摘 要：在社會持續(xù)發(fā)展進程中，居民消費模式發(fā)生了深刻且多元化的轉變，為有機農產品行業(yè)帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。首先，本文分析了有機農產品市場呈現(xiàn)出的強勁增長趨勢和多元化特征，并指出該行業(yè)在政策支持、消費升級帶動需求增長及新媒體技術廣泛普及等方面所面臨的發(fā)展機遇。其次，深入探討了有機農產品市場存在的諸如成本較高、消費者認知有限及監(jiān)管難度較大等挑戰(zhàn)?；诖?，本文提出以下針對性建議：（1）加強供應鏈建設，拓寬有機農產品銷售渠道；（2）健全認證體系，提高市場競爭力；（3）增加品牌附加值，提高消費者認知，以期為有機農產品市場在新消費模式下的可持續(xù)發(fā)展提供策略參考。

關鍵詞：有機農產品；新消費模式；市場機遇；產業(yè)升級；科技賦能；供應鏈建設

中圖分類號：F323；F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）04（a）--04

隨著社會經濟水平的持續(xù)提升和人民生活質量的顯著改善，我國消費群體對食品的需求已經發(fā)生了根本性轉變，在基本供給保障得到滿足的背景下，市場關注重點逐步向產品營養(yǎng)價值、生產過程可追溯性及質量安全控制體系等維度延伸。特別是近年來食安問題引發(fā)廣泛關注，有機農產品憑借零化學添加與全鏈質量管控的優(yōu)勢，正從細分領域轉向大眾消費市場。當前，全球有機市場呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，這表明有機農產品在各個國家和地區(qū)的普及程度廣泛增加，也體現(xiàn)了其在全球健康食品市場中的重要地位。同時，互聯(lián)網技術的進步也催生出新的消費模式。當下，電商直播、社區(qū)團購等新興銷售模式，為有機農產品市場的發(fā)展注入了全新活力。這些新模式不僅改變了消費者的購物習慣，還為有機農產品市場帶來前所未有的挑戰(zhàn)，如生產成本高、認證監(jiān)管難度大、消費者認知低等。因此，深入研究有機農產品市場在新消費模式下的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，對促進有機農產品市場的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1 有機農產品市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著公眾健康意識和環(huán)境保護觀念的提高，有機農產品市場迎來了顯著增長。據統(tǒng)計，2010—2023年，全球有機農產品市場規(guī)模從591億美元攀升至超過1500億美元，年均復合增長率超過10%（數(shù)據來源：Organic Monitor網站），使得有機農產品成為農業(yè)領域的關鍵組成部分。在全球范圍內，歐洲、北美及澳大利亞因擁有成熟的市場體系，成為有機農產品消費的主要力量。同時，亞洲、拉美和非洲等新興市場對有機農產品的需求逐漸增長，雖然這些地區(qū)的市場規(guī)模和發(fā)展速度存在差異，但總體來看，全球有機農產品市場正展現(xiàn)出強大的增長勢頭。在國內市場，中國有機農產品行業(yè)同樣顯現(xiàn)出快速擴張的趨勢。根據行業(yè)報告，2023年中國有機農產品銷售額首次超過千億元大關，達到1016億元[1]。消費者對健康生活方式的追求與對環(huán)境友好型產品的偏好日益增強，促使更多人傾向選擇有機農產品。政府出臺的支持政策、有機認證體系的完善以及可持續(xù)農業(yè)觀念的普及，共同為有機農產品市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

中國有機農產品市場表現(xiàn)出多樣化與多元化的特性。市場上不僅有豐富的有機蔬菜、水果、糧食，還有各類有機肉制品和乳制品，可滿足不同消費者的需求[2]。銷售端則涵蓋傳統(tǒng)零售渠道，如超市和專賣店，以及新興的電商平臺和農場直銷等形式。后者特別適應現(xiàn)代消費者追求便捷購物體驗和產品溯源的需求，優(yōu)化了消費流程。就消費人群而言，有機農產品主要吸引中高收入階層，這部分消費者對食品安全尤為重視，愿意為此支付溢價。隨著健康生活理念逐漸深入人心，年輕一代也成為有機農產品消費的新生力量。從地理分布來看，雖然一線城市及部分發(fā)達的二線城市仍為主要消費市場，但得益于冷鏈物流技術和電子商務平臺的快速發(fā)展，有機農產品的消費范圍正向更廣泛的區(qū)域擴散。

2 新消費模式特征

2.1 新消費需求主力軍：Z世代與都市白領

當前，中國的新消費主力軍大致可分為兩大類。首先，Z世代與青年學生群體是消費個性鮮明的一代，具有強烈的自主意識，追求個人愉悅，能夠很好地融入網絡信息時代的消費環(huán)境。根據《Z世代消費報告》[3]和《2023新奢品·消費趨勢報告》[4]的數(shù)據，年輕一代在做出消費決定時，越來越傾向于考慮產品的環(huán)保性和可持續(xù)性。數(shù)據顯示，77%的Z世代消費者不愿購買來自環(huán)境標準較低地區(qū)的商品，且表示愿意為那些具有環(huán)保特性的品牌支付更多費用。這一趨勢顯示，Z世代在購買商品時，除了價格之外，更加注重產品的環(huán)保價值。其次，都市白領、中等收入群體及新世代老年人構成了另一重要消費群體，這些消費者通常持有開放包容的消費觀念，且具備一定的經濟基礎支持其消費行為，對消費品質有著較高追求。值得注意的是，中國有機農產品的主要消費群體目前集中在中高收入階層，這個群體普遍非常關心健康和食品安全，愿意為高質量的產品付出更高的價格。

2.2 消費模式創(chuàng)新：六大領域與科技助力

自2022年12月發(fā)布關于“新消費”的指導意見以來，這一概念在中國經濟和社會發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。新消費不僅涵蓋六大領域，還反映了消費者在信息、綠色、時尚、文旅、康養(yǎng)及教育培訓等服務領域的需求升級[5]。特別是“綠色消費”強調環(huán)保意識，致力于人與自然和諧共生?？萍歼M步成為推動經濟轉型的關鍵力量，同時滿足了社會對可持續(xù)發(fā)展與個性化需求的增長。數(shù)字技術與人工智能的深度融合，改變了傳統(tǒng)的消費方式，不僅加速了產業(yè)升級，還重新定義了消費場景，如線上購物、智能化服務、資源共享、環(huán)保產品及個性化定制等新型消費形態(tài)逐漸成為主流，為消費者提供了多元化體驗。新消費環(huán)境依賴數(shù)字技術和現(xiàn)代科技手段，促進了多種資源、商業(yè)模式、商品類型和行業(yè)的交叉融合，創(chuàng)造了新的消費產品和模式。隨著消費商品種類的多樣化，消費者的購物時間變得更加靈活，夜間經濟成為城市消費的新亮點。此外，政策支持線上線下相融合，加速傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)字化轉型，培育“互聯(lián)網+社會服務”新模式，促進共享經濟和新個體經濟發(fā)展，支持社交電商、網絡直播等多樣化的經營模式[6]。

2.3 消費需求升級：品質消費與有機食品潮流

隨著消費者需求與消費能力的迅速提高，市場上現(xiàn)有的產品和服務依然難以完全滿足人們對更高品質生活的追求。近年來，中國的新消費市場快速發(fā)展，其繁榮背后的關鍵在于精準捕捉消費者不僅追求“生存”，還重視“生活”質量的核心訴求，將消費需求的升級作為推動產品和服務創(chuàng)新的動力[7]。許多新消費品牌展現(xiàn)出對消費者需求的高度敏感，通過深入分析需求，推出多層次、多類別、差異化的商品和服務，不僅關注產品的實際效用，還通過賦予產品情感元素或文化內涵等方式來滿足消費者的內在精神需求，從而提供更優(yōu)質的消費體驗，有效地回應了消費者的需求。隨著健康生活理念的普及，越來越多的年輕人開始重視并選擇有機農產品，這一趨勢與新消費背景下消費者對高品質生活追求的提升密切相關。從地理分布來看，雖然有機農產品的主要消費市場目前仍集中在一線城市及部分經濟較為發(fā)達的二線城市，但得益于物流體系和電商平臺的持續(xù)優(yōu)化，有機農產品的消費范圍正迅速擴展至更廣泛的區(qū)域。綠色有機食品在消費者中的認可度日益提高，尤其是受到年輕消費群體的青睞。隨著公眾對健康和可持續(xù)生活方式認知的不斷深化，可以預見，未來綠色有機農產品的市場需求將持續(xù)擴大，進一步推動新消費的多元化和高質量發(fā)展。

總之，隨著新興技術的日益成熟與普及，以及消費者對環(huán)保與健康意識的提高，新消費模式將繼續(xù)推動社會消費結構的轉型與升級，進而促進整個社會經濟的高質量發(fā)展。

3 有機農產品市場的發(fā)展機遇

3.1 政策支持推動有機發(fā)展

近年來，中國政府出臺了一系列扶持政策，促進有機農業(yè)的規(guī)范化和產業(yè)化。國家層面，“十四五”規(guī)劃強調加強農產品質量與食品安全監(jiān)管的重要性，并致力于推進綠色農產品、有機農產品及地理標志產品的大力發(fā)展。這些政策不僅為有機農產品的生產提供了良好的外部環(huán)境，還為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，有助于提高整個行業(yè)的競爭力。具體而言，為保障有機農產品的質量和安全，中央政府嚴格制定了有機認證標準，優(yōu)化監(jiān)管機制。同時，推出多項財政補貼和稅收優(yōu)惠政策，減輕有機農業(yè)企業(yè)的經營負擔，鼓勵更多農戶和企業(yè)參與到有機農業(yè)的生產中來。例如，對獲得有機認證的企業(yè)給予一定的資金補助，對使用有機肥料和技術的農戶提供技術支持和培訓，有效提高了有機農業(yè)的經濟效益和社會效益。此外，地方政府也在積極響應國家政策，不僅通過設立專項基金、提供技術支持等方式鼓勵有機農業(yè)的發(fā)展，還通過組織培訓、建立示范基地等方式，讓農民掌握實用的有機種植方法，提高有機農產品的產量和品質。這些舉措不僅有效降低了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻，還提高了行業(yè)吸引力，促進了有機農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[8]。

3.2 消費升級促進有機需求增長

隨著中國農業(yè)供給側結構性改革的推進，農業(yè)正從追求產量轉向注重質量。近年來，大量消費者開始關注并選擇有機農產品，展現(xiàn)出有機農業(yè)市場巨大的發(fā)展空間。數(shù)據顯示，2022年，全球有機農產品的銷售額達到1348億歐元，其中中國有機農產品的零售總額為124億歐元，首次躋身全球有機市場前三位。2022年全球有機農田面積超過9640萬公頃，占全球農田總面積的2%[9]。截至2023年底，中國已有17，830家企業(yè)獲得有機農產品認證，累計發(fā)放認證證書28，918張。中國有機農業(yè)雖然起步較晚，但2022年有機農田面積已位居全球第四；2023年進一步擴大至403.6萬公頃，占全國農業(yè)用地的1.1%，顯示出巨大的發(fā)展空間。2022年，中國有機農產品消費市場從全球第四位躍升至第三位[1]。這些數(shù)據表明，中國有機農業(yè)市場正在快速發(fā)展，未來在政策支持、技術創(chuàng)新和市場需求的推動下，有望迎來更大的繁榮。

3.3 新媒體技術削弱信息壁壘

在生產管理和銷售營銷環(huán)節(jié)，新媒體技術的應用顯著削弱了信息壁壘，為農民和農業(yè)企業(yè)提供了前所未有的機遇。通過社交媒體平臺，生產者可以輕松接觸到最新的農業(yè)政策、市場趨勢及先進的種植技術，這對提升農業(yè)生產效率和管理水平至關重要。例如，農民可以觀看視頻教程學習如何更有效使用新型肥料或病蟲害防治方法，或加入專業(yè)社群交流經驗，解決實際生產中遇到的問題。更重要的是，新媒體技術打破了傳統(tǒng)農業(yè)信息傳播的地域限制，使得偏遠地區(qū)的農民也能獲得與城市農業(yè)專家同等的信息資源。這種信息平等不僅有助于縮小城鄉(xiāng)差距，還促進了農業(yè)技術的普及和應用，加速了農業(yè)現(xiàn)代化進程。在銷售端，新媒體技術同樣發(fā)揮了重要作用。通過電商平臺和社交媒體，農民可以直接與消費者建立聯(lián)系，了解其需求和偏好，實現(xiàn)定制化生產與銷售。這種方式不僅減少了中間環(huán)節(jié)、降低了成本，還增強了消費者對產品的信任感，因為消費者可以直接看到產品的生長過程和生產環(huán)境。此外，社交媒體上的口碑傳播效應能夠快速提高產品的知名度和信譽度，從而吸引更多潛在顧客，進一步擴大市場份額。

3.4 數(shù)字營銷助力品牌推廣

數(shù)字營銷為有機農產品品牌推廣提供了新途徑。企業(yè)通過網絡營銷講述品牌故事，提高品牌知名度和增進品牌美譽度。例如，雪蘭方與壟上集團合作推出的“超有機計劃”，旨在打造全國首個超有機平臺Ctgaba。該平臺不僅融合了互聯(lián)網、大數(shù)據和人工智能等新興科技，推動傳統(tǒng)農業(yè)向智能化、數(shù)字化轉型，還致力于培養(yǎng)大眾的有機意識和習慣。此外，品牌還與公益活動聯(lián)動，通過電視、網絡、微信、抖音等平臺資源，傳遞超有機理念，呼吁更多公益人士加入超有機大使行列。雪蘭方與壟上集團在尋訪超有機大使公益行動中展開深度合作，舉辦超有機大使盛典，向致力于“為消費者帶去安全健康的食物”和“讓更多人重視農業(yè)生態(tài)環(huán)境”的有機大使致敬，呼吁社會各界共同守護綠水青山，推動生態(tài)和思想的有機化。數(shù)字營銷在有機農產品領域的應用不僅提高了生產管理的效率、拓寬了銷售渠道，還通過品牌故事和公益活動增強了消費者對有機農產品的信任和認知，推動有機農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 有機農產品市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

4.1 有機農業(yè)的成本挑戰(zhàn)與高價因素

雖然有機農產品在市場上享有較高聲譽，但由于其生產過程中避免使用化學肥料和農藥，加之嚴格的認證程序，生產成本遠高于傳統(tǒng)農產品。這些較高的成本直接體現(xiàn)在產品的最終售價上，使得有機農產品難以進入普通消費者的家庭。主要原因包括：（1）避免使用化學肥料和農藥，依賴成本較高的生物防治和有機肥料；（2）嚴格的認證和檢測程序增加了企業(yè)的成本負擔；（3）有機農產品的產量相對較低，導致單位產品的固定成本較高。較高的價格成為消費者購買有機農產品的主要障礙，高價格的有機農產品并不一定能獲得消費者的廣泛認可，市場上的“假有機”產品也對真正有機農產品的市場環(huán)境造成了干擾。

4.2 有機認證監(jiān)管難與市場亂象

有機農產品的認證和監(jiān)管是保證有機農產品質量的重要環(huán)節(jié)。然而，目前有機農產品的認證監(jiān)管難度較大。一方面，有機農產品的認證標準和程序較為復雜，認證機構的專業(yè)性和公信力有待提高；另一方面，有機農產品的監(jiān)管體系不完善、監(jiān)管力度不夠，存在假冒偽劣產品。作為受法律保護的重要無形資產，綠色食品標志承載著企業(yè)的市場信譽與品牌價值。當前，國內綠色食品市場監(jiān)管體系存在漏洞，導致假冒產品流通現(xiàn)象頻發(fā)，既削弱了認證權威性，又破壞了市場秩序，還損害了正規(guī)企業(yè)的經濟利益。消費者因缺乏專業(yè)鑒別能力，在購買過程中易受到誤導，其消費合法權益難以得到切實維護。

4.3 健康意識提高與有機認知存在差距

雖然消費者的理念正逐漸從追求“量”的滿足轉向注重“質”的提升，對健康營養(yǎng)的需求比重增加，但對有機農產品的認知和接受程度較低。多數(shù)消費者由于缺乏相關知識和經驗，在選擇有機農產品時主要依賴個人感覺來辨別有機農產品與常規(guī)產品的差異。因此，消費者對有機農產品價格變化反應敏感，相較普通農產品，消費者為有機農產品支付額外費用的意愿相對較低。在將購買意向轉化為實際行動的過程中，價格仍是關鍵因素，“高性價比”的理念是影響消費者購買決策的重要因素。雖然消費者的健康和環(huán)保意識不斷提高，但對有機農產品的認知度仍然不足，許多消費者對有機農產品的概念、標準和認證等方面了解不夠深入，對有機農產品的質量和安全性存在疑慮，這種認知差距限制了有機農產品市場的進一步發(fā)展。

5 對策建議

5.1 加強供應鏈建設，拓展有機農產品銷售渠道

為了加強有機農產品的供應鏈建設和拓展銷售渠道，首先，應鼓勵農業(yè)生產者擴大有機農產品的生產規(guī)模，提升供應水平，通過政策支持和資金投入來提升生產積極性和技術水平。其次，優(yōu)化供應鏈管理，加強收購、運輸、儲存和銷售等環(huán)節(jié)，確保有機農產品能夠及時、穩(wěn)定地供應到市場。企業(yè)可通過建立生產基地、合作社示范區(qū)等方式，推動規(guī)?；a和標準化管理，提高供應鏈的效率和可靠性。銷售渠道方面，積極建立直銷渠道，如農場直銷、社區(qū)團購等，減少中間環(huán)節(jié)，提高消費者的購買便利性和產品的價格競爭力。同時，利用電子商務平臺，如自建官網、第三方電商平臺等，拓寬銷售渠道、擴大市場覆蓋面。與商超、餐飲企業(yè)等建立長期合作，提供多樣化有機農產品的穩(wěn)定供給和銷售渠道。此外，還要增強國際交流，拓展海外市場。充分利用跨境電商、國際貿易展會等專業(yè)平臺，展示和推廣有機農產品；還可以聯(lián)手新媒體平臺，借助其海量用戶和多樣化的傳播渠道，精準觸達目標人群，從而有效提升用戶互動和品牌黏性，實現(xiàn)品牌影響力的裂變式傳播。

5.2 健全認證體系，提高市場競爭力

建立健全有機農產品認證體系，確保有機農產品的質量和可信度，是提高市場競爭力的基礎。首先，完善認證標準。企業(yè)應積極參與有機認證標準的制定和修訂，提升行業(yè)規(guī)范水平，確保認證標準的科學性和嚴謹性。其次，加大監(jiān)管和檢測力度，堅決打擊假冒有機農產品的流通。通過實施嚴格的市場監(jiān)管和檢測措施，增強消費者對有機農產品的信心，確保市場秩序。同時，增加對有機農業(yè)科研和技術支持的投資，促進生產技術與管理標準的提升，推動有機農業(yè)與現(xiàn)代科技相結合，以提高有機農產品的產量和品質。此外，還應重視地方公共品牌和市場品牌的發(fā)展，依托區(qū)域品牌的獨特優(yōu)勢，提升產品品質和服務水平，將產品質量當作企業(yè)品牌發(fā)展的關鍵因素。通過嚴控質量體系來提高品牌公信力，以品質優(yōu)勢打造市場口碑。龍頭企業(yè)及行業(yè)組織可重點關注綠色食品博覽會等專業(yè)展會，提高有機農產品的市場滲透率與消費黏性。

5.3 增強品牌附加值，提高消費者認知

有機農業(yè)需加快與智慧農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、低碳農業(yè)等新型模式和業(yè)態(tài)的融合，創(chuàng)造新的應用場景，滿足消費者的新需求，企業(yè)可通過開發(fā)有機農業(yè)觀光、體驗項目，推廣有機生活方式，提高品牌附加值，同時利用新媒體平臺，推進新產業(yè)的演化迭代，創(chuàng)造新的消費熱點。為了提高品牌識別度，企業(yè)必須通過有效的品牌傳播策略，利用全媒體平臺整合資源，確保跨屏幕傳播時品牌形象的一致性，制定統(tǒng)一標準，涵蓋生產流程、包裝設計及產品規(guī)格等方面，推動有機農產品企業(yè)的形象革新，逐步提升產品的轉化效率和市場水平，從而提高其市場競爭力。為了提升消費者對有機農產品的認知和信任度，可以采取以下措施：（1）利用電視、廣播、報紙、網絡等全媒體平臺進行全面的品牌推廣，確保品牌形象的一致性和廣泛傳播；（2）通過線上線下相結合的方式，開展體驗式營銷活動，如有機農場參觀、烹飪課程等，提升消費者的參與感和品牌忠誠度；（3）將當?shù)氐奈幕睾偷乩韮?yōu)勢融入有機農產品品牌，提高產品的獨特性和吸引力；（4）通過講述有機農產品背后的故事，如農民的辛勤勞動、生態(tài)環(huán)境的保護等，增強消費者的情感共鳴。

6 結語

在新消費背景下，我國的有機農產品市場正逐步貼合新消費時代的特征，結合時代特征也出現(xiàn)了更多發(fā)展機遇，但仍面臨一些挑戰(zhàn)。政策支持、消費者需求增長、新媒體技術應用、數(shù)字營銷助力等為有機農產品市場的發(fā)展提供了機遇；生產成本高、認證監(jiān)管難度大、消費者認知度低給有機農產品市場的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。因此，新消費背景下，有機農產品市場的營銷需要把握時代機遇，通過拓展銷售渠道、完善認證監(jiān)管體系和增強品牌附加值等對策，促使有機農產品市場更好地適應時代，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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