企事業(yè)單位、新興媒體、社會公眾等，缺乏應(yīng)有的傳播意識，傳播動力不足，時常存在缺位現(xiàn)象。單一化的傳播主體，致使區(qū)域形象難以實現(xiàn)全方位、立體化的傳播。

（二）傳播思維偏好“顯性”

當(dāng)前，無論是政府還是機(jī)構(gòu)媒體，在傳播區(qū)域形象時，多以直接、快速、明顯的方式進(jìn)行大規(guī)模輸出，這種顯性傳播思維，雖然能夠在一定時期內(nèi)引起受眾關(guān)注，但由于傳播目的明確，傳播形式刻意，意識形態(tài)特征較為突出，受眾容易感受到清晰的外在壓力，產(chǎn)生對信息的“接受疲勞”，從而出現(xiàn)倦怠心理，導(dǎo)致傳播效果不甚理想?？v觀傳統(tǒng)媒體或新媒體平臺上關(guān)于區(qū)域形象的傳播內(nèi)容，事實或被宣傳性詞匯包裹，或被湮沒在流行的政治套話中。

（三）傳播內(nèi)容相對單薄

總體來說，區(qū)域形象的傳播，還存在內(nèi)容建設(shè)滯后的問題。首先，現(xiàn)有的傳播內(nèi)容，還停留在經(jīng)濟(jì)、政治、自然環(huán)境等“硬形象”層面，而文化氛圍、精神理念、公民素養(yǎng)等“軟形象”未得到足夠重視，傳播內(nèi)容較為單薄，吸引力和傳播力有限。其次，區(qū)域形象傳播的地域元素不夠豐富。地域元素是一個區(qū)域長年積累起來的固有特征，涵蓋了物質(zhì)文化與精神文化[2]，包括但不限于山水風(fēng)光、名勝古跡、人文景觀、工藝品、土特產(chǎn)等，應(yīng)被更為充分和多樣地展現(xiàn)于傳播之中。而當(dāng)下的區(qū)域形象傳播，過多依賴自然風(fēng)光、傳統(tǒng)曲藝等已被開發(fā)得較為成熟的地域元素，而對新近興起或有待開發(fā)的地域元素傳播較少。

（四）傳播手法不夠多樣

縱觀當(dāng)前區(qū)域形象的傳播，主要倚重官方渠道和傳統(tǒng)主流媒體，普遍缺乏“運(yùn)營思維”，未能對傳播內(nèi)容展開積極互動，程式化宣傳和宏大敘事較多，傳播往往缺少聚焦，導(dǎo)致了區(qū)域形象在媒體的報道中缺乏具像化呈現(xiàn)。官方渠道、主流媒體對所在區(qū)域形象的信息傳播，官方話語較強(qiáng)，民間話語較弱，普遍呈現(xiàn)出“以我為主”的特點(diǎn)，報道態(tài)度幾乎都偏向正面，中性和負(fù)面報道較少。在“兩微一抖”等新媒體平臺，區(qū)域形象的呈現(xiàn)雖然兼顧了廣博性與可視性，但存在同質(zhì)信息較多、泛娛樂化等情況。比如，近年來各地創(chuàng)新文旅品牌營銷手段，先是涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅”文旅局長，再是文旅部門“花式攬客”引發(fā)“喊麥”“聽勸”“題海戰(zhàn)術(shù)”等相關(guān)短視頻刷屏，文旅宣傳實現(xiàn)破圈突圍，成為區(qū)域形象傳播的一支輕騎兵。但是隨著各地都想接住這“潑天的富貴”，導(dǎo)致各種跟風(fēng)模仿卻又未能凸顯本土特色的內(nèi)容層出不窮，從而陷入娛樂化桎梏，引發(fā)審美疲勞。

二、打造區(qū)域形象品牌，構(gòu)建傳播著力點(diǎn)

黨的二十大報告提出，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。[3]“講好中國故事、傳播好中國聲音”是當(dāng)前一項既緊迫又重大的時代課題，而講好區(qū)域故事、傳播好區(qū)域形象則是其中不可或缺的篇章，因為區(qū)域形象是國家形象的重要組成部分和基礎(chǔ)，宣傳區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和良好環(huán)境，是樹立國家形象的最重要、最有說服力的基礎(chǔ)事實。[4]

由于區(qū)域形象具有非常廣泛的延伸性和包容性，它根植于社會轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)實中，傳播于融媒體時代，而且隨著傳播技術(shù)的日新月異，傳播主體的獨(dú)立性越來越高，不同主體在各自的媒介平臺上，依據(jù)不同的視角和需求，制作和發(fā)布信息，從而形成了多樣化的聲音和觀點(diǎn)，構(gòu)成了“多聲部”的傳播格局。然而，當(dāng)這些聲音之間出現(xiàn)矛盾或沖突時，信息的清晰度便會受到嚴(yán)重影響，甚至可能引發(fā)受眾的困惑和誤解，最終導(dǎo)致信任危機(jī)。

為更好地適應(yīng)以微博、微信、抖音等為代表的社交化、碎片化媒介語境，區(qū)域形象需要形成具有統(tǒng)攝性的觀點(diǎn)，能夠統(tǒng)領(lǐng)并統(tǒng)一形象傳播中的各個要素，包括主題、口號、訴求點(diǎn)以及支持點(diǎn)等。這種統(tǒng)攝性觀點(diǎn)不僅有助于保持信息的連貫性和一致性，還有助于媒體資源在傳播中具備系統(tǒng)性和整合性，避免造成傳播內(nèi)容的搖擺不定或各執(zhí)一詞現(xiàn)象，使受眾對區(qū)域形象形成統(tǒng)一且清晰的認(rèn)知，增強(qiáng)區(qū)域形象的傳播效果。而作為區(qū)域最鮮明的標(biāo)識，區(qū)域形象品牌“既是提升綜合實力、凝聚精氣神的重要方式，也是對外展現(xiàn)整體形象、擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”[5]，成為區(qū)域形象的統(tǒng)攝性觀點(diǎn)。

國家“十二五”規(guī)劃明確提出要發(fā)展“旅游特色化”以及“深度開發(fā)文化旅游”，于是各地紛紛推出自己的旅游形象品牌，如“靈秀湖北”“錦繡瀟湘”“七彩云南”“陽光海南、度假天堂”“記憶中原、老家河南”“華夏古文明、山西好風(fēng)光”“山水人文·大美陜西”“近代中國看天津”等。這些旅游形象品牌展示出本地獨(dú)特的山水風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)、文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)情等元素，傳達(dá)給受眾一個統(tǒng)一獨(dú)特的形象概念，幫助省市快速精準(zhǔn)地找到目標(biāo)市場，亦能加強(qiáng)省市形象在目標(biāo)市場的印象，增強(qiáng)記憶度。[6]

然而，進(jìn)入新發(fā)展階段，區(qū)域形象品牌肩負(fù)新使命，為了更好地展現(xiàn)區(qū)域形象，相應(yīng)地就要調(diào)整定位。區(qū)域形象內(nèi)涵豐富，旅游形象只是其中的一部分，但從目前來看，各區(qū)域已然將旅游形象品牌的推廣視為傳播區(qū)域形象品牌的主要手段，不少區(qū)域則將其旅游形象品牌嫁接為區(qū)域形象品牌。

在鞏固和強(qiáng)化公眾既有心理認(rèn)知的基礎(chǔ)上，有意識地突出和展現(xiàn)本區(qū)域在新時代背景下的新形象，成為當(dāng)前區(qū)域形象品牌建設(shè)的重點(diǎn)。因此各區(qū)域在基于國家導(dǎo)向、歷史情況及現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)上，積極調(diào)整區(qū)域形象品牌。浙江省將省域形象品牌由原來的“詩畫江南，山水浙江”旅游宣傳口號調(diào)整為“詩畫江南、活力浙江”。該形象品牌將浙江的歷史底蘊(yùn)、山水風(fēng)光、精神品格、文化內(nèi)涵、實踐特色和時代特征等元素濃縮其中，并于2022年6月出現(xiàn)在浙江省黨代會報告里?！懊篮冒不铡弊鳛榘不招蜗蟮臉?biāo)識品牌，擁有一整套符號表述系統(tǒng)，具有相對完整性和敘事邏輯的內(nèi)在自洽性，在融媒體環(huán)境下為區(qū)域形象傳播提供了著力點(diǎn)。

三、作為個案的安徽形象傳播

在歷史上，安徽長期給人的印象與“窮”連在一起，安徽曾是貧窮與落后的代名詞，災(zāi)民和小保姆一度成為安徽人格化的象征。[7]這種區(qū)域形象嚴(yán)重阻塞了安徽的對外交往與合作，限制了省內(nèi)各行各業(yè)發(fā)展空間的拓展，使安徽在激烈的發(fā)展競爭中處于十分不利的地位，同時也在一定程度上影響了安徽民眾的自身凝聚力、歸屬感和自信心，造成諸如人才、技術(shù)、資金外流等發(fā)展中的問題。怎樣才能使安徽形象伴隨安徽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、安徽實力的增強(qiáng)而相應(yīng)改變，使外界正確認(rèn)知安徽、準(zhǔn)確評價安徽，進(jìn)而增強(qiáng)對安徽的認(rèn)同感和認(rèn)可度，為安徽的發(fā)展?fàn)I造積極的輿論環(huán)境？基于此，如何設(shè)計安徽形象、塑造安徽形象、傳播安徽形象，顯得尤為迫切，亟待關(guān)注與探索。

（一）安徽形象傳播的創(chuàng)新舉措

1.構(gòu)建“美好安徽”形象品牌

由于區(qū)域形象的呈現(xiàn)包含三種維度：客觀存在的實體形象、傳播建構(gòu)的媒介形象、公眾獲得的認(rèn)知形象，三者中，實體形象是“本源”，媒介形象是“渠道和參照”，公眾視角的認(rèn)知形象是“結(jié)果”。[8]區(qū)域形象的塑造和傳播的目標(biāo)，是通過努力在公眾心中形成良好的評價，這固然離不開形象建設(shè)的根本——實體形象的建設(shè)，比如物質(zhì)資源的發(fā)展和精神面貌的改善；也離不開形象建設(shè)的關(guān)鍵——媒介傳播能力的建設(shè)，它能夠確保實體形象得到立體、真實、全面的呈現(xiàn)，同時通過塑造和傳播積極的媒介形象，進(jìn)而影響和提升公眾對區(qū)域形象的認(rèn)知。“美好安徽”是安徽形象塑造的終極目標(biāo)，亦是安徽形象傳播效果的核心體現(xiàn)，從認(rèn)知效率上看，對“美好安徽”形象品牌的傳播顯得尤為重要?！懊篮冒不铡毙蜗笃放频慕?gòu)具有多維性，主要指公眾對安徽區(qū)域內(nèi)的自然形象、經(jīng)濟(jì)形象、政府形象、人文形象、法治形象、民生形象、科技形象等綜合評價較為滿意。[9]

與此同時，這十年來，傳播格局和媒介形態(tài)也在發(fā)生巨變，在新媒體時代有效傳播“美好安徽”，使社會大眾從認(rèn)知“美好安徽”到認(rèn)同“美好安徽”，再到行動——樹立并強(qiáng)化形象意識，在加快建設(shè)美好安徽上取得新的更大進(jìn)展，具有重大的理論和現(xiàn)實意義。

2.優(yōu)化安徽形象的傳播流程

首先是傳播主體泛化。一方面，充分激活本地民眾的力量，恰當(dāng)挖掘并合理運(yùn)用本土資源。安徽省的“大地歡歌·美好安徽”系列活動就是很好的例子，該活動深入到農(nóng)村、社區(qū)等地，通過文藝演出、故事講述等形式，讓群眾分享他們對“美好安徽”的感悟和體驗。安徽省還開展了“最美皖南”宣傳推廣活動，這也是一個讓群眾講述“美好安徽”的互動平臺。另一方面，充分吸納域外民眾和域外媒體等外部主體的力量，是提升傳播效果、擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵策略。域外民眾作為潛在的受眾群體，其數(shù)量龐大、分布廣泛。通過有針對性的傳播活動，可以吸引更多域外民眾的關(guān)注，從而擴(kuò)大區(qū)域形象的受眾基礎(chǔ)。比如皖籍海外留學(xué)生，作為一個活躍的群體，在海外青年中獨(dú)具視角，他們善于使用社交媒體，擁有開展國際傳播的熱情，是安徽開展國際傳播時不可忽視的重要力量。

其次，傳播內(nèi)容細(xì)化。新媒介語境下安徽形象的傳播內(nèi)容，由對安徽形象的宏大解讀轉(zhuǎn)變?yōu)閷Π不瘴幕畹募?xì)膩體驗，對該區(qū)域進(jìn)行多維度的感受認(rèn)知。通過挖掘安徽獨(dú)特的歷史文化、自然景觀、民俗風(fēng)情等，打造具有地方特色的原創(chuàng)內(nèi)容；通過強(qiáng)調(diào)安徽的傳統(tǒng)文化元素，如徽派建筑、黃梅戲、宣紙、徽墨等，增加內(nèi)容的文化價值；結(jié)合民眾關(guān)注的熱點(diǎn)，制作與安徽相關(guān)的新聞、故事或短視頻，提升了內(nèi)容的時效性和關(guān)注度。

再次，傳播載體寬化。安徽形象的傳播，注重對文藝作品載體的培育。安徽廣電投拍的電視劇《覺醒年代》，從一碗荷葉黃牛蹄開始，安徽元素紛紛入鏡，有安徽人陳獨(dú)秀、胡適的文化啟蒙，有胡氏一品鍋、安慶包子的美食文化，有黃梅戲的歷史韻味等，以潛移默化的方式實現(xiàn)“美好安徽”的柔性傳播。同時增強(qiáng)受眾的親身體驗感，這些都是“美好安徽”傳播中不可或缺的一部分。利用傳統(tǒng)節(jié)慶的機(jī)會舉辦一些民俗展示、茶藝表演等活動。開發(fā)文化體驗項目，如讓民眾在剪紙藝人的指導(dǎo)下，親手制作徽州剪紙；在工藝師的指導(dǎo)下，體驗竹雕的制作過程，感受竹雕藝術(shù)的獨(dú)特韻味；在徽州古建筑中，參與搭建榫卯結(jié)構(gòu)建筑模型，親手體驗古建筑的搭建過程，了解古代建筑的結(jié)構(gòu)和工藝；親自捶打墨團(tuán)、銼邊和描金等制墨工序，感受徽墨的獨(dú)特魅力等。這些內(nèi)容一方面滿足了受眾對陌生區(qū)域、文化的好奇心，另一方面從認(rèn)同視角促進(jìn)受眾的情感參與，加深對安徽文化的記憶，以潛移默化的方式實現(xiàn)文化傳承。

四、區(qū)域形象的傳播流程再造

（一）誰來講——傳播主體趨向多元化

在大眾傳播時代，報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體是區(qū)域故事的主要講述者，囿于時空、技術(shù)、成本等多方面原因，傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置較為嚴(yán)肅、傳播方式單一、受眾參與度不高。在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，曾處于弱勢地位的群體傳播、人際傳播強(qiáng)勢回歸，尤其是隨著各種社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，使得個體可以自由發(fā)聲，信息傳播的主體從少數(shù)精英轉(zhuǎn)向大眾，一篇自媒體文章、一張圖片、一個短視頻，都可能在社交媒體上卷起輿論風(fēng)暴。對區(qū)域形象的傳播主體進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計與構(gòu)建，直接決定著最終的傳播效果，無論是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），還是UGC（用戶生成內(nèi)容）、MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容），都應(yīng)得到充分激活和恰當(dāng)應(yīng)用。

1.吸引本地民眾廣泛參與，使其成為“自我言說”的重要主體

每一個個體都是一個動態(tài)的形象符號，其行為是形象化的表現(xiàn)形式。本地民眾承載著區(qū)域信息，既是區(qū)域形象的主要組成部分，同時也是區(qū)域形象的傳播主體和傳播客體，在融媒體環(huán)境下，其身份越來越呈現(xiàn)出多元性與流動性，傳者與被傳者的邊界也越來越模糊，通過社會活動或社交媒體等多方位的傳播渠道，自覺或無意識地展示當(dāng)?shù)厣剿吧?、介紹風(fēng)俗文化，講述“家門口”的故事，在言語符號與個體行動中“自塑”區(qū)域形象。

本地民眾對區(qū)域的認(rèn)知、情感和態(tài)度對區(qū)域形象的塑造和傳播具有重要影響。如果“自我言說”的過程中缺乏當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c，那么這種傳播就可能只是政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)的單方面行為，難以真正反映區(qū)域的真實面貌和民眾的聲音。而民眾的聲音往往最能體現(xiàn)區(qū)域的真實情況和文化特色。他們與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、歷史、文化等有著深厚的聯(lián)系，他們的經(jīng)驗和感受是塑造和傳播區(qū)域形象的重要素材。本地民眾的“自我言說”有助于擺脫過多人為因素對區(qū)域形象的刻意美化和過度修飾，還原社會現(xiàn)實的本來面貌，并將區(qū)域形象自然而然地融入其多變的風(fēng)土人情之中，這樣的呈現(xiàn)方式更容易深入人心，更容易激起不同地域間人們的共鳴。

2.通過“他者建構(gòu)”，達(dá)成他者認(rèn)同

盡管區(qū)域形象涉及的自然資源、經(jīng)濟(jì)實力、歷史文化等內(nèi)容具有客觀性，但形象本身是一種感知和評價，因而帶有相當(dāng)?shù)闹饔^性，并且常常以不被察覺的方式為“他者”所建構(gòu)。區(qū)域形象的“他者建構(gòu)”對區(qū)域的發(fā)展和認(rèn)知具有重要影響。正面的“他者建構(gòu)”可以提升區(qū)域的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的投資、旅游和人才；而負(fù)面的“他者建構(gòu)”則可能損害區(qū)域的形象，影響區(qū)域的發(fā)展和合作。

他者“在場”與否，對區(qū)域形象的建構(gòu)起到重要作用。所謂在場（presence），是主體在現(xiàn)場與“場”發(fā)生了關(guān)系，它是顯現(xiàn)的存在，是直接呈現(xiàn)在“面前”和“眼前”的人和事。[10]如若“他者”不“在場”，且在建構(gòu)的過程中加入想象或成見，則會導(dǎo)致真實的形象被遮蔽、隔離甚至扭曲。因此，區(qū)域形象的建構(gòu)和區(qū)域形象品牌的傳播，一是應(yīng)充分吸納“他者”的力量，二是設(shè)法促成他者“在場”。

（二）向誰講——傳播對象趨向分眾化

本地民眾既是區(qū)域形象的傳播主體，又是核心層受眾，通過開展社區(qū)活動、舉辦文化講座、策劃非物質(zhì)文化展、組織全民故事大賽等形式，深入挖掘和傳承區(qū)域的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使本地民眾通過持續(xù)的“自我言說”，實現(xiàn)與外地受眾的連接，形成社會交往密度，提升自我社交形象滿意度，實現(xiàn)外在自我認(rèn)同。同時，本地民眾還保持著強(qiáng)烈的受眾意識，向他們講述區(qū)域的歷史、文化、發(fā)展成就等，使他們對身處的區(qū)域環(huán)境有更深入的了解，對區(qū)域文化有更深層的認(rèn)識，在傳受角色的轉(zhuǎn)換過程中，獲得意義感，增強(qiáng)歸屬感、自豪感和凝聚力，實現(xiàn)內(nèi)在自我認(rèn)同。

外地民眾是區(qū)域形象的重要傾聽者和傳播者。作為來自不同地域和文化背景的人群，他們對該區(qū)域有著天然的好奇心和探索欲。針對外地受眾，開發(fā)具有地方特色的旅游線路和旅游產(chǎn)品，開展文化交流活動，舉辦各類賽事、會展、節(jié)慶等，使他們通過游覽區(qū)域的風(fēng)景名勝、品嘗特色美食、體驗風(fēng)俗人情、交流文化思想等，能夠直觀地感受到區(qū)域的獨(dú)特魅力和深厚底蘊(yùn)，并對區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢有更加深入的認(rèn)識和理解。在此過程中，他們會成為區(qū)域形象的直接受眾，進(jìn)而增強(qiáng)對該區(qū)域的情感聯(lián)系，達(dá)成文化認(rèn)同，形成發(fā)展共識，促進(jìn)地區(qū)間的合作和協(xié)同發(fā)展。

（三）怎么講——傳播手法趨向隱性化

以往在區(qū)域形象塑造與傳播過程中，較多使用顯性傳播手法，即明確的主體以顯著的方式、開誠布公地把明確的主題傳遞給相對明確的客體[11]，而忽略了隱性傳播更為持久的傳播力。所謂的隱性傳播，是指在特定信息傳播過程中，傳播主體采用的間接的、內(nèi)隱的信息輸出方式，使受眾在潛移默化中受到暗示和感染，并逐步接受和認(rèn)同信息內(nèi)容的過程。[12]

1.注重培育文藝作品載體

新媒體環(huán)境下區(qū)域形象的隱性傳播是一個復(fù)雜而多元的過程，需要充分利用各種載體和渠道進(jìn)行傳播和推廣，其中文學(xué)作品、民謠歌曲和影視劇等尤為顯著。這些載體不僅具有廣泛的傳播范圍和深遠(yuǎn)的影響力，還能夠以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)一個地區(qū)的文化特色、歷史底蘊(yùn)和社會風(fēng)貌，從而塑造和傳播該地區(qū)的形象。

優(yōu)秀的小說、散文、詩歌等文學(xué)作品，能夠生動地展現(xiàn)一個地區(qū)的自然景觀、人文風(fēng)情和社會變遷。如《邊城》《白鹿原》等，不僅讓讀者對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情有了深刻的認(rèn)識，也提升了當(dāng)?shù)氐奈幕绊懥椭?。民謠歌曲是傳承一個地區(qū)文化的重要載體，《茉莉花》《康定情歌》《青藏高原》等具有地方特色的民謠歌曲，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匚幕拇矸?，為地區(qū)形象的傳播起到了積極作用。影視劇作為一種視覺藝術(shù)形式，具有直觀、生動的特點(diǎn)，能夠通過畫面、音效和故事情節(jié)等多種手段展現(xiàn)一個地區(qū)的形象，一些以特定地區(qū)為背景的影視劇作品，如《山海情》《平凡的世界》《我的阿勒泰》等，不僅讓觀眾對當(dāng)?shù)氐纳钣辛苏鎸嵉母惺?，也提升了?dāng)?shù)氐奈幕泴嵙椭取?/p>

2.利用短視頻實現(xiàn)主客互文

隨著媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，短視頻已成為信息傳播的重要渠道。對于區(qū)域形象的傳播而言，注重短視頻的運(yùn)用能夠更有效地吸引公眾關(guān)注，傳遞區(qū)域的核心價值和特色。區(qū)域民眾通過短視頻，講述當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ?、?chuàng)業(yè)故事、文化傳承等，促進(jìn)了個體自我傳播與人際傳播，催生了基于共同興趣或愛好的在線社群，原本僅作為私人場域的自我記錄，如今在社交短視頻平臺的推動下，已經(jīng)演變成一種面向公眾的公開展示。借助短視頻這一媒介，區(qū)域形象的傳播方式由官方的自說自話轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮俜健耖g”的互動模式，實現(xiàn)了主客體之間的互文對話，在這種新模式下，既能看到宏大的整體視角，也能捕捉到微觀的細(xì)節(jié)描繪；既有全面的系統(tǒng)性展示，也有碎片化的深入剖析；既有理性的客觀陳述，也不乏感性的情感共鳴。這些變化使得區(qū)域形象的傳播更加多元化、公共化、系統(tǒng)化，從而更好地滿足了不同受眾的需求和期待。

3.增強(qiáng)受眾親身體驗感

無論是本地民眾還是外來群體，對于某一區(qū)域的認(rèn)知、印象和評價，除了借助大眾傳媒建構(gòu)的擬態(tài)形象獲得，還可以通過直接的自身體驗獲得，親身體驗是重要的認(rèn)知途徑。

在區(qū)域形象的傳播中，親身體驗?zāi)茏屓藗冎苯咏佑|到區(qū)域的文化、歷史、環(huán)境等要素，從而感受到其真實性和獨(dú)特性，這種直接的體驗往往比間接的信息傳遞更具有可信度，有助于形成深刻的記憶。通過親身體驗，人們能夠與區(qū)域產(chǎn)生更深的情感連接，無論是壯麗的自然風(fēng)光、悠久的歷史文化，還是獨(dú)特的人文風(fēng)情，都能激發(fā)人們的情感共鳴，增強(qiáng)對區(qū)域的認(rèn)同感。親身體驗?zāi)軌蜃屓藗兏又鲃拥貐⑴c到區(qū)域形象的傳播中來，當(dāng)人們親身體驗到某個區(qū)域的魅力時，他們更愿意與他人分享自己的感受，從而擴(kuò)大區(qū)域形象的影響力。這種基于個人體驗的口碑傳播往往更加有效，能夠吸引更多人的關(guān)注和興趣。

五、結(jié)語

區(qū)域形象的傳播，離不開政府和媒體傳播能力的建設(shè)，如泛化傳播主體，創(chuàng)新傳播方式，充實傳播內(nèi)容，培育傳播載體，拓展傳播渠道等，諸多傳播策略固然重要，然而對區(qū)域形象塑造起根本性、決定性作用的是區(qū)域社會現(xiàn)實。正如前文所述，媒介形象是“渠道和參照”，實體形象才是“本源”，形象傳播不能無中生有，不能憑空編造。在運(yùn)用新媒體塑造和傳播區(qū)域形象的過程中，各地政府應(yīng)致力于推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮和民生改善。同時，新媒體在優(yōu)化區(qū)域形象傳播策略和提升傳播能力時，應(yīng)堅持實事求是的原則。區(qū)域形象的改善并非空中樓閣，它必須建立在當(dāng)?shù)貙崒嵲谠诘陌l(fā)展進(jìn)步上，這樣才能真正贏得公眾的認(rèn)可與尊重。

［本文為安徽省高?！叭恕本C合改革和思想政治能力提升計劃項目“新媒體語境下高校網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)路徑研究”（項目編號：sztsjh2023614）的階段性成果］

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作者簡介：戚慶燕，安徽藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院副教授（合肥 230012）；丁柏銓，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（南京 210023）。

編校：王志昭