2023年2月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，強(qiáng)調(diào)要深化農(nóng)村群眾性精神文明創(chuàng)建，拓展新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級融媒體中心等建設(shè)，支持鄉(xiāng)村自辦群眾性文化活動。較之上一年度意見中強(qiáng)調(diào)依托縣級融媒體中心開展對象化分眾化宣傳教育而言，新意見突出了縣級融媒體中心在鄉(xiāng)村文化振興中的平臺作用，群眾在鄉(xiāng)村文化振興中的主體作用得以凸顯。地域文化傳播作為鄉(xiāng)村文化振興的重要內(nèi)容之一，新形勢下如何借力縣級融媒體，發(fā)揮群眾的主體作用，推動地域文化傳播事業(yè)發(fā)展，深化鄉(xiāng)村振興事業(yè)，是當(dāng)前鄉(xiāng)村建設(shè)需要解決的重要問題之一。

1964年，文化傳播學(xué)者麥克盧漢將文明發(fā)展過程中的社會形態(tài)變化過程概括為“部落化一非部落化一再部落化”的過程：早期以部落形態(tài)集聚生活的文明，通過相互默契的“冷媒介”進(jìn)行溝通，呈“部落化”形態(tài)；后來隨著書寫語言和印刷術(shù)“熱媒介”的脫域傳播導(dǎo)致超越部落社會的多種文化相互理解和交往，形成部落內(nèi)聚的文明形態(tài)瓦解，即“非部落化”；而隨著電力、電子信息傳播的發(fā)展，當(dāng)代世界走向電子化、信息化“內(nèi)爆”聚合的“全球村”格局，相互交流再度形成直觀生動緊密聯(lián)系的電子“冷媒介”形態(tài)，即“再部落化”的時(shí)代。麥?zhǔn)详P(guān)于電子媒介時(shí)代社會形態(tài)的“再部落化”論述，為我們重新思考地域文化傳播問題提供了新視野的啟發(fā)，人口快速流動以及市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)空擠壓帶來的地域文化傳播式微問題，需要重新回歸到對文化共同體成員在虛擬場域中的非在場匯聚與共情傳播路線，通過線上場域的“再部落化”，激發(fā)群體形成共同的認(rèn)知體驗(yàn)、價(jià)值信念和行為意愿，進(jìn)而推動地域文化完成在地域成員內(nèi)部的第一級傳播，筑牢地域文化傳播的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并進(jìn)一步借助電子媒介形成多級傳播的內(nèi)在驅(qū)動力，不斷增強(qiáng)地域文化傳播活力。縣級融媒體中心作為深入群眾生活中的媒體末稍神經(jīng)，功能定位之一就是為地域用戶提供文化服務(wù)，“開展文化新聞資訊報(bào)道、文化基礎(chǔ)設(shè)施全方位展示和沉浸式體驗(yàn)、體育賽事資訊和服務(wù)、旅游信息服務(wù)、地域特色展現(xiàn)、演出活動支持等業(yè)務(wù)\"2]。縣級融媒體通過各類業(yè)務(wù)活動為地域文化傳播搭建“再部落化”的在線虛擬場域，在線匯聚非在地的地域民眾，形成認(rèn)知體驗(yàn)，傳導(dǎo)價(jià)值信念，催生行為意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化與人的共生共榮。

地域文化傳播是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的當(dāng)代重要子命題，縣級融媒體是當(dāng)前中國媒介傳播格局中的重要一環(huán)?；谛碌臅r(shí)代特征，賦予縣級融媒體落實(shí)地域文化的當(dāng)代傳播，是擺在當(dāng)前傳播業(yè)界的一項(xiàng)時(shí)代課題。1957年，美國文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞首次提出傳播的“儀式觀”，用來區(qū)分傳統(tǒng)傳播學(xué)研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播的“傳遞觀”，他認(rèn)為傳播不只是簡單的信息傳遞，而是一種“儀式”，有共享、共同參與的意味，“儀式”意義上的傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份將人們聚集起來的典禮。凱瑞的傳播儀式觀思想啟發(fā)了我們對地域文化共同體參與地域文化傳播問題的新認(rèn)識，在地的“在鄉(xiāng)者”與非在地的“離鄉(xiāng)者”通過文化共同體的建構(gòu)，以團(tuán)體或共同的身份被縣級融媒體在線上聚集起來，共同參與地域文化傳播這一儀式性的活動，縣級融媒體在傳播儀式活動中，不再僅承擔(dān)單純的信息傳遞功能，它將向內(nèi)容闡釋者、形象展示者、產(chǎn)品推介者、服務(wù)營銷者多重功能角色延伸。

一、縣級融媒體作為地域文化內(nèi)涵的闡釋者

數(shù)字化傳播方式的變革，基于傳統(tǒng)的傳播傳遞觀影響，對地域文化的傳播往往局限于地域文化的外在形態(tài)層面，使得經(jīng)媒體傳播的地域文化喪失了其本真面貌，這種舍本逐末的陳舊傳播方式導(dǎo)致了文化偏見與文化歧視現(xiàn)象，使得地域文化傳播長期達(dá)不到應(yīng)有的效果，地域文化傳播日漸衰微，迫切需要新的傳播思路的振興。改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來了人口的快速頻繁流動，背井離鄉(xiāng)成為多數(shù)年輕人的生存狀態(tài)，流動的現(xiàn)代性帶來的是個(gè)體的孤立與脫域，童年時(shí)期對故鄉(xiāng)的在場意識漸漸被青年及中年時(shí)期對故鄉(xiāng)的“身體的不在場”所取代，身處孤獨(dú)狀態(tài)的“離鄉(xiāng)者”（中青年群體）與固守舊土的“在鄉(xiāng)者”（老年群體）形成遙在狀態(tài)，故鄉(xiāng)存在于個(gè)體的記憶之中。如何打破這種二元割裂，唯有共同的文化心理。地域文化的及時(shí)傳播將為離鄉(xiāng)者與在鄉(xiāng)者建構(gòu)起心理共通的橋梁，縣級融媒體打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的困境，讓遙在狀態(tài)的個(gè)體可以實(shí)現(xiàn)身體不在場的思想情感匯聚，獲得心理上的慰藉。

縣級融媒體作為勾連地域民眾的傳播渠道，需要擺脫陳舊的傳播觀念，在地域文化傳播過程中，拓展自己作為文化闡釋者的角色，在地域文化初級傳播中抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮好文化內(nèi)涵闡釋作用。數(shù)字傳播時(shí)代，文化內(nèi)涵的闡釋日益關(guān)系到文化的生存發(fā)展問題。對地域文化的核心內(nèi)涵做完整全面的詳細(xì)闡釋，有助于推進(jìn)地域民眾的文化認(rèn)同，鑄牢其共同體意識?？h級融媒體要明確對標(biāo)地域文化共同體之核心內(nèi)涵，積極通過對地域文化內(nèi)涵的闡明解釋，引導(dǎo)在地與非在地地域民眾正確認(rèn)知地域文化內(nèi)容，使得地域文化的傳播進(jìn)人科學(xué)軌道，為后續(xù)地域文化價(jià)值增值奠定基礎(chǔ)。作為地域傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的闡釋主體，縣級融媒體要充分發(fā)動地域內(nèi)的民眾積極參與到地域傳統(tǒng)文化的傳播活動中，豐富地域文化內(nèi)涵闡釋的意義，通過縣級融媒體這一媒介平臺將地域傳統(tǒng)文化廣泛傳播出去，賦予中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵更明確的傳播實(shí)踐意義。

二、縣級融媒體作為地域文化形象的展示者

受人的認(rèn)知習(xí)慣的影響，地域文化在人的記憶中多以直觀形象的方式存儲，儲存在我們腦海中的地域形象往往是人、物或事件的形象。這些人物形象、自然景觀、人文景觀或熱點(diǎn)事件，往往形塑了我們對地域文化的刻板印象，甚至形成了一些不良的、片面的形象認(rèn)知。在地域文化傳播中，展示完整全面的地域文化，塑造真實(shí)可感的地域文化形象，擺脫文化偏見，是目前地域文化傳播需要解決的核心問題之一。社會高速發(fā)展，文化不斷進(jìn)步，人民大眾的物質(zhì)、精神文化生活水平不斷提升，文化生活內(nèi)容不斷豐富。文化研究學(xué)者雷蒙·威廉斯認(rèn)為“文化即生活”，“文化是一種物質(zhì)、知識與精神構(gòu)成的整個(gè)生活方式\"。今天，文化已深深嵌入我們的生活之中，文化傳播離不開日常生活，文化傳播事業(yè)的蓬勃發(fā)展得力于日常生活范圍的不斷擴(kuò)大。地域文化因其鮮明的地域特色和地理空間限制因素而傳播受限，生成于一定地域又依賴于地域民眾的文化生活狀態(tài)而在地域內(nèi)傳播發(fā)展，無法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離跨越傳播。這種文化的地域在地化傳播在一定程度上阻礙了地域文化的歷史發(fā)展進(jìn)程，全球一體化背景下的文化“破圈”發(fā)展亟須增強(qiáng)文化傳播力量，媒體融合時(shí)代背景下的文化傳播發(fā)展需要加快與新媒體的融合，積極應(yīng)用新媒介技術(shù)，拓寬文化傳播的內(nèi)涵，積極展示地域文化形象。視覺傳播時(shí)代背景下的文化傳播將更多聚力于文化形象的展示，如何在當(dāng)前的環(huán)境下推動地域文化傳播，將目光聚焦于對文化形象的展示，也是一條可以探尋的新思路。

地域文化的傳播，在地的傳播者功不可沒?？h級融媒體作為深入最基層群眾生活的媒體末梢神經(jīng)，其作為地域文化的基層在地傳播者，能夠?qū)Φ赜蛭幕魅嬷庇^具象的感知與展示，擔(dān)負(fù)地域文化傳播重任?？h級融媒體需要將自己視為地域文化形象的展示者，文化傳播活動中，時(shí)刻謹(jǐn)記自己的文化形象展示角色，對文化信息內(nèi)容進(jìn)行過濾篩選并按照思維邏輯進(jìn)行宏觀架構(gòu)，開展系列連續(xù)報(bào)道，遵循“本地人寫、寫本地事、給本地人看”的原則，基于地域文化共同體的情感基礎(chǔ)，在地域民眾范圍內(nèi)建構(gòu)好地域文化形象，引導(dǎo)地域文化共同體成為展示地域文化形象的主力，以期發(fā)揮民眾作為文化傳播主體的角色責(zé)任。通過對地域民眾文化生存樣式的再現(xiàn)與傳播，縣級融媒體可以作為文化展示平臺，在各種不同文化傳播交流中推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷交融發(fā)展，推動文化在新的時(shí)代背景下煥發(fā)出新的發(fā)展生機(jī)，為中國式文化現(xiàn)代化發(fā)展貢獻(xiàn)媒介力量。

三、縣級融媒體作為地域文化產(chǎn)品的宣介者

中華民族地大物博，在悠久的歷史長河里，不同的地域孕育了種類繁多的地域文化，這些不同的地域文化又形成了內(nèi)核豐富的地域文化精神，它們共同組成了中華文化精神。這些形態(tài)各異的地域文化歷經(jīng)歷史的洗禮，不斷進(jìn)化發(fā)展，至今仍在各地域內(nèi)發(fā)揮著重要的作用，它們有著共同的歷史使命一推動地域內(nèi)民眾的物質(zhì)文化生活水平不斷提升，促進(jìn)人的不斷進(jìn)步發(fā)展?！叭说娜姘l(fā)展是馬克思主義的一個(gè)重要觀點(diǎn)，也是文化傳播追求的最終目標(biāo)\"。馬克思主義認(rèn)為，人的全面發(fā)展就是人的社會關(guān)系的全面發(fā)展，是人的社會交往的普遍性和人對社會關(guān)系的控制程度的高度發(fā)展。這種社會交往的普遍性和社會關(guān)系的控制程度本質(zhì)上即文化傳播問題，高度發(fā)達(dá)的文化傳播依賴于普遍的社會交往又反之強(qiáng)化對社會關(guān)系的控制。傳統(tǒng)時(shí)代，地域文化傳播在地域內(nèi)促進(jìn)普遍交流、強(qiáng)化關(guān)系控制等方面發(fā)揮了重要作用，尤其是地域內(nèi)流傳保存下來的傳統(tǒng)文化，在促進(jìn)人的發(fā)展方面功不可沒，地域文化傳播的終極目標(biāo)是促進(jìn)人的全面發(fā)展。人的全面發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，如何提升地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是地域傳統(tǒng)文化傳播的重要影響因素之一。目前，我國地域傳統(tǒng)文化繁多，往往地域傳統(tǒng)文化越發(fā)達(dá)的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越不高，這種經(jīng)濟(jì)與文化之間的矛盾狀態(tài)正困擾著部分地域傳統(tǒng)文化的發(fā)展與進(jìn)步。如何利用地域文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，科學(xué)地對地域傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)，是目前地域傳統(tǒng)文化研究的熱點(diǎn)問題之一，也是國內(nèi)很多地域文化性極強(qiáng)的地區(qū)思考當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的一條出路。

文化傳播依賴于經(jīng)濟(jì)水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對文化傳播具有較強(qiáng)的催化作用。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化的發(fā)展也離不開流量的變現(xiàn)，地域文化傳播可以借助流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，從而為地域文化的生存發(fā)展提供內(nèi)在經(jīng)濟(jì)原動力。地域文化在完成內(nèi)涵闡釋與形象展示之后，即進(jìn)入產(chǎn)品宣介環(huán)節(jié)，產(chǎn)品變現(xiàn)也是維系地域文化共同體共同利益關(guān)系之行動基礎(chǔ)，這將為地域文化共同體的進(jìn)一步鑄牢提供經(jīng)濟(jì)動力。媒體融合環(huán)境下，縣級融媒體的受眾雖主要集中于地域內(nèi)民眾，但其傳播觸角已延伸至互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)媒體渠道，在線上聚焦流量方面作用顯著，發(fā)揮著重要的引流作用。文化共同體視野下，基于共同利益關(guān)系的引導(dǎo)，縣級融媒體可以通過地域文化產(chǎn)品宣介工作完成地域文化傳播的引流工作，為產(chǎn)品銷售奠定流量基礎(chǔ)，以此調(diào)動地域民眾的行動意愿，共同參與到地域文化傳播的產(chǎn)品變現(xiàn)工作中。

四、縣級融媒體作為地域文化服務(wù)的營銷者

文旅融合背景下，地域文化傳播的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)迎來了新的曙光，作為地域文化傳播流量變現(xiàn)的高級階段的地域文化旅游消費(fèi)服務(wù)也邁上時(shí)代快車道。旅游消費(fèi)綜合收入將為地域文化共同體由線上流動狀態(tài)轉(zhuǎn)人線下聚合狀態(tài)提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，即完成共同體之共同利益關(guān)系維系目標(biāo)的高級升華。地域內(nèi)外的每一個(gè)共同體成員都可以參與到地域文化服務(wù)行業(yè)中，解決共同體成員的生存發(fā)展問題。積極發(fā)揮地域文化的文化服務(wù)行業(yè)屬性，讓地域特色傳統(tǒng)文化傳播成為文旅服務(wù)行業(yè)發(fā)展經(jīng)營的重要力量，充分挖掘地域傳統(tǒng)文化的文旅經(jīng)濟(jì)價(jià)值，已在國內(nèi)部分城市實(shí)踐取得成功，這給我們思考地域文化服務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)提供了視野啟發(fā)?！盎ヂ?lián)網(wǎng) 文旅服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式，為地域文化傳播營銷奠定了新的實(shí)踐基礎(chǔ)，積極廣泛應(yīng)用新媒體技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播力量，充分發(fā)揮群眾的傳播積極性，對地域文化服務(wù)進(jìn)行新媒體營銷推廣，做大做強(qiáng)地域文化的知名度，第一步讓地域外民眾通過互聯(lián)網(wǎng)新媒介接觸并知曉這些地域文化，第二步再發(fā)揮新媒體的引流作用，吸引這些民眾進(jìn)入地域感知體驗(yàn)地域傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力，同時(shí)完成服務(wù)消費(fèi)目標(biāo)，為地域文化的發(fā)展夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

縣級融媒體對基層群眾生活的全面觸角延伸，為縣級融媒體參與到地域文化服務(wù)的營銷工作奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)，所以縣級融媒體可以充分發(fā)揮媒體的營銷功能，落實(shí)自身服務(wù)群眾的功能定位，成為地域文化服務(wù)的營銷領(lǐng)導(dǎo)者，推動地域文化傳播生態(tài)邁入良性軌道。打造文化品牌是地域文化營銷的重要措施，縣級融媒體可以通過對地域文化進(jìn)行地域符號建構(gòu)、多渠道信息分眾分發(fā)、共情傳播等方式，完成地域文化的全過程持續(xù)營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)、情感共鳴和消費(fèi)意愿，助力地域文化事業(yè)的發(fā)展壯大。

五、結(jié)束語

文化傳播是伴隨著人類發(fā)展的永恒主題，地域文化的傳播發(fā)展是中華文化始終屹立于世界文化之峰的根本保障，地域文化傳播命題是文化傳播研究學(xué)者需要不間斷持續(xù)思考的學(xué)術(shù)命題。本文結(jié)合媒體融合發(fā)展的時(shí)代特色，對縣級融媒體的文化傳播角色功能進(jìn)行了拓展延伸。媒介環(huán)境瞬息萬變，時(shí)代發(fā)展驟變，媒介與文化傳播之間的關(guān)系也處在不斷豐富和發(fā)展中，如何不斷反思媒介化時(shí)代文化傳播的未來之路，需要學(xué)術(shù)界投人更多的關(guān)注與審思。

參考文獻(xiàn)：

[1]［加]麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2001：26-64.

[2]中宣部、國家廣電總局.縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范[EB/OL].[2019-01-15]http：//www.nrta.gov.cn/col/col2081/index.html.

[3] ［美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集（修訂版）[M.丁朱，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：14-33.

[4] ［英]雷蒙·威廉斯.文化與社會1780-1950[M].吳松江，張文定，譯．北京：北京大學(xué)出版社，1991：398-405.

[5]莊曉東．傳播與文化教程[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2021：58.