品牌色彩作為品牌形象塑造的重要元素，能夠在第一時(shí)間傳達(dá)產(chǎn)品信息，吸引目標(biāo)客群，引發(fā)情感共鳴。中國傳統(tǒng)色彩體系源遠(yuǎn)流長、意蘊(yùn)深厚，將其運(yùn)用于品牌形象塑造，能彌補(bǔ)當(dāng)前本土產(chǎn)品品牌色彩與文化脫節(jié)的遺憾。消費(fèi)者在接觸這些巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)色彩的品牌時(shí)，能感受色彩承載的文化內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。這種認(rèn)同感在競爭激烈的市場中極具價(jià)值，能讓品牌在眾多競品中嶄露頭角，吸引消費(fèi)者目光。這一創(chuàng)新運(yùn)用模式，無疑為現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)開辟了全新路徑，指明了嶄新方向，助力品牌在文化傳承的軌道上穩(wěn)健前行。

中國傳統(tǒng)色彩體系概述

傳統(tǒng)色彩體系的歷史溯源。中國傳統(tǒng)色彩體系并非孤立存在，它與政治制度、社會(huì)文化以及人文歷史深度交織?；厮葜列率鲿r(shí)代，那時(shí)的人類展現(xiàn)出非凡的創(chuàng)造力，他們將泥片精心捏塑成各式各樣、形態(tài)各異的陶器。這些陶器的色彩雖然質(zhì)樸無華，但涵蓋了豐富多樣的色調(diào)，諸如紅色、灰色、褐色等，呈現(xiàn)了早期人類對(duì)色彩的最初認(rèn)知與運(yùn)用。

《尚書·益稷》對(duì)色彩體系有明確的記錄，“以五采章施于五色，作服”，其中“五采”通指“五彩”，即玄、黃、青、赤、白這五種顏色。人們將這五種色彩涂于衣物，制成禮服，借此體現(xiàn)當(dāng)時(shí)不同的身份、階級(jí)地位以及嚴(yán)苛的禮儀規(guī)范。通過這些規(guī)范，中國傳統(tǒng)五色體系的地位得以進(jìn)一步穩(wěn)固。由此可見，周朝已繁衍出最早的中國傳統(tǒng)色彩體系，并貫穿于人們?nèi)粘Ｉ钪小４藭r(shí)，傳統(tǒng)色彩體系觀念已然形成。

傳統(tǒng)色彩體系的內(nèi)涵。中華傳統(tǒng)文化宛如蜿蜒流水交織于廣袤深厚的華夏文學(xué)大地。先秦文學(xué)《詩經(jīng)》中的“桃之夭夭，灼灼其華”，形容新婚少女雙頰的粉色如桃花綻放，使色彩有了實(shí)物的參照?！都t樓夢》對(duì)棉紗軟煙羅的不同色彩描寫道：“軟煙羅有四樣顏色：一樣雨過天晴，一樣秋香色，一樣松綠的，一樣就是銀紅的……”可見，古人擅長運(yùn)用優(yōu)雅的詞匯描寫色彩。例如，“雨過天晴”色指一種柔和的藍(lán)綠色，古人將其形容為雨后初晴時(shí)天空的色彩，不僅表達(dá)了色彩屬性，還展現(xiàn)了色彩所形成的意境。除此以外，在京劇臉譜文化中，人們擅長使用色彩來區(qū)分戲曲人物?！度龂萘x》用“面如重棗，唇若涂脂”描寫關(guān)羽的面色，形容此人面色如棗一樣紅潤。此后，在京劇臉譜中紅色常用來表示如關(guān)羽一般耿直忠義的人物形象。

中華傳統(tǒng)文化與華夏文學(xué)相互交融，傳統(tǒng)色彩如靈動(dòng)絲線貫穿其中。從先秦文學(xué)以自然喻色，到《紅樓夢》以詩意之詞描繪色彩，京劇臉譜憑色彩塑造人物，不同于任何一個(gè)國家，中國傳統(tǒng)色彩體系在傳統(tǒng)文化中不僅是單純的視覺語言，更是特殊的文脈載體，是古人審美、智慧和價(jià)值的體現(xiàn)。

品牌形象塑造概述

“品牌”這一詞匯最早來源于西方，是指銷售者在長期的市場活動(dòng)中為購買者提供的一系列有益的服務(wù)，品牌形象則是能夠使一部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可的標(biāo)識(shí)載體。因此，塑造品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)在市場發(fā)展過程中的必要之舉。

在數(shù)字化浪潮與全球化趨勢加速的時(shí)代大背景下，現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域里的品牌形象，早已超越了單純作為具有觀賞性視覺符號(hào)的范疇，全方位折射出企業(yè)的聲譽(yù)以及消費(fèi)市場所秉持的核心價(jià)值。正因如此，品牌形象的塑造工作也發(fā)生了深刻變革。它不再局限于以往僅僅對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)的簡單模式，而是逐步演變?yōu)榫C合性的工程。這一過程涵蓋了對(duì)企業(yè)文化精髓的精準(zhǔn)提煉與呈現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)市場中獨(dú)特產(chǎn)品定位的深入探索與明確，以及對(duì)客戶群體特征、需求和行為模式等畫像的細(xì)致勾勒與把握，是這些重要因素的高度集中化形象展示。

傳統(tǒng)色彩體系在品牌形象塑造中的傳承

現(xiàn)代品牌形象塑造中應(yīng)用傳統(tǒng)色彩體系的意義。為贏得消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)代企業(yè)高度重視品牌形象的塑造。近年來，隨著國人的民族自信心不斷增強(qiáng)，本土市場上國貨品牌紛紛崛起。在這樣的背景下，如何打造飽含民族情感的品牌已然成為亟需解決的關(guān)鍵問題。而將中國傳統(tǒng)色彩體系融入現(xiàn)代品牌形象塑造的舉動(dòng)，恰好成為增強(qiáng)民族自信，引發(fā)國人情感共鳴的重要突破口。

例如，網(wǎng)絡(luò)上火爆一時(shí)的“故宮博物院文創(chuàng)”品牌收獲了大批年輕人的喜愛。該品牌在顏色選取上從故宮古建筑的宮墻色彩中汲取靈感，提取了極具辨識(shí)度的“赤”色用于品牌的色彩設(shè)計(jì)。如此一來，僅靠這個(gè)單一的色彩元素，消費(fèi)者便可以在眾多產(chǎn)品中輕松辨識(shí)出故宮文創(chuàng)品牌。除此以外，還有不少品牌在色彩設(shè)計(jì)上采取了類似策略。例如，“八馬茶葉”品牌的標(biāo)志性青色。這些品牌均巧妙利用色彩的獨(dú)特感知性塑造極具辨識(shí)度的品牌形象，不僅能給予消費(fèi)者獨(dú)特的視覺享受，激發(fā)人們內(nèi)心的愛國情感，還可以更好地迎合當(dāng)下大眾對(duì)傳統(tǒng)文化回歸的需求。值得一提的是，中國傳統(tǒng)色彩體系運(yùn)用于品牌形象塑造，能賦予品牌形象強(qiáng)烈的中華魅力。憑借這一獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，企業(yè)能更好地開拓國際市場，贏得更多外國消費(fèi)者的青睞。

傳統(tǒng)色彩對(duì)品牌識(shí)別的影響。品牌標(biāo)識(shí)通過長期反復(fù)沖擊消費(fèi)者的視覺，可以在消費(fèi)者腦海中形成特點(diǎn)印記，起到品牌識(shí)別作用。因此，許多品牌即使更新標(biāo)識(shí)符號(hào)，也會(huì)慎重對(duì)待標(biāo)識(shí)色彩，不輕易作出大幅改動(dòng)。

經(jīng)典國貨化妝品牌百雀羚創(chuàng)立于1931年，其品牌的經(jīng)典Logo設(shè)計(jì)大量采用了中國傳統(tǒng)色彩搭配。該品牌標(biāo)識(shí)最初是湛藍(lán)色與橘黃色相間，再在其中點(diǎn)綴綠意，三種色彩相互映襯，共同勾勒出獨(dú)特的品牌視覺形象。2010年百雀羚Logo升級(jí)（如圖1所示），保留了綠色和藍(lán)色這兩種標(biāo)志性色彩，以此承接品牌形象從過去到現(xiàn)在的視覺紐帶，使消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)瞬間聯(lián)想到天然草本成分，加之保留了原Logo上的文字符號(hào)，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶，使消費(fèi)者在瀏覽眾多護(hù)膚品時(shí)能夠一眼識(shí)別出該品牌，并對(duì)其產(chǎn)品成分加深信任。不僅如此，百雀羚在節(jié)日活動(dòng)時(shí)還喜愛利用紅色與綠色的色彩搭配。紅色堪稱中國傳統(tǒng)色彩體系中深受國人喜愛的顏色之一，有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，不僅能夠營造節(jié)日喜慶的氛圍，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；而與綠色相結(jié)合，使品牌形象特征被保留，且百雀羚品牌形象深入人心，在視覺觀感上展現(xiàn)出獨(dú)特的視覺魅力。

品牌標(biāo)志的傳統(tǒng)色彩選擇。品牌標(biāo)志作為品牌形象詮釋與展現(xiàn)的最直觀視覺表達(dá)方式，是烙印在消費(fèi)者心目中的最初視覺符號(hào)。它由色彩、形態(tài)、文字等元素構(gòu)成，這些元素相互融合，共同塑造了人們心目中的品牌形象，其中品牌標(biāo)志對(duì)色彩的選擇至關(guān)重要。

三棵樹是中國頗為知名的品牌，專注于涂料與綠色建材領(lǐng)域。2023年，國漆三棵樹與央視這一具有權(quán)威性和廣泛影響力的電視臺(tái)展開深入合作，共同探尋國漆歷史文化。三棵樹“國漆之美”將中華魅力展現(xiàn)在世界面前，極大弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在色彩方面，三棵樹憑借對(duì)漆色獨(dú)到的研究和見解，選擇中國傳統(tǒng)色彩體系中的“五采”為主色，分別為玄、黃、青、赤、白。

其中，“玄”為宇宙開天時(shí)天空的色彩，具有神秘、深邃之感?！包S”在中國傳統(tǒng)文化中通常與皇權(quán)貴族掛鉤。唐代詩人錢起筆下的“青山看不厭，流水趣何長”中的“青”，營造出山巒寧靜安穩(wěn)的和諧之美，令人不覺沉醉其中?！俺唷睘榧t色，在中華傳統(tǒng)文化中是寓意喜慶、歡樂、吉祥的色彩，承載著人們對(duì)未來生活的美好祝福?！鞍籽﹨s嫌春色晚，故穿庭樹作飛花”，三棵樹借由詩詞，深入挖掘了白色所營造的空靈意境，使人們感受到其獨(dú)特的文化韻味。借助中國傳統(tǒng)色彩，三棵樹不但詮釋了詩中悠然的意境美，還將涂料與自然相連接，展現(xiàn)出漆料健康綠色的產(chǎn)品品質(zhì)。三棵樹選擇“五采”與古詩詞配合，剖析了色彩的古典意境之美，傳達(dá)了“五采”背后博大精深的中華文化。三棵樹品牌的涂料色彩賦予了涂料“國漆國色”的高級(jí)藝術(shù)屬性，使其具有普通色漆所無法比擬的文化屬性。

傳統(tǒng)色彩在品牌現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念下的傳承。在當(dāng)下的消費(fèi)市場中，年輕人已成為消費(fèi)的主力軍，他們的生活方式和審美情趣對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，簡約明快的風(fēng)格特征深受他們的喜愛。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中將中國傳統(tǒng)色彩體系融入其中，二者相互結(jié)合，品牌形象能夠在簡約風(fēng)格的外表下，展現(xiàn)出濃厚的傳統(tǒng)文化韻味。

在弘揚(yáng)民族文化自信的當(dāng)下，茅臺(tái)集團(tuán)將品牌現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)色彩完美融合，讓“中國色”成為“新頂流”。茅臺(tái)集團(tuán)在2025年乙巳蛇年，面向市場推出了生肖系列產(chǎn)品與貴州茅臺(tái)酒等文化產(chǎn)品，并選用傳統(tǒng)色彩“絳紗色”為主色（如圖2、圖3所示）。絳紗色是東方紅系色譜中最為朦朧典雅的一種色彩，在古代，常用于宮廷服飾，給人華美、尊貴之感。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，絳紗色的運(yùn)用能為品牌增添獨(dú)特的東方韻味，在紅色調(diào)寓意吉祥喜慶的基礎(chǔ)上，又增添了幾分華貴與莊重。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，飛天茅臺(tái)的瓶身設(shè)計(jì)簡潔大方，設(shè)計(jì)師舍棄了繁雜的裝飾紋樣，僅以簡單的飛天圖案和產(chǎn)品文字點(diǎn)綴。此舉不但突出了產(chǎn)品想要向消費(fèi)者傳達(dá)的核心訴求，還能吸引年輕消費(fèi)群體的喜愛。產(chǎn)品采用的絳紗色與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的簡約風(fēng)格相互映襯，使產(chǎn)品既保留了簡約風(fēng)格的清爽，又融入了傳統(tǒng)文化的沉淀感。這種融合方式，不但滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求，還在產(chǎn)品簡約風(fēng)格的外表下，使品牌成功地展現(xiàn)出濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。

中國傳統(tǒng)色彩體系在現(xiàn)代品牌形象塑造中有著至關(guān)重要的價(jià)值與地位。隨著全球貿(mào)易的發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵的追求也在不斷提升。在這個(gè)全民倡導(dǎo)文化自信的時(shí)代，設(shè)計(jì)師亟需解決如何在品牌形象塑造中增強(qiáng)品牌競爭力、民族自信的問題。因此，中國傳統(tǒng)色彩體系在現(xiàn)代品牌形象塑造中的應(yīng)用將迎來更廣闊的空間。希望今后有更多的品牌形象塑造能夠融合中國傳統(tǒng)色彩元素，在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，挖掘其本身更大的價(jià)值。?

（作者單位：福州理工學(xué)院）