過去，奢侈品牌多采用“雙軌并行”策略：精品店聚焦成衣、箱包等高奢品類，香化專區(qū)則獨(dú)立設(shè)置，以匹配不同消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景的需求。然而，當(dāng)下越來越多的奢侈品牌開始打破原有格局，嘗試在香化柜臺(tái)中加入配飾，特別是眼鏡系列。從傳統(tǒng)認(rèn)知中功能單一的護(hù)目工具，到如今與口紅、香水并列的“時(shí)尚剛需”，眼鏡為何會(huì)成為奢侈品牌的“新寵”？究其原因，這不僅是品牌對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，更是品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略突圍。

從單一性到風(fēng)格化的生活方式

在小紅書平臺(tái)搜索“美妝賣眼鏡”等相關(guān)詞條，許多消費(fèi)者分享了在奢侈品美妝柜臺(tái)購買眼鏡的經(jīng)驗(yàn)，并指出其“根據(jù)消費(fèi)金額贈(zèng)送禮品，還能享受免費(fèi)的眼鏡護(hù)理服務(wù)，相比在精品店購買更加劃算”。對(duì)此，CHANEL、DIOR、TOM FORD積極順應(yīng)這一趨勢(shì)，將其標(biāo)志性眼鏡系列引入部分線下美妝專柜，為消費(fèi)者帶來一站式購物體驗(yàn)。

通過跨品類布局，品牌以眼鏡、口紅、香水共同構(gòu)筑“低門檻奢侈品”矩陣，精準(zhǔn)定位輕奢消費(fèi)群體，吸引追求時(shí)尚的年輕客群。同時(shí)，借助場(chǎng)景化的美學(xué)陳列，將眼鏡與美妝單品進(jìn)行風(fēng)格敘事搭配，這種“美妝+配飾”的業(yè)態(tài)融合，既以高頻次、高連帶率的組合拳帶動(dòng)高客單價(jià)的銷售，實(shí)現(xiàn)從美妝到硬奢的消費(fèi)升級(jí)，又以沉浸體驗(yàn)為核心，構(gòu)建動(dòng)態(tài)化的敘事場(chǎng)景，滿足了消費(fèi)者在情緒、精神、社交等多方面的需求。

眼鏡與美妝的天然高匹配度

美妝作為高頻、高客流的入口，與眼鏡相結(jié)合，不僅能優(yōu)化門店的坪效和盈利能力，還通過試用體驗(yàn)的互補(bǔ)性，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多價(jià)值；在美妝柜臺(tái)完成試妝的消費(fèi)者，以眼鏡搭配整體造型，提升消費(fèi)樂趣的同時(shí)，也增加了交叉銷售的可能性。

從功能上來說，眼鏡的遮陽護(hù)眼性能與美妝中的防曬護(hù)膚產(chǎn)品訴求一致，進(jìn)而強(qiáng)化了“護(hù)眼——防曬——妝容——造型”的一體化體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)者從單品購買轉(zhuǎn)向“生活方式套裝”消費(fèi)；從情感價(jià)值和社交價(jià)值來看，美妝和眼鏡都具有強(qiáng)烈的“身份標(biāo)志”屬性。以CHANEL為例，其眼鏡和美妝產(chǎn)品中無處不在的“雙C”元素，以及具有儀式感的精致包裝，都能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對(duì)品牌歸屬感與個(gè)性化表達(dá)的需求。

此外，面對(duì)Z世代的多元化消費(fèi)行為，單一品類難以滿足其對(duì)品牌“全能奢侈感”的期待，越來越多的奢侈品牌正通過沉浸式零售空間模糊品類邊界。例如，Dolce amp; Gabbana開設(shè)的綜合概念店通過彩妝區(qū)與眼鏡陳列區(qū)的聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者在試妝時(shí)能夠直觀感受配飾的搭配效果，激發(fā)連帶消費(fèi)。這種模式類似于買手店的零售模式，即通過精選品類組合講述品牌故事，為消費(fèi)者提供全方位的生活方式體驗(yàn)。

啟示與思考

在“體驗(yàn)即商品”的新消費(fèi)時(shí)代，奢侈品牌的跨界實(shí)踐揭示了一個(gè)核心邏輯：品類的物理邊界正在消融，取而代之的是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的“美學(xué)生態(tài)系統(tǒng)”。對(duì)于眼鏡行業(yè)而言，這一趨勢(shì)指向三重發(fā)展方向：其一，深化數(shù)字賦能，打造“智能交互”體驗(yàn)閉環(huán)，依托AR虛擬試戴、AI臉型分析等技術(shù)，構(gòu)建“試妝+試鏡”的一體化服務(wù)鏈路；其二，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值鏈條，以“場(chǎng)景化解決方案”替代單品銷售，借鑒美妝行業(yè)的“組合拳”策略，推出覆蓋多元場(chǎng)景的眼鏡套裝；其三，打破空間敘事慣性，構(gòu)建“時(shí)尚策展式”消費(fèi)場(chǎng)景，將眼鏡與美妝、香氛等品類進(jìn)行主題化組合，賦予產(chǎn)品以故事性和情緒價(jià)值。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，78%的Z世代愿意為“體驗(yàn)溢價(jià)”買單，這就要求企業(yè)從提供單一的“視覺診療”向全面的“解決方案”轉(zhuǎn)型。隨著品類融合與消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，未來的零售戰(zhàn)場(chǎng)，決勝點(diǎn)不在于品類多寡，而在于能否用場(chǎng)景創(chuàng)新將商品升維為生活方式提案。