摘 要：在信息化時代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)已成為企業(yè)提升市場營銷管理效能的關(guān)鍵工具。本文首先概述了大數(shù)據(jù)技術(shù)與市場營銷的基本概念，其次深入探討了大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用價值，最后提出了大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場營銷管理中的具體應(yīng)用策略，如推進(jìn)精準(zhǔn)化營銷、做好客戶關(guān)系維護(hù)、運(yùn)用多種營銷手段滿足多元化需求、優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)以確保促銷決策合理、加強(qiáng)營銷人才培養(yǎng)以打造復(fù)合型營銷團(tuán)隊等，以期企業(yè)能夠更好地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升市場營銷的效率和效果，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；企業(yè)；市場營銷管理；應(yīng)用

在信息化高速發(fā)展的時代，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)作為處理和分析海量數(shù)據(jù)的有效手段，正逐漸改變著企業(yè)的運(yùn)營模式和決策方式，特別是在市場營銷管理領(lǐng)域。隨著市場競爭的日益激烈和消費(fèi)者需求的多元化發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷策略已難以滿足企業(yè)追求精細(xì)化管理和高效營銷的需求。因此，探索大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用，如何有效地收集、存儲、分析和利用這些數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為實際的市場營銷策略，不僅具有重要的理論價值，更對企業(yè)實踐具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)與市場營銷概述

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)是指處理和分析海量、高速、多樣化的數(shù)據(jù)集的技術(shù)和方法，包括數(shù)據(jù)收集、存儲、處理、分析和可視化等多個環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心在于其能夠處理傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)處理方法難以應(yīng)對的大規(guī)模數(shù)據(jù)集，從而為企業(yè)提供更深入、更全面的數(shù)據(jù)洞察。

2.市場營銷

市場營銷是企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推廣、銷售渠道管理等多個方面。市場營銷的核心在于理解消費(fèi)者需求，制定滿足這些需求的策略，并通過有效的推廣和銷售渠道將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用價值

在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術(shù)和市場營銷的結(jié)合已成為一種趨勢。大數(shù)據(jù)技術(shù)為市場營銷提供了更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持和分析工具，使企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者需求，制定更精準(zhǔn)的營銷策略。同時，市場營銷也為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用提供了廣闊的場景和需求，推動了大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新。可見，企業(yè)市場營銷管理中運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，具有一定的價值。

1.降低數(shù)據(jù)收集成本

在傳統(tǒng)的市場營銷管理中，企業(yè)為了獲取市場信息，往往需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研和問卷調(diào)查，不僅耗時耗力，而且成本高昂。然而，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)在可以通過社交媒體、網(wǎng)站瀏覽記錄、購買行為等途徑輕松獲取海量的市場數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)豐富多樣、實時更新，為企業(yè)提供了更為全面和準(zhǔn)確的市場信息。同時，通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，企業(yè)可以快速識別市場趨勢和消費(fèi)者行為模式，從而制定更為高效的營銷策略，再加上大數(shù)據(jù)技術(shù)的自動化和智能化特性，大大降低了數(shù)據(jù)收集和處理的人力成本，使企業(yè)可以在更短的時間內(nèi)以更低的成本獲取更多的市場信息。

2.細(xì)分客戶精準(zhǔn)營銷

在以往的企業(yè)市場營銷中，一般會采用大眾化的營銷策略，試圖通過廣泛的宣傳和推廣來吸引更多的消費(fèi)者，如發(fā)傳單、打電視廣告等，但通常效果欠佳，因為不同消費(fèi)者的需求和偏好是不同的。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入，使企業(yè)可以更加深入地了解消費(fèi)者，可以對消費(fèi)者進(jìn)行多維度的分析，包括年齡、性別、地理位置、購買行為等，從而制定更為個性化的營銷策略，實現(xiàn)客戶的細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的購買歷史和瀏覽行為，向其推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；或者根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和生活習(xí)慣，向其發(fā)送定制化的廣告或促銷信息。

3.增強(qiáng)企業(yè)客群黏性

在市場競爭日益激烈的今天，如何留住現(xiàn)有的客戶并吸引新的客戶成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以實時監(jiān)測和分析消費(fèi)者的行為和反饋，及時發(fā)現(xiàn)并解決潛在的問題。例如，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度下降，可以立即通過數(shù)據(jù)分析找出原因，并采取相應(yīng)的措施進(jìn)行改進(jìn)。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以幫助企業(yè)制定更為個性化的客戶關(guān)系維護(hù)策略，借助數(shù)據(jù)分析了解不同客戶的需求和偏好，從而為其提供定制化的服務(wù)或產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)其對企業(yè)的依賴性和黏性。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用策略

1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推進(jìn)精準(zhǔn)化營銷

首先，企業(yè)應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)收集機(jī)制，通過企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、外部的社交媒體平臺、第三方數(shù)據(jù)提供商等多種渠道收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在收集數(shù)據(jù)的過程中，企業(yè)需要確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，提高后續(xù)數(shù)據(jù)分析的可靠性。同時，企業(yè)需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成一個全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)整合的過程中需要關(guān)注數(shù)據(jù)的清洗和去重，確保數(shù)據(jù)的唯一性和一致性。通過數(shù)據(jù)整合，企業(yè)可以將不同來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，形成一個更加完整的消費(fèi)者畫像。

其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深入的分析，挖掘消費(fèi)者的購買習(xí)慣、偏好、需求等關(guān)鍵信息。例如，通過分析消費(fèi)者的購買歷史，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的購買頻率、購買量、購買時間等關(guān)鍵指標(biāo)，從而判斷消費(fèi)者的購買能力和購買意愿。還可以利用關(guān)聯(lián)分析等方法，挖掘消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，為企業(yè)的產(chǎn)品組合和營銷策略提供有力的支持。

最后，基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，企業(yè)可以向消費(fèi)者提供個性化的推薦和營銷信息。例如，通過分析消費(fèi)者的購買歷史和瀏覽行為，企業(yè)可以向其推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行實時的營銷推薦。當(dāng)消費(fèi)者在線上平臺瀏覽或搜索特定產(chǎn)品時，企業(yè)可以實時地推薦相關(guān)的產(chǎn)品或優(yōu)惠信息，從而提高消費(fèi)者的購買意愿和轉(zhuǎn)化率。例如，微信通過用戶的社交平臺、支付系統(tǒng)、小程序等渠道收集用戶的社交行為、消費(fèi)習(xí)慣、地理位置等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和處理，形成用戶畫像，為后續(xù)的個性化推薦和營銷提供支持。

2.對客戶精準(zhǔn)畫像，做好客戶關(guān)系維護(hù)

客戶關(guān)系維護(hù)是市場營銷管理的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而更好地了解客戶的需求和偏好，制定更加有效的客戶關(guān)系維護(hù)策略。企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建客戶畫像，包括客戶的基本信息、購買歷史、行為模式、偏好等。通過客戶畫像，企業(yè)可以更加全面地了解客戶的需求和特征，為后續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提供有力的支持。在構(gòu)建客戶畫像時，企業(yè)需要注意數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，確保畫像能夠真實反映客戶的需求和偏好?；诳蛻舢嬒?，企業(yè)可以對客戶進(jìn)行細(xì)分，將具有相似特征和需求的客戶劃分為同一個群體，針對不同的客戶群體，企業(yè)可以提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。一般來講，對于高價值客戶，企業(yè)可以提供更加個性化的服務(wù)和優(yōu)惠政策，增強(qiáng)其忠誠度和購買意愿。在客戶關(guān)系維護(hù)中，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定個性化的客戶忠誠度提升計劃。通過分析客戶的購買歷史、偏好和行為模式，企業(yè)可以識別高價值客戶和潛在的高價值客戶，并為他們提供定制化的優(yōu)惠、禮品或?qū)俜?wù)。此外，企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)測客戶忠誠度的變化，及時調(diào)整策略，保持和提升客戶的忠誠度。例如，航空公司會根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析結(jié)構(gòu)，為經(jīng)常飛行的乘客提供會員計劃，如累積里程換機(jī)票、優(yōu)先登機(jī)、機(jī)場貴賓室使用權(quán)等；針對乘客的商務(wù)出行需求，則提供靈活的機(jī)票改簽政策、商務(wù)艙優(yōu)惠、機(jī)場快速安檢通道等。

3.運(yùn)用多種營銷手段，滿足多元化需求

（1） 線上線下整合營銷

通過整合線上線下的營銷資源，企業(yè)可以實現(xiàn)線上線下的無縫對接，為消費(fèi)者提供全方位的購物體驗。線上平臺可以收集消費(fèi)者的瀏覽、購買、搜索等行為數(shù)據(jù)，而線下實體店則可以收集消費(fèi)者的購物習(xí)慣、偏好等數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)分析可以全面了解消費(fèi)者的需求和行為模式，為后續(xù)的營銷策略制定提供依據(jù)。例如，服裝企業(yè)可以通過線上電商平臺收集消費(fèi)者的購買歷史和瀏覽行為，同時在線下實體店收集消費(fèi)者的試穿和購買數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的喜好和需求，從而制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，企業(yè)可以在線上平臺向消費(fèi)者推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，并在線下實體店提供個性化的服務(wù)和推薦。同樣以服裝企業(yè)為例，通過分析消費(fèi)者的購買歷史和瀏覽行為，向其推薦適合的服裝款式和搭配建議，然后在實體店中提供試穿和搭配服務(wù)，讓消費(fèi)者更加直觀地感受產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)格。

此外，企業(yè)可以舉辦線上線下互動活動，吸引消費(fèi)者參與并提高品牌知名度。例如，餐飲企業(yè)可以舉辦“線上點(diǎn)餐，線下享受優(yōu)惠”的活動。消費(fèi)者可以在線上平臺點(diǎn)餐并選擇附近的實體店就餐，享受線上點(diǎn)餐的便捷和線下實體店的舒適環(huán)境。同時，企業(yè)還可以在線下實體店舉辦烹飪課程或美食品鑒活動，吸引更多消費(fèi)者參與并提高品牌忠誠度。

（2） 社交媒體營銷

社交媒體已成為企業(yè)營銷的重要渠道。通過社交媒體平臺，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行更加直接的互動和交流。企業(yè)應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，通過發(fā)布有趣、有用的內(nèi)容來吸引和留住消費(fèi)者。以旅游公司為例，可以在抖音平臺開設(shè)官方賬號，每天發(fā)布旅游攻略、景點(diǎn)介紹等內(nèi)容，幫助消費(fèi)者更好地了解旅游目的地，還可以與知名旅游博主合作，共同推廣旅游產(chǎn)品和目的地，提高品牌知名度和美譽(yù)度。企業(yè)還可以利用社交媒體平臺的廣告投放功能，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾并投放廣告。例如，化妝品品牌可以通過抖音平臺的“DOU+”廣告投放功能，向年輕女性受眾投放化妝品廣告，通過精準(zhǔn)的定位和投放策略提高廣告的曝光率和點(diǎn)擊率，吸引更多潛在消費(fèi)者。此外，企業(yè)可以舉辦社交媒體互動活動，如線上問答、抽獎等，吸引消費(fèi)者參與并提高品牌互動性，如舉辦“曬單贏好禮”的活動，消費(fèi)者可以在社交媒體上分享購買和使用電子產(chǎn)品的體驗并@品牌官方賬號，有機(jī)會贏取獎品，增加與消費(fèi)者的互動和黏性，提高品牌忠誠度和口碑效應(yīng)。

（3） 內(nèi)容營銷與品牌建設(shè)

內(nèi)容營銷是一種有效的品牌建設(shè)手段，提供有價值的內(nèi)容可以吸引和留住消費(fèi)者并建立品牌的專業(yè)形象。企業(yè)可以發(fā)布行業(yè)資訊和相關(guān)知識，幫助消費(fèi)者了解行業(yè)動態(tài)并提高品牌專業(yè)度，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品公司或健康管理機(jī)構(gòu)可以在抖音上分享健康知識、疾病預(yù)防、養(yǎng)生方法等內(nèi)容，增強(qiáng)公眾的健康意識，提高公眾的生活質(zhì)量。企業(yè)可以通過講述品牌故事和傳播品牌價值觀，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系并提高品牌忠誠度。例如，在2021年7月20日發(fā)生的河南特大暴雨災(zāi)害期間，鴻星爾克低調(diào)捐款5000萬元用于救災(zāi)，這一善舉被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后在抖音上迅速傳播開來。鴻星爾克借此機(jī)會在抖音上發(fā)布了一系列關(guān)于品牌社會責(zé)任、員工團(tuán)結(jié)一心救災(zāi)的視頻，展現(xiàn)了品牌的正面形象和社會責(zé)任感，也觸動了無數(shù)網(wǎng)友的心弦，引發(fā)了廣泛的情感共鳴。消費(fèi)者紛紛在評論區(qū)留言支持鴻星爾克，表示要購買其產(chǎn)品以表支持，鴻星爾克借此機(jī)會進(jìn)一步傳播了其“誠信、創(chuàng)新、共享”的品牌價值觀，強(qiáng)調(diào)品牌始終將社會責(zé)任放在首位。消費(fèi)者在購買鴻星爾克產(chǎn)品的同時，也感受到了品牌傳遞的正能量和社會責(zé)任感，從而提高了對品牌的忠誠度和好感度。

4.優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，確保促銷決策合理

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用要求企業(yè)不僅要擁有先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理和分析能力，還需要對營銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，進(jìn)而確保促銷決策的合理性和有效性。為了構(gòu)建一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策體系，企業(yè)首先需要確立數(shù)據(jù)在營銷決策中的核心地位，所有重要的營銷決策都應(yīng)該基于深入的數(shù)據(jù)分析和洞察。例如，在制定新產(chǎn)品推廣策略時，企業(yè)可以利用歷史銷售數(shù)據(jù)、市場趨勢數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)來預(yù)測新產(chǎn)品的市場潛力和確定目標(biāo)消費(fèi)群體，從而制訂更加精準(zhǔn)的推廣計劃。為了更好地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)需要調(diào)整現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立專門的數(shù)據(jù)分析部門，負(fù)責(zé)收集、整合、分析和解讀來自不同渠道的數(shù)據(jù)，為營銷決策提供有力的數(shù)據(jù)支持。例如，一個電商平臺可以設(shè)立一個數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，負(fù)責(zé)分析用戶的購買歷史、瀏覽行為、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶的購買偏好和潛在需求，為商品推薦和促銷活動提供數(shù)據(jù)支持。

在優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)的過程中，企業(yè)還需要加強(qiáng)營銷部門與數(shù)據(jù)分析部門之間的溝通與協(xié)作，建立定期的數(shù)據(jù)分享和討論機(jī)制，共同分析市場趨勢、消費(fèi)者行為以及營銷活動的效果。例如，營銷部門可以定期向數(shù)據(jù)分析部門提供促銷活動的反饋數(shù)據(jù)，如銷售額、轉(zhuǎn)化率等，而數(shù)據(jù)分析部門則可以利用這些數(shù)據(jù)來評估活動的效果并為未來的營銷活動提供優(yōu)化建議。除此之外，企業(yè)還可以引入自動化的數(shù)據(jù)分析和報告工具，高效地收集和分析數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來自動識別和分類消費(fèi)者，為個性化的營銷活動提供支持。

5.加強(qiáng)營銷人才培養(yǎng)，打造復(fù)合型營銷團(tuán)隊

為了充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，企業(yè)必須擁有一支既懂市場營銷又精通數(shù)據(jù)分析的復(fù)合型營銷團(tuán)隊。一方面，企業(yè)應(yīng)注重內(nèi)部營銷人才的技能培訓(xùn)，定期舉辦大數(shù)據(jù)技術(shù)培訓(xùn)課程，提升營銷人員對大數(shù)據(jù)技術(shù)的理解和應(yīng)用能力。培訓(xùn)內(nèi)容不僅包括數(shù)據(jù)收集、清洗、分析等基本技能，還應(yīng)包括數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)挖掘等高級技能，以便營銷人員能夠更深入地挖掘數(shù)據(jù)價值。另一方面，企業(yè)還應(yīng)積極引進(jìn)外部專業(yè)人才，補(bǔ)充和增強(qiáng)營銷團(tuán)隊的實力。專業(yè)人才應(yīng)來自數(shù)據(jù)分析、市場營銷、信息技術(shù)等不同領(lǐng)域，具備豐富的大數(shù)據(jù)技術(shù)和市場營銷經(jīng)驗，能夠為企業(yè)帶來新的思維和方法，更快地掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的最新發(fā)展動態(tài)，并將其應(yīng)用于市場營銷實踐中。

為了激發(fā)營銷人員的創(chuàng)新和實踐精神，企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的激勵機(jī)制，設(shè)立創(chuàng)新獎項，鼓勵營銷人員提出新的大數(shù)據(jù)應(yīng)用想法和解決方案；提供實踐機(jī)會，讓營銷人員在實際項目中鍛煉和提升自己的大數(shù)據(jù)技能；建立明確的晉升通道和薪酬體系，讓優(yōu)秀的營銷人才能夠在企業(yè)內(nèi)部得到更好的發(fā)展機(jī)會和回報。

四、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用不僅為企業(yè)帶來了顯著的成本降低和效率提升，還為企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系深度維護(hù)和多元化營銷策略提供了有力支持。因此，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化自身的營銷組織結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)機(jī)制，充分發(fā)掘大數(shù)據(jù)技術(shù)的潛力，實現(xiàn)市場營銷的精準(zhǔn)化和智能化。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷演進(jìn)和創(chuàng)新，其在企業(yè)市場營銷管理中的應(yīng)用前景將更加廣闊，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場價值和競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：許林鵬（1992.09— ），男，漢族，廣東深圳人，碩士，助教，研究方向：市場營銷。