關(guān)鍵詞：品牌出海；新型營(yíng)銷；數(shù)字化

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7934（2025）02-0105-08

一、我國(guó)品牌出海新特點(diǎn)新趨勢(shì)

自改革開(kāi)放政策實(shí)施以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的角色經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品銷售到注重品質(zhì)輸出，再到積極構(gòu)建全球化品牌的轉(zhuǎn)變。這一歷程反映了中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中持續(xù)探索與成長(zhǎng)的努力。在數(shù)字時(shí)代，我國(guó)品牌出海在方式、內(nèi)容、工具等方面出現(xiàn)了新情況新趨勢(shì)，將為全球化提供新路徑。

（一）出海方式：從產(chǎn)品出海到供應(yīng)鏈出海

我國(guó)品牌出海從早期注重市場(chǎng)、技術(shù)和資源的產(chǎn)品出海向重視全球供應(yīng)鏈整合的新階段，即通過(guò)在全球范圍內(nèi)優(yōu)化生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)將供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)拓展至海外市場(chǎng)。一是在生產(chǎn)模式上，由原來(lái)的集中化制造轉(zhuǎn)向了更為靈活的分布式制造體系。以TCL為例，該公司在越南、墨西哥、波蘭及巴西等多個(gè)國(guó)家建立了生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的區(qū)域化和本地化布局。截至目前，TCL已在全世界范圍內(nèi)設(shè)立了38個(gè)制造中心與46個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)足跡遍布160余個(gè)國(guó)家和地區(qū)；過(guò)去五年間，其海外收入從590億元人民幣增長(zhǎng)到了1252.8億元人民幣。二是物流服務(wù)的角色也發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)的后端支持轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蚴袌?chǎng)的前端功能。京東物流就是這一趨勢(shì)下的典型案例，它在全球各地設(shè)立了包括保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)在內(nèi)的近100個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，總面積接近100萬(wàn)平方米，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋世界主要市場(chǎng)的國(guó)際供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，為眾多中國(guó)企業(yè)走向世界提供了高效便捷的一站式解決方案。三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為推動(dòng)供應(yīng)鏈出海的重要力量。如安克創(chuàng)新在海外市場(chǎng)建立了本地化供應(yīng)鏈，采用“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”的模式，專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給全球的代工廠和供應(yīng)商，通過(guò)供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)（涵蓋計(jì)劃流和訂單流），有效提升了供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)質(zhì)量、縮短了供應(yīng)鏈周期，優(yōu)化了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)成本控制和快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。據(jù)安克創(chuàng)新2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)安克創(chuàng)新有超過(guò)96%的收入來(lái)自海外，其中核心市場(chǎng)北美、歐洲等增速都在40%以上。

（二）出海內(nèi)容：從產(chǎn)品出海向文化出海拓展

近年來(lái)，我國(guó)的生活方式和文化日益受到海外消費(fèi)者的認(rèn)可，文化產(chǎn)品出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，我國(guó)文化產(chǎn)品出口規(guī)模從2019年的998.9億美元增長(zhǎng)到2023年的1484.05億美元，年均增速達(dá)10.4%，其中2022年是最近5年的高峰，出口金額1636.8億美元（如圖1所示）。

從文化產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)的文化正在逐步擴(kuò)展至全球市場(chǎng)。據(jù)GTI數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月我國(guó)出版物出口金額29.40億美元，同比增長(zhǎng)3.6%；文化裝備出口金額225.57億美元，同比增長(zhǎng)9.8%；工藝美術(shù)品及收藏品出口金額239.16億美元，文化用品出口金額519.50億美元。我國(guó)文化復(fù)興的“國(guó)潮”正涌向國(guó)外，其中風(fēng)水產(chǎn)品作為承載中國(guó)文化的傳統(tǒng)飾品，在海外市場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在亞馬遜等跨境電商平臺(tái)上，羅盤、鈴鐺、水晶等風(fēng)水商品月銷量超過(guò)百件，用戶評(píng)價(jià)普遍高分，如一款價(jià)值10.99美元的療愈水晶風(fēng)水掛飾積累了10556個(gè)評(píng)論，好評(píng)度高達(dá)4.7星。與風(fēng)水有關(guān)的視頻在TikTok上的播放量高達(dá)150萬(wàn)次，帶有#fengshui標(biāo)簽的視頻數(shù)量達(dá)到13.7萬(wàn)次。“新三樣”（即網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、在線電視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲）在中國(guó)文化輸出領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)同樣引人注目。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2023年期間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)外傳播的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了40億元人民幣，海外原創(chuàng)作品數(shù)量約為62萬(wàn)部，海外讀者訪問(wèn)量接近2.3億人次。至于在線電視劇方面，《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告揭示，截至2024年2月底，已有超過(guò)40款來(lái)自中國(guó)的短視頻應(yīng)用嘗試進(jìn)軍海外市場(chǎng)，總下載次數(shù)逼近5500萬(wàn)次，通過(guò)內(nèi)部購(gòu)買獲得的收入約為1.7億美元（折合人民幣約12億元），顯示出我國(guó)短劇作品在全球范圍內(nèi)的受歡迎程度顯著提升。最后，在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，《2023年中國(guó)游戲出海研究報(bào)告》顯示，由我國(guó)自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入已經(jīng)從2014年的30.76億美元攀升到了2023年的163.66億美元，在十年間實(shí)現(xiàn)了4.32倍的增長(zhǎng)。

（三）出海工具：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到新型營(yíng)銷

隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)品牌出海工具發(fā)生了顛覆性的變化，從傳統(tǒng)的海外營(yíng)銷方式向數(shù)字化智能化的新型營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。以往我國(guó)品牌出海更多是依賴經(jīng)銷商或代理商通過(guò)電視廣告、電話廣告、廣告牌等傳統(tǒng)方式將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)。在數(shù)字媒體和內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，品牌出海推廣不再僅僅是曝光，而是變成有效與客戶溝通，建立共同價(jià)值認(rèn)同，提高復(fù)購(gòu)率和推薦的重要業(yè)務(wù)工具。當(dāng)前，以視頻營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷為代表的新型營(yíng)銷方式成為我國(guó)品海出海的重要工具（如表1所示）。借助YouTube、Facebook、Instagram、TikTok、Twitter等全球知名社交平臺(tái)，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)得以發(fā)布富有創(chuàng)意的內(nèi)容，加強(qiáng)與粉絲之間的溝通，并成功提升了品牌形象。如2022年圣誕節(jié)期間，華為的“心系彼此 點(diǎn)亮希望”的圣誕節(jié)campaign，通過(guò)講述尼日利亞貧困男孩對(duì)于芭蕾的喜愛(ài)和對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，給全球觀眾帶來(lái)了一個(gè)“夢(mèng)想與聯(lián)結(jié)”的故事，助力品牌以柔和的姿態(tài)面向世界，幫助華為在海外社媒平臺(tái)上有效提升品牌認(rèn)知度，塑造了堅(jiān)持開(kāi)放式科技創(chuàng)新的品牌形象。隨著社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國(guó)品牌能夠以更低的成本、更高的效率觸達(dá)全球消費(fèi)者（如圖2所示）。

表1 當(dāng)前海外受歡迎的新型營(yíng)銷方式

在人工智能技術(shù)的深度應(yīng)用下，品牌出海工具智能化將持續(xù)增強(qiáng)。從新舊出海工具對(duì)比來(lái)看，在人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，新型營(yíng)銷工具更精準(zhǔn)、可衡量、低成本、多樣化（如表2所示）。如某品牌通過(guò)使用Meta進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告（A+SC），相比于傳統(tǒng)廣告投放，其支出回報(bào)率實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，單次轉(zhuǎn)化成本降低了9%。相比于人工投放，A+SC將轉(zhuǎn)化成果的波動(dòng)控制在相對(duì)合理的范圍，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、持續(xù)的拓新效果。根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，目前全球已有超過(guò)70%的品牌在使用A+頁(yè)面，A+內(nèi)容平均可帶來(lái)10%～20%的銷售提升。隨著消費(fèi)者對(duì)數(shù)智技術(shù)的深度使用，需求側(cè)接觸信息的方式將發(fā)生顛覆性變化，品牌出海工具也將在數(shù)智技術(shù)驅(qū)動(dòng)下持續(xù)創(chuàng)新，形成品牌與用戶間更有益的連接。

表2 新舊營(yíng)銷方式對(duì)比分析

二、中國(guó)品牌出海新機(jī)遇新挑戰(zhàn)

目前，數(shù)字化的全球擴(kuò)展與再全球化趨勢(shì)相互促進(jìn)，不僅加劇了國(guó)際間在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，也加快了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及步伐，為傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大動(dòng)力。對(duì)于中國(guó)品牌而言，在這一過(guò)程中既迎來(lái)了拓展海外市場(chǎng)的新機(jī)遇，同時(shí)也面臨著諸多前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）新機(jī)遇

一是營(yíng)銷方式數(shù)字化多元化，加快出海方式創(chuàng)新。在數(shù)字化時(shí)代，中國(guó)品牌出海的營(yíng)銷方式正經(jīng)歷著顛覆性變化，數(shù)字營(yíng)銷成為品牌出海的新動(dòng)力。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能及物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技的普及應(yīng)用，全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正朝著更加智能與個(gè)性化的方向邁進(jìn)。近年來(lái)全球數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，在整體營(yíng)銷中的比重持續(xù)提升，2023年近70%，為我國(guó)品牌出海提供了新的海外觸達(dá)方式。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，2024年全球數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3630.5億美元，2023—2034年的復(fù)合年增速達(dá)13%，2034年將達(dá)到10993.3億美元。現(xiàn)階段，在海外開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的形式十分豐富，涵蓋了搜索引擎廣告、社交媒體營(yíng)銷（SMM）、電子郵件推廣、內(nèi)容創(chuàng)作傳播、移動(dòng)終端廣告、視頻流媒體廣告以及聯(lián)盟合作等多種模式。特別是在2024年，預(yù)計(jì)搜索類廣告將占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的40.6%，其次是視頻廣告占比33.2%，社交平臺(tái)上的廣告則為21%。這些多樣化的渠道和表現(xiàn)形式，加之更具沉浸感的用戶互動(dòng)體驗(yàn)和技術(shù)革新，不僅挑戰(zhàn)著企業(yè)在快速變化環(huán)境中適應(yīng)能力，同時(shí)也為中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟了新的路徑（如圖3、圖4所示）。

二是海外線上需求增大，促進(jìn)線上推廣增長(zhǎng)。伴隨著全球電子商務(wù)領(lǐng)域的迅速擴(kuò)展，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物的興趣與日俱增。近年來(lái)，全球線上零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2023年達(dá)到5.621萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，占全球零售的比重為19.4%，預(yù)計(jì)到2028年占全球零售的比重提高到22.9%，線上購(gòu)物成為全球消費(fèi)的重要渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛傳播，世界各地消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求預(yù)計(jì)將繼續(xù)釋放。根據(jù)《全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)》（GSMA）發(fā)布的報(bào)告指出，從2015年至2023年，使用移動(dòng)服務(wù)的人數(shù)由40億增長(zhǎng)至56億（相當(dāng)于全球人口的69%），而利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口則從26億增加到了47億（占全球總?cè)藬?shù)的58%）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)了訂閱移動(dòng)服務(wù)用戶的增長(zhǎng)速率（如圖5所示）。

三是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)提升，夯實(shí)品牌出海動(dòng)力。隨著中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)企業(yè)日益注重產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為品牌出海奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以汽車為例，因技術(shù)密集、資金密集、人力密集、對(duì)GDP貢獻(xiàn)度高、產(chǎn)業(yè)鏈上下游帶動(dòng)性強(qiáng)，汽車產(chǎn)業(yè)被稱為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”，被看作是衡量一個(gè)國(guó)家制造業(yè)綜合實(shí)力的標(biāo)志之一。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)歷了從“以市場(chǎng)換取技術(shù)”的階段到積極促進(jìn)合資合作的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持自主研發(fā)，致力于打造并壯大本土品牌，最終實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變。2023年，國(guó)產(chǎn)乘用車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額首次突破50%，繼2022年超越德國(guó)成為全球第二大生產(chǎn)國(guó)之后，于同年躍居世界首位。尤其值得注意的是，2023年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量連續(xù)九年位居世界第一，出口量達(dá)到120.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77.6%。這標(biāo)志著中國(guó)正從一個(gè)汽車大國(guó)向汽車強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。國(guó)家智能制造能力的增強(qiáng)，為品牌走向國(guó)際市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支持（如圖6、圖7所示）。

（二）新挑戰(zhàn)

受地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的差異等因素影響，企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展過(guò)程中，難免會(huì)面臨較高風(fēng)險(xiǎn)；品牌能力的薄弱，也會(huì)影響出海形象的傳播。

一是文化風(fēng)俗差異，加大品牌打造難度。不同國(guó)家和地區(qū)有著各自獨(dú)特的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，這將對(duì)中國(guó)品牌出海提出更高要求。在文化風(fēng)俗方面，節(jié)日習(xí)俗不同，中國(guó)的春節(jié)是家庭團(tuán)圓的重要時(shí)刻，西方的圣誕節(jié)則以宗教信仰為核心，印度的排燈節(jié)象征光明戰(zhàn)勝黑暗；宗教信仰不同，中東地區(qū)以伊斯蘭教為主，歐洲則以基督教為主，印度是多宗教共存；顏色喜好不同，紅色在中國(guó)、印度和泰國(guó)等國(guó)家被視為吉祥和喜慶，馬來(lái)西亞人忌諱黃色，日本忌諱黑色和綠色。在對(duì)媒體的喜好方面，歐美社交媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，而在中東和俄羅斯等地，本地媒體和戶外廣告則更為有效。中國(guó)企業(yè)在海外推廣時(shí)需巧妙結(jié)合數(shù)字媒體的即時(shí)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒介的持續(xù)影響力，從而確保品牌信息能夠在多樣化的文化環(huán)境中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且廣泛的傳播。

二是國(guó)際政策持續(xù)調(diào)整，導(dǎo)致出海壓力增大。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多變且復(fù)雜，受到“逆全球化”趨勢(shì)、新冠疫情、大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、地緣政治沖突以及國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義等多重因素的影響，全球貿(mào)易環(huán)境的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。這種外部需求的變化給中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)了嚴(yán)峻考驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程構(gòu)成了挑戰(zhàn)。以中國(guó)電動(dòng)汽車行業(yè)為例，該行業(yè)正處于其全球化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，電動(dòng)汽車出口遭遇多重挑戰(zhàn)，對(duì)其國(guó)際化的步伐構(gòu)成了挑戰(zhàn)。如2024年9月13日美國(guó)貿(mào)易代表辦公室宣布將針對(duì)中國(guó)制造的電動(dòng)汽車關(guān)稅上調(diào)至100%；同年10月31日，歐盟對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)汽車征收的新關(guān)稅措施正式生效，其中比亞迪、吉利和上汽作為參與抽樣調(diào)查的企業(yè)，分別被加征17.0%、18.8%及35.3%的額外關(guān)稅；對(duì)于那些配合了歐盟調(diào)查但未被選為樣本的中國(guó)電動(dòng)車生產(chǎn)商，則統(tǒng)一加征20.7%的關(guān)稅；而其他不合作的企業(yè)則面臨高達(dá)35.3%的懲罰性關(guān)稅。除此之外，巴西與加拿大也相繼對(duì)中國(guó)制造的電動(dòng)汽車實(shí)施了增稅政策。在此背景下，中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)在走向世界的過(guò)程中遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

三是品牌能力不足，阻斷出海形象傳播。近年來(lái)，中國(guó)品牌通過(guò)多種渠道拓展海外市場(chǎng)，顯著增強(qiáng)了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)消費(fèi)品在“創(chuàng)新”與“科技”方面的認(rèn)知。然而，相較于全球知名品牌而言，中國(guó)品牌仍存在明顯差距。從入選《世界品牌500 強(qiáng)》的數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，過(guò)去幾年間，中國(guó)的上榜品牌數(shù)量呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年共有48個(gè)品牌入圍，比前一年增加了3個(gè)，位居世界第二梯隊(duì)；但與美國(guó)相比仍有較大差距，同年美國(guó)占據(jù)該榜單193席，穩(wěn)居首位。從排名分布情況分析，中國(guó)缺乏位于前列的世界頂級(jí)品牌，其48個(gè)入選品牌均未進(jìn)入前20名之列，而前十名中則有8個(gè)來(lái)自美國(guó)。目前，我國(guó)企業(yè)正經(jīng)歷著產(chǎn)品遍布全球而品牌知名度不高的困境，這反映出在品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客服務(wù)等方面還有較大的提升空間。這將進(jìn)一步阻礙品牌在海外的形象塑造和傳播，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)（如圖8所示）。

三、我國(guó)品牌出海的對(duì)策建議

一是支持新型營(yíng)銷模式發(fā)展。進(jìn)一步增加對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷資源的投入，打造線上線下一體化的全渠道營(yíng)銷體系。利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)來(lái)精確定位目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推廣，開(kāi)展有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷策略，加強(qiáng)與國(guó)際消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。在社交媒體平臺(tái)上設(shè)立官方賬號(hào)，與用戶進(jìn)行即時(shí)交流，提升品牌可見(jiàn)度及用戶的忠誠(chéng)度。直播銷售、短視頻營(yíng)銷等新型營(yíng)銷手段也應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵選擇之一，通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖或明星的合作來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力，迅速打開(kāi)市場(chǎng)并塑造品牌形象。制定和實(shí)施本地化營(yíng)銷戰(zhàn)略。鑒于不同國(guó)家和地區(qū)在文化背景、消費(fèi)習(xí)慣以及法律法規(guī)等方面存在顯著差異，企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)必須深入研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性，靈活調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式及宣傳手法，使之符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的具體需求。比如，在東南亞地區(qū)，可以通過(guò)當(dāng)?shù)亓餍械碾娮由虅?wù)平臺(tái)推廣商品，利用貼近本土文化的營(yíng)銷內(nèi)容吸引顧客；在歐洲，則需要更加重視產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及綠色環(huán)保理念的傳播，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。積極構(gòu)建覆蓋全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。借助跨境電商平臺(tái)如Temu、Shein等直接觸達(dá)海外客戶群體，加速商品流通速度，同時(shí)也能作為新品測(cè)試和市場(chǎng)開(kāi)拓的有效工具，促進(jìn)與世界各地合作伙伴之間的緊密合作。參加國(guó)際展覽會(huì)、建立境外銷售渠道、推進(jìn)跨境電商業(yè)務(wù)等措施有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌在全球范圍內(nèi)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享與分析，為企業(yè)高層提供決策支持。

二是提升出海企業(yè)品牌意識(shí)。樹(shù)立品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)需要明確品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)，注重品牌文化的培育和傳播。以內(nèi)容創(chuàng)新推動(dòng)品牌傳播，品牌企業(yè)投入相關(guān)資源，培養(yǎng)專業(yè)的content creator 團(tuán)隊(duì)，深入挖掘品牌核心價(jià)值，構(gòu)建具有獨(dú)特性和吸引力的品牌形象。通過(guò)講述品牌故事、構(gòu)建品牌文化，增強(qiáng)品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，提升品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌故事的傳播推廣，通過(guò)文化適應(yīng)性，可將中國(guó)元素和全球價(jià)值鏈相結(jié)合，提升品牌的全球認(rèn)同感。中國(guó)品牌可通過(guò)利用新媒體平臺(tái)，如YouTube、TikTok等，發(fā)布具有創(chuàng)意和吸引力的內(nèi)容打造獨(dú)特IP。加大品牌宣傳投資，采用多元化的渠道和媒介進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的廣告形式外，還可以通過(guò)贊助國(guó)際賽事或參與公益項(xiàng)目等方式增加品牌在國(guó)際舞臺(tái)上的知名度。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外媒體的合作，積極發(fā)布企業(yè)新聞和行業(yè)動(dòng)態(tài)，提升品牌的曝光度和話題度。維護(hù)良好的品牌形象。在海外市場(chǎng)，企業(yè)面臨著不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整品牌策略和服務(wù)模式。對(duì)于消費(fèi)者的反饋和投訴，企業(yè)應(yīng)及時(shí)響應(yīng)并妥善處理，維護(hù)良好的品牌形象和口碑。建立健全的品牌保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，防范潛在侵權(quán)行為和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保障企業(yè)的合法權(quán)益不受侵害。主動(dòng)融入本地品牌建設(shè)中，打造有深度的品牌故事，與消費(fèi)者建立情感連接，把品牌和價(jià)值建設(shè)作為戰(zhàn)略投資長(zhǎng)期有序執(zhí)行，用品牌力提升價(jià)格空間。

三是完善新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。增加對(duì)新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的投資。政府與公共服務(wù)方面應(yīng)推動(dòng)5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和升級(jí)，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理和分析服務(wù)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和智能制造。通過(guò)提升網(wǎng)絡(luò)帶寬、降低通信成本、優(yōu)化數(shù)據(jù)中心布局等措施，為出海企業(yè)提供高效、便捷的數(shù)字服務(wù)支持，以提高品牌的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。通過(guò)建設(shè)國(guó)際數(shù)據(jù)中心、優(yōu)化跨境數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)等措施，提高數(shù)據(jù)傳輸速度和安全性，為出海企業(yè)提供穩(wěn)定可靠的數(shù)字服務(wù)。加強(qiáng)與國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作交流。加強(qiáng)與國(guó)際組織的合作，推動(dòng)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際互認(rèn)和互聯(lián)互通，為中國(guó)品牌出海提供更加便捷和高效的數(shù)字環(huán)境。引入先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)建設(shè)智能化生產(chǎn)線、構(gòu)建數(shù)字化管理平臺(tái)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式，建立起健全的數(shù)據(jù)安全管理機(jī)制和技術(shù)防護(hù)系統(tǒng)，保障用戶信息的安全性和個(gè)人隱私權(quán)不受侵犯，進(jìn)一步深化自身的數(shù)字化變革。

四是加大財(cái)政金融支持力度。增強(qiáng)對(duì)拓展海外市場(chǎng)的企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼與稅收優(yōu)惠政策。通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)基金、提供貸款貼息、降低稅率等方式，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌建設(shè)、國(guó)際認(rèn)證等活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)出海企業(yè)的信貸支持，政府應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的合作，為企業(yè)提供更多的國(guó)際融資渠道和風(fēng)險(xiǎn)保障，推動(dòng)銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)為出海企業(yè)提供多元化、全方位的融資擔(dān)保和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。鼓勵(lì)社會(huì)資本參與出海企業(yè)的股權(quán)投資和風(fēng)險(xiǎn)投資，為出海企業(yè)提供更加充足的資金來(lái)源，構(gòu)建一個(gè)由政府引導(dǎo)、市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)且社會(huì)各界廣泛參與的投資環(huán)境。通過(guò)設(shè)立融資擔(dān)保公司、提供風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金等方式，降低金融機(jī)構(gòu)對(duì)出海企業(yè)的貸款風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，提高其貸款意愿和額度。加強(qiáng)對(duì)出海企業(yè)信用情況的評(píng)價(jià)與監(jiān)督工作。建立一套完整的信用評(píng)估系統(tǒng)和信息共享平臺(tái)，以便于實(shí)時(shí)追蹤并分析出海企業(yè)的信譽(yù)狀態(tài)，并據(jù)此制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰規(guī)則。推廣出口信用保險(xiǎn)產(chǎn)品，為出海企業(yè)提供必要的風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)，減少其面臨的不確定性。通過(guò)參與國(guó)際金融組織、加強(qiáng)與海外金融機(jī)構(gòu)的合作與聯(lián)系等方式，拓展出海企業(yè)的融資渠道和海外市場(chǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際金融市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的研究和分析，為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的金融咨詢和服務(wù)支持，推動(dòng)中國(guó)品牌出海。

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Chinese Brands Going Overseas： New Trends and Directions

LI Yi

（Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation， Ministry of Commerce， Beijing 100710）

Abstract：The 2024 government work report reiterates the goal of enhancing the international influence of the “Made in China” brand."Chinese brands going overseas are not only the export of Chinese products， but also the transmission of values such as Chinese manufacturing， Chinese services， Chinese technology， and Chinese standards."At present， new changes have taken place in the tools， content and methods of Chinese brands going overseas， and new trends such as digitalization， originality and intelligence have emerged."At the same time， Chinas brands going overseas will face new opportunities such as digital diversification of marketing methods， increased overseas online demand， and improved domestic product quality， and will also face new challenges such as cultural and custom differences， continuous adjustment of international policies， and insufficient brand capabilities."In the future， how to seize the new opportunities of the new era and promote Chinas manufacturing industry to the high-end of the global value chain is an issue that needs to be jointly studied and discussed by all parties.

Keywords： brand going overseas; new types of marketing; digitization