當(dāng)前，新媒體時代受眾注意力分散和信息碎片化的特點，使植入式廣告與短視頻的結(jié)合成為一種新興的廣告形式。本文從抖音平臺短視頻博主的個人特征以及短視頻內(nèi)容類型的角度出發(fā)，從植人手法層面探究其與消費者的心理、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，以期幫助短視頻博主設(shè)計形象、修正視頻內(nèi)容細(xì)節(jié)，更好地利用視頻中的植入式廣告進(jìn)行營銷活動。鑒于國內(nèi)的許多短視頻平臺均與抖音有相似性，因此，本文的研究結(jié)論也可以在快手、火山等短視頻平臺進(jìn)行推廣并為營銷活動提供建議。

一、研究問題

在《植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測》一文中，中國人民大學(xué)輿論研究所（2011）《植入式廣告研究》課題組的喻國明等人系統(tǒng)地梳理了植入式廣告效果的自變量和因變量，認(rèn)為自變量可以分為四大類：傳播平臺特征、植人特征、受眾特征和產(chǎn)品特征。在傳播平臺特征方面，梁民達(dá)（2020）發(fā)現(xiàn)，抖音帶貨中的植入式廣告具有創(chuàng)意性和互動性，能夠更好地吸引受眾的注意力。2李瀟紋（2022）提出，網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的傳播效果受到多種因素的影響，能夠提高品牌認(rèn)知度和好感度。3綜合目前的研究成果來看，任何一種媒介平臺都有其包含特定創(chuàng)意元素的特點，植人式廣告投放平臺的選擇對于植入效果而言至關(guān)重要。在植入特征方面，宋思根（2017）提出，植入式廣告在面對不同受眾時，植入顯著度的各個維度對于受眾記憶呈現(xiàn)不同的作用。同時，國內(nèi)外學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，植入式廣告與內(nèi)容契合度高，并且可以在一定程度上對故事情節(jié)的發(fā)展起到推動作用。楊珂（2018）提出，植入式廣告的契合度體現(xiàn)在與視頻的題材、風(fēng)格等方面的契合上，如果不能契合，則會導(dǎo)致相反的效果，甚至使觀眾產(chǎn)生厭惡情緒。[5]

現(xiàn)有文獻(xiàn)多聚焦于縱向植入式廣告在短視頻平臺的整體傳播效果研究，而忽略了不同賬號因視頻內(nèi)容差異而導(dǎo)致傳播效果不同的橫向分析。本文選取抖音短視頻中不同內(nèi)容類型的短視頻賬號作為研究對象，采用案例分析和深度訪談的研究方法，對不同內(nèi)容類型短視頻中植入式廣告的傳播效果進(jìn)行分析，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出內(nèi)容創(chuàng)作的改進(jìn)建議。

二、研究方法

本文采用線上訪談的方法收集數(shù)據(jù)。有意參加訪談的受眾需要填寫一份調(diào)查問卷，回答使用抖音的平均時長和是否觀察到植入式廣告等問題，最終依托質(zhì)性研究最大差異化的原則，本文選取了11位受訪者，具體的訪談內(nèi)容分為以下幾個方面：產(chǎn)品在受眾經(jīng)常觀看的短視頻內(nèi)容中是如何出現(xiàn)的？在出現(xiàn)時有哪些細(xì)節(jié)？所觀看到的植人式廣告與短視頻的內(nèi)容契合程度如何？對待植入式廣告會產(chǎn)生怎樣的態(tài)度變化？下文將分別回答上述研究問題，并展開討論。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一） 不同類型的短視頻植入式廣告

1.測評分享類—作為“試用”的商品

測評分享類短視頻中的植人式廣告通常是將產(chǎn)品通過測評和分享的方式對受眾進(jìn)行講解。接受調(diào)查的受訪者經(jīng)常觀看的短視頻賬號分別涉及美食、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的廣告植入。視頻中的廣告產(chǎn)品帶給受眾的第一感受就是該產(chǎn)品經(jīng)過了長時間的使用以及過渡期后，通過了博主的檢驗，增加了產(chǎn)品的質(zhì)量保障，從而獲得了用戶認(rèn)可。用戶之所以會選擇使用是因為該產(chǎn)品在視頻博主測評的過程中獲得了良好的體驗感。

“之前看到的很多美白護(hù)膚產(chǎn)品都被大家說是后期特效，但在我觀看到一期關(guān)于嬌韻詩彈簧霜的測評視頻時，覺得這款產(chǎn)品的廣告宣傳并不夸張，用在臉上的效果看起來真的不錯。再配合‘618”的價格優(yōu)惠，這么高的性價比很難不去購買?！保?號訪談對象）

測評分享類主要以產(chǎn)品體驗為主，最常見的就是美食和美妝視頻。以美妝視頻為例，用戶在通過視頻進(jìn)行美妝學(xué)習(xí)時，會不自覺地加深對化妝品的記憶。視頻對該商品進(jìn)行使用講解和種草的話語，會達(dá)到事半功倍的效果。而對于男性用戶來說，汽車和數(shù)碼產(chǎn)品的功能介紹、性價比以及測評工具都是為了讓他們更加直觀、便捷地了解到自己感興趣的物品或服務(wù)信息，同時為其提供專業(yè)的指導(dǎo)和意見，繼而極大程度上刺激他們的購買欲望。

2.融合劇情類—作為“劇情”的商品

旨在“記錄生活”的抖音短視頻，往往以日常生活情境為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。從植入廣告來看，商品經(jīng)過博主的精心布置，融入其視頻風(fēng)格，以故事凸顯產(chǎn)品特色。先以具有獨立觀賞價值的故事內(nèi)容呈現(xiàn)出來，再將產(chǎn)品信息巧妙植入故事，不會顯得突元而生硬。這就相當(dāng)于創(chuàng)設(shè)了一個很有趣的場景，使觀眾有機會身臨其境地去感受產(chǎn)品功能。

“李宗恒在一部作品《人生遙控器》中，將自己婚前和婚后的形象進(jìn)行對比?；榍案械狡v的他在喝下外星人電解質(zhì)水后立刻變得精力充沛，與婚后的整日疲憊形成鮮明對比。我覺得，廣告的融入讓視頻更加有趣了。”（3號訪談對象）

融合劇情類短視頻中的廣告大多以情感寄托的形式出現(xiàn)，使得產(chǎn)品也帶上了情感，更容易讓受眾記住產(chǎn)品的存在。相比于測評分享類的植入式廣告，融合劇情類廣告并沒有直接介紹產(chǎn)品的信息，不會顯得生硬，能夠通過情節(jié)與人物之間形成強烈反差來吸引觀眾的注意，成為他們了解品牌的重要渠道之一，從而刺激受眾產(chǎn)生購買行為。

3.二次創(chuàng)作類—作為“軟件”的商品

二次創(chuàng)作是指使用了已存在著作物的文字、圖像、影片、音樂或其他藝術(shù)作品。抖音短視頻中有大量賬號通過對關(guān)鍵情節(jié)進(jìn)行截取或加人解說性內(nèi)容的形式，生成15秒-15分鐘的短視頻內(nèi)容。這種方式既保留了原有的素材來源，又增加了節(jié)目本身的趣味性，同時降低了制作成本，其部分營收來自于植入式廣告。

“我在看貓萌解說游戲時，突然他加了一句最近手機有點卡想換手機可以下載轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，彈幕飄過的都是‘下次一定”或‘下次不定'?！保?號訪談對象）

二次創(chuàng)作類植入式廣告大多為虛擬軟件的推廣，受眾不需要付費下載，廣告主通過抖音的星圖推廣與博主進(jìn)行廣告合作，在視頻播放時插入廣告畫面，用來展示自己公司的產(chǎn)品或服務(wù)等。只要在視頻中上架軟件鏈接，就能獲取收益。在此基礎(chǔ)上的結(jié)合，也使得商家可以根據(jù)自身情況開展精準(zhǔn)化宣傳工作，并獲得一定的流量變現(xiàn)利潤。

（二）短視頻植入式廣告現(xiàn)存的問題

1.商業(yè)屬性明顯，降低賬號價值

偶爾植人廣告可以被觀眾接受并收到良好效果，而經(jīng)常植人廣告容易使觀眾產(chǎn)生厭惡情緒，導(dǎo)致廣告效果大減，甚至造成粉絲的流失。頻繁出現(xiàn)廣告不僅會打亂視頻內(nèi)容的原有節(jié)奏，使作品的評價降低，也會使受眾無法沉浸其中體驗作品的樂趣。

“我最早觀看苗大東視頻的時候，是純粹的美食制作視頻。前一段時間刷到他的賬號，多了好多廣告，有衣服，有手機，評論區(qū)里有時也會調(diào)侃沒廣告是真的不更新啊，觀看體驗確實不如從前了?！保?號訪談對象）

過重的商業(yè)氣息損害了自媒體內(nèi)容的品質(zhì)，由最初凸顯鄉(xiāng)土特色文化、飲食文化的視頻逐漸墮落為商業(yè)廣告載體，使得視頻應(yīng)有的文化價值缺失，同時，也影響了用戶對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知和關(guān)注，使用戶失去了購買體驗的欲望。這會導(dǎo)致用戶流失甚至引發(fā)其他問題，不利于傳播效果與影響力的提升。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，形式單一

在美妝測評這條賽道上，許多博主都面臨著同質(zhì)化的問題，其測評套路、視頻風(fēng)格大體一致，使得廣告效果不斷降低。“網(wǎng)紅無論帶貨能力多強，都在推同樣的商品，比如前段時間的泥膜?！保?號訪談對象）品牌方在投放產(chǎn)品廣告時，通常會選擇多個短視頻博主同時合作，這就導(dǎo)致同一產(chǎn)品高頻次地出現(xiàn)在受眾視野，一方面的確可以加深受眾對產(chǎn)品的印象；另一方面也會使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，一看到類似的視頻就會立即劃走，無法取得最初通過廣告內(nèi)容打動受眾的傳播效果。

“有一個博主是做老車翻新的，他主要賣自家品牌的香水。但是他一直使用老套路，后來我看著就有點煩了?！保?0號訪談對象）測評類博主如果因為一時的好評而放棄內(nèi)容形式的更新，長此以往必然會引發(fā)受眾審美疲勞，繼而對博主植入的廣告產(chǎn)生厭煩心理。

3.植人生硬，前后內(nèi)容不連貫

將品牌方的廣告巧妙融入視頻內(nèi)容，不令受眾感到突兀，是短視頻博主做好植入式廣告的重中之重。“有時我會刷到以劇情為主的影視解說視頻，看著看著就跳出一個交友軟件廣告，我覺得這植入得也太隨便了?！保?號訪談對象）

二次創(chuàng)作類短視頻只能搬運已有的視頻資源，這就導(dǎo)致廣告植入無法做到無縫銜接，暫停視頻內(nèi)容硬植入廣告使得廣告與視頻場景完全割裂開來，二者無法形成相互依附的關(guān)系，極大程度上影響了受眾的觀看體驗，廣告的傳播效果也大打折扣。

（三）短視頻植入式廣告創(chuàng)作的優(yōu)化策略

1.內(nèi)容與廣告垂直化

產(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)該與自媒體內(nèi)容定位相契合，二者不能生拉硬扯在一起。自媒體博主在與廣告商洽談時要明晰自身內(nèi)容能否與產(chǎn)品完美結(jié)合，這不僅關(guān)乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否有效變現(xiàn)，也直接影響著自媒體能否長遠(yuǎn)發(fā)展。[7]

“吃貨歐弟作品中的廣告幾乎都與美食相關(guān)，比如酸辣粉廣告，這期作品就是深夜吃酸辣粉，我還真的買回來嘗了嘗，確實不錯?！保?號訪談對象）“垂直”在自媒體領(lǐng)域是指面向某一個具體領(lǐng)域的更深層次。這類內(nèi)容通常是針對某一特定領(lǐng)域的專業(yè)、深度、有針對性的內(nèi)容。例如，美食、健身、化妝等領(lǐng)域的視頻都可以被視為垂直內(nèi)容。垂直內(nèi)容的優(yōu)勢在于可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，內(nèi)容更加專業(yè)和有深度，可以提高用戶的黏性和留存率。在此基礎(chǔ)上植入與視頻內(nèi)容同一類型的廣告能夠更大程度地提升廣告主的收益水平。

2.植入形式多樣化

余的信息將互聯(lián)網(wǎng)切割得碎片化，大量品牌索性順勢而為，打造碎片化的內(nèi)容與受眾溝通。用戶與品牌之間的溝通沒有場域邊界，如果一味地只要求廣告數(shù)量，那么品牌所展現(xiàn)的信息就像其他冗余信息一樣，無法在受眾心智中沉淀。因此，廣告植入形式的創(chuàng)新就顯得十分重要。

“說車的小宇雖然部分劇情和車沒有關(guān)系，但是我記得他經(jīng)常挑戰(zhàn)民間高手，失敗了就去搬救兵，這時候鏡頭轉(zhuǎn)場再推出車評內(nèi)容，給車評廣告做好了鋪墊。我覺得他的廣告植入創(chuàng)意還是蠻好的?！保?0號訪談對象）無論是場景還是劇情制作，都可以增強植入式廣告的傳播效果。在選取場景時，應(yīng)利用場景中的符號去擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。比如，將產(chǎn)品放置于電梯內(nèi)，或者擺放在電影院內(nèi)，通過生動形象的展示來刺激觀眾進(jìn)入劇情體驗。而將產(chǎn)品放在廣場或街道旁，則會增加其吸引力和關(guān)注度。在劇情制作方面，大部分博主仍然是在臺詞中插人廣告語，沒有考慮到劇情銜接。將產(chǎn)品作為道具推動故事情節(jié)發(fā)展，不僅能夠提高視頻內(nèi)容質(zhì)量，也能擴(kuò)大植入廣告的影響力。

3.模仿熱點獲得流量

熱點話題能夠帶來非常高的播放量，如果能夠結(jié)合一個合適的熱門話題去做短視頻，可能一條爆款視頻就會超越平時一個月的數(shù)據(jù)?！昂谌u抓住了之前大火的韓劇《黑暗榮耀》的熱點，做了一個角色仿妝，一個月漲粉將近50萬?！保?號訪談對象）雖然模仿熱點能夠帶來超高的流量，但也應(yīng)該注意植入產(chǎn)品的匹配度。如果強行植人，反而會引起受眾的反感。

四、結(jié)束語

短視頻植入式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的大趨勢，當(dāng)下，各大廠商紛紛布局短視頻領(lǐng)域，以期獲得新的利潤增長點。但從實際情況來看，短視頻植入式廣告仍存在一些問題，它需要滿足消費者不同特點的需求，才能發(fā)揮最大功效。短視頻博主既要明確推廣方式，以突出核心賣點，打造品牌形象，又要考慮是否適合移動端的使用情況，以及廣告效果如何匹配視頻內(nèi)容，將廣告信息傳達(dá)得準(zhǔn)確到位。在關(guān)注商業(yè)價值和視頻質(zhì)量的同時，也要注重短視頻植入式廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，如果一直不做出改變，必將在未來被淘汰。因此，以確保時效為前提，高質(zhì)量地產(chǎn)出作品和產(chǎn)品是增強短視頻植人式廣告?zhèn)鞑バЧ挠行侄巍?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]中國人民大學(xué)輿論研究所《植入式廣告研究》課題組，喻國明，丁漢青，等.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測[J].國際新聞界，2011，33（04）：6-23.

[2] 梁民達(dá).抖音帶貨：短視頻中的植入式廣告探析[J].視聽，2020（06）：217-218.

[3]宋思根，徐偉.植入式廣告顯著度多維組合對受眾記憶的影響[J].鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019，52（04）：153-157.

[4] 楊珂．中國電視劇植入廣告存在的幾個問題：以中國版《深夜食堂》為例[J].視聽，2018（11）：184-185

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[7] 黃俊偉.短視頻植入式廣告反思與策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（10）：240-242.