摘 要：傳統(tǒng)媒體積極進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，探索媒體融合發(fā)展道路。期刊作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，在打造短視頻賬號過程中面臨一些困境與挑戰(zhàn)，與此同時，其豐富的內(nèi)容資源和獨(dú)特的風(fēng)格，也為打造自身短視頻賬號提供了堅實的基礎(chǔ)。本文從短視頻賬號的品牌定位、內(nèi)容策劃和營銷策略三個方面，探討傳統(tǒng)期刊媒體如何打造具有自身風(fēng)格的短視頻賬號。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊 短視頻 《青年文摘》 內(nèi)容運(yùn)營

隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更貼合用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)需求的短視頻，以短小精練、視覺沖擊性強(qiáng)、強(qiáng)社交和強(qiáng)互動的獨(dú)特屬性，逐步成為重要的輿論宣傳、知識傳播以及文化傳承的載體和工具。經(jīng)過多年持續(xù)的快速發(fā)展，短視頻歷經(jīng)萌芽期、探索期、成長期，如今進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。短視頻的用戶規(guī)模從2018年12月的6.48億人增長至2024年6月的10.5億人；用戶使用率也從78.2%增長至95.5%。[1]短視頻的迅速發(fā)展，為傳統(tǒng)期刊媒體提供了進(jìn)一步提升自身影響力和拓展用戶群體的機(jī)會。如何打造一個具有自身風(fēng)格的短視頻賬號，成為傳統(tǒng)期刊面臨的重要課題。

一、傳統(tǒng)期刊打造短視頻賬號面臨的困境與挑戰(zhàn)

以短視頻為代表的新媒體迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)期刊的生存帶來巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)期刊紛紛加快媒體融合的步伐，通過創(chuàng)建短視頻賬號，來拓展傳播范圍，維持品牌建設(shè)。[2]但在傳統(tǒng)媒體時代背景下成長并發(fā)展的期刊，在直面短視頻新業(yè)態(tài)時，不可避免地面臨一些困境。

1.傳統(tǒng)媒體思維定式，新媒體意識不足

一是傳統(tǒng)期刊作為紙質(zhì)媒體，以文字工作為主，轉(zhuǎn)型短視頻創(chuàng)作過程中，無論是文案撰寫，還是拍攝、剪輯、制作，各個環(huán)節(jié)依舊充斥著原有的采編思維，并不完全符合視頻化的創(chuàng)作思路，甚至與其背道而馳。二是部分傳統(tǒng)期刊依舊持有媒體為主導(dǎo)的觀念，忽略了受眾想?yún)⑴c話題討論、主動表達(dá)觀點(diǎn)的需求，與受眾的互動不充分，缺乏粉絲運(yùn)營意識，導(dǎo)致粉絲黏性差，賬號活躍度低。三是內(nèi)容營銷意識不足。傳統(tǒng)期刊的采編人員缺乏網(wǎng)感，對網(wǎng)絡(luò)熱梗、熱點(diǎn)話題等追蹤不及時，導(dǎo)致很難對內(nèi)容進(jìn)行有效營銷。除此之外，在內(nèi)容包裝上，如文案、標(biāo)題的撰寫，封面設(shè)計等方面，尚未形成系統(tǒng)化的概念。

2.賬號定位不清晰，內(nèi)容不夠垂直細(xì)分

從短視頻平臺特征來講，垂直細(xì)分類的賬號，更符合平臺的算法邏輯和用戶的需求特點(diǎn)，更容易進(jìn)行有針對性的運(yùn)營和推廣，也更容易在競爭激烈的環(huán)境中建立自己的品牌和優(yōu)勢。而傳統(tǒng)期刊的短視頻賬號由于沒有明確的目標(biāo)受眾和內(nèi)容定位，往往呈現(xiàn)出“大而全”的特征，導(dǎo)致在內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏針對性，內(nèi)容過于寬泛，每個主題淺嘗輒止，無法滿足對特定領(lǐng)域有深入需求的受眾，導(dǎo)致受眾對內(nèi)容的認(rèn)可度和忠誠度不高。

3.賬號缺乏特色，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

傳統(tǒng)期刊在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，迫于生存壓力，急于在短視頻平臺搭建賬號，對平臺沒有深入研究，沒能結(jié)合自身實際情況找準(zhǔn)風(fēng)格特色。在短視頻市場競爭激烈的環(huán)境下，為了在短時間內(nèi)吸引用戶和流量，傳統(tǒng)期刊借鑒其他短視頻賬號的成功案例，在內(nèi)容選題上跟風(fēng)模仿，卻忽略了自身的特色和優(yōu)勢。在短視頻創(chuàng)作過程中，傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容資源既是優(yōu)勢，也造成了一定的局限性。傳統(tǒng)期刊的稿件轉(zhuǎn)化為短視頻，容易出現(xiàn)題材重復(fù)、視角單一的問題。同時，部分傳統(tǒng)期刊只是簡單地將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻形式，而沒有充分考慮短視頻的特點(diǎn)和用戶需求，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

二、找準(zhǔn)定位，依托期刊內(nèi)容和風(fēng)格優(yōu)勢，明確身份標(biāo)簽

在短視頻行業(yè)全面爆發(fā)的今天，短視頻創(chuàng)作者要想在激烈的競爭中獲勝，需要做好自我分析，突出自身優(yōu)勢和獨(dú)特性，對短視頻賬號進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。

《青年文摘》由共青團(tuán)中央主管，是一本面向全國、以青少年為核心讀者群的文摘類綜合刊物。新媒體時代，作為一本具有較高知名度的文摘類雜志，《青年文摘》在媒體融合、跨平臺傳播方面具有天然優(yōu)勢。

首先，相比其他從零起步的自媒體，《青年文摘》在建立短視頻賬號初期，就具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，為粉絲的快速積累提供了助力。

其次，在內(nèi)容層面，《青年文摘》雜志的欄目豐富，薈萃古今中外名篇佳作，文章題材涉及熱點(diǎn)話題、情感、文化、娛樂、影視、知識科普等眾多領(lǐng)域，多元化的題材為短視頻文案創(chuàng)作提供了深厚的土壤；文章體裁以雜文、散文、小說、詩歌等為主，文摘雜志“輕閱讀”的特點(diǎn)，與短視頻內(nèi)容表層化的敘述方式，以及場景碎片化的呈現(xiàn)方式十分契合。

再次，《青年文摘》以“弘揚(yáng)先進(jìn)文化，服務(wù)引導(dǎo)青年”為辦刊宗旨，以“影響青年，創(chuàng)造未來”為辦刊理念，品牌中的“青年屬性”十分鮮明。抖音作為國內(nèi)頭部短視頻平臺，根據(jù)2023年6月的調(diào)研，18～29歲用戶群體的TGI值（用戶年齡目標(biāo)群體指數(shù)）為106.08，青年人是抖音用戶第一大群體。《青年文摘》的青年屬性與抖音平臺年輕、流行、美好的定位具有一致性。

結(jié)合抖音平臺的生態(tài)構(gòu)建，通過分析《青年文摘》自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，“青年文摘”抖音賬號延續(xù)并擴(kuò)展了品牌IP，將自身設(shè)定為文化類短視頻賬號，專注正能量、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作，以自身擅長的文化科普、心靈雞湯、情感等為主要創(chuàng)作方向，以健康向上的視聽內(nèi)容，助力年輕人“成長、成才、成功”，為用戶提供情緒價值和知識分享。

三、立足品牌，策劃選題有新意，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出

媒介依存理論認(rèn)為，媒介是社會發(fā)展的重要推動力，而媒介的核心是內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引受眾，提升媒介的影響力和傳播效果。無論是傳統(tǒng)期刊，還是短視頻新媒體，媒介形態(tài)的更迭，并不會對媒介的核心產(chǎn)生影響，內(nèi)容始終是第一競爭力，即“內(nèi)容為王”。

當(dāng)前，短視頻平臺進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，用戶期待更加充實、豐富、個性化的精品短視頻。短視頻行業(yè)也從流量競爭向內(nèi)容價值競爭轉(zhuǎn)變。[3]2022年以來，抖音相繼推出“劇有引力計劃”“辰星計劃”等創(chuàng)作扶持計劃，持續(xù)激發(fā)短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)潛能，進(jìn)一步提升平臺內(nèi)容的專業(yè)化、精品化水平。因此，提供原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、垂直的內(nèi)容，已成為短視頻創(chuàng)作者吸引、留住用戶，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的主要手段。

（一）創(chuàng)作精品短視頻，選題是關(guān)鍵

短視頻要想在激烈的競爭中脫穎而出，選題是關(guān)鍵。既要保證選題貼合用戶的需求，又要以新穎的選題角度吸引用戶的注意。“青年文摘”抖音賬號的選題原則在《青年文摘》創(chuàng)刊宗旨里有明確體現(xiàn)：“凡對培養(yǎng)一代社會主義新人有所裨益者，都在選材之列?！?/p>

“青年文摘”抖音立足自身品牌屬性，目前開設(shè)了5個內(nèi)容合集：“拜拜，負(fù)能量”，分享治愈人心的文案，提供勵志生活指南；“請回答，青年”，對話當(dāng)代青年，記錄青年人積極向上的生活狀態(tài)；“知否”，普及中國傳統(tǒng)文化常識；“有畫說”，以原創(chuàng)手繪動畫的形式，講述小故事、大道理；“成長書單”，由編輯出鏡，向讀者推介優(yōu)質(zhì)好書。

從《青年文摘》的選題內(nèi)容分析，兼具高流量與高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)選題，有4個明顯的特征：第一是符合社會主義核心價值觀，堅持積極向上；第二是選題與時俱進(jìn)，緊密追蹤社會上的熱門內(nèi)容；第三是內(nèi)容有價值，實用性的知識分享、勵志治愈的“雞湯”、幽默有趣的段子等，選題有看點(diǎn)，才能在極短的時間內(nèi)迅速吸引用戶的關(guān)注；第四是有社交價值，一個好的選題應(yīng)當(dāng)能夠觸動用戶的情感，激發(fā)用戶的討論熱情，能夠使他們愿意積極參與其中，促使他們主動分享和傳播。

值得注意的是，追熱點(diǎn)確實是提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容點(diǎn)擊率和影響力的有效策略。當(dāng)某個事件或話題成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)時，與之相關(guān)的內(nèi)容往往會吸引大量用戶的關(guān)注，從而迅速提高賬號的點(diǎn)擊率和曝光度。對于視頻創(chuàng)作者和社交媒體賬號來說，借勢熱點(diǎn)能夠迅速吸引觀眾，提升賬號的知名度和影響力。[4]

但是，不是所有的熱點(diǎn)選題都要涉獵，要注意把握選題節(jié)奏。首先，必須堅持原則，選題符合賬號定位，確保賬號的品牌形象和風(fēng)格一致。不要因為追求熱點(diǎn)而犧牲賬號的特色和定位。其次，追熱點(diǎn)時要確保內(nèi)容與熱點(diǎn)話題緊密相關(guān)，避免強(qiáng)行關(guān)聯(lián)或牽強(qiáng)附會。只有真正與熱點(diǎn)相關(guān)且有價值的內(nèi)容，才能吸引用戶的興趣。

總之，選題要順應(yīng)用戶需求，不斷發(fā)展變化，進(jìn)行調(diào)整。博眼球的行為，只會削弱短視頻賬號的生命力，不利于賬號持續(xù)健康發(fā)展。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出

想要打造一個高質(zhì)量發(fā)展的短視頻賬號，持續(xù)且穩(wěn)定的內(nèi)容輸出至關(guān)重要。[5]首先，更高的更新頻率意味著更大的曝光機(jī)會。其次，有規(guī)律的內(nèi)容更新有助于培養(yǎng)用戶固定的觀看習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。當(dāng)這種黏性達(dá)到一定程度時，用戶將逐漸轉(zhuǎn)化為忠實的粉絲。

持續(xù)且穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，包含三層含義：第一，內(nèi)容更新的連續(xù)性；第二，固定的更新時間；第三，準(zhǔn)確把握內(nèi)容的最佳發(fā)布時間。

保持短視頻賬號的活躍度，是維持用戶關(guān)注度的關(guān)鍵。在固定時間進(jìn)行內(nèi)容更新，培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，讓用戶對賬號更新產(chǎn)生期待感。根據(jù)“抖音創(chuàng)作者中心”提供的數(shù)據(jù)，每日18點(diǎn)到20點(diǎn)，是短視頻創(chuàng)作者發(fā)布視頻的高峰時段。但最佳發(fā)布時間，并不一定是在18點(diǎn)到20點(diǎn)，短視頻創(chuàng)作者要通過分析視頻內(nèi)容和用戶畫像來確定發(fā)布時間。分析“青年文摘”抖音賬號的發(fā)布頻率和時間可以得知，一般情況下，“青年文摘”抖音賬號的更新時間為19：30左右，但具有時效性的熱點(diǎn)型內(nèi)容，賬號會根據(jù)平臺對熱點(diǎn)內(nèi)容的流量傾斜情況，及時調(diào)整賬號的發(fā)布節(jié)奏和時間，對熱點(diǎn)作出快速反應(yīng)。

四、內(nèi)容包裝體現(xiàn)自身風(fēng)格，加深品牌印象

短視頻的內(nèi)容是核心，包裝就相當(dāng)于產(chǎn)品的外觀和營銷策略。[6]通過包裝，短視頻不僅能夠吸引觀眾的注意力，還能激發(fā)觀眾的參與和分享，從而實現(xiàn)內(nèi)容更廣泛的傳播。同時，精心策劃的包裝策略，還能加深觀眾對品牌的印象。

短視頻的內(nèi)容包裝，主要包括封面設(shè)計、標(biāo)題創(chuàng)作、標(biāo)簽設(shè)置、文案撰寫和評論區(qū)互動5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（一）封面設(shè)計，吸引用戶眼球

封面作為用戶接觸短視頻的第一要素，直接關(guān)系到用戶的點(diǎn)擊意愿。一個具有吸睛能力的封面，應(yīng)具備以下特點(diǎn)：首先，封面必須具有很強(qiáng)的視覺吸引力，可以通過夸張的人物表情、鮮明的色彩對比或引人入勝的場景來實現(xiàn)；其次，封面應(yīng)準(zhǔn)確反映視頻的核心內(nèi)容，以便觀眾一眼就能了解視頻的主題；最后，封面應(yīng)具有原創(chuàng)性，展現(xiàn)創(chuàng)作者賬號的獨(dú)特風(fēng)格。

“青年文摘”抖音賬號的封面，主要有三個設(shè)計特點(diǎn)。一是封面由圖片和文字組合而成，字為主，圖為輔，字體經(jīng)過精心設(shè)計較為突出。通過文字來準(zhǔn)確反映視頻主題，使觀眾一目了然。二是圖片作為底圖，風(fēng)格清新自然，符合“青年文摘”賬號的治愈、勵志風(fēng)格。三是通過濾鏡、邊框設(shè)計提升封面質(zhì)感。

（二）標(biāo)題創(chuàng)作，激發(fā)觀眾興趣

標(biāo)題是短視頻吸引觀眾的另一關(guān)鍵因素。一個好的標(biāo)題應(yīng)具備社交屬性，能夠激發(fā)觀眾的共鳴和分享欲望，增加視頻的社交傳播潛力。同時，它應(yīng)包含關(guān)鍵詞，便于平臺推薦算法抓取，提高視頻在平臺上的曝光率。此外，通過巧妙的語言表達(dá)，標(biāo)題還應(yīng)激發(fā)用戶的行為反應(yīng)，如點(diǎn)擊、觀看、評論等?！扒嗄晡恼钡臉?biāo)題雖然簡單，但凝練有力，是對視頻內(nèi)容進(jìn)行的高度提取。

（三）標(biāo)簽提取，內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)

標(biāo)簽作為短視頻內(nèi)容的精練表達(dá)，對于推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)推送至關(guān)重要。有效的標(biāo)簽設(shè)置應(yīng)遵循以下原則：標(biāo)簽應(yīng)簡潔明了，字?jǐn)?shù)控制在2～4字，數(shù)量以3～5個為宜；標(biāo)簽應(yīng)準(zhǔn)確反映視頻的核心要點(diǎn)，避免過于寬泛或過于狹窄；同時，標(biāo)簽應(yīng)與視頻內(nèi)容緊密相關(guān)，避免無關(guān)標(biāo)簽的堆砌。

“青年文摘”賬號的標(biāo)簽大多是1～3個。其添加標(biāo)簽的原則有兩個：一是貼合視頻內(nèi)容，對內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞的提取；二是多用平臺標(biāo)簽推薦，有助于視頻的流量傾斜。

（四）文案撰寫，情感共鳴與信息傳遞

文案是短視頻內(nèi)容的延伸，能夠增強(qiáng)視頻的傳播力和感染力。撰寫文案時，創(chuàng)作者應(yīng)首先構(gòu)建文案框架，明確目標(biāo)受眾、傳達(dá)信息、情感推動和預(yù)期結(jié)果；其次，找到文案的切入點(diǎn)，確保文案與視頻內(nèi)容緊密相連；最后，將信息轉(zhuǎn)化為引人入勝的文字，激發(fā)觀眾的情感共鳴。

“青年文摘”在文案撰寫方面具有優(yōu)勢，常以金句和心靈雞湯類的句子引起受眾興趣或情緒，從而觸發(fā)用戶的觀看欲和分享欲。

（五）評論區(qū)互動，提高用戶參與度

評論區(qū)是短視頻與觀眾互動的重要場所。運(yùn)營者可以通過尋找目標(biāo)賬號、及時發(fā)表有吸引力的評論等方式，在評論區(qū)吸引用戶關(guān)注。同時，運(yùn)營者應(yīng)注意評論的質(zhì)量和專業(yè)性，避免重復(fù)或無關(guān)緊要的評論出現(xiàn)，以維護(hù)良好的賬號形象。

五、結(jié)語

在數(shù)字化變革的背景下，傳統(tǒng)期刊短視頻賬號，往往不能將自身的特色有效融入短視頻創(chuàng)作，導(dǎo)致難以脫穎而出。因此，傳統(tǒng)期刊應(yīng)積極借助互聯(lián)網(wǎng)思維，利用好自身在內(nèi)容資源上的核心優(yōu)勢，打造獨(dú)特的賬號風(fēng)格和品牌IP，避免盲目跟風(fēng)，開發(fā)具有獨(dú)創(chuàng)性的短視頻形式。此外，傳統(tǒng)期刊需要改變單向傳播模式，轉(zhuǎn)向與用戶的雙向互動，利用評論等功能增強(qiáng)用戶參與感，從而提升用戶黏性。

總之，通過提升團(tuán)隊能力、轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維、深耕垂直領(lǐng)域以及借鑒新興媒體的經(jīng)驗，傳統(tǒng)期刊可以在短視頻領(lǐng)域找到適合自身的發(fā)展路徑。在堅持內(nèi)容深度的同時，不斷創(chuàng)新表達(dá)形式，傳統(tǒng)期刊將在數(shù)字化時代實現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，重新煥發(fā)生機(jī)。

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[6]鐘欣穎，胡筱.短視頻教程：策劃與內(nèi)容生產(chǎn)策略[M].北京：中國國際廣播出版社，2022：75-85.

（作者單位系中國青年出版總社）