［摘 要］ 在當(dāng)代媒體作品中，視覺標(biāo)識(shí)扮演著至關(guān)重要的角色，是傳遞信息和塑造品牌形象的關(guān)鍵工具。視覺標(biāo)識(shí)通過其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，能夠迅速吸引目標(biāo)受眾的注意力，從而在信息爆炸的媒體環(huán)境中脫穎而出。書法藝術(shù)作為視覺標(biāo)識(shí)的一部分，在當(dāng)代媒體中的應(yīng)用不僅體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的演繹，也展現(xiàn)了一定的審美取向。通過例證探討書法這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式與現(xiàn)代媒體作品視覺標(biāo)識(shí)結(jié)合的審美體驗(yàn)與文化演繹，分析書法設(shè)計(jì)意圖，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，提高文化自信。

［關(guān)" 鍵" 詞］ 書法；媒體作品；視覺標(biāo)識(shí)；審美價(jià)值；文化演繹

引言

數(shù)字化時(shí)代浪潮下，在媒體作品中體現(xiàn)本土文化特色成為重大時(shí)代課題。書法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵，既是實(shí)用的藝術(shù)，也是影像語言特殊的視覺外化形式［1］。其在當(dāng)代電影、游戲等視覺標(biāo)識(shí)中的應(yīng)用，不僅有助于塑造具有民族特色的品牌形象，還能有效傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值。

一、書法在視覺標(biāo)識(shí)中的應(yīng)用

（一）書法在視覺標(biāo)識(shí)中的“形”之利用

書法字體具有獨(dú)特的造型規(guī)律和形式美法則，其線條流暢、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，能夠形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。設(shè)計(jì)師可以通過對(duì)書法字體的變形、組合和重構(gòu)，創(chuàng)造出具有獨(dú)特風(fēng)格和辨識(shí)度的視覺標(biāo)識(shí)。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，巧妙地將篆字“京”融入設(shè)計(jì)之中，既傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，又展現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔與動(dòng)感。書法藝術(shù)的審美特征在這一過程中，不僅為視覺標(biāo)識(shí)增添了獨(dú)特的藝術(shù)魅力，也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的深度融合。

去年，引爆社交媒體的以中國(guó)神話《西游記》為背景的動(dòng)作扮演游戲《黑神話：悟空》游戲場(chǎng)景的字體運(yùn)用多是源于古書畫、文物以及古建筑中的字體，也參考了多位古代書法家的字體風(fēng)格，如王羲之、趙孟頫、李邕、蘇軾等。例如如意金箍棒上面的文字紋樣形體參考了小篆字體，是秦始皇統(tǒng)一六國(guó)后推行的標(biāo)準(zhǔn)字體，線條圓潤(rùn)流暢、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱美觀，適合雕刻于金屬器物上。由此可見，中國(guó)文化審美志趣已經(jīng)能夠形成不容小覷的力量，并逐漸走向世界舞臺(tái)。

（二）書法在視覺標(biāo)識(shí)中的“意”之傳遞

除了對(duì)“形”的利用外，書法在視覺標(biāo)識(shí)中的應(yīng)用還體現(xiàn)在對(duì)“意”的傳遞上。現(xiàn)代書法的革命性在于一類作品中，把以“讀”為目的的書法轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱础睘槟康牡臅ǎ疵撾x閱讀的功能轉(zhuǎn)向個(gè)體的圖像創(chuàng)作，最終以“視覺書法”的藝術(shù)形式出現(xiàn)［2］。書法運(yùn)用于視覺標(biāo)識(shí)中，讓每件作品都融入書家的情感和理想，很好地傳達(dá)了設(shè)計(jì)師對(duì)品牌形象和文化價(jià)值的理解和追求。例如，張藝謀導(dǎo)演《影》的海報(bào)中“影”字，是書法家許靜的字，其書法注重以情抒情，通過對(duì)作品的起承、緩急、高低脈絡(luò)整體節(jié)奏的把握，從文本出發(fā)給予藝術(shù)再創(chuàng)作。“如同行走的水墨畫”是張藝謀導(dǎo)演對(duì)全片影像風(fēng)格的要求，“影”字整體如水墨丹青潑灑出的山水圖景，右半部分筆法上運(yùn)用絞裹鋒，“彡”最后一筆呈現(xiàn)意猶未盡之感，寄予《影》想表達(dá)的深遠(yuǎn)意境。

“影”字中“計(jì)白當(dāng)黑”的書法藝術(shù)得以巧妙運(yùn)用，非黑未必即白，而是黑中有白、白中有黑。因?yàn)閺睦碚撋现v，黑和白之間還有千千萬萬無限極層次過渡的灰色。其強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)作時(shí)要充分考慮空白部分的藝術(shù)價(jià)值，將空白視為與筆墨、線條同等重要的藝術(shù)元素。書家許靜通過筆墨之濃淡粗細(xì)變化形成豐富的視覺層次感，同時(shí)在筆畫與字周圍留出適當(dāng)空白，這些空白部分與筆墨線條相互呼應(yīng)，使整個(gè)字形既有力度又不失靈動(dòng)。中國(guó)古典樸素的色彩理論在《影》中發(fā)揮得淋漓盡致，賦予影片豐富的藝術(shù)內(nèi)涵與文化價(jià)值。

（三）書法在視覺標(biāo)識(shí)中的“勢(shì)”之傳承

書法在視覺標(biāo)識(shí)中的應(yīng)用，還體現(xiàn)在對(duì)“勢(shì)”的傳承上。書法中的“勢(shì)”，是指書法作品在筆勢(shì)或字勢(shì)上所表現(xiàn)出的力量趨勢(shì)、態(tài)勢(shì)和氣氛。將書法元素融入視覺標(biāo)識(shí)中，可以使其更具人文氣息和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。例如，電影《滿江紅》片名“滿江紅”三個(gè)字中，“滿”字三點(diǎn)水的筆畫，通過起、行、收的輕重緩急來體現(xiàn)筆勢(shì)，且“滿”字筆畫較多，寫得較為茂密緊湊，占的空間相對(duì)大些；“江”字左右結(jié)構(gòu)通過左右部件的呼應(yīng)產(chǎn)生一種欹側(cè)平衡，左邊部件稍小偏上，右邊部件稍大偏下，產(chǎn)生一種動(dòng)態(tài)姿勢(shì)；“紅”字最后一筆的筆勢(shì)跌宕式拉長(zhǎng)，和前面兩字組合時(shí)，通過適當(dāng)?shù)拈g距調(diào)整達(dá)到整體和諧，不是呆板的橫平豎直，而是按字與字之間有連貫的氣勢(shì)。部分人認(rèn)為太浮躁、太江湖，而這里或許是在文化傳承價(jià)值下的視覺沖擊力，在信息爆炸環(huán)境中抓住眼球的幾秒鐘，因此一般會(huì)伴隨夸張的非白筆觸做虛實(shí)對(duì)比。

相較于其他文字來說，漢字的筆順使?jié)h字書寫時(shí)筆畫在運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出一定的方向感，而以筆畫的走勢(shì)所表現(xiàn)出的運(yùn)動(dòng)感與心理體驗(yàn)和畫面中的形象相結(jié)合，以線條運(yùn)動(dòng)的連貫性和線條運(yùn)動(dòng)中留下的書寫痕跡，在視覺上展現(xiàn)出時(shí)間感，加強(qiáng)了畫面空間層次與意蘊(yùn)的傳達(dá)［3］。

以王家衛(wèi)電影《一代宗師》的海報(bào)為例，片名筆勢(shì)形態(tài)瀟灑靈動(dòng)、氣勢(shì)磅礴、獨(dú)具特色，與海報(bào)整體蒼茫雄渾的氣氛非常吻合?！耙淮睘閯?dòng)態(tài)，相較下“宗師”靜態(tài)更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合。用行楷書寫觀感大氣磅礴，又深刻內(nèi)斂，與一代宗師的氣質(zhì)深深契合［4］。書法在視覺標(biāo)識(shí)中傳承“勢(shì)”，同時(shí)也為大眾提供了新的審美特征，讓大眾獲得了視覺上的獨(dú)特審美體驗(yàn)。

二、書法在視覺標(biāo)識(shí)中的審美價(jià)值

（一）形式美的藝術(shù)風(fēng)格

從表面上看，藝術(shù)是以現(xiàn)實(shí)生活和世界為藍(lán)本，實(shí)質(zhì)卻是以現(xiàn)實(shí)審美為前提與中介。而形式美是脫離實(shí)踐活動(dòng)后獨(dú)立的藝術(shù)形式［5］。書法藝術(shù)通過筆畫的輕重緩急、結(jié)構(gòu)布局的疏密虛實(shí)來呈現(xiàn)豐富的形式美。在媒體作品視覺標(biāo)識(shí)中，書法線條的流動(dòng)與變化打破了傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的呆板，增加了標(biāo)識(shí)的動(dòng)態(tài)美與韻律感。

形式美的自由歷程，包括從形式到美的形式以及從美的形式到形式美兩個(gè)階段。美的形式是指能帶給人們審美愉悅的物質(zhì)活動(dòng)與精神活動(dòng)，是集體產(chǎn)品的感性形式。這里既包括電影片名、海報(bào)，也包括游戲、書籍封面的美。而美的形式不能離開內(nèi)容而獨(dú)立存在，形式美是從美的形式中經(jīng)過進(jìn)一步抽取而提取出來的，是一種感性存在，能夠直接作用于人的各種器官，引起人們不同的心理反應(yīng)［5］。

媒體作品視覺標(biāo)識(shí)的形式美，為觀眾提供了豐富的審美初體驗(yàn)。觀眾在欣賞標(biāo)識(shí)過程中能夠感受到美的形式、色彩、結(jié)構(gòu)等帶來的視覺享受，同時(shí)也能體會(huì)到標(biāo)識(shí)所蘊(yùn)含的深層文化與情感內(nèi)涵，進(jìn)而提升自身的審美能力與審美情趣。

（二）意境美的情感交融

書法中的意境美是指書法作品通過筆墨的運(yùn)用、字形的結(jié)構(gòu)布局以及整體的構(gòu)圖安排，營(yíng)造出一種超越具體形象、蘊(yùn)含豐富情感、思想和哲理的藝術(shù)境界。它是靈魂所在，體現(xiàn)了書家的審美追求和精神境界，使欣賞者在欣賞書法時(shí)能夠產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，從而獲得深層次的審美體驗(yàn)。在媒體作品的視覺標(biāo)識(shí)中，這種意境美能夠與作品的主題和情感氛圍相契合，為觀眾營(yíng)造出獨(dú)特的藝術(shù)氛圍。

以2024年12月上映的電影《小小的我》為例，國(guó)際版海報(bào)采用大面積留白方式和三分法的構(gòu)圖技巧，整個(gè)畫面用大面積的黑色填滿，與中央的光線形成強(qiáng)烈對(duì)比，使觀眾更容易關(guān)注人物內(nèi)心的掙扎。明暗對(duì)比不僅給畫面帶來了戲劇性，還代表某種心理或情感上的轉(zhuǎn)變，象征著人物從黑暗到光明的過渡。而電影名稱則采用手寫體字體，線條不規(guī)則、粗細(xì)不一，傳遞出不安稚嫩或脆弱的感覺，與電影主題心理矛盾與復(fù)雜情感相呼應(yīng)。英文名稱采用鮮明的紅色，暗示個(gè)體與世界的對(duì)立關(guān)系，傳達(dá)出電影的主題——個(gè)體在龐大世界中的掙扎與自我尋找。

三、書法在視覺標(biāo)識(shí)中的文化內(nèi)涵

（一）文化的歷史傳承與積淀

書法的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從甲骨文、金文、大篆、小篆到隸書、草書、行書、楷書，每一種書體的出現(xiàn)都與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景、文化氣氛緊密相關(guān)，是歷史發(fā)展的產(chǎn)物。書法不僅是文字的書寫藝術(shù)，更是中華文化的象征。在中華傳統(tǒng)文化中，書法與儒家、道家、佛家等哲學(xué)思想緊密相連。儒家強(qiáng)調(diào)中和、仁義，體現(xiàn)在書法中為字形的平衡、和諧與端莊，如楷書的規(guī)整嚴(yán)謹(jǐn)，傳遞出一種儒家的道德規(guī)范和人文精神；道家追求自然、無為，草書的自由奔放、揮灑自如正是道家思想的體現(xiàn)，它突破了傳統(tǒng)書寫的束縛，展現(xiàn)出一種超脫世俗、回歸自然的意境；佛家講究?jī)?nèi)心的寧?kù)o與超然，書法中的“禪意”書寫，通過筆墨的留白與簡(jiǎn)約，傳遞出一種靜謐、空靈的禪宗意境。觀者在欣賞書法的同時(shí)，也能感受到心靈的寧?kù)o。這些哲學(xué)思想的融入使書法在現(xiàn)代媒體作品視覺標(biāo)識(shí)中不僅是一種視覺符號(hào)，更是一種文化的象征和精神的傳遞。

（二）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合

書法藝術(shù)注重作者個(gè)性和民族文化的傳達(dá)。當(dāng)代字體設(shè)計(jì)的發(fā)展，也更加注重表達(dá)個(gè)人感受和本民族的文化內(nèi)涵，以此來找到文化歸宿和文化定位，在創(chuàng)作中獲得民族認(rèn)同感與整體歸宿感［6］。電影《流浪地球》作為中國(guó)科幻電影的里程碑之作，不僅強(qiáng)調(diào)科技感、穿越感，更在文化內(nèi)涵的表達(dá)上融入了豐富的中國(guó)書法元素。

首先，在傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)上，影片中大量出現(xiàn)中國(guó)元素，如地球發(fā)動(dòng)機(jī)的中文標(biāo)識(shí)、中國(guó)傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格都與書法文化符號(hào)相呼應(yīng)，這些元素不僅展示了中國(guó)文化的魅力，也向世界傳遞了中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)。

其次，中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中的天人合一、陰陽(yáng)平衡等在電影中得到了深刻的融入與表達(dá)。宇宙之間的相互依存與影響，體現(xiàn)了陰陽(yáng)平衡的哲學(xué)思想。影片將這些哲學(xué)思想融入視覺符號(hào)和敘事結(jié)構(gòu)中，使觀眾在欣賞電影的同時(shí)也能感受到中國(guó)哲學(xué)思想的深邃與智慧。

最后，書法藝術(shù)更是中華民族精神的象征，在電影中彰顯了中華民族的團(tuán)結(jié)堅(jiān)韌。面對(duì)地球?qū)⒈粴绲奈C(jī)，全人類團(tuán)結(jié)一致，共同面對(duì)困難，展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神。

《流浪地球》奠定了中式科幻電影的美學(xué)基礎(chǔ)，如電影中的“移山計(jì)劃”的命名參考了中國(guó)古代傳說中愚公移山的故事，整個(gè)電影從情節(jié)到概念設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出一種大國(guó)電影特有的“史詩(shī)感”與“責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)”［7］。

（三）文化自信與文化認(rèn)同

書法貫穿中國(guó)數(shù)千年歷史，從甲骨文的古樸神秘到篆書的規(guī)整，再到隸書、草書、行書、楷書的多元發(fā)展，記錄著華夏文明的演進(jìn)。它不僅蘊(yùn)含中國(guó)人的審美、哲學(xué)和價(jià)值觀念，更是民族文化的符號(hào)。視覺標(biāo)識(shí)中的書法元素能喚起人們心底的文化記憶，強(qiáng)化文化認(rèn)同情感，增強(qiáng)文化自信。

以中國(guó)銀行的標(biāo)志為例，其采用的篆書“中”字，不僅展示了銀行的名稱，更蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。這種設(shè)計(jì)不僅讓標(biāo)識(shí)具有獨(dú)特的視覺識(shí)別性，也讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中得以延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。書法藝術(shù)的線條、結(jié)構(gòu)和節(jié)奏在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，為現(xiàn)代視覺傳達(dá)提供了豐富的表現(xiàn)形式和審美體驗(yàn)，使標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在滿足功能性的同時(shí)，也具有了藝術(shù)性和文化性。

以“阿里巴巴”品牌標(biāo)識(shí)為例，其設(shè)計(jì)巧妙地將傳統(tǒng)書法的流暢與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔相結(jié)合，“阿里巴巴”四個(gè)字采用行書風(fēng)格，既展現(xiàn)了書法的動(dòng)態(tài)美，又符合現(xiàn)代視覺傳達(dá)的清晰性要求。這種設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的韻味，也符合國(guó)際化審美標(biāo)準(zhǔn)，成為跨文化交流的橋梁。

四、書法藝術(shù)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展趨勢(shì)

在新媒體環(huán)境下，書法藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新呈現(xiàn)出前所未有的活力。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，書法藝術(shù)不再局限于傳統(tǒng)的紙墨形式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體平臺(tái)，以全新的面貌與公眾互動(dòng)。但同時(shí)，現(xiàn)代書法家在創(chuàng)作這些作品時(shí)缺乏思想內(nèi)涵，只是簡(jiǎn)單化的媒介創(chuàng)作或簡(jiǎn)單的形式嫁接。這正是新媒介在現(xiàn)代書法運(yùn)用中帶來關(guān)于“藝術(shù)表達(dá)”的困惑與紊亂［8］。

結(jié)束語

展望未來，書法藝術(shù)與當(dāng)代媒體標(biāo)識(shí)的共同發(fā)展，將是一個(gè)充滿希望和挑戰(zhàn)的旅程。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和文化的不斷交流，書法藝術(shù)有望在新媒體的土壤中煥發(fā)新的生機(jī)。時(shí)至當(dāng)代，隨著傳播媒介的革新，對(duì)書法的發(fā)展影響作用更為顯現(xiàn)。因此立足于書法藝術(shù)發(fā)展的史實(shí)及書法傳播的歷史存在，探索和建構(gòu)具有書法藝術(shù)特質(zhì)的傳播理論和方法，不僅有利于我們加深對(duì)書法傳播的理解，也有利于在更大的視域中審視和理解書法藝術(shù)的發(fā)展［9］。

參考文獻(xiàn)：

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［3］盧浩宇.中國(guó)傳統(tǒng)字體在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.美與時(shí)代（上），2023（11）：85-88.

［4］黃琳清.電影作品中的色彩表現(xiàn)研究［J］.藝術(shù)大觀，2021（17）：81-82.

［5］《美學(xué)原理》編寫組.美學(xué)原理（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2022.

［6］譚懋明.中國(guó)書法藝術(shù)與字體設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性研究［J］.設(shè)計(jì)，2016（7）：146-147.

［7］盧浩宇.中國(guó)傳統(tǒng)字體在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.美與時(shí)代（上），2023（11）：85-88.

［8］丁秀宏.新媒介環(huán)境下現(xiàn)代書法研究［D］.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2023.

［9］湯傳盛.論書法傳播與書法藝術(shù)的發(fā)展［D］.南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2023.

作者單位：山西師范大學(xué)書法學(xué)院