一頭利落的短發(fā)，戴著墨鏡，彈著吉他，在舞臺(tái)上搖滾范十足——隨著《浪姐6》的熱播，一位姐姐多次登上熱搜——她就是蔣一僑，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的千金。

蔣一僑的出現(xiàn)預(yù)示著，20年前的“茶飲鼻祖”香飄飄正在高調(diào)重回公眾視線。

而不久前，在號(hào)稱“中國(guó)最貴”的四川成都春熙路，一家“香飄飄奶茶線下店”開(kāi)業(yè)活動(dòng)引發(fā)關(guān)注。多名身高模樣出眾的年輕男店員，站在店外迎客。更引人矚目的是，成都門(mén)店開(kāi)業(yè)之前，香飄飄發(fā)布了店員招聘信息，要求“身高1.8米以上、空乘專業(yè)優(yōu)先、氣質(zhì)形象佳”。

成都并不是香飄飄開(kāi)設(shè)第一個(gè)線下店的城市。今年初，香飄飄“地球首家奶茶店”在杭州西湖畔的湖濱銀泰開(kāi)業(yè)，雖然只運(yùn)營(yíng)20 多天，但第一天就大排長(zhǎng)龍，店面浪漫有格調(diào)，泡茶師帥氣吸睛。

這些容貌出眾的年輕男性，在現(xiàn)場(chǎng)做的并不是現(xiàn)制調(diào)配奶茶，而是用茶包進(jìn)行泡制。要知道，作為中國(guó)杯裝奶茶鼻祖，香飄飄做的就是植脂末沖泡的“奶茶”，原本是沒(méi)有茶葉的。

歷來(lái)以沖泡勾兌奶茶為特色的香飄飄，一時(shí)間喊出了“手沖現(xiàn)泡、一杯兩泡”的口號(hào)。店員用茶湯、牛奶和其他香料來(lái)制作一杯奶茶，還把萃取茶水的過(guò)程也展現(xiàn)給了消費(fèi)者。店鋪外的巨幅海報(bào)上，香飄飄甚至直接貼臉開(kāi)大“以茶會(huì)友”的霸王茶姬： “沒(méi)點(diǎn)分量，憑什么以茶會(huì)客？”

不過(guò)，香飄飄推出的茶葉新品，消費(fèi)者并不完全買賬。

4月初，香飄飄推出的新品“明前特級(jí)龍井輕乳茶”，定價(jià)為16元/ 杯，相比此前個(gè)位數(shù)單價(jià)的杯裝粉末奶茶漲幅較大，招來(lái)部分消費(fèi)者的不滿。截至發(fā)稿時(shí)，該產(chǎn)品在香飄飄淘寶旗艦店里的標(biāo)價(jià)是94元6杯，約合15.6元/杯。

無(wú)論是請(qǐng)帥哥站臺(tái)，還是“粉末變真茶”，當(dāng)年那杯在電視廣告里“環(huán)繞地球好幾圈”的奶茶鼻祖，在歷經(jīng)十余年的茶飲行業(yè)的迭代后，正艱難地從被淘汰的邊緣重新爬回牌桌。

從“奶茶妹妹”到“制茶弟弟”

在成都念大學(xué)的陳曦路過(guò)春熙路的時(shí)候，偶遇排長(zhǎng)隊(duì)的香飄飄線下店。那是4月12日下午5時(shí)許，“場(chǎng)館排隊(duì)從前門(mén)繞到了后門(mén)”，陳曦告訴南風(fēng)窗。

店內(nèi)有四五個(gè)男店員，在陳曦看來(lái)都“蠻帥的”，個(gè)子也都挺高，“從外面拍的話，人堆里也能拍到他們”。

她拍了一名穿紫色T 恤、戴黑框眼鏡的店員，“他是最忙的”。除了忙著點(diǎn)單和制作，男店員們還需要負(fù)責(zé)與消費(fèi)者合影。

陳曦看見(jiàn)，店內(nèi)店員制作一杯茶飲的過(guò)程，主要是在“泡茶”。柜臺(tái)的點(diǎn)單頁(yè)面有十幾種奶茶品牌，但不能線上下單，只能人工排隊(duì)。

排了40多分鐘，陳曦花9 元買了一杯推薦款“茉香滿庭”，但口味與市面上各家奶茶店的“輕乳茶”差不多。

今年3月初，香飄飄官方在社交平臺(tái)上曬出了27位“制茶弟弟”的候選海報(bào)，邀請(qǐng)讀者為自己喜歡的搖茶官“打投”，像海選男團(tuán)那樣，憑點(diǎn)贊量決定最終勝出者。

請(qǐng)“男團(tuán)”坐鎮(zhèn)，香飄飄試圖把曾經(jīng)電視廣告里走出來(lái)的“香飄飄女孩”變成“香飄飄男孩”，但這并不是它試圖重返市場(chǎng)中心的第一步。

“男色經(jīng)濟(jì)”，在今天已經(jīng)并不新鮮，不少上了點(diǎn)年紀(jì)的國(guó)貨都用過(guò)這一招。比如，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司曾在2023 年開(kāi)始嘗試請(qǐng)一批“陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩”進(jìn)入直播間，一改往日美女營(yíng)銷的套路，將重心傾向于討好女性消費(fèi)者。

又如瑞幸咖啡、紙巾品牌維達(dá)，都曾在直播間里用“男色”吸引用戶下單。瑞幸搭建了一場(chǎng)“男大T臺(tái)走秀”，維達(dá)打造出“寶藏少年團(tuán)”主播團(tuán)體。蛋糕品牌好利來(lái)推出二公子做自媒體，也歪打正著地吃上了“男色”的顏值紅利。

香飄飄發(fā)布了店員招聘信息，要求“身高 1.8米以上、空乘專業(yè)優(yōu)先、氣質(zhì)形象佳”。

靠“美男”而非“美女”來(lái)吸睛，背后是女性消費(fèi)能力的提高。對(duì)奶茶這種原本就女性受眾更多的產(chǎn)品而言，男色顯然比女色更容易迎合消費(fèi)者心理。

不過(guò)，無(wú)論是“她”還是“他”，通過(guò)代言人、服務(wù)人員與品牌形象綁定的營(yíng)銷方式，都還停留在最簡(jiǎn)單的視覺(jué)沖擊層面，是一種作為價(jià)值交換的符號(hào)，而不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回到香飄飄，其集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔣曉瑩在接受媒體采訪時(shí)談到，香飄飄開(kāi)線下奶茶店，本意是想“通過(guò)一個(gè)實(shí)體化的空間來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)”。

“線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補(bǔ)，這三點(diǎn)是整個(gè)中國(guó)快消品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向以及趨勢(shì)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴南風(fēng)窗，“但香飄飄到了今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)再去開(kāi)線下店，我覺(jué)得有點(diǎn)晚了?！?/p>

朱丹蓬認(rèn)為，如今，整個(gè)新中式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)非常內(nèi)卷?！?025年，整個(gè)窗口期都關(guān)掉了，咖啡也好，新中式奶茶在2025年之后，整個(gè)品牌就固化下來(lái)了?！?/p>

對(duì)香飄飄而言，線下店員泡真茶，以及店外3D大屏廣告里喊出的“沒(méi)點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客？”“不到明前拿什么上新？”“看不見(jiàn)茶葉裝什么真茶！”都是高調(diào)以真茶葉作為創(chuàng)新與營(yíng)銷方式。

其實(shí)，香飄飄近年來(lái)一直在物色合適的上游茶葉基地，比如先后在云南臨滄和杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)落成的“超級(jí)茶園”，被譽(yù)為“茶中頂奢”的特級(jí)明前龍井茶，被香飄飄納入其奶茶原料體系。

而在朱丹蓬看來(lái)，這條路對(duì)香飄飄而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！澳汩_(kāi)茶園、種茶葉，這是農(nóng)業(yè)板塊，農(nóng)業(yè)的投資周期是很長(zhǎng)的，回報(bào)期又要等很久的，這對(duì)它（香飄飄）的整個(gè)利潤(rùn)肯定會(huì)有影響，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)水平也提出了更高要求?！?/p>

無(wú)人在意的“繞地球之夢(mèng)”

作為女性消費(fèi)者，“05后”陳曦的童年記憶里，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美是兩個(gè)代表杯裝奶茶的品牌，“尤其是上初高中的時(shí)候，如果想喝奶茶，學(xué)校又不能從外面帶進(jìn)來(lái)，就只能喝香飄飄”。

奶茶的消費(fèi)主力往往是年輕人，但對(duì)今天不少“00后”而言，香飄飄卻已經(jīng)不算是一個(gè)令人眼熟的品牌了。

如今，奶茶市場(chǎng)早已“茶滿為患”，各類品牌類型爭(zhēng)奇斗艷，風(fēng)格與創(chuàng)意也被開(kāi)發(fā)得所剩無(wú)幾。中高端的精致奶茶品牌，有從當(dāng)年的喜茶、奈雪，到依附于城市崛起且后來(lái)居上的茶顏悅色、霸王茶姬；相對(duì)低端的性價(jià)比系列，有蜜雪冰城、益禾堂等；“香飄飄”三個(gè)字，則實(shí)在平平無(wú)奇。

2004年，蔣建琪在杭州街頭發(fā)現(xiàn)，不少人都在排隊(duì)買一杯奶茶。他想，如果有一杯能像方便面一樣可以隨時(shí)沖泡的奶茶，大家就不用排隊(duì)購(gòu)買了。于是，“一包奶茶粉+一包椰果+一杯熱水+一根吸管”構(gòu)成的杯裝鼻祖誕生了。

那句至今也仍然耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，“杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，具象化了香飄飄當(dāng)年風(fēng)光：僅在2008年一年內(nèi)，香飄飄就賣出3億多杯。

隨后兩年內(nèi)，香飄飄的銷量更是從3億多直飆2009年的7億多杯，再到2010年超過(guò)10億杯。廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”。盡可能多地環(huán)繞地球，是香飄飄當(dāng)年的宏愿。

2017年，香飄飄在上交所上市，成為中國(guó)奶茶第一股。2018年，香飄飄公司營(yíng)收32億元，凈利潤(rùn)3.15億元。

在動(dòng)動(dòng)手指就可以下單一杯現(xiàn)泡奶茶到家的日子里，鮮有人會(huì)下單一箱粉末奶茶囤在家中。

不過(guò)，與此同時(shí)，整個(gè)茶飲市場(chǎng)十余年的暗流也已逐漸發(fā)育成新的浪潮。香飄飄上市那年，廣東人聶云宸創(chuàng)建的喜茶在上海開(kāi)了第一家門(mén)店，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)搶購(gòu)潮，并誕生出一個(gè)新的行業(yè)名詞：新茶飲。

早在幾年前，喜茶就開(kāi)始采用茶葉與牛乳嘗試芝士茶，一反當(dāng)時(shí)以粉末狀奶茶為主的茶飲市場(chǎng)。從口感上，包含真茶葉的奶茶，的確比沖兌粉更細(xì)膩，給人的心理觀感也更健康。

滿嘴植脂末、糖精味的沖泡奶茶，即便在熱量上未必比網(wǎng)紅茶飲高，但粗糙的口感、缺乏場(chǎng)景性和儀式性的紙杯，都讓香飄飄在隨后幾年的競(jìng)爭(zhēng)上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

香飄飄倒也沒(méi)有完全止步不前，而是悄悄做了迭代。但回頭來(lái)看，它的步履有些過(guò)于保守。

2018年，香飄飄推出“Meco果汁茶”，單價(jià)4元/杯，還打出了“0茶粉”和“低卡”的標(biāo)簽。2020年“618”期間，借助直播浪潮，Meco在李佳琦的直播間賣出近125萬(wàn)杯，疊起來(lái)約等于414座東方明珠。

數(shù)據(jù)是漂亮的。據(jù)香飄飄披露的年報(bào)，2022年，香飄飄以Meco果汁茶為代表的即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.01億元， 同比增長(zhǎng)41.16%， 成為公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

但短暫的高光并沒(méi)有延續(xù)。

2023年，香飄飄的電商渠道營(yíng)收還是僅為2.5億元，在總營(yíng)收的占比僅為6.9%。在動(dòng)動(dòng)手指就可以下單一杯現(xiàn)泡奶茶到家的日子里，鮮有人會(huì)下單一箱粉末奶茶囤在家中。

相比之下，2024年的《2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)前五大參與者的排名及市場(chǎng)份額》顯示，成立于2013年的上海品牌“滬上阿姨”，已以零售額104億元、市場(chǎng)份額4.2% 的高利潤(rùn)，排在全國(guó)第四。同期的《2024胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，已在市場(chǎng)上活躍有些年頭的書(shū)亦燒仙草，其市值估計(jì)達(dá)到92億元。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇是客觀事實(shí)。比香飄飄更年輕的茶飲品牌們，后來(lái)居上。十年磨一劍，香飄飄恍然抬頭卻發(fā)現(xiàn)，江湖上已經(jīng)八仙過(guò)海，各顯神通。

而香飄飄其他的嘗試，比如，瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)的港式奶茶蘭芳園、號(hào)稱“每杯只有200卡”的低卡牛乳茶，雖然形式上仍然堅(jiān)持“捧在手心里”的傳統(tǒng)，卻并未從根本上將這個(gè)老字號(hào)從市場(chǎng)邊緣打撈起來(lái)。

因此，即便在2024年的前三季度，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了8.01億元，奶茶杯可繞地球61 圈，但其他借助互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店后來(lái)居上的茶飲，要么不稀罕繞地球，就算要繞，即便單價(jià)更高、高度也更長(zhǎng)的奶茶杯，也不見(jiàn)得比香飄飄環(huán)繞圈數(shù)少。

2024年，香飄飄推出了一則企業(yè)周年宣傳片《我的故事》，以第一人稱自述方式介紹了自己20年的發(fā)展歷程，主題句是：“也許你聽(tīng)過(guò)我的名字，但沒(méi)有聽(tīng)過(guò)我的故事?！?/p>

同年10月31日，香飄飄發(fā)布了2024年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2024年1—9月，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約19.38億元，同比下滑2.05% ；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1773.25萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)408.98%。

香飄飄選擇翻盤(pán)的時(shí)機(jī)，恰好是茶飲進(jìn)入存量市場(chǎng)，整體創(chuàng)新能力已進(jìn)入疲軟的時(shí)期。2021年，蔣建琪在接受媒體采訪時(shí)坦言壓力：“我們轉(zhuǎn)型，比新企業(yè)更難，把（團(tuán)隊(duì)）固有的思維扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，這個(gè)真的太累了，疫情加速了這個(gè)累。所以我總結(jié)最重要的事，就是忘掉過(guò)去的自己?！?/p>

中國(guó)茶飲向何處去

在朱丹蓬看來(lái)，整個(gè)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的窗口期，在過(guò)去五年間幾乎已經(jīng)關(guān)閉了。近幾年來(lái)，市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)新的茶飲品牌，“沒(méi)有茶飲會(huì)突然間走紅，要么是倒閉，要么就被別人收購(gòu)”。

近年來(lái)，不只是香飄飄，各大茶飲品牌紛紛嘗試破局和自我突破。

比如，蜜雪冰城、奈雪的茶分別于2018年開(kāi)始出海；滬上阿姨進(jìn)軍三四線城市，布局下沉市場(chǎng)，同時(shí)分化出“滬咖”“茶瀑布”等品牌概念。

不過(guò)，對(duì)香飄飄而言，由于消費(fèi)者心中定位固化，它的轉(zhuǎn)型之路似乎相較于其他更添難度。

新品“明前特級(jí)龍井輕乳茶”被詬病昂貴，反映了消費(fèi)者對(duì)香飄飄的定位仍然以廉價(jià)快消品為主。雖然香飄飄做出緊急回應(yīng)，稱唯一定價(jià)16元的明前特級(jí)龍井輕乳茶，是因?yàn)楫a(chǎn)品用料的特殊性和稀缺性。但正如一位網(wǎng)友奚落的那樣，“誰(shuí)會(huì)把最好的茶葉買回來(lái)裝在奶茶里？”

如此質(zhì)疑的合理性在于，一杯奶茶當(dāng)然可以在茶葉原料上發(fā)力宣傳，但批量式杯裝奶茶不同于現(xiàn)做的街頭即飲，前者使用了上好的茶葉，卻在保質(zhì)期、儲(chǔ)存方式方面并未作出特別規(guī)定或承諾。

這就像曾經(jīng)兩元一包的雀巢速溶，忽然有一天揚(yáng)言，要賣與星巴克、瑞幸同價(jià)的濃縮咖啡，但并沒(méi)有更改“困的時(shí)候圖方便來(lái)一杯”的“平替”印象。

整個(gè)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的窗口期，在過(guò)去五年間幾乎已經(jīng)關(guān)閉了。“沒(méi)有茶飲會(huì)突然間走紅，要么是倒閉，要么就被別人收購(gòu)”。

無(wú)論是為解渴，還是圖便利，消費(fèi)者或許更寧愿選擇便利店冷藏柜里的一瓶雀巢或Costa ；如果閑坐在家，外賣一杯中低價(jià)咖啡，或是自己用咖啡包、咖啡豆現(xiàn)磨，都會(huì)是更不錯(cuò)的選擇。杯裝茶飲變成了與盒裝牛奶差不多的存在，除了送禮好看，很少消費(fèi)者會(huì)選擇買來(lái)自己喝。

因此，在朱丹蓬看來(lái)，反而是跳出奶茶的框架，專攻“Meco果茶”“蘭芳園”這類瓶裝零售茶飲，對(duì)香飄飄而言會(huì)是比種茶、泡茶更合適的道路，“因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)無(wú)路可走了”。

事實(shí)上，香飄飄曾短暫接近“翻紅”。

2024年底，社交平臺(tái)上出現(xiàn)過(guò)一次“復(fù)古懷舊”茶飲風(fēng)潮，城市白領(lǐng)自我調(diào)侃“下午茶降級(jí)”—“從30 塊一杯的星巴克，變成了3塊一杯的香飄飄”，“秋天的第一杯奶茶”也變成“全年自來(lái)水”。

如今，從星巴克到瑞幸，再到?jīng)_泡杯裝奶茶，茶飲已經(jīng)不再代表某種中產(chǎn)格調(diào)和生活方式，而是退化成了基礎(chǔ)的生活保障。顏值讓位于性價(jià)比，概念讓位于實(shí)用主義，花里胡哨的網(wǎng)紅營(yíng)銷，越來(lái)越難以捕獲消費(fèi)者的心。

此外，近年來(lái)，幾乎每年“3·15”都會(huì)曝光一批知名茶飲品牌的衛(wèi)生安全問(wèn)題。從起售價(jià)30元的網(wǎng)紅“茉酸奶”曝出使用過(guò)期和不新鮮原料，到滬上阿姨被曝用過(guò)期水果盒小料，大牌茶飲的光鮮靚麗背后，看不見(jiàn)的制作工序和人工流程，暗藏著可能存在的問(wèn)題，也逐漸導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)門(mén)店現(xiàn)泡奶茶失去信任。

值得一提的是，在所有被“3·15”曝光的茶飲品牌里，今年被曝制作衛(wèi)生狀況堪憂的蜜雪冰城，卻并沒(méi)有引起太多網(wǎng)友恐慌和消費(fèi)者抵觸。對(duì)于均價(jià)個(gè)位數(shù)的茶飲來(lái)說(shuō)，瑕疵是某種程度可以被容忍的。

而社交媒體上，有博主測(cè)評(píng)香飄飄植脂末的含糖量，熱評(píng)第一卻是一則黑色幽默：“白糖算是健康的了?！?/p>

在“物美價(jià)廉為王”的大環(huán)境下，如果做不到物美，能保證價(jià)廉也是不錯(cuò)的。浮華褪去后，人們?yōu)榉?hào)、情緒與服務(wù)買單的意愿降低，那些曾經(jīng)差點(diǎn)被產(chǎn)品迭代淘汰的古早快消品，反而可能憑借平價(jià)和扎實(shí)重新回到人們視線。不論是“180空乘”，還是個(gè)位數(shù)單價(jià)的便攜即飲，消費(fèi)者對(duì)香飄飄唯一的期待，也許只是保持樸實(shí)和真誠(chéng)。