《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》強調(diào)要深人實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng) + ”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，積極培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家的重大決策部署，旨在推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深刻把握了經(jīng)濟社會發(fā)展的階段性特征，通過系統(tǒng)性、前瞻性的政策措施，全面激發(fā)農(nóng)業(yè)內(nèi)在活力，加速農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)進程并顯著提升農(nóng)民的生活水平。其中，新農(nóng)人直播電商作為一種新興且高效的營銷模式，正逐步成為促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級、農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)民增收的重要渠道。

新農(nóng)人直播電商憑借其低成本運營、高效信息傳播及廣泛市場覆蓋等顯著優(yōu)勢，有效打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域壁壘，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了強勁活力與動能。然而，新農(nóng)人直播電商在迅速發(fā)展的過程中，仍面臨諸多挑戰(zhàn)，主要包括農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，專業(yè)人才供給不足、供應(yīng)鏈、物流體系尚不健全等，這些挑戰(zhàn)均在不同程度上制約了新農(nóng)人直播電商的進一步發(fā)展與效能釋放。因此，探索新農(nóng)人直播電商的提升路徑，對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

一、新農(nóng)人直播電商概述

1.新農(nóng)人直播電商的興起

關(guān)于新農(nóng)人的定義，目前學(xué)術(shù)界尚未統(tǒng)一。郭艷平等將新農(nóng)人定義為：具有信息化和市場化思維，在農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷或主要為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷提供支持和服務(wù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體。張月萌基于新農(nóng)人群體資源層面將新農(nóng)人劃分為：有較高學(xué)歷、將先進生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)型新農(nóng)人；擁有一定資金基礎(chǔ)和出眾領(lǐng)導(dǎo)能力、運用先進的管理經(jīng)驗打造產(chǎn)業(yè)鏈的管理型新農(nóng)人；充分利用抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)新媒體與消費者溝通的營銷型新農(nóng)人。以快手平臺的“興農(nóng)計劃”為例，該計劃通過七大措施扶持新農(nóng)人、優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。2023年，超過13.6億農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手發(fā)往全國各地，同比2022年增長56% 。抖音電商發(fā)布的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年9月—2023年9月，通過抖音平臺電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單。抖音電商里掛車售賣農(nóng)產(chǎn)品的短視頻數(shù)量為2186萬條，直播間里農(nóng)特產(chǎn)商品講解總時長達3778萬小時，貨架場景帶動的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增幅 137% ，年銷售額突破百萬的農(nóng)產(chǎn)品商家超過2.4萬個。這些案例充分展示了新農(nóng)人發(fā)展的巨大潛力和廣闊前景。

移動5G時代的到來和智能手機的應(yīng)用使消費者可以隨時隨地進行線上購物。直播電商以其獨特的互動性和即時性，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，成為他們購買農(nóng)產(chǎn)品的新渠道。新農(nóng)人作為農(nóng)村電商的主力軍，利用直播平臺展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅拓寬了銷售渠道，還提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和附加值。據(jù)統(tǒng)計，中國農(nóng)村電商市場規(guī)模在2021年達到2.05萬億元，較2020年增長11.3% ，成為鄉(xiāng)村振興的新動能。新農(nóng)人直播電商的興起是市場需求、政策支持、技術(shù)驅(qū)動、人才支撐等多方面因素共同作用的結(jié)果。未來，隨著技術(shù)的日新月異和市場的持續(xù)深度拓展，新農(nóng)人直播電商將迎來更加廣闊的發(fā)展空間和繁榮前景。

2.直播電商在鄉(xiāng)村振興中的作用

首先，直播電商作為一種線上銷售方式，可以突破地域限制，讓農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地甚至全球市場，從而拓寬農(nóng)民的銷售渠道。通過直播平臺的展示和推廣，農(nóng)產(chǎn)品可以獲得更多的曝光機會，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，吸引更多潛在消費者，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。其次，直播電商可以幫助農(nóng)產(chǎn)品打造品牌，通過主播的講解和展示，讓消費者了解產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，從而增強品牌認知度和忠誠度。通過直播平臺的宣傳推廣，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使農(nóng)民能夠獲得更高的銷售價格，增加收人，實現(xiàn)農(nóng)民增收。最后，直播電商的發(fā)展推動了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)更加高效、透明。直播電商的興起激發(fā)了農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的活力，推動農(nóng)業(yè)向智能化、數(shù)字化方向發(fā)展，從而推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。

直播電商通過線上直播互動的形式，將農(nóng)產(chǎn)品直接展示給消費者，顛覆了傳統(tǒng)銷售模式所固有的時間和空間桎梏，降低了交易成本，提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。同時，直播電商還深層次地激發(fā)了鄉(xiāng)村旅游、文化等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟注入了新的生機。新農(nóng)人作為直播電商的主體，通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了個人收入的增加，還促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展。

二、新農(nóng)人直播電商面臨的挑戰(zhàn)

新農(nóng)人直播電商在快速發(fā)展的同時，也面臨著多方面的問題和挑戰(zhàn)。第一，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、網(wǎng)速慢等問題影響了直播效果和消費體驗。第二，內(nèi)容同質(zhì)化與創(chuàng)新能力不足。當前農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容普遍缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致直播形式和內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重，這直接影響了直播的吸引力和農(nóng)產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，直播電商作為一種新興的營銷模式，需要不斷地創(chuàng)新和改進。然而，目前新農(nóng)人在直播內(nèi)容、形式和技術(shù)等方面的創(chuàng)新能力還有待提升，難以形成自身特色和優(yōu)勢。第三，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、大小、色澤不一以及損傷變質(zhì)等問題，是電商平臺消費者集中反饋的問題。許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏商業(yè)品牌，導(dǎo)致市場競爭力不強。第四，供應(yīng)鏈與物流體系不健全和售后服務(wù)體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈長、環(huán)節(jié)多，物流成本高、效率低，影響了農(nóng)產(chǎn)品的配送時效和保鮮度。農(nóng)村地區(qū)的物流設(shè)施和服務(wù)相對落后，存在物流成本高、速度慢、范圍窄、服務(wù)差等問題，這直接影響了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的物流效率和消費者的購買體驗。而且農(nóng)產(chǎn)品直播銷售往往過于側(cè)重銷售環(huán)節(jié)，而忽略了售后服務(wù)的重要性。第五，人才短缺與培訓(xùn)不足。農(nóng)村電商人才非常匱乏，尤其是缺乏具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、直播技巧、營銷策略和產(chǎn)品知識等方面的復(fù)合型人才，這直接制約了新農(nóng)人直播電商的發(fā)展。另外，由于農(nóng)村地區(qū)人口年齡結(jié)構(gòu)存在顯著失衡的問題，大部分農(nóng)村地區(qū)的青壯年勞動力相對匱乏，且對電商銷售模式的認知與操作熟練度較低，導(dǎo)致農(nóng)民參與電商直播的意愿不強，影響了直播電商的普及和推廣。第六，監(jiān)管與規(guī)范缺失。農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域缺乏必要的監(jiān)管措施，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假等問題，嚴重損害了消費者的權(quán)益。同時，作為新興的商業(yè)平臺，電商直播行業(yè)面臨著諸多規(guī)范缺失的問題，包括直播室的管理難度高、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證等。

因此，為了克服這些挑戰(zhàn)并推動直播電商的健康發(fā)展，探索政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等多方共同努力和協(xié)作的路徑具有重要意義。

三、新農(nóng)人直播電商多元化提升路徑

1.加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是新農(nóng)人直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)。政府應(yīng)加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，擴大寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，提高網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性。同時，推進農(nóng)村5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為直播電商提供更加高效、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此外，還應(yīng)加強農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善冷鏈物流體系，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗率，提高物流配送效率。在熱門商圈和農(nóng)產(chǎn)品密集區(qū)搭建助農(nóng)直播間，構(gòu)建“直播陣地共建、直播服務(wù)共享、優(yōu)質(zhì)平臺共用”的模式。通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，縣級電商公共服務(wù)中心的升級將吸引更多服務(wù)商入駐，形成完整的農(nóng)村電商生態(tài)體系；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善將提升直播畫面的清晰度和流暢度，增強消費者的購物體驗；物流配送體系的優(yōu)化將縮短農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的時間，降低損耗率，提升農(nóng)產(chǎn)品上行效率。

2.創(chuàng)新營銷模式

創(chuàng)新營銷模式是新農(nóng)人直播電商持續(xù)發(fā)展的重要動力。政府和企業(yè)應(yīng)積極探索適合農(nóng)村市場的營銷模式。一方面，利用社交媒體、短視頻等新興媒體平臺開展營銷推廣活動。通過故事化營銷、場景化展示、知識普及與教育、互動與參與以及跨界合作等方式進行內(nèi)容創(chuàng)新，并結(jié)合精準定位目標受眾、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、加強團隊建設(shè)和人才培養(yǎng)以及利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容等策略，有效提升直播電商的吸引力和轉(zhuǎn)化率，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民增收。另一方面，推動線上線下融合發(fā)展實現(xiàn)多渠道銷售。鼓勵新農(nóng)人進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

3.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與加強品牌建設(shè)

推廣農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，滿足消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。建立覆蓋農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)全過程的標準化制度體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格和安全性。通過整合本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，打造本土特色品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和市場競爭力。另外，建立多元化的農(nóng)產(chǎn)品采購渠道，與更多的農(nóng)戶和合作社建立合作關(guān)系。通過推動原產(chǎn)地直采模式的發(fā)展，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。同時，原產(chǎn)地直采也有助于保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過注冊商標、申請地理標志等方式，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。同時，利用直播、短視頻等新型營銷方式，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品質(zhì)特點等直觀展示給消費者，提升品牌影響力。

4.培養(yǎng)專業(yè)直播電商人才

人才是新農(nóng)人直播電商發(fā)展的關(guān)鍵?！罢?、校、企”應(yīng)共同努力，加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)和引進工作。首先，通過舉辦培訓(xùn)班、開展線上線下教學(xué)等方式，提升農(nóng)民的直播技能。以政府政策為引導(dǎo)，深度利用學(xué)校的電商直播工作室，企業(yè)為學(xué)生提供實訓(xùn)基地，開展項目化教學(xué)，切實將“校企合作、產(chǎn)教融合”落到實處。例如，在電商培訓(xùn)活動中，培養(yǎng)新農(nóng)人直播前的腳本文案寫作能力、直播中的話術(shù)講解和流程把控、產(chǎn)品的定位和營銷知識。其次，培養(yǎng)農(nóng)民的電商運營能力。電商直播需要全方位的人才，在培訓(xùn)中，要注重培養(yǎng)學(xué)員們新媒體運營、短視頻拍攝制作和大數(shù)據(jù)分析的能力，重點圍繞拍攝手法、剪輯技巧、電商平臺的賬號運營等方面進行細致培訓(xùn)。最后，培養(yǎng)農(nóng)民的營銷推廣能力。優(yōu)秀的電商人才一定要掌握營銷推廣的技能，學(xué)員需要在不同平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品，要在市場認知、創(chuàng)意策劃、數(shù)字營銷等方面提升自己的技能。

另外，政府應(yīng)出臺優(yōu)惠政策吸引電商專業(yè)人才到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)。吸引外部優(yōu)秀人才進入農(nóng)村電商領(lǐng)域，鼓勵返鄉(xiāng)青年、退伍軍人等群體參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)。建立農(nóng)村電商人才庫，為行業(yè)提供持續(xù)的人才支持。同時，加強與高校、職業(yè)學(xué)校的合作，建立產(chǎn)學(xué)研用合作機制，培養(yǎng)更多符合市場需求的復(fù)合型人才。通過政策扶持和激勵機制，吸引更多具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷經(jīng)驗的專業(yè)人才到農(nóng)村地區(qū)從事直播電商工作，為鄉(xiāng)村直播電商注入新活力。

5.完善供應(yīng)鏈與物流和售后體系

物流配送是直播電商的重要環(huán)節(jié)。針對農(nóng)村物流配送體系不完善的問題，政府和企業(yè)應(yīng)采取有效措施加以優(yōu)化。首先，推動建設(shè)快遞企業(yè)下沉服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增加農(nóng)村快遞網(wǎng)點數(shù)量，建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。其次，加強農(nóng)村物流配送信息化建設(shè)，提高物流信息的透明度和可追溯性。再次，推廣冷鏈物流技術(shù)，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗率。最后，探索建立農(nóng)村共同配送體系，提高物流配送效率。利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升物流效率，如運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)對物流過程進行實時監(jiān)控和管理。同時，加強與物流企業(yè)的合作，實現(xiàn)統(tǒng)倉共配，降低物流成本。推動農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、銷售到物流運輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

另外，應(yīng)確保農(nóng)產(chǎn)品的配送時效，縮短從產(chǎn)地到消費者手中的時間，這有助于保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，提高消費者的滿意度。應(yīng)通過加強物流過程中的安全管理，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中不受損壞或污染。完善售后服務(wù)體系，建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括退換貨政策、客服咨詢和投訴處理機制等，從而提升消費者的購物體驗，增強其對直播電商的信任感。加強對售后服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高他們的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平。同時，建立完善的評價體系和反饋機制，及時收集和處理消費者的意見和建議，以推動新農(nóng)人直播電商的健康發(fā)展并提升市場競爭力。

6.政策引導(dǎo)與扶持

我國促進農(nóng)村電商領(lǐng)域全面升級的戰(zhàn)略目標為力爭在未來五年內(nèi)，構(gòu)建一個基礎(chǔ)設(shè)施完備、市場主體活躍、物流體系暢通、服務(wù)質(zhì)量與效率顯著提升的電子商務(wù)服務(wù)體系。另外，相關(guān)政策提出在全國培育100個左右的農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”并培育1000家左右縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)，旨在通過樹立標桿和龍頭，帶動整個農(nóng)村電商行業(yè)的快速發(fā)展。

各地政府通過制定一系列優(yōu)惠政策，如稅收減免、財政補貼等，為直播電商在農(nóng)村的發(fā)展提供資金支持。同時，加強電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范與縣域商業(yè)體系建設(shè)的統(tǒng)籌銜接，用好現(xiàn)有資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。政策引導(dǎo)和扶持在新農(nóng)人直播電商優(yōu)化路徑中是至關(guān)重要的一環(huán)。通過設(shè)定明確的目標、完善基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)直播電商人才、優(yōu)化供應(yīng)鏈以及提供政策支持和資金保障等措施，可以有力推動直播電商在農(nóng)村的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的宏大戰(zhàn)略背景下，新農(nóng)人直播電商作為新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展之路面臨著多元化的挑戰(zhàn)與機遇。為有效應(yīng)對這些挑戰(zhàn)并激發(fā)其內(nèi)在潛力，需采取一系列系統(tǒng)性措施。展望未來，隨著信息技術(shù)的日新月異與政策紅利的持續(xù)釋放，新農(nóng)人直播電商必將迎來前所未有的發(fā)展機遇，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注人強勁動力，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：謝杰（1988.11一），女，山東濰坊人，博士研究生，講師，研究方向：工商管理；通訊作者：戴佳（1988.10一），女，山東青島人，博士研究生，講師，研究方向：工商管理；李娜（1988.04—），女，山東濰坊人，博士研究生，講師，研究方向：管理學(xué)。