一、引言

新質(zhì)生產(chǎn)力背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成了推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。新質(zhì)生產(chǎn)力作為一種以創(chuàng)新為核心、以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向的生產(chǎn)力形態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造與提升注入了新的動(dòng)力。在這一背景下，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新不僅具有理論價(jià)值，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

武鳴沃柑作為廣西壯族自治區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，憑借其獨(dú)特的品質(zhì)與口感，在市場上占據(jù)了一定的地位。隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，武鳴沃柑品牌面臨著創(chuàng)新發(fā)展的迫切需求。因此，將武鳴沃柑作為研究對象，探討其在新質(zhì)生產(chǎn)力視角下的品牌建設(shè)，不僅有助于提升武鳴沃柑的市場競爭力，還能為其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒與參考。

二、武鳴沃柑現(xiàn)狀及品牌建設(shè)情況

1.武鳴沃柑種植現(xiàn)狀

沃柑起源于以色列，是“坦普爾”橘橙與“丹西”紅橘的雜交品種。2012年開始，武鳴農(nóng)業(yè)部門從中國農(nóng)科院柑橘研究所引進(jìn)沃柑種植，2014年開始掛果。由于武鳴區(qū)陽光照射充足，雨水充裕，氣溫條件適中，處于號稱“黃金水果帶”的北緯23度上，并且武鳴區(qū)土壤含硒量高。得益于得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，相比于其他地區(qū)的沃柑而言，武鳴沃柑的糖酸比、含水量、含硒量、化渣率均更高。經(jīng)過十余年發(fā)展，武鳴沃柑種植面積從最初的800畝發(fā)展到當(dāng)前的50萬畝，占廣西沃柑種植面積的三分之一；投產(chǎn)面積超46萬畝，2023年產(chǎn)量達(dá)到150萬噸，占全國沃柑產(chǎn)量的五分之一。

2.武鳴沃柑產(chǎn)業(yè)情況

近年來，武鳴區(qū)依托沃柑產(chǎn)業(yè)，按照“龍頭企業(yè) + 合作社（中小微企業(yè)） + 農(nóng)戶”的發(fā)展思路，培育了起鳳橘州、鳴鳴果園、桂潔、正欣等12家龍頭企業(yè)，500多家中小微型企業(yè)。其中，200多家種植企業(yè)，80多家加工存儲(chǔ)企業(yè)，300多個(gè)銷售企業(yè)，并支持建立100多個(gè)沃柑果實(shí)采后處理生產(chǎn)線和服務(wù)中心。沃柑產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)上下游相關(guān)企業(yè)發(fā)展壯大，形成沃柑種苗繁育、沃柑標(biāo)準(zhǔn)栽培種植、果實(shí)采后處理、電商營銷等產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)鏈，全產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值超百億元，帶動(dòng)了大批農(nóng)戶增收致富，使沃柑產(chǎn)業(yè)成為富民產(chǎn)業(yè)。

3.武鳴沃相品牌建設(shè)情況

2017年，武鳴區(qū)政府開始全力打造“武鳴沃柑”這一區(qū)域公用品牌，制定了《南寧市武鳴區(qū)打造“中國沃柑看武鳴”品牌實(shí)施方案》，將其納入產(chǎn)業(yè)富民專項(xiàng)行動(dòng)加快推進(jìn)。2017年編制《武鳴沃柑區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確“武鳴沃柑”品牌建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng)與路徑指南，為制定沃柑產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃打好基礎(chǔ)。武鳴沃柑先后獲得“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”“廣西特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”等榮譽(yù)，并在2019年12月27日獲準(zhǔn)注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2021年重新進(jìn)行精準(zhǔn)定位，結(jié)合沃柑產(chǎn)業(yè)特色和優(yōu)勢，深挖產(chǎn)品及區(qū)域文化內(nèi)涵，將武鳴沃柑重新定位為“壯族山歌澆灌的沃柑”，感性價(jià)值主張?zhí)釤挒椤拔澍Q沃柑甜如歌”，同時(shí)結(jié)合壯族文化進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。2022年、2023年、2024年連續(xù)三年人圍中國品牌價(jià)值評價(jià)區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）百強(qiáng)榜。

三、武鳴沃柑品牌建設(shè)存在的問題

經(jīng)過多年的發(fā)展，武鳴沃柑取得了一定的成績，武鳴區(qū)種植面積已達(dá)50萬畝，年產(chǎn)量150萬噸，在市場上也有了一定的地位。但是，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，武鳴沃柑品牌發(fā)展仍面臨一些挑戰(zhàn)。

本研究在武鳴區(qū)沃柑種植面積最大的城廂鎮(zhèn)、雙橋鎮(zhèn)和寧武鎮(zhèn)向種植農(nóng)戶共發(fā)放120份關(guān)于沃柑種植、銷售的調(diào)查問卷，收回有效問卷117份，有效率 97.5% 。筆者到沃柑種植地隨機(jī)訪談種植戶、農(nóng)資店經(jīng)營者20人次，訪談武鳴區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)工作人員1人以及通過網(wǎng)絡(luò)資料查閱發(fā)現(xiàn)武鳴沃柑在品牌建設(shè)發(fā)展中，武鳴沃柑的苗木繁育、栽培種植、深加工產(chǎn)業(yè)的水平有待提高。在價(jià)值傳播溝通和價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，武鳴沃柑品牌宣傳效能還有很大的提升空間，在利用新媒體宣傳和拓展電商銷售渠道方面仍需加強(qiáng)。

1.沃柑良種苗木繁育水平有待提高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 76.9% 的果農(nóng)認(rèn)為種植沃柑最大的風(fēng)險(xiǎn)是病害，特別是極具傳染性的黃龍病和潰瘍病。筆者在果園實(shí)地訪談中了解到，武鳴區(qū)的沃柑黃龍病主要是通過苗木嫁接、接穗方式進(jìn)行廣泛傳播的。如果在種植沃柑時(shí)及時(shí)從根源上發(fā)現(xiàn)病因，在苗木的嫁接、接穗前期，嚴(yán)格檢驗(yàn)苗木黃龍病，使用脫病毒的良種木苗，就可以極大地降低得黃龍病的概率。但是，隨著武鳴沃柑迅速擴(kuò)大種植面積，從最初的800畝發(fā)展到當(dāng)前的50萬畝，沃柑種苗需求量大，特別是脫病毒苗木供不應(yīng)求；加之價(jià)格因素，部分果農(nóng)選擇通過自己育苗來繁育。調(diào)查結(jié)果顯示，武鳴沃柑果農(nóng)的種苗 25.6% 來源于自己繁育木苗， 44.4% 來源于合作社或者苗木基地購入， 18.8% 來源于朋友或者外地購人， 11.1% 來源于其他途徑，沃柑種苗來源復(fù)雜。果農(nóng)自己繁育的苗木，由于缺乏專業(yè)技術(shù)以及專用場所，培育出來的苗木質(zhì)量沒有保證，而沃柑苗木市場種類混雜，甚至出現(xiàn)假苗或帶有病毒的苗木，導(dǎo)致沃柑在種植的過程中更加容易受到黃龍病、潰瘍病等病害。

2.武鳴沃柑種植技術(shù)有待提高

調(diào)查結(jié)果顯示， 78.63% 的種植戶沒有接受過專業(yè)的沃柑種植培訓(xùn)，其中 30.4% 的種植戶偶爾參加過一兩次技術(shù)培訓(xùn)，絕大多數(shù)種植戶都是沒有參加過沃柑種植培訓(xùn)的。有些個(gè)體戶的果農(nóng)，甚至不知道哪里可以參加培訓(xùn)，缺乏沃柑的種植技術(shù)。他們遇到種植問題時(shí)，有 70.08% 的種植戶會(huì)向農(nóng)資店咨詢， 20.5% 的種植戶會(huì)向有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶請教， 9.4% 的種植戶會(huì)自己摸索或者尋找其他方式解決。由于缺乏專門的培訓(xùn)，種植技術(shù)水平有待提高，筆者在訪談中了解到，果農(nóng)種植技術(shù)不足主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：一是不懂得如何進(jìn)行地塊選擇、水肥管理、枝條修剪以及花果管理等。二是缺乏沃柑病蟲害防治管理知識(shí)，沃柑常受到炭疽病、潰瘍病、黃龍病、蚜蟲、紅蜘蛛等病蟲危害，很多果農(nóng)難以識(shí)別沃柑的病蟲害。三是盲目使用農(nóng)藥，對果樹造成藥害。由于果農(nóng)對沃柑種植技術(shù)的缺乏，會(huì)導(dǎo)致果樹營養(yǎng)不良、減產(chǎn)或者品質(zhì)下降。

3.沃柑深加工水平低，產(chǎn)品銷售類型單一

當(dāng)前，武鳴沃柑以鮮果銷售為主。沃柑采摘后，經(jīng)過清洗、包裝等初級加工后，直接進(jìn)入銷售市場，產(chǎn)品缺乏深加工，產(chǎn)品銷售類型較為單一。武鳴區(qū)推行“龍頭企業(yè) + 合作社（中小微企業(yè)） + 農(nóng)戶”的發(fā)展思路，依靠沃柑產(chǎn)業(yè)，培育了12家沃柑龍頭企業(yè)，500多家中小微型企業(yè)，其中，200多家是種植企業(yè)，80多家是加工存儲(chǔ)企業(yè)，300多家是銷售企業(yè)。而12家沃柑龍頭企業(yè)均是種植企業(yè)，大部分加工存儲(chǔ)企業(yè)是清洗、包裝等初級加工企業(yè)。2024年10月，武鳴首個(gè)沃柑深加工項(xiàng)目一廣西億嘉農(nóng)潤生物科技有限公司沃U柑汁生產(chǎn)項(xiàng)目一期正式投產(chǎn)。武鳴沃柑深加工基本處于剛起步的水平，沃柑產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)、多而不優(yōu)，產(chǎn)業(yè)鏈過窄過短，缺少大型龍頭企業(yè)帶動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品分級分揀、冷鏈物流、精細(xì)加工水平不高，精深加工能力不足，產(chǎn)品附加值低，第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)深度融合不夠。

4.武鳴沃柑品牌傳播效能有待加強(qiáng)

武鳴區(qū)推進(jìn)武鳴沃柑品牌建設(shè)以來，邀請世界游泳冠軍一楊麗娜擔(dān)任武鳴沃柑的代言人，通過在中央電視臺(tái)等主流新聞媒體平臺(tái)上投放廣告，并在專列上冠名“武鳴沃柑”品牌，線下組織開展沃柑開園儀式、沃柑品牌推介會(huì)等活動(dòng)，提升“武鳴沃柑”品牌的曝光度并取得一定的宣傳效果。但是在線上宣傳方面，特別是新媒體宣傳方面，還有待加強(qiáng)。首先，傳播主體賬號少，且質(zhì)量不高，以“武鳴沃柑”為關(guān)鍵詞在微信公眾號、微博、抖音等平臺(tái)搜索，在微信中只有1個(gè)以武鳴沃柑為主體的賬號，微博中有58個(gè)，抖音中有5個(gè)，這些以武鳴沃柑為主體的賬號大都是個(gè)人賬號，粉絲量少，發(fā)布的內(nèi)容作品少，閱讀量絕大多數(shù)都沒有超過100次。其次，賬號傳播內(nèi)容大多以新聞資訊為主，以“武鳴沃柑”在百度、微信等搜索，出現(xiàn)的內(nèi)容絕大多數(shù)都是相關(guān)的新聞資訊，對于武鳴沃柑的培育、種植、采摘、加工等過程以及武鳴沃柑的品質(zhì)介紹、品牌宣傳等內(nèi)容極少。在個(gè)別武鳴沃柑龍頭企業(yè)的官網(wǎng)上，偶見有武鳴沃柑的種植、采摘過程及相關(guān)介紹，但是宣傳內(nèi)容少有更新。再次，武鳴沃柑宣傳缺乏有效的用戶反饋渠道，消費(fèi)者想要反饋意見或問題時(shí)，沒有得到及時(shí)回應(yīng)，品牌未能表達(dá)關(guān)注和重視并告知處理反饋的進(jìn)度和結(jié)果。

5.線上營銷能力有待加強(qiáng)

當(dāng)前，武鳴沃柑主要通過批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行銷售，部分果農(nóng)和企業(yè)與大型超市、水果連鎖店等合作。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，也有沃柑企業(yè)和果農(nóng)開始嘗試通過淘寶、天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)銷售沃柑，直接將沃柑銷售給消費(fèi)者。但是，從整個(gè)武鳴沃柑的銷售額來看，線上銷售占比較低。本文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多種植沃柑的果農(nóng)文化程度較低，問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 80.3% 的種植戶文化程度在高中及以下，且年齡大都在45歲以上。筆者在訪談中了解到，很多果農(nóng)沒有接受過電商教育，沒有線上營銷的意識(shí)，部分企業(yè)和果農(nóng)了解過并且嘗試在線上開店銷售沃柑，但是對數(shù)字技術(shù)并不熟悉，信息技術(shù)不足；很多物流公司配送范圍沒有延伸到鄉(xiāng)村，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏、農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)、配送成本高、缺乏健全的物流體系，這都是制約武鳴沃柑線上渠道營銷的重要因素。因此，武鳴沃柑線上線下營銷整合能力有待加強(qiáng)。

四、武鳴沃柑品牌建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展的對策

在新質(zhì)生產(chǎn)力背景下，武鳴沃柑品牌建設(shè)過程中應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，通過科技創(chuàng)新，引入新技術(shù)、新理念和新模式等方式，推動(dòng)武鳴沃柑品牌在價(jià)值創(chuàng)造的種植、加工環(huán)節(jié)、價(jià)值傳播和傳遞的宣傳、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面升級，優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升武鳴沃柑品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升品牌的市場競爭力。

1.加強(qiáng)科技創(chuàng)新，提高沃柑苗木繁育水平

良種苗木是提升沃柑產(chǎn)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的沃柑苗木可以極大降低沃柑后期種植的管護(hù)成本，提高沃柑成品質(zhì)量，可以說是從源頭上決定了沃柑種植的效率及質(zhì)量。武鳴沃柑應(yīng)該加強(qiáng)科技創(chuàng)新，狠抓沃柑健康種苗繁育工作。首先，加強(qiáng)和中國科學(xué)院、中國柑橘研究所、廣西農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)的合作，邀請相關(guān)專家到實(shí)地考察指導(dǎo)工作，加強(qiáng)沃柑良品種苗的研究，找到最合適本地種植的優(yōu)質(zhì)沃柑種苗。其次，引進(jìn)有資質(zhì)有實(shí)力的沃柑種苗繁育企業(yè)，按照國家植物檢疫要求，繁育健康無毒沃柑苗木。再次，建立高標(biāo)準(zhǔn)的沃柑種苗繁育基地，隔絕病毒源，確保在無病毒傳播的環(huán)境下進(jìn)行育苗，從源頭上保證沃柑種苗安全。只有這樣，才能繁育出更多脫病毒、親和性強(qiáng)、樹勢強(qiáng)健、適應(yīng)性強(qiáng)的高質(zhì)量苗木，這是沃柑豐產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)保質(zhì)保量的前提。最后，通過苗木補(bǔ)貼等政策引導(dǎo)種植戶購買健康無毒苗木，堅(jiān)決杜絕不健康沃柑苗木進(jìn)人市場。

2.提升沃柑種植技術(shù)水平，推廣建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化種植基地

針對果農(nóng)種植技術(shù)水平低的問題，應(yīng)該加強(qiáng)沃柑種植技術(shù)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮沃柑聯(lián)合會(huì)、龍頭企業(yè)、合作社、村委的作用，擴(kuò)大沃柑種植戶的培訓(xùn)范圍，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，通過線上會(huì)議、現(xiàn)場直播等方式進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高沃柑種植技術(shù)水平。此外，針對規(guī)?；N植，可以建立標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地，推廣自動(dòng)化滴灌控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)果園灌溉的自動(dòng)化和水肥一體化，采用先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)果園管理的信息化，將農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)深度融合，打造現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理全新模式。

3.提高沃柑產(chǎn)業(yè)深加工水平，開發(fā)沃柑全產(chǎn)業(yè)鏈

沃柑作為武鳴區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，其加工程度的高低決定著沃柑加工產(chǎn)業(yè)是否能高質(zhì)量發(fā)展。加工業(yè)是沃柑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與工業(yè)化的連接點(diǎn)，要發(fā)展沃柑加工深度，開發(fā)不同類型的、高附加值的沃柑加工制成品。首先，要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，開展沃柑的精深加工、功能食品開發(fā)、皮渣利用等方面的技術(shù)研究。其次，根據(jù)武鳴區(qū)實(shí)際情況，引進(jìn)適宜的深加工技術(shù)和工藝，加大沃柑深加工項(xiàng)目的引進(jìn)力度，引進(jìn)實(shí)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)人駐武鳴，制作沃柑干片、沃柑果茶、果汁飲料等，促進(jìn)沃柑深度開發(fā)和綜合利用。構(gòu)建“A類鮮果出售，BC類果制作果汁，果皮果膠等植物原料制作藥用化妝品、營養(yǎng)化妝品，加工產(chǎn)生的廢渣及廢水制作有機(jī)肥”的沃柑開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈條，全力助推武鳴沃柑產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

4.加強(qiáng)線上線下結(jié)合，提高武鳴沃柑品牌宣傳效能

除了線下組織開展沃柑開園儀式、品牌推介會(huì)等宣傳活動(dòng)，還要同步展開線上宣傳。在宣傳主體方面，鼓勵(lì)動(dòng)員各大沃柑龍頭企業(yè)、分銷商、果農(nóng)等主體利用新媒體開展全方位的品牌宣傳，讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)了解武鳴沃柑品牌。例如，在抖音和快手等短視頻平臺(tái)展示武鳴沃柑的生產(chǎn)過程和品質(zhì)特點(diǎn)。在宣傳內(nèi)容創(chuàng)意方面，可以通過制作有趣的短視頻或圖片、撰寫知識(shí)普及文章、結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)創(chuàng)作相關(guān)社會(huì)話題等方式，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升品牌的曝光度和美譽(yù)度。在宣傳反饋方面，應(yīng)提供多種反饋渠道，如電話熱線、電子郵件、社交媒體等，并確保這些渠道都是有效的，能夠及時(shí)接收和處理反饋信息。例如，視頻直播等新媒體方式，能夠?qū)崟r(shí)和消費(fèi)者互動(dòng)，收集消費(fèi)者的反饋信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度和忠誠度。

5.發(fā)展電商，拓展線上銷售渠道

發(fā)展電商，建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括電商綜合平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨等，把武鳴沃柑銷售擴(kuò)大到全國乃至全球市場，既可以獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，也可以幫助宣傳武鳴沃柑品牌。通過各類電商平臺(tái)，展示沃柑的獨(dú)特品牌價(jià)值，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購買，提高武鳴沃柑的競爭力。要發(fā)展電商，首先要加強(qiáng)電子商務(wù)相關(guān)人才培養(yǎng)，引進(jìn)、留住人才；其次，加強(qiáng)相關(guān)企業(yè)人員和果農(nóng)的電商技能培訓(xùn)，增強(qiáng)電商意識(shí)，幫助他們開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展銷售渠道，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，對消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，深入了解消費(fèi)者的偏好和需求變化，從而制定更加精準(zhǔn)的營銷策略；最后，加強(qiáng)農(nóng)村物流基礎(chǔ)建設(shè)，解決物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、配送效率低、倉儲(chǔ)保鮮成本過高、運(yùn)輸時(shí)間太長導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗大等問題。

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作者簡介：邱習(xí)兌（1986.06—），男，廣西賀州人，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：品牌管理；通訊作者：廖四成（1986.06—），女，廣西桂林人，講師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷；趙瑋（1982.01—），女，四川江油人，副教授，研究方向：電子商務(wù)。