摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，出版行業(yè)逐漸趨向數(shù)字化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文以經(jīng)典的4C營(yíng)銷(xiāo)理論框架為分析基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)安徽出版集團(tuán)的實(shí)踐案例進(jìn)行分析，揭示了數(shù)字出版行業(yè)在內(nèi)容管理、資源分配、數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入、渠道適應(yīng)以及用戶互動(dòng)等方面的具體困境?；陬櫩托枨蠛突?dòng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，提出了數(shù)字出版物融合傳播的業(yè)務(wù)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略。以期通過(guò)綜合應(yīng)用這些策略助力出版企業(yè)在不斷演變的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版營(yíng)銷(xiāo) 4C理論 數(shù)字出版

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心，形成“互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)交易”模式。短視頻直播、有聲讀物等數(shù)字化閱讀變革知識(shí)分享方式，超三成民眾成為受眾，市場(chǎng)潛力巨大。為此出版商紛紛進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。但數(shù)字內(nèi)容傳播載體與運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化提升了對(duì)版權(quán)和資源管理技術(shù)的要求，線下到線上生產(chǎn)轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需立足行業(yè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)，探索創(chuàng)新策略，提升營(yíng)銷(xiāo)能力，更好地釋放價(jià)值。4C營(yíng)銷(xiāo)理論為研究數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要框架，能夠指導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。本文基于4C理論，通過(guò)案例分析，從數(shù)字出版、內(nèi)容生產(chǎn)、智能服務(wù)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等角度，探索出版業(yè)高質(zhì)量、高效率、高效益發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的4C理論框架與實(shí)踐應(yīng)用

4C理論由消費(fèi)者需求、成本、便利、溝通四個(gè)關(guān)鍵要素組成，其本質(zhì)在于以用戶視角替代企業(yè)視角，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，綜合考慮消費(fèi)者的獲取成本、使用便利性和互動(dòng)溝通體驗(yàn)。這種用戶導(dǎo)向的理論視角與數(shù)字出版的行業(yè)特性高度契合，具體表現(xiàn)為：一是數(shù)字出版具備顯著的個(gè)性化特征，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能精準(zhǔn)洞察用戶需求，與4C中的消費(fèi)者需求要素緊密對(duì)應(yīng)；二是數(shù)字出版以數(shù)字化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式有效降低了用戶獲取內(nèi)容的成本，與4C中的成本控制策略相符；三是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)終端等多渠道布局，數(shù)字出版顯著提升了用戶獲取與消費(fèi)內(nèi)容的便利性，與4C理論中的便利性策略高度適配；四是數(shù)字出版通過(guò)社交媒體和在線互動(dòng)平臺(tái)強(qiáng)化用戶與企業(yè)之間的即時(shí)溝通與反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了4C理論中溝通要素的深度落實(shí)。因此，4C理論為數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)提供了科學(xué)而系統(tǒng)的分析框架，下文將結(jié)合具體實(shí)踐案例，從需求精準(zhǔn)化、成本優(yōu)化、渠道便利性和互動(dòng)溝通四個(gè)維度進(jìn)一步闡釋其在數(shù)字出版領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用與效果。

1.精準(zhǔn)把握需求，定制數(shù)字出版內(nèi)容

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者需求為核心，而非僅推銷(xiāo)產(chǎn)品。微信讀書(shū)利用大數(shù)據(jù)分析讀者偏好，提供個(gè)性化推薦，其“文章收藏”功能自動(dòng)分類(lèi)，便于讀者系統(tǒng)化閱讀，滿足用戶多樣需求。出版企業(yè)需通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)發(fā)契合市場(chǎng)需求的服務(wù)。借助大數(shù)據(jù)和人工智能，企業(yè)可根據(jù)閱讀歷史數(shù)據(jù)把握其閱讀習(xí)慣和偏好，實(shí)現(xiàn)智能推薦，提供定制化內(nèi)容服務(wù)，提升用戶黏性與滿意度。[1]

2.削減多余成本，優(yōu)化數(shù)字出版模式

數(shù)字出版關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格及時(shí)間、精力等綜合成本。相較傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版省去印刷與物流環(huán)節(jié)，顯著降低成本。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化資源分配，加大內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)創(chuàng)新投入。以微信讀書(shū)為例，其會(huì)員訂閱服務(wù)以低價(jià)提供海量書(shū)籍，AI問(wèn)書(shū)功能通過(guò)劃詞提問(wèn)快速解答，減少搜索與選擇成本。這種模式提升資源獲取效率，增強(qiáng)用戶價(jià)值感。

3.構(gòu)建多元渠道，提升數(shù)字閱讀便利

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)注重消費(fèi)者獲取產(chǎn)品與服務(wù)的便利性。企業(yè)需整合線上電商、線下實(shí)體店及移動(dòng)應(yīng)用，提供無(wú)縫購(gòu)買(mǎi)與使用體驗(yàn)，優(yōu)化配送和售后服務(wù)。數(shù)字內(nèi)容支持實(shí)時(shí)更新，讀者可隨時(shí)獲取最新圖書(shū)，并在多設(shè)備同步閱讀進(jìn)度，提升便利性與信息時(shí)效性。

4.促進(jìn)雙向互動(dòng)，增強(qiáng)數(shù)字出版活力

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通，而非單向廣告宣傳。Goodreads平臺(tái)支持讀者分享書(shū)評(píng)、評(píng)分，與作者直接交流。幫助企業(yè)洞察需求，增強(qiáng)品牌影響力。數(shù)字出版企業(yè)可借社交媒體、在線社區(qū)及評(píng)論系統(tǒng)，積極與讀者互動(dòng)，鼓勵(lì)分享閱讀體驗(yàn)、發(fā)表評(píng)論，增強(qiáng)讀者參與感與歸屬感。這種互動(dòng)還便于收集反饋，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提高內(nèi)容質(zhì)量和滿意度。

4C理論更聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)。以微信讀書(shū)為例，它滿足多樣需求（消費(fèi)者需求），提供實(shí)惠服務(wù)（成本），確保便捷獲?。ū憷裕?，通過(guò)社區(qū)互動(dòng)連接讀者（溝通），形成完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。4C理論指導(dǎo)數(shù)字出版企業(yè)滿足個(gè)性化需求、降低成本、提升便利性與互動(dòng)性，從而優(yōu)化體驗(yàn)，推動(dòng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、當(dāng)前數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)困境

隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)關(guān)鍵部分。2023年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)16179.68億元，同比增長(zhǎng)19.08%，技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)擴(kuò)展推動(dòng)增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字音樂(lè)在數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)中收入位居前四。盡管數(shù)字出版物市場(chǎng)潛力巨大，但出版企業(yè)實(shí)際運(yùn)作面臨諸多挑戰(zhàn)，以安徽出版集團(tuán)實(shí)踐為例，具體體現(xiàn)在以下方面。

1.融合傳播內(nèi)容管理與運(yùn)營(yíng)的多樣化需求困境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及使數(shù)字出版平臺(tái)面臨內(nèi)容需求激增。讀者不再滿足單一電子書(shū)，還期待音頻書(shū)、視頻講座等多元內(nèi)容。安徽出版集團(tuán)“數(shù)字書(shū)城”已擴(kuò)展至音視頻與互動(dòng)內(nèi)容融合出版。但為滿足多樣化需求導(dǎo)致內(nèi)容管理與資源分配難題：音視頻制作成本高，質(zhì)量與更新頻率難兼顧；資源受限于制作周期與成本。同時(shí)，精準(zhǔn)推薦依賴數(shù)據(jù)分析和人工智能，集團(tuán)雖嘗試推送個(gè)性化內(nèi)容，但因數(shù)據(jù)龐大、算法不完善，推薦效果欠佳，運(yùn)營(yíng)受阻。

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入成本負(fù)擔(dān)大

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)出版行業(yè)必須邁出的步伐，但成本高昂。以安徽出版集團(tuán)為例，兩年投入超5000萬(wàn)元用于技術(shù)升級(jí)與平臺(tái)建設(shè)，包括設(shè)備采購(gòu)、軟件引入及員工培訓(xùn)。然而，短期回報(bào)有限，收益周期長(zhǎng)，且行業(yè)人才匱乏。集團(tuán)雖積極招聘，但數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)人才緊缺，培訓(xùn)難度大，轉(zhuǎn)型進(jìn)程受限。

3.渠道轉(zhuǎn)變與線上平臺(tái)的適應(yīng)困境

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促使傳統(tǒng)出版銷(xiāo)售從實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)，短視頻、直播等新興渠道影響用戶消費(fèi)行為。安徽出版集團(tuán)在“數(shù)字書(shū)城”推出電子書(shū)銷(xiāo)售與訂閱服務(wù)，但在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上薄弱。例如，其在抖音投入300萬(wàn)元，銷(xiāo)售額僅增15%，因未與創(chuàng)作者及意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，傳播效果不佳。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，各平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)不一，內(nèi)容適配性差，影響品牌形象與讀者體驗(yàn)。

4.用戶體驗(yàn)的單向輸出與互動(dòng)困境

數(shù)字出版雖觸達(dá)廣泛用戶，但傳統(tǒng)單向輸出模式互動(dòng)不足。安徽出版集團(tuán)發(fā)現(xiàn)此模式難以滿足現(xiàn)代讀者互動(dòng)需求，信息單向流動(dòng)難以激發(fā)參與感。集團(tuán)嘗試收集反饋優(yōu)化算法，但反饋渠道有限，改進(jìn)緩慢。調(diào)研顯示，為了增加作者互動(dòng)與讀者分享可提升黏性，集團(tuán)正探索社交化閱讀與互動(dòng)功能。

三、出版業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略：基于4C理論的應(yīng)用

在數(shù)字化浪潮下，眾多數(shù)字出版平臺(tái)在內(nèi)容管理、資源分配、渠道適應(yīng)及用戶互動(dòng)等方面仍問(wèn)題叢生。吸引、留存用戶并提升轉(zhuǎn)化率，已成為行業(yè)亟待破解的關(guān)鍵難題。[2]下文基于4C理論框架，為數(shù)字出版行業(yè)探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化路徑，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

1.消費(fèi)者需求策略：引導(dǎo)發(fā)展方向

（1）精準(zhǔn)優(yōu)化產(chǎn)品提升用戶個(gè)性化體驗(yàn)

技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)洞察是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心。出版商可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶閱讀行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，構(gòu)建用戶畫(huà)像和行為模型，進(jìn)而保證能夠真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)挖掘社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)，如書(shū)評(píng)、收藏等，把握用戶興趣與趨勢(shì)，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作和推廣。人工智能在個(gè)性化推薦中作用顯著，通過(guò)深度學(xué)習(xí)用戶閱讀歷史與偏好，提供精準(zhǔn)書(shū)籍推薦，提升用戶體驗(yàn)。

以安徽出版集團(tuán)皖版書(shū)刊閱讀平臺(tái)為例，其采用智能化推送技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化推薦與增值服務(wù)，大幅提升用戶體驗(yàn)與平臺(tái)活躍度，購(gòu)買(mǎi)率隨之增長(zhǎng)。AI技術(shù)通過(guò)協(xié)同過(guò)濾和內(nèi)容分析實(shí)時(shí)優(yōu)化算法，預(yù)測(cè)用戶興趣并推送閱讀建議，提高營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性與轉(zhuǎn)化率。

（2）統(tǒng)籌多行業(yè)資源滿足用戶多樣化需求

傳統(tǒng)出版業(yè)需在轉(zhuǎn)型中整合多行業(yè)資源，突破技術(shù)壁壘，與行業(yè)巨頭合作彌補(bǔ)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)短板，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。安徽出版集團(tuán)通過(guò)與武漢數(shù)傳集團(tuán)、中文在線、北大方正及騰訊等合作，提升數(shù)字內(nèi)容編輯、發(fā)行及技術(shù)應(yīng)用能力。例如，與騰訊合作整理黃梅戲資源，構(gòu)建文化數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用知識(shí)導(dǎo)航與數(shù)字轉(zhuǎn)換技術(shù)，增強(qiáng)融合開(kāi)發(fā)能力。

為滿足用戶多樣化需求，安徽出版集團(tuán)推出“云戲黃梅”小程序，運(yùn)營(yíng)黃梅戲文化內(nèi)容，融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)，幫助用戶了解并欣賞黃梅戲，提升參與感和滿意度。此外，集團(tuán)與中國(guó)銀聯(lián)“云閃付”合作開(kāi)展云閱讀惠民活動(dòng)，精準(zhǔn)引流，優(yōu)化市場(chǎng)推廣；同時(shí)借助抖音平臺(tái)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推廣產(chǎn)品，拓寬渠道，增強(qiáng)用戶互動(dòng)與參與度。

2.成本控制策略：提升效益優(yōu)化流程

（1）促進(jìn)技術(shù)迭代降低生產(chǎn)成本

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）以及生成式人工智能等技術(shù)，為出版界開(kāi)辟了創(chuàng)新新路徑。VR技術(shù)構(gòu)建沉浸式虛擬空間[3]，AR技術(shù)則在紙質(zhì)書(shū)或電子書(shū)中嵌入互動(dòng)元素，大幅提升閱讀趣味性與用戶參與度。以安徽出版集團(tuán)《中國(guó)皮影藝術(shù)數(shù)字檔案》項(xiàng)目為例，深入挖掘、搶救珍貴原始資料，運(yùn)用圖、文、聲、像、3D等多種媒介，借助高精細(xì)三維建模、VR 技術(shù)、手繪動(dòng)畫(huà)，完整還原各地皮影珍品與劇目，為觀眾營(yíng)造身臨其境的觀賞體驗(yàn)。[4]項(xiàng)目成功保護(hù)民間藝術(shù)，借多媒體內(nèi)容矩陣，激發(fā)觀眾消費(fèi)欲望，彰顯技術(shù)在數(shù)字出版中的巨大價(jià)值。

生成式人工智能技術(shù)則推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)革新，可自動(dòng)生成書(shū)評(píng)、摘要和宣傳文案，定制化提升用戶體驗(yàn)。ChatGPT和Sora等工具助力安徽出版集團(tuán)在科技和科幻圖書(shū)中將想象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，豐富閱讀形式。相關(guān)技術(shù)還支持IP轉(zhuǎn)化，通過(guò)一鍵生成視頻等功能，打造短視頻、短劇等多模態(tài)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑸虡I(yè)化變現(xiàn)，提升效率并降低成本。這些技術(shù)不僅優(yōu)化用戶體驗(yàn)，還為出版業(yè)拓展了商業(yè)價(jià)值與發(fā)展空間。

（2）簡(jiǎn)化市場(chǎng)流程，降低消費(fèi)者獲取成本

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)里，信息不對(duì)稱是市場(chǎng)失敗的主因。在信息不對(duì)稱情形下，市場(chǎng)上某些參與者擁有信息，但某些參與者不擁有信息。在出版行業(yè)，作者、出版社、分銷(xiāo)商與消費(fèi)者間信息不對(duì)稱問(wèn)題突出。部分參與者掌握信息，部分卻缺乏，致使市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、資源浪費(fèi)、效率低下。傳統(tǒng)出版模式下，信息流通不暢，延長(zhǎng)了圖書(shū)從創(chuàng)作到讀者手中的周期，徒增不必要成本。

隨著信息技術(shù)發(fā)展，數(shù)字化成為解決這一難題的有效手段。構(gòu)建集成信息系統(tǒng)，能實(shí)時(shí)共享庫(kù)存水平、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，大幅提升市場(chǎng)透明度。即時(shí)信息共享機(jī)制減少信息不對(duì)稱，讓各方基于準(zhǔn)確信息決策，顯著提升市場(chǎng)整體效率。

以傳統(tǒng)出版社與電商平臺(tái)合作為例，出版社借助電商大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，依據(jù)市場(chǎng)反饋迅速調(diào)整出版計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)策略。這種動(dòng)態(tài)調(diào)整避免信息滯后引發(fā)的市場(chǎng)失靈，實(shí)現(xiàn)資源高效配置。同時(shí)，數(shù)字化催生新合作模式，如作者直接與出版社、電商平臺(tái)合作，減少中間環(huán)節(jié)，加快圖書(shū)流通速度，方便讀者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

此外，為用戶設(shè)定明確身份標(biāo)簽與定位，能增強(qiáng)其在社交網(wǎng)絡(luò)中的歸屬感與認(rèn)同感。像創(chuàng)建“育兒經(jīng)驗(yàn)交流”“科技愛(ài)好者”等細(xì)分社群標(biāo)簽，用戶可精準(zhǔn)加入匹配群體。這種基于身份的聚合，降低用戶獲取成本，加強(qiáng)群體內(nèi)部連接互動(dòng)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件。新合作模式簡(jiǎn)化出版流程，提高供應(yīng)鏈透明度與響應(yīng)速度。通過(guò)這些舉措，出版行業(yè)有效應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，推動(dòng)行業(yè)高效、透明、用戶友好發(fā)展，為作者提供快速出版通道，為讀者帶來(lái)豐富優(yōu)質(zhì)閱讀資源。

3.便利性策略：升級(jí)用戶體驗(yàn)

（1）公私域流量聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新路徑

通過(guò)媒介豐富性理論優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，出版商能精準(zhǔn)選擇數(shù)字平臺(tái)與內(nèi)容格式，有效提升圖書(shū)知名度與銷(xiāo)量。媒介豐富性理論強(qiáng)調(diào)不同媒介在傳遞情感和復(fù)雜信息方面的能力差異，這對(duì)出版商在公域、私域營(yíng)銷(xiāo)決策及構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景意義重大。

公域營(yíng)銷(xiāo)依托社交媒體的高互動(dòng)性和廣泛覆蓋，能快速傳播圖書(shū)信息。出版商通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)，借助知名博主的影響力和創(chuàng)作能力，打造高效信息傳播渠道。例如，抖音博主“斯麥林”將《白色橄欖樹(shù)》改編成短劇，吸引近500萬(wàn)粉絲關(guān)注，有效帶動(dòng)書(shū)籍銷(xiāo)售。

對(duì)于私域營(yíng)銷(xiāo)而言，其優(yōu)勢(shì)在于自有可控、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)使用，復(fù)購(gòu)率較高。[5]品牌自建社區(qū)、微信公眾號(hào)、郵件訂閱等私域渠道，為出版商提供更富集的媒介環(huán)境，便于傳遞個(gè)性化、復(fù)雜信息，深化客戶關(guān)系。社交媒體博主在特定領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)水平高、影響力大，通過(guò)書(shū)評(píng)、視頻博客等內(nèi)容，促進(jìn)知識(shí)傳播，縮小讀者知識(shí)差距。出版商可根據(jù)博主類(lèi)型，設(shè)計(jì)針對(duì)性策略，融入創(chuàng)意，講好故事，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

（2）線上線下渠道結(jié)合，塑造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

線上線下活動(dòng)的融合是構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的關(guān)鍵。線上活動(dòng)利用社交媒體的廣泛覆蓋吸引關(guān)注，出版商借助數(shù)字平臺(tái)提升傳播效率。線下活動(dòng)如讀書(shū)會(huì)、作者簽售會(huì)、主題演講等同樣重要。上海譯文出版社通過(guò)虛擬書(shū)展和在線讀書(shū)會(huì)，邀請(qǐng)作家與讀者互動(dòng)，探討文學(xué)創(chuàng)作，吸引大量參與者。這種新場(chǎng)景豐富了讀者體驗(yàn)，促進(jìn)深度交流和情感聯(lián)結(jié)，推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

線上線下渠道結(jié)合的核心在于內(nèi)容與體驗(yàn)的深度融合，深刻、專(zhuān)注的內(nèi)容能夠更快速地激發(fā)讀者興趣，線上負(fù)責(zé)廣泛傳播與互動(dòng)，線下提供沉浸式體驗(yàn)與深度交流。中信出版社在各大城市書(shū)店設(shè)數(shù)字出版專(zhuān)區(qū)，線上平臺(tái)同步銷(xiāo)售電子書(shū)、有聲書(shū)，滿足多元需求。北京三聯(lián)韜奮書(shū)店內(nèi)設(shè)數(shù)字閱讀區(qū)，供讀者使用電子設(shè)備閱讀。這種針對(duì)用戶需求，提供碎片化、個(gè)性化、深度各異的內(nèi)容服務(wù)，增強(qiáng)用戶品牌忠誠(chéng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)善用線上線下優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息傳播與用戶互動(dòng)最大化。

4.溝通策略：強(qiáng)化關(guān)系互動(dòng)

（1）強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)

故事敘述和情感聯(lián)結(jié)的策略強(qiáng)調(diào)通過(guò)講故事建立與讀者的情感聯(lián)系來(lái)，以消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種策略不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力，也提供了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)共鳴和共享的體驗(yàn)，減少信息不對(duì)稱。通過(guò)分享溫馨的創(chuàng)作故事、感人的讀者反饋和正能量的閱讀心得，企業(yè)能夠更好地引發(fā)讀者的情感共鳴，吸引那些可能因?yàn)槿狈π畔⒍粎⑴c閱讀的潛在讀者。例如，在新世界出版社主辦的作家曹文軒精選短篇小說(shuō)集簽售活動(dòng)中，曹文軒在現(xiàn)場(chǎng)與讀者分享溫馨的創(chuàng)作故事和感人的讀者反饋，用真實(shí)的故事打動(dòng)讀者，并邀請(qǐng)讀者分享他們自己的家庭故事。“樊登讀書(shū)”賬號(hào)重點(diǎn)打造關(guān)于人生哲思類(lèi)的知識(shí)內(nèi)容，當(dāng)某位用戶經(jīng)常瀏覽情感閱讀、人生閱歷等內(nèi)容后，便會(huì)誘發(fā)算法技術(shù)的啟動(dòng)，進(jìn)而推送相關(guān)的視頻內(nèi)容，透過(guò)可視化的屏幕，以直指人心的故事講述親身經(jīng)歷，進(jìn)一步強(qiáng)化多重主體在交互場(chǎng)景中的體驗(yàn)感。[6]這種故事敘述策略有效地引發(fā)了讀者的情感共鳴，增加了書(shū)籍的吸引力和銷(xiāo)量。

（2）建立品牌忠誠(chéng)度

建立積分獎(jiǎng)勵(lì)、閱讀里程和推薦獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制，也能夠激勵(lì)讀者持續(xù)參與和互動(dòng)。電子工業(yè)出版社推出了積分獎(jiǎng)勵(lì)和閱讀里程計(jì)劃。讀者在購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)、完成閱讀任務(wù)或分享書(shū)評(píng)時(shí)可以獲得積分，這些積分可以兌換書(shū)籍或其他獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，還推出了閱讀里程功能，記錄讀者的閱讀進(jìn)度和里程，達(dá)到一定里程后可以獲得特別獎(jiǎng)勵(lì)。這種機(jī)制不僅激勵(lì)了讀者持續(xù)參與和互動(dòng)，還可以提高他們對(duì)出版社品牌的忠誠(chéng)度。

出版業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)著重于如何通過(guò)社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有效地傳播知識(shí)，弱化讀者之間的信息不平等，促進(jìn)一個(gè)更加公平、更具包容性的知識(shí)共享環(huán)境。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、社交化屬性的強(qiáng)化以及公私域聯(lián)動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用，出版業(yè)不僅能在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)更高效、更具針對(duì)性的市場(chǎng)拓展，而且在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，為用戶設(shè)定簡(jiǎn)單清晰的場(chǎng)景，喚醒其心理需求，給消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，最終引導(dǎo)到產(chǎn)品消費(fèi)方面。這不僅代表了營(yíng)銷(xiāo)手段的轉(zhuǎn)變，更象征著一種面向未來(lái)的行業(yè)思維模式的根本變革。

四、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為出版行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要途徑的同時(shí)，數(shù)字化浪潮也帶來(lái)復(fù)雜挑戰(zhàn)。過(guò)度依賴數(shù)據(jù)分析和人工智能可能削弱市場(chǎng)感知與創(chuàng)新能力，濫用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略或引發(fā)隱私與安全問(wèn)題。因此，出版業(yè)需在探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新策略時(shí)，提升內(nèi)容質(zhì)量、升級(jí)技術(shù)平臺(tái)、強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)。既要利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又要保持市場(chǎng)敏感度，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，確保數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化策略，為行業(yè)注入創(chuàng)新動(dòng)力，推動(dòng)數(shù)字化時(shí)代的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張銳，許妍.智能媒體時(shí)代下的新屏幕生態(tài)研究[J].聲屏世界，2018（10）：10-13.

[2]周奕彤，吳明靚.智能終端媒體營(yíng)銷(xiāo)新潮向：長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)[J].國(guó)際品牌觀察，2024（Z2）：95-99.

[3]秦林瑜，吳赟.科技賦能數(shù)字出版：新興科技應(yīng)用于出版融合的新空間與新進(jìn)展[J].出版廣角，2022（23）：73-77，96.

[4]吳丹丹，程兵.數(shù)字中國(guó)背景下的出版融合實(shí)踐：基于國(guó)家出版基金項(xiàng)目《中國(guó)皮影藝術(shù)數(shù)字檔案》的分析[J].出版廣角，2023（12）：23-27.

[5]吳申倫.從內(nèi)容致需到生態(tài)重構(gòu)：興趣電商模式賦能線上圖書(shū)零售業(yè)的理路研究[J].出版發(fā)行研究，2024（2）：45-53.

[6]薛翔，夏寧.可視化的勞動(dòng)：數(shù)字經(jīng)濟(jì)中圖書(shū)出版類(lèi)短視頻的知識(shí)生產(chǎn)[J].編輯之友，2020（12）：25-30.

（作者單位系中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)）