摘要：作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下的新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已成為拉動經(jīng)濟(jì)增長，助力鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的新引擎。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在快速發(fā)展過程中，面臨著來自農(nóng)戶主體能力不足、平臺監(jiān)管機(jī)制不完善、營銷模式同質(zhì)化以及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)匱乏等多維度的實(shí)踐挑戰(zhàn)。為克服當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的現(xiàn)實(shí)困境，本文提出確立農(nóng)戶直播主體地位、完善法律制度規(guī)范、深度關(guān)聯(lián)粉絲群體和制定專業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃等可行性推進(jìn)策略，以此規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展路徑，為鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展注入新活力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì) 農(nóng)產(chǎn)品 直播帶貨 推進(jìn)策略" 引 言

2025年中央一號文件提出“推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展”。作為集電子商務(wù)與在線直播優(yōu)勢于一體的新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成為引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式變革、促進(jìn)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)增收、助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展新業(yè)態(tài)。

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，學(xué)界聚焦于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的價(jià)值賦能、營銷模式、監(jiān)管治理等方面。從價(jià)值賦能來看，呂永潔[1]提出，積極推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展，有助于直播內(nèi)容與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)緊密銜接，促進(jìn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)有效融合。張絢[2]研究發(fā)現(xiàn)，在立足于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，需要不斷擴(kuò)大品牌市場，才能走出獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新之路。從營銷模式來看，陳永平[3]提出，充分利用當(dāng)前熱點(diǎn)社交平臺，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可持續(xù)性經(jīng)營。佘升翔等[4]研究發(fā)現(xiàn)，商家融洽溫暖的情感關(guān)懷，在贏得消費(fèi)者情感認(rèn)同的同時(shí)，可以迅速將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力。從監(jiān)管治理來看，劉惠明等[5]提出，明確各方主體責(zé)任，在直播行業(yè)內(nèi)部建立規(guī)范制度，有助于市場環(huán)節(jié)的公平性發(fā)展。傅澤[6]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前監(jiān)管單位需要立足于現(xiàn)實(shí)與行業(yè)需要，對主播身份、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等審核進(jìn)行全程嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范把控。本文基于已有研究成果，在系統(tǒng)分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨意義的基礎(chǔ)上，探究其發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，并針對性地提出推進(jìn)策略，對推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，助力農(nóng)民增產(chǎn)增收具有一定的理論與實(shí)踐參考價(jià)值。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的意義

（一）有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售以線下實(shí)體店為主，經(jīng)過多年的發(fā)展已逐漸形成一套成熟穩(wěn)定的銷售體系。由于這種模式流通環(huán)節(jié)過多，對農(nóng)產(chǎn)品的儲存、運(yùn)輸消耗較大，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受損，且受到地域限制較為嚴(yán)重，銷售范圍固定，市場難以拓展，不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，直播帶貨的普及使農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有效拓展，消費(fèi)者與商家借助互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行面對面的交流，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的創(chuàng)新，充分對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地文化、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌底蘊(yùn)進(jìn)行全面了解，從而拉近雙方信任，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度。在實(shí)際直播帶貨過程中，主播通過與消費(fèi)者的互動溝通，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而及時(shí)調(diào)整銷售策略，準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

（二）帶動農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變

隨著社會快速發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念正隨著科技進(jìn)步不斷改變，當(dāng)前市場的消費(fèi)主力主要以年輕一代為主，相較于信息不對稱、產(chǎn)品損耗嚴(yán)重、價(jià)格波動大的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，直播帶貨以其成本低、受眾廣、品牌曝光度大、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢更能贏得年輕消費(fèi)者青睞。直播帶貨的銷售模式幫助他們減少篩選、搜索的時(shí)間成本，根據(jù)自身購物需求迅速精準(zhǔn)定位，完成商品尋求過程。相較于傳統(tǒng)銷售模式下對農(nóng)產(chǎn)品的了解主要以自身經(jīng)驗(yàn)為主，直播間通過主播對產(chǎn)品專業(yè)的實(shí)物介紹、種植講解、相關(guān)歷史文化衍生等方面相結(jié)合，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性需求，提升購物欲望。

（三）快速提升農(nóng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率

直播帶貨的營銷方式擺脫了時(shí)間與空間限制，輻射范圍更加廣泛，有利于進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。主播商家通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，使直播平臺對觀眾的喜好、需求和購買行為進(jìn)行深入挖掘，幫助商家精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。商家在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中，通過建立粉絲團(tuán)、福利社區(qū)等消費(fèi)專享領(lǐng)域，打造私域流量池，特別關(guān)注這類消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣與需求，通過與消費(fèi)者互動溝通，了解需求與疑問，定期進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，從而進(jìn)行個(gè)性化推薦。例如設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠與搶購活動，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，增強(qiáng)用戶黏性，積極對粉絲會員群體進(jìn)行系統(tǒng)性的維護(hù)與福利回饋，幫助他們建立對產(chǎn)品質(zhì)量的信任與品牌認(rèn)可，從而提高農(nóng)產(chǎn)品重復(fù)購買率與銷售額。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）農(nóng)戶直播運(yùn)營能力較弱，對直播平臺信任不足

不同農(nóng)戶在自身綜合素質(zhì)與學(xué)習(xí)能力層面存在差異，對直播帶貨這一新型營銷模式的理解與認(rèn)識程度不一。一方面，受限于自身?xiàng)l件，愿意主動參與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的農(nóng)戶商家認(rèn)為只要照本宣科的進(jìn)行開播，將農(nóng)產(chǎn)品投放于屏幕前的觀眾視線中，靜靜等待消費(fèi)者選中下單即可，面對消費(fèi)者們提出的各類疑問卻難以解答，缺乏直播語言技巧與臨場應(yīng)變能力，致使直播帶貨效率低下，難以將消費(fèi)者的購物興趣轉(zhuǎn)化為銷售收益。另一方面，由于農(nóng)戶自身抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，對直播帶貨的知識儲備不足與實(shí)操技能缺乏，以及近年來屢見不鮮的網(wǎng)絡(luò)詐騙等負(fù)面消息頻發(fā)，致使部分農(nóng)戶對直播帶貨這一銷售模式產(chǎn)生畏難心理，不愿主動學(xué)習(xí)了解直播帶貨的操作流程，自發(fā)對直播帶貨產(chǎn)生抵觸心理，缺乏基礎(chǔ)信任。

（二）直播平臺失范現(xiàn)象較多，缺乏主管單位監(jiān)管

當(dāng)前直播帶貨市場準(zhǔn)入門檻較低，部分主播為了提高關(guān)注度，在與粉絲的互動中口無遮攔，拉低直播檔次，產(chǎn)生了不好的社會影響。農(nóng)產(chǎn)品電商直播在眾多直播類型中艱難求生。據(jù)中消協(xié)發(fā)布的輿情分析報(bào)告，2023年10月20日至11月16日期間，有關(guān)“直播帶貨”的負(fù)面信息超過150萬條，而吐槽類信息占比近半，日均信息量接近5.6萬條。直播行業(yè)出現(xiàn)亂象，主要原因是網(wǎng)絡(luò)違法成本較低。當(dāng)前諸多規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)多屬于行政條件類型的規(guī)范性文件，強(qiáng)制性與權(quán)威性欠缺。這些法律法規(guī)概念模糊籠統(tǒng)，往往只涉及于交易信息安全方面，導(dǎo)致實(shí)際監(jiān)管效果并不理想。

（三）直播模式較為單一，營運(yùn)策略有待調(diào)整

良好的直播營銷模式能夠快速有效地博取消費(fèi)者眼球，最大程度提升主播商家與消費(fèi)者之間的信任深度與情感共鳴，是獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌價(jià)值認(rèn)同與提升銷售效益的關(guān)鍵。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，部分主播打著“天然綠色無添加”“價(jià)格優(yōu)惠質(zhì)量優(yōu)質(zhì)”等口號進(jìn)行大肆推廣，對消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品生產(chǎn)日期、產(chǎn)品參數(shù)等樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊化宣傳，缺乏有效真實(shí)的信息支撐。面對淘寶、抖音、小紅書等諸多直播帶貨賽道，農(nóng)戶主播們常因缺乏有效的運(yùn)營方式與良好的辨別能力，難以吸引大量粉絲駐足關(guān)注。此外，部分農(nóng)戶常秉承自我理想狀態(tài)下封閉式觀念發(fā)展淘寶，抖音等個(gè)體賽道，認(rèn)為只要將個(gè)別平臺做好足以應(yīng)對市場，忽視了例如微信公眾號、快手等其他應(yīng)用所帶來的粉絲群體影響力與經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致粉絲渠道過于狹窄，吸睛能力不足。

（四）農(nóng)戶主播經(jīng)驗(yàn)技術(shù)不足，缺乏專業(yè)培訓(xùn)

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下催生的新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為消費(fèi)者帶來更加高效便捷的購物體驗(yàn)，也為商家提供更多的銷售渠道。然而，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不是一個(gè)僅憑借農(nóng)戶開通直播間就自動開始銷售的簡單過程，雖然農(nóng)戶對自家產(chǎn)品種植培育情況足夠了解，但面對市場的需求及政策變化，以及對外直播銷售時(shí)，由于自身緊張以及缺乏足夠優(yōu)秀的表達(dá)能力，使得在面對眾多同種類農(nóng)產(chǎn)品直播競爭時(shí)缺乏競爭力，與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動效果不佳，難以刺激消費(fèi)者的情感共鳴和購物需求。為了使農(nóng)產(chǎn)品上架商城時(shí)呈現(xiàn)出最佳視覺效果，農(nóng)產(chǎn)品的照片拍攝和宣傳海報(bào)制作都需要上級部門及專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行指導(dǎo)，直播過程中粉絲在線量及最終購買量的數(shù)據(jù)分析、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)店鋪的維護(hù)與及時(shí)更新等操作需要專業(yè)人員進(jìn)行操作。此外，如何借助互聯(lián)網(wǎng)快速推廣品牌，搭建高效專業(yè)的營銷體系，僅靠農(nóng)戶個(gè)人之力也難以有所成效。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的推進(jìn)策略

（一）確立農(nóng)戶直播主體地位，轉(zhuǎn)變直播發(fā)展思路

作為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主力軍，農(nóng)戶主播群體必須從根本上轉(zhuǎn)變陳舊低效的營銷觀念，充分運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)，加強(qiáng)自身知識學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力培訓(xùn)，從以往“只敢站在遠(yuǎn)處聽”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“自己肯積極動手做”的主動學(xué)習(xí)方式。一方面，相關(guān)部門組織需積極主動為農(nóng)戶提供直播帶貨的操作流程、與消費(fèi)者在線溝通話術(shù)培訓(xùn)等線上線下培訓(xùn)課程，進(jìn)一步提升農(nóng)戶在線直播運(yùn)營能力，使農(nóng)戶從充分了解自家農(nóng)產(chǎn)品過渡到敢于主動對外介紹自家農(nóng)產(chǎn)品，學(xué)會主動與消費(fèi)者展開溝通，幫助消費(fèi)者更全面了解自家農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，助力農(nóng)戶建立產(chǎn)品自信，積極開展以自身能力素質(zhì)為核心的發(fā)展觀，建立起與消費(fèi)者直接對接的帶貨模式。另一方面，為了更深入了解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀，農(nóng)戶主播們應(yīng)轉(zhuǎn)變單打獨(dú)斗的陳舊觀念，觀察學(xué)習(xí)當(dāng)前其他優(yōu)秀同行直播帶貨的營運(yùn)模式，學(xué)會與優(yōu)秀同行主動開展交流溝通，學(xué)習(xí)他人優(yōu)秀可行的直播經(jīng)驗(yàn)，并借助互聯(lián)網(wǎng)資訊及相關(guān)數(shù)據(jù)充分挖掘自家產(chǎn)品特色，分析潛在消費(fèi)者群體特征，構(gòu)建一套專屬直播營銷體系。

（二）完善法律制度規(guī)范，建立自我規(guī)制與社會監(jiān)督

首先，行業(yè)內(nèi)部的商家主播們應(yīng)當(dāng)嚴(yán)于律己，嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國食品安全法》等相關(guān)法律規(guī)定，堅(jiān)決履行相關(guān)責(zé)任與義務(wù)。為了提供良好的直播服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)主播們應(yīng)積極主動地學(xué)習(xí)，提升個(gè)人文化素養(yǎng)與法律意識，增強(qiáng)職業(yè)定位與使命認(rèn)識。行業(yè)內(nèi)部的自我規(guī)制有利于減少相關(guān)問題的發(fā)生，同時(shí)可以減少執(zhí)法部門的工作任務(wù)，有效節(jié)約法律資源。在直播過程中引領(lǐng)主流價(jià)值觀的思想文明建設(shè)，塑造向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，直播平臺應(yīng)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)要求，進(jìn)一步完善和強(qiáng)化平臺監(jiān)管力度與獎懲措施，堅(jiān)決查處違規(guī)直播行為，對直播內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)。其次，相關(guān)立法部門需要完善相關(guān)法律條例，加強(qiáng)對直播模式下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題及其他商業(yè)糾紛的安全監(jiān)管。加強(qiáng)執(zhí)法人員能力培訓(xùn)，嚴(yán)格按照法律規(guī)定進(jìn)行執(zhí)法，靈活處理各類糾紛，既要維護(hù)商家主播的正當(dāng)權(quán)益，也要保證消費(fèi)者權(quán)益得到落實(shí)，從而有效地優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，精準(zhǔn)執(zhí)法，提高直播門檻。最后，充分重視消費(fèi)者購物反饋情況，強(qiáng)化社會監(jiān)督機(jī)制。有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購物體驗(yàn)及反映的相關(guān)問題，及時(shí)搜集掌握第一手資料，確保信息真實(shí)可靠，提高執(zhí)法效率。

（三）深度關(guān)聯(lián)粉絲群體，豐富完善直播模式

作為直播間吸引力與互動效果的關(guān)鍵，粉絲數(shù)量直接關(guān)系到主播的商業(yè)價(jià)值與變現(xiàn)能力，粉絲數(shù)量多的主播更能吸引合作伙伴，通過品牌代言等推廣方式獲取收益，高質(zhì)量的粉絲群體更能為直播間帶來更高的互動率與購買率。一方面，農(nóng)產(chǎn)品主播應(yīng)通過建立線上會員與福利社區(qū)、贈送大額度優(yōu)惠禮券等方式與粉絲群體深度綁定，在增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)過程中趣味性的同時(shí)，有效提升消費(fèi)者與商家間的信任深度，鞏固兩者間的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。另一方面，主播服務(wù)質(zhì)量的水平高低同樣會對消費(fèi)者的購物需求與消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)前農(nóng)戶主播在直播過程中形式單一，缺乏互動性與趣味性，普遍僅限于利用“超實(shí)惠”“保質(zhì)保真”等宣傳標(biāo)語吸引消費(fèi)者眼球，粉絲關(guān)注數(shù)量與直播效益難以得到保證。農(nóng)戶主播應(yīng)采取生動詼諧幽默的交流營造積極活躍的空間氛圍，避免使用機(jī)械重復(fù)式語言，可以圍繞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、種植流程、產(chǎn)地文化等多方面與消費(fèi)者展開交流，拓展產(chǎn)品品牌價(jià)值，贏取消費(fèi)者的信賴。

（四）制定專業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，培養(yǎng)優(yōu)秀直播人才

為了幫助農(nóng)戶主播群體更快適應(yīng)現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，更好地掌握直播帶貨流程，以政府部門為核心的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)聯(lián)合高校及有關(guān)企業(yè)高素質(zhì)人才共同參與，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展情況制定有效培訓(xùn)方案。一方面，培訓(xùn)方案應(yīng)結(jié)合參課學(xué)員的性格特點(diǎn)開展個(gè)性化有序授課，將課堂教學(xué)與直播實(shí)操相結(jié)合的方式對每位學(xué)員因材施教，擴(kuò)大原有優(yōu)勢，縮短差距不足。以小組形式組建直播團(tuán)隊(duì)，確立任務(wù)分工，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品知識培訓(xùn)及直播運(yùn)營、文案撰寫、市場推廣等方面深度學(xué)習(xí)，并定期開展考核，幫助各小組學(xué)員增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，通過試運(yùn)行直播業(yè)績比拼等方式進(jìn)行考核，倒逼各小組不斷學(xué)習(xí)，互相趕超，在競爭中努力提高自我，保持核心競爭力。另一方面，相關(guān)部門應(yīng)積極舉辦各類農(nóng)業(yè)主題直播競賽，設(shè)置豐厚獎勵，鼓勵農(nóng)戶主播積極有序參賽，將所學(xué)的知識技能通過直播競賽中充分應(yīng)用，通過競賽有效鍛煉自身臨場反應(yīng)能力，提升職業(yè)素養(yǎng)，為應(yīng)對各類突發(fā)狀況進(jìn)行充分準(zhǔn)備。以“培訓(xùn)＋認(rèn)證+實(shí)操”三位一體，打造具有本土特色的“文化+產(chǎn)品”的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式。

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