摘要：針對現(xiàn)代地域絲綢市場產(chǎn)品文化附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題，探討杭嘉湖地域絲綢產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略和實(shí)踐，提高杭嘉湖絲綢產(chǎn)品文化底蘊(yùn)與價值。首先，通過文化表述理論的嫁接應(yīng)用，定位杭嘉湖絲綢產(chǎn)品受眾人群，并對其認(rèn)知形態(tài)進(jìn)行分析。其次，通過提取編碼杭嘉湖地區(qū)的地域風(fēng)貌、織錦技藝、織錦民俗元素，為設(shè)計(jì)提供應(yīng)用素材。最后，針對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外形維度、使用維度、情感維度進(jìn)行敘述設(shè)計(jì)解碼，實(shí)現(xiàn)杭嘉湖文化絲綢產(chǎn)品的創(chuàng)新性敘述設(shè)計(jì)。創(chuàng)新設(shè)計(jì)杭嘉湖傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)品，賦予其地域文化吸引力和獨(dú)特性，增加消費(fèi)者共情力與歸屬感，為杭嘉湖地域絲綢產(chǎn)品提供了新視角和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：文化表述理論；杭嘉湖絲綢產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)方法論；傳承與創(chuàng)新

中圖分類號：TS941.11 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2025）01-0001-05

Abstract：In response to the problems of low cultural added value，severe homogenization，and insufficient product innovation in modern regional silk markets，this paper explores the strategies and practices of silk product design in the Hangjiahu region，in order to enhance the cultural heritage and value of Hangjiahu silk products. Firstly，through the grafting application of cultural expression theory，target the audience of Hangjiahu silk products and analyze their cognitive forms. Secondly，by extracting and encoding the regional style，weaving techniques，and folk elements of the Hangjiahu region，application materials are provided for design. Finally，the design and decoding of the appearance dimension，usage dimension，and emotional dimension of product design are described to achieve innovative design of Hangjiahu cultural silk products. Innovatively designing traditional silk products from Hangjiahu，endowing them with regional cultural appeal and uniqueness，increasing consumer empathy and sense of belonging，and providing new perspectives and practical guidance for regional silk products from Hangjiahu region.

Keywords：Cultural expression theory；Hangjiahu silk products；Product design；Design methodology；Inheritance and Innovation

引言

絲綢作為浙江的歷史經(jīng)典名片，歷史沉淀深厚且品種多樣，作為地方文化、絲織技藝以及人文歷史的具象化載體，其獨(dú)特性與豐富性不僅代表了地域的特色與歷史傳承，以其獨(dú)特的質(zhì)感和肌理，承載著深厚的歷史內(nèi)涵和地方情感，是技藝與智慧、文化與傳統(tǒng)的結(jié)晶。杭嘉湖地區(qū)，作為吳越地域的核心，自古以來便是絲綢產(chǎn)業(yè)的繁榮之地。地區(qū)氣候條件適宜桑樹生長，桑農(nóng)養(yǎng)蠶織絲工藝精湛，加之桑蠶民俗氛圍濃重，使得絲綢與杭嘉湖地域相伴相生、嬗變傳承。但近年來，浙江的絲綢紡織行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新疲軟乏力、技藝傳承青黃不接、品牌塑造空洞淺薄、出口逆差難以逆轉(zhuǎn)，杭嘉湖絲綢產(chǎn)品“活化造血”急需實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型急需落實(shí)[1]。為響應(yīng)國內(nèi)對于打造中國地域特色與地域產(chǎn)品的發(fā)聲，多而廣、大而全的杭嘉湖絲綢文化成為絲綢產(chǎn)品的地域標(biāo)簽，加以活化引用有利于帶動浙江絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展、打造地域文化產(chǎn)品特色。本文通過文化表述理論為設(shè)計(jì)原則，以杭嘉湖絲綢為對象，以地域特色為中心構(gòu)建商品文化內(nèi)核與形式上的和諧統(tǒng)一，就傳統(tǒng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、固定化、形式化消費(fèi)過渡到文化產(chǎn)品的內(nèi)涵化、地域化、美學(xué)化，對接絲綢文明的根基，滿足人類絲綢生活的需求[2]，提升絲綢產(chǎn)品的文化附加值以及產(chǎn)品競爭力，并由此為藍(lán)本，轉(zhuǎn)嫁至其他地域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，推動實(shí)現(xiàn)百花齊放與百家爭鳴的地域絲綢產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

一、文化表述理論與應(yīng)用價值概述

（一）文化表述理論概述。文化表述理論又稱之為品牌文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，由美國兩位品牌運(yùn)營管理專家霍爾特（Douglas B. Holt）與卡梅隆（Douglas Cameron）就《文化戰(zhàn)略》書中首次提出，指以社會學(xué)與社會存在相關(guān)理論為指導(dǎo)，定位市場產(chǎn)品的目標(biāo)人群，深挖其所處社會當(dāng)中孕育的文化價值，并對社會存在的相關(guān)理念提供引導(dǎo)，結(jié)合地方民俗、歷史文化、藝術(shù)風(fēng)尚等角度探索符合定位市場的文化情感內(nèi)涵[3]。借助精心構(gòu)建的敘事手法將文化內(nèi)涵進(jìn)行整合并內(nèi)化于產(chǎn)品之中，提升產(chǎn)品文化表現(xiàn)力，激發(fā)目標(biāo)人群對產(chǎn)品當(dāng)中所闡述文化的認(rèn)同感。

（二）文化表述理論的構(gòu)成與應(yīng)用價值。文化表述理論構(gòu)成主要以認(rèn)知形態(tài)定位、文化密碼編寫與故事敘述轉(zhuǎn)化3個部分所構(gòu)成，即通過對于定位目標(biāo)人群，以對其價值觀以及潛在化認(rèn)知進(jìn)行文化教化與精神共鳴為目標(biāo)，構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；其次，對其青睞的文化領(lǐng)域與社會文化環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行整合與編寫“密碼”，通過目標(biāo)人群的感官維度將“密碼”有規(guī)律性、層次性地應(yīng)用于產(chǎn)品的外形塑造與文化凝練當(dāng)中；最后通過產(chǎn)品敘述設(shè)計(jì)成品，使目標(biāo)人群能夠主觀且直觀地對產(chǎn)品進(jìn)行主動性“解碼”，并了解到產(chǎn)品的精神內(nèi)核表達(dá)與文化傳播的內(nèi)容。

就文化表述的3個部分構(gòu)成延伸而出的設(shè)計(jì)價值與應(yīng)用潛力十分廣泛。通過將該理論在設(shè)計(jì)維度進(jìn)行活化運(yùn)用，有助于提高產(chǎn)品的文化附加值，實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)向文化消費(fèi)的市場新消費(fèi)模式過渡，并通過商品與消費(fèi)者之間建立情感維系價值，在提升消費(fèi)者產(chǎn)品獲得感的同時加強(qiáng)文化輸出與傳播。其在設(shè)計(jì)層面的活用價值主要包括外形、體驗(yàn)、情感的3個維度，三者就商品購買行為以及情感文化的接觸、理解、共鳴等維度上具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，從而建立文化表述理論構(gòu)成與應(yīng)用價值模型，如圖1。

外形維度上，通過對標(biāo)志性文化環(huán)境、符號、造型的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)視覺符號層面的感官識別與消費(fèi)行為引導(dǎo)，即產(chǎn)品造型所呈現(xiàn)的不僅是單獨(dú)的形式美感，也構(gòu)建了文化表述的橋梁，通過視覺層面的展示與吸引，初步建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之中文化內(nèi)核的鏈接，并引發(fā)其關(guān)注、辨識與對其文化內(nèi)核進(jìn)一步探索；體驗(yàn)維度上，旨在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對于產(chǎn)品初步使用后所產(chǎn)生的感官反饋與文化理解，通過使用產(chǎn)品所帶來的感官反饋深化消費(fèi)者與產(chǎn)品中文化內(nèi)核之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從悅耳悅目的造型設(shè)計(jì)過渡到悅心悅意的產(chǎn)品體驗(yàn)引導(dǎo)上；情感維度上，設(shè)計(jì)旨在對于文化主題的精準(zhǔn)捕捉與情感塑造實(shí)現(xiàn)用戶對于該事物文化、美學(xué)等元素的理解與認(rèn)同以及更深層次的情感價值觀歸屬，以更深層次探究產(chǎn)品設(shè)計(jì)中情感的表達(dá)方式、情感與文化的關(guān)聯(lián)以及情感在文化傳播中的作用。3類產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度逐層遞進(jìn)，由表及里、由淺入深、由觀入審，實(shí)現(xiàn)觀物取意的文化主觀性設(shè)計(jì)范式構(gòu)建。

二、基于文化表述的杭嘉湖絲綢產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑

桑絲繞史，流轉(zhuǎn)千年。絲綢作為一種聯(lián)結(jié)歷史的無形紐帶，隨杭嘉湖為中心的江浙地區(qū)不斷發(fā)展變遷。杭州、湖州、嘉興也由此被賦予“絲綢之府”“中華絹都”等美譽(yù)，其絲織歷史沉淀厚重、地域非遺織錦技藝精湛、地域江南特色民俗文化顯著、文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)潛力突出。以杭嘉湖絲綢為對象，以文化表述理論為方法論，構(gòu)建基于文化表述理論的杭嘉湖絲綢產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑，見圖2。即結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)認(rèn)知形態(tài)，以杭嘉湖地域絲綢為對象進(jìn)行圖像構(gòu)造、品種技藝、民俗美學(xué)等相應(yīng)文化密碼的提取，實(shí)現(xiàn)語意轉(zhuǎn)化下的地域元素活態(tài)化運(yùn)用，并通過外形、使用、情感維度進(jìn)行故事敘述設(shè)計(jì)實(shí)踐，使目標(biāo)人群通過絲綢產(chǎn)品品味杭嘉湖獨(dú)有的地域絲綢文化，實(shí)現(xiàn)悅耳悅目、悅心悅意到悅志悅神的產(chǎn)品反饋。

（一）認(rèn)知形態(tài)定位。就現(xiàn)代文化市場而言，目標(biāo)人群文化感知的認(rèn)知形態(tài)存在聚焦化的鉚釘效應(yīng)。杭嘉湖絲綢產(chǎn)品目標(biāo)人群主要定位為1995～2009年出生的“Z世代”為主體，其對杭嘉湖的江南風(fēng)光與地域文化存在著基本觀念理解與識別，產(chǎn)品造型上的地域美景風(fēng)貌、色彩上的清新風(fēng)雅、造型上的靈動流轉(zhuǎn)，使其留下視覺上的初步印象。其在消費(fèi)時感性大于理性，消費(fèi)決策更多源于對產(chǎn)品的自我偏好而不僅僅是考慮產(chǎn)品功能，特別是以精神消費(fèi)為訴求、造型風(fēng)格個性新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，深度了解目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好，對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義[4]。其次，自黨的十八大以來，產(chǎn)品文化價值逐步受到新時代消費(fèi)者的關(guān)注。習(xí)近平總書記多次在重要場合強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值與作用，呼吁推動傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展[5]?；诖?，個性化、定制化、內(nèi)容化的絲綢文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)下地域品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，以響應(yīng)市場細(xì)分體系下消費(fèi)人群的多元異化需求，滿足其悅心悅意、悅己個性的消費(fèi)習(xí)性。再者，伴隨文化產(chǎn)業(yè)敘事性的市場迭代背景，地域文化標(biāo)簽與美學(xué)涵養(yǎng)作為當(dāng)下地方產(chǎn)品設(shè)計(jì)的熱門題材，基于地域標(biāo)簽與文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品成為打動當(dāng)下消費(fèi)者新途徑。

（二）文化密碼提取。絲綢作為杭嘉湖地域的核心產(chǎn)業(yè)以及地域文化名片，喜喪養(yǎng)蠶的民俗歷史厚重且絲織產(chǎn)品的地域性特征明顯。并在此基礎(chǔ)上形成了不同的民生、民俗、民史，西溪“陌頭翠壓五桑肥，男勤耕稼女勤織”，古蕩“蠶市繭千金”，嘉、湖一帶“地利樹桑，人多習(xí)蠶務(wù)者，故較農(nóng)為差重”[5]，體現(xiàn)出絲綢產(chǎn)業(yè)在杭嘉湖地域的歷史地位，桑蠶文化在杭嘉湖地域的深厚底蘊(yùn)。根據(jù)本文研究方法路徑探索與應(yīng)用實(shí)踐意義，在目標(biāo)人群對于杭嘉湖地域的認(rèn)知形態(tài)定位基礎(chǔ)上，從視覺符號、使用反饋、情感思維3個維度對杭嘉湖歷史溯源與更新迭代進(jìn)行整理與文化密碼的編寫，為后期的故事敘述設(shè)計(jì)實(shí)踐提供靈感素材。

1.圖案維度提取地域風(fēng)貌。杭嘉湖地區(qū)，西接天目山脈，東瀕黃浦江，北臨太湖，南鄰錢塘江、杭州灣，被稱為魚米之鄉(xiāng)，水網(wǎng)密布、交通便利，吳越地域的風(fēng)光美景以及江南獨(dú)有的淡妝濃抹、素美如畫的素雅地貌，不僅是地域文化的重要構(gòu)成，并潛移默化之間影響了當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)美學(xué)體系的構(gòu)建，成為其諸多產(chǎn)品所提取的素材與對象，使消費(fèi)者在視覺上對杭嘉湖的地域地貌有著基礎(chǔ)的視覺可識別性。

杭嘉湖絲綢產(chǎn)品花色與圖案造型上，飛鳥走獸、植物花卉、吉祥圖案、人文紀(jì)實(shí)等題材均有涉獵。近年來包括萬事利、凱喜雅、喜得寶、金三塔等絲綢品牌設(shè)計(jì)中對江南地域美景符號的提取更是層出不窮。良渚古城、西子湖畔、流水烏鎮(zhèn)等地域景象成為杭嘉湖地域文化產(chǎn)品符號“密碼”的選材對象，諸多江南自然與建筑細(xì)節(jié)也成為絲綢圖案設(shè)計(jì)的文化密碼。其中，風(fēng)景山水的自然紀(jì)實(shí)與藝術(shù)佳作層出不窮，江南的傳統(tǒng)建筑樣式，亭臺、樓閣、連廊、河橋等江南標(biāo)準(zhǔn)建筑多作為圖案元素加以刻畫，體現(xiàn)江南獨(dú)有的村河建筑意象與水鄉(xiāng)樓市的優(yōu)雅。自然客體元素在絲綢產(chǎn)品中也多有涉獵，如山石、河湖、草木、百獸等，營造言有盡而意無窮的江南風(fēng)光與東方風(fēng)雅。色彩多以石青、翠綠、巖黃、牙白等配色勾勒造型，加之以棕、褐、黃、紅等建筑細(xì)節(jié)原色加以刻畫，布局上強(qiáng)調(diào)散點(diǎn)透視，實(shí)現(xiàn)色感主客觀上的形色合一的視覺反饋?；诖?，從景點(diǎn)元素，建筑元素，自然元素3類題材分別提取，實(shí)現(xiàn)對杭嘉湖地域圖案元素的整合并為設(shè)計(jì)應(yīng)用提供靈感，見圖3。

2.技藝維度提取工藝品種?！犊脊び洝吩涊d“天有時、地有氣、工有巧、材有美，合此四者，然后可以為良”。設(shè)計(jì)產(chǎn)品有可視的物質(zhì)載體，以占有實(shí)際空間為特征，并以人的視覺為主要感知方式，其包括了產(chǎn)品量感、質(zhì)感、肌理等使用維度的感知，使材料的質(zhì)地與光、影、色澤混合為一種不同于視覺的文化表述維度。史承千載的織錦技藝與產(chǎn)業(yè)織造發(fā)展，使杭嘉湖為中心的吳越地域演化織造出視覺美感獨(dú)特、質(zhì)地肌理細(xì)致的地域性絲綢品種，為本土的絲織工藝與產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式標(biāo)記了相應(yīng)的地域符號，通過絲綢原料與肌理表現(xiàn)地方風(fēng)雅以及人文情調(diào)，由此，從體驗(yàn)感知的維度進(jìn)行杭嘉湖品種與技藝的文化密碼提取。

3.杭嘉湖絲綢根據(jù)地域分布產(chǎn)出不同的紡織絲綢地域紡織技藝與絲綢品種，包括杭州杭羅、嘉興濮綢、輯里湖絲、雙段綾絹、清水絲棉等，且在市場產(chǎn)品應(yīng)用多樣，見圖4。大而巧、精而美的紡織匠心技藝具有濃重的歷史底蘊(yùn)涵養(yǎng)，并為一眾杭嘉湖品牌研習(xí)，成為現(xiàn)代絲綢紡織產(chǎn)品的賦能傳承對象。針對使用維度的感知反饋，將標(biāo)志杭嘉湖地域的特色絲綢產(chǎn)品加以轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，通過消費(fèi)者觸碰感知，了解并感受杭嘉湖地域獨(dú)特的絲綢織錦美學(xué)，品味絲織產(chǎn)品獨(dú)有的質(zhì)感肌理與蘊(yùn)藏其中的工匠精神。且通過視覺辨識加觸覺感知的雙重呼應(yīng)，可以加深對地域產(chǎn)品的認(rèn)知性理解，避免視覺層面的信息認(rèn)知性障礙以及文化解讀錯配，盤活杭嘉湖織錦工藝的現(xiàn)代嫁接應(yīng)用，進(jìn)一步提高杭嘉湖產(chǎn)品的文化附加值。實(shí)現(xiàn)視覺上的悅耳悅目過渡到使用感知上的悅心悅意的認(rèn)知過渡，讓絲綢品種的紋理質(zhì)感成為除圖案色彩之外的潛在化表述載體，實(shí)現(xiàn)以文入品、由品觀意的主動性正向感知反饋，活化運(yùn)用杭嘉湖絲綢品種與技藝，實(shí)現(xiàn)使用反饋維度的技藝交融。

2.情感維度提取民俗記憶。情感包括感官帶來的情緒、記憶以及三觀的思維整合，真正將視覺感知層面深入至精神共鳴層面，實(shí)現(xiàn)觀物取象的意象轉(zhuǎn)化與思想共鳴，強(qiáng)調(diào)心韻相調(diào)相生。從由形象進(jìn)入心象，由形神色的造物設(shè)計(jì)表面內(nèi)化到實(shí)現(xiàn)同造物者心神思維之間的共鳴。絲織民俗文化，是紡絲者進(jìn)行育蠶養(yǎng)桑、生產(chǎn)紡絲工作、穿用絲織產(chǎn)品、進(jìn)行絲綢貿(mào)易的活動中所演化而來的生活習(xí)慣與精神情感信仰。民俗意象在幾千年間不斷傳承疊化，深含于杭嘉湖地域之中，沉浸于民生發(fā)展之間。形成地域化、獨(dú)特化、生活化的民俗表現(xiàn)方式，見表1。

杭嘉湖經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)重桑輕農(nóng)，桑蠶業(yè)每年的營收直接關(guān)乎紡絲家戶的生活開支，桑蠶業(yè)發(fā)展規(guī)模之大、織造文化底蘊(yùn)之深。吳越俗諺中更是有“上半年靠蠶，下半年靠田”。[6]的說法?；谏鲜鲈?，杭嘉湖蠶民在養(yǎng)蠶紡絲各時期皆會舉辦習(xí)俗以求桑神庇佑，如每年三、四月多為吳越蠶月，為保桑蠶養(yǎng)殖順利，民間多以夫妻不同榻、婦女不皂浴、鰥寡不事喪、鄰里閉蠶門、通開南北窗、泥貓震害鼠方式以求桑繁絲豐、蠶運(yùn)順載[7]。諸多地域桑蠶民俗興盛的背后是千年來絲綢民俗的傳承流轉(zhuǎn)，凝結(jié)其獨(dú)有的民俗情感。通過對于杭嘉湖桑蠶事桑民俗與敬神禮俗的整合與再造轉(zhuǎn)化，構(gòu)建杭嘉湖絲綢情感轉(zhuǎn)化模型，使得目標(biāo)人群通過視覺辨識理解，使用觸覺感知之后實(shí)現(xiàn)精神上的契合與交互，幫助其通過產(chǎn)品了解地域文化與藝術(shù)內(nèi)容，從下意識感知辨識到主動性認(rèn)識理解，從造型之意到物外之旨的融合。由此，將杭嘉湖的蠶農(nóng)務(wù)桑的民俗形象與馬頭娘等神明形象加以細(xì)節(jié)刻畫，以其采桑、繅絲、織錦的織錦過程的事桑民俗刻畫，賦予設(shè)計(jì)產(chǎn)品情感共鳴的載體，使目標(biāo)消費(fèi)者不僅能領(lǐng)略江南風(fēng)景風(fēng)貌的視覺美感，也能通過人物造型了解地域的桑蠶民俗美學(xué)，進(jìn)一步加深其對于杭嘉湖民俗、人文的理解，實(shí)現(xiàn)情感思維維度的民俗心境共鳴。

三、基于文化表述的杭嘉湖絲綢產(chǎn)品敘述轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)實(shí)踐

通過上述對杭嘉湖絲綢文化密碼進(jìn)行提取轉(zhuǎn)化，結(jié)合目標(biāo)人群設(shè)計(jì)形態(tài)的定位，以文化表述理論為指導(dǎo)理念，以現(xiàn)代絲綢產(chǎn)品為載體，通過視覺符號、使用感知、民俗情感三維度分別提取地域圖案、絲綢品種、人文民俗進(jìn)行逐層遞進(jìn)的設(shè)計(jì)敘述轉(zhuǎn)化。通過視覺符號維度和民俗情感維度進(jìn)行圖案“形”的塑造，再通過引用地域特有的絲綢品種賦予產(chǎn)品“物”的感知，完成基于文化表述的杭嘉湖絲綢產(chǎn)品故事敘述轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)實(shí)踐產(chǎn)品，驗(yàn)證文化表述理論對杭嘉湖絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)指導(dǎo)可行性。

（一）圖案提取與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

本次絲綢圖案設(shè)計(jì)以“湖光山色綺”為主題，以杭嘉湖傳統(tǒng)絲綢中的風(fēng)景山水紀(jì)實(shí)圖案為題材，基于定位目標(biāo)人群現(xiàn)代化、時尚化、品味化的現(xiàn)代美與文化產(chǎn)品消費(fèi)視角進(jìn)行設(shè)計(jì)方法梳理與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，見圖5。

題材構(gòu)思方面，將杭嘉湖地域風(fēng)景與養(yǎng)蠶繅絲的桑農(nóng)形象相結(jié)合，以“蠶農(nóng)務(wù)桑于山?！钡脑O(shè)計(jì)理念，從產(chǎn)品維度表述杭嘉湖的絲綢文化與地域風(fēng)光主題內(nèi)容。使目標(biāo)人群通過產(chǎn)品圖案從而一睹杭嘉湖地域的風(fēng)光美景，并疊加情感維度的桑農(nóng)務(wù)蠶形象實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群對桑蠶民俗的情感聯(lián)結(jié)，完成“觀物識景”的視覺效果與“觀物取象”的桑蠶文化表述，見圖6。

風(fēng)景元素提取上，引用杭嘉湖特色代表性地域建筑的雷峰山塔、春曉西湖、煙雨古鎮(zhèn)作為圖案取材主體，三類地域景觀映襯了杭嘉湖地域的湖光山色與人文情調(diào)，具有極強(qiáng)的符號識別性。圖案設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化上力求“化繁為簡，以形取景”，將取材對象作為畫面的主體，將其置于視覺中心并加以刻畫。在保留風(fēng)景的主體廓形的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)簡化處理，使畫面詳略得當(dāng)，并為事桑蠶農(nóng)、蠶花神明等人文圖案的引入留下足夠的創(chuàng)意空間。就圖案細(xì)節(jié)的雕琢，引用上文提取的自然與建筑元素進(jìn)行點(diǎn)綴，將江南香樟、鄉(xiāng)野清泉造型與雷峰塔融合，構(gòu)建其“峰塔立山林”的山景意象；將碧青石巖與江南地域獨(dú)有的亭臺翹檐與西湖風(fēng)景相映襯，實(shí)現(xiàn)其“湖亭印天地”的水光意象；將古鎮(zhèn)建筑中的石青臺階與杭嘉湖所處的錢塘江北岸特有的戲水鴛鴦與煙雨古鎮(zhèn)相結(jié)合，勾勒其“古鎮(zhèn)伴煙雨”的懷舊意象。細(xì)節(jié)圖案視覺上強(qiáng)調(diào)繁簡相宜、詳略得當(dāng)、過渡自然，構(gòu)建起形意合一的圖案造型美學(xué)體系。

風(fēng)景勾勒下的人文故事是產(chǎn)品表述文化的重要途徑，刻畫風(fēng)景細(xì)節(jié)之余，在情感維度巧妙活化地區(qū)“蠶農(nóng)事?！钡拿袼仔蜗?。即將從事不同采桑制絲流程的蠶農(nóng)分布于畫面各角，向目標(biāo)人群表述事桑的流程與相關(guān)工序，增強(qiáng)產(chǎn)品趣味性與敘事交互性。并在雷峰山塔的云端引用嫘祖這一地域蠶神賦予產(chǎn)品獨(dú)有的民俗信仰感，加強(qiáng)對地域桑蠶事桑民俗與敬神禮俗的理解，以“桑神頌?！钡拿篮迷妇芭c吉祥寓意促進(jìn)目標(biāo)人群對產(chǎn)品的情感共鳴與歸屬。

色彩是圖案視覺表現(xiàn)的重要切入點(diǎn)，通過色彩調(diào)性與主色、輔色、點(diǎn)綴色的合理搭配，生動再現(xiàn)杭嘉湖地域色彩美學(xué)。通過上文中提取的地域色彩元素框架，并結(jié)合現(xiàn)代審美進(jìn)行創(chuàng)新性勾勒，將江南獨(dú)有的溫潤色感與柔美觀感蘊(yùn)藏其中，畫面根據(jù)題材以粉、藍(lán)、紫作為主要配色方案，且同類色的配色體系柔和溫潤，觀感舒適不扎眼，構(gòu)建出杭嘉湖地域獨(dú)有的“淡妝濃抹”風(fēng)景色彩體系，突出江南溫婉柔美之風(fēng)，并加以生動刻畫，完成“湖光山色綺”圖案設(shè)計(jì)，見圖6，契合當(dāng)下目標(biāo)群體對江南色系的現(xiàn)代審美。

（二）絲綢紡織產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)

蠶絲被譽(yù)為“纖維皇后”，蘊(yùn)藏多種有益于人體的氨基酸物質(zhì)，對人體具有活化細(xì)胞、抗氧化、親膚養(yǎng)膚、冬暖夏涼等多重益處。絲綢質(zhì)地光澤雅致、表面肌理平滑柔順、視覺觀感極佳，便于家居與服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)用。不同地域自然環(huán)境的異化實(shí)現(xiàn)了絲綢品種的多樣性、特色化，通過絲綢品種在產(chǎn)品維度的嫁接應(yīng)用，可以深刻傳達(dá)使用維度的感知理解與文化底蘊(yùn)。

基于當(dāng)下消費(fèi)者絲綢使用產(chǎn)品多聚焦為紡織產(chǎn)品品類，根據(jù)消費(fèi)者多層次、高品質(zhì)、舒適度、設(shè)計(jì)感以及文化涵養(yǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)需求，選取個人穿著的披肩、絲巾、掛包等搭配單品，家紡產(chǎn)品主要以3件套等諸多產(chǎn)品，將上述“湖光山色綺”圖案加以沿用轉(zhuǎn)化，見圖7。強(qiáng)調(diào)將圖案畫面中心與方巾中央嫁接得當(dāng)，保證視覺焦點(diǎn)不發(fā)生偏移。材質(zhì)上選用杭羅、濮綢、湖絲等杭嘉湖地域傳統(tǒng)的絲綢紡織品種，賦予除上述視覺維度與情感維度之外的使用維度表述，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品五感上的獨(dú)特視覺識別與觸感識別標(biāo)簽，協(xié)調(diào)融合圖案之“形”與產(chǎn)品之“物”，增加產(chǎn)品的文本輸出能力與文化底蘊(yùn)，使得目標(biāo)人群使用相關(guān)產(chǎn)品時能夠感受到杭嘉湖絲綢產(chǎn)品的獨(dú)特肌理感受。

（三）IP形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)

結(jié)合當(dāng)下泡泡瑪特與IP盲盒形象的時代市場潮流，以杭嘉湖地域蠶神馬頭娘蠶花娘娘為取材藍(lán)本，對其進(jìn)行IP形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)。蠶花娘娘是杭嘉湖地域的桑蠶神明，傳說其指導(dǎo)百姓種桑養(yǎng)蠶，紡絲制衣，是蘇杭地域的主要桑蠶信仰神明，能夠保佑蠶桑豐收、家庭幸福，具有良好的地域產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)潛力。將IP頭身比例適當(dāng)擴(kuò)大以迎合現(xiàn)代泡泡瑪特等系列萌系IP造型，更加貼合年輕人的現(xiàn)代審美。色彩上沿用地域元素提取色彩，以柔和的粉、綠低純度色彩體系為主，IP面部設(shè)計(jì)上體現(xiàn)桑神信息與地域文化，并進(jìn)行適度的萌化以響應(yīng)目標(biāo)人群審美，頭部發(fā)飾與背部配飾嫁接運(yùn)用桑蠶民俗軋蠶花元素與馬頭娘頭飾，并適當(dāng)進(jìn)行簡單化平面化重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新再設(shè)計(jì)。服飾以大袖衫為主要廓形，并在其之上引入“湖光山色綺”的圖案與蘇堤春曉的紋理印花，增強(qiáng)杭嘉湖地域標(biāo)識性，并深刻呈現(xiàn)地域文化與造型特色，并繪制角色平面三視圖，為后續(xù)再設(shè)計(jì)制作提供相應(yīng)參考，見圖8。可愛蠶花娘娘身著衣衫的IP形象設(shè)計(jì)，將地域民俗蠶神以更加風(fēng)格化、年輕化的造型風(fēng)格引入市場，為產(chǎn)品載體擴(kuò)展地域文化表述提供方向。

結(jié)語

本文將文化表述理論作為設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則，以杭嘉湖絲綢為對象，通過認(rèn)知形態(tài)定位、文化密碼編寫、故事敘述轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)過程，視覺維度、使用維度、情感維度的逐層遞進(jìn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)杭嘉湖絲綢產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)復(fù)古而新，動靜相合的設(shè)計(jì)創(chuàng)新造型美感，增加產(chǎn)品的文本內(nèi)容與文化附加值，實(shí)現(xiàn)絲綢商品向文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變革新。讓杭嘉湖絲綢文化走入現(xiàn)代，融入現(xiàn)代，創(chuàng)新現(xiàn)代。落實(shí)中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)代發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)地域美學(xué)的迭代呈現(xiàn)。為傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新載體表現(xiàn)，為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化發(fā)聲提供新設(shè)計(jì)思路。

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