基金項目：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院2023年院級科研項目（青年專項）：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動分析的電商營銷決策模型構建及實證研究（項目編號：KY202311）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，電子商務已成為全球經(jīng)濟的重要推動力，深刻改變了人們的消費模式。由于電商市場競爭日益激烈，制定精準的營銷策略以提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率成為平臺的核心挑戰(zhàn)。本文基于科特勒5A模型，圍繞“認知、吸引、詢問、行動、擁護”五個階段，結合數(shù)據(jù)驅(qū)動的分析方法，深入探討了數(shù)字化營銷在電商中的應用。研究表明，通過科學分析用戶數(shù)據(jù)，可以有效優(yōu)化營銷決策，提高策略的針對性與有效性。本文的成果為電商行業(yè)在復雜市場環(huán)境中提供了理論支持和實踐指導，以期幫助企業(yè)更好地應對挑戰(zhàn)。

關鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動；科特勒5A模型；數(shù)字化營銷；電商營銷決策；抖音

一、引言

在全球數(shù)字化浪潮中，電子商務已成為經(jīng)濟變革的核心動力。互聯(lián)網(wǎng)和移動技術的發(fā)展帶動了個性化、多樣化的消費趨勢，而抖音等社交和短視頻平臺憑借創(chuàng)新內(nèi)容與互動，成功吸引了大量年輕用戶，推動了內(nèi)容與電商的深度融合。然而，提升用戶參與度與轉(zhuǎn)化率仍是平臺面臨的關鍵挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動分析能幫助平臺更精準地洞察用戶偏好，科特勒5A模型則為優(yōu)化用戶體驗和提升品牌忠誠度提供了科學路徑。本文基于5A模型分析抖音的數(shù)字化營銷實踐，探討電商行業(yè)如何在激烈競爭中強化平臺優(yōu)勢。

二、抖音平臺營銷模式的現(xiàn)狀分析

1.抖音平臺營銷模式概述

抖音作為領先的短視頻平臺，借助其龐大的用戶群體和創(chuàng)新的內(nèi)容形式，形成了多樣化的營銷模式，為品牌提供了極具潛力的推廣渠道。

（1） 短視頻營銷

短視頻是抖音的核心內(nèi)容形式，通過簡短、吸引力強的內(nèi)容，品牌可以展示產(chǎn)品或服務的獨特性，迅速抓住用戶的注意力。例如，美妝品牌利用短視頻演示化妝技巧，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，激發(fā)用戶購買興趣。這種表現(xiàn)演示易于分享，既能提升品牌曝光率，又能通過情感共鳴與用戶建立信任。

（2） 直播營銷

直播已成為抖音上的高效營銷工具，實時互動增加了用戶的參與感和信任感，提高了購買決策的轉(zhuǎn)化率。通過直播展示產(chǎn)品并實時解答問題，帶貨主播們拉近了品牌與觀眾的距離，增強了用戶的購買信心。這種模式不僅能帶動銷售，還提供即時反饋，幫助品牌更快適應市場需求。

（3） 達人營銷

達人營銷是品牌與有影響力的用戶（達人）合作，通過達人粉絲基礎和專業(yè)影響力來推廣產(chǎn)品。例如，科技達人通過產(chǎn)品評測和推薦，提升了品牌的可信度與吸引力。達人以其專業(yè)性和真實體驗降低了用戶對廣告的抵觸，使推廣內(nèi)容更具說服力。

（4） 品牌廣告

抖音通過多種廣告形式，如信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽和貼紙廣告，幫助品牌精準觸達目標用戶。抖音基于用戶行為數(shù)據(jù)進行個性化推薦，使廣告內(nèi)容更貼合用戶興趣和習慣，提升了曝光率和點擊率，從而提高了廣告投放的投資回報率。

2.抖音平臺營銷特點

（1） 創(chuàng)意十足的短視頻形式

抖音的短視頻內(nèi)容精簡有力，通?？刂圃?5～60秒內(nèi)。這種形式既節(jié)省了用戶的時間，又強化了信息傳達效率，讓品牌在短時間內(nèi)迅速抓住用戶注意力。例如，美妝品牌利用短視頻展示產(chǎn)品特點與使用方法，快速提升用戶對品牌的認知度。

（2） 生動直觀的內(nèi)容表現(xiàn)

短視頻通過整合圖像、聲音、文字等多種元素，展現(xiàn)更具沖擊力的內(nèi)容形式，較文字或圖片更加生動形象。這種表現(xiàn)形式能直接觸發(fā)用戶的情感和感官反應。例如，在美食短視頻中，生動的烹飪場景吸引了大量用戶，激發(fā)了他們的食欲，從而提高了品牌的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

（3） 多元活躍的用戶生成模式

抖音的用戶既是內(nèi)容的消費者，也是創(chuàng)作者，平臺上的“用戶生成內(nèi)容”（UGC）極大地豐富了內(nèi)容生態(tài)。品牌可以通過發(fā)起挑戰(zhàn)賽、話題活動等形式鼓勵用戶參與創(chuàng)作，增強品牌的真實感與親和力。例如，一些品牌發(fā)起的用戶創(chuàng)作活動，通過普通用戶的真實體驗，讓品牌形象更具吸引力和可信度。

（4） 精準高效的算法推薦系統(tǒng)

抖音運用大數(shù)據(jù)分析構建用戶畫像，并利用推薦算法精準推送相關內(nèi)容，使品牌的推廣信息能更高效地觸達目標用戶群體。例如，美妝品牌的廣告會被精準推送給愛好美妝的用戶，提升曝光和轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化營銷投資的回報。

（5） 緊密互動的社交特性

抖音的用戶互動機制促進了品牌與用戶之間的交流，通過點贊、評論、分享等互動行為，品牌能夠更加貼近用戶心理。品牌還可以利用這些互動行為提升用戶黏性，借助熱點話題擴展品牌影響力。

（6） 廣泛強大的流量覆蓋能力

抖音擁有龐大的用戶基數(shù)，為品牌帶來了廣泛的市場曝光機會。一些小眾品牌通過抖音快速獲取了大量關注，實現(xiàn)了品牌快速增長。例如，小眾化妝品牌在抖音上推廣后，迅速獲得了全國范圍內(nèi)的關注，進一步增強了市場競爭力。

3.抖音平臺營銷開發(fā)過程中存在的問題和不足

（1） 數(shù)據(jù)利用不充分

抖音平臺擁有大量用戶數(shù)據(jù)，涵蓋用戶的行為、偏好和互動記錄，但目前的營銷策略多基于淺層數(shù)據(jù)，如點贊數(shù)、瀏覽量等，未深入挖掘用戶行為路徑和偏好。這導致品牌對用戶需求的理解不夠全面，影響了決策精準性。例如，品牌僅關注短期互動數(shù)據(jù)而忽視用戶的購買歷史和偏好，就難以形成準確的用戶畫像，因而無法制定更有效的個性化策略。

（2） 精準營銷不足

由于對用戶需求理解不深入，抖音的一些廣告推送未能有效匹配用戶興趣，導致用戶接受度降低，甚至影響品牌形象。例如，一些用戶可能反復接收不感興趣的廣告，進而產(chǎn)生厭煩情緒。解決這一問題的關鍵在于提升對用戶需求的分析能力，精準定位用戶興趣，以提升廣告的有效觸達和用戶體驗。

（3） 缺乏個性化推薦

抖音的推薦算法雖能進行內(nèi)容推送，但個性化程度仍需提升。用戶期望看到與其觀看、互動或購買歷史相關的內(nèi)容，但推薦系統(tǒng)常提供無關內(nèi)容，影響了用戶體驗。缺乏個性化推薦不僅降低了用戶對內(nèi)容的興趣，也減少了平臺黏性。優(yōu)化推薦算法以更準確地匹配用戶需求，有助于提升用戶滿意度和平臺忠誠度。

（4） 營銷效果評估不全面

當前，抖音對營銷效果的評估多集中在短期銷售和用戶增長，忽視了品牌口碑和用戶忠誠度等長期指標。例如，某品牌通過短視頻提升了銷量，但用戶忠誠度未見增強，導致后續(xù)銷售乏力。品牌應建立全面的評估體系，不僅關注短期轉(zhuǎn)化，還要重視長期用戶價值和品牌形象，以確保營銷的可持續(xù)性。

三、科特勒5A模型的應用

1.科特勒5A模型簡介

科特勒5A模型是現(xiàn)代營銷理論中的重要框架，幫助品牌理解消費者的購買決策過程，包括五個關鍵階段：了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate）。在了解階段，消費者首次了解品牌或產(chǎn)品，通常通過廣告和社交媒體傳播。在吸引階段，品牌形象和產(chǎn)品特性需要引起消費者的情感共鳴。接下來，問詢階段中，消費者主動尋找更多信息以評估產(chǎn)品的功能、價格和用戶反饋。在行動階段，消費者做出購買決策并體驗產(chǎn)品。在擁護階段，滿意的消費者可能成為品牌的忠實支持者，將品牌積極推薦給他人。整體而言，5A模型為品牌提供了結構化的方法，幫助其優(yōu)化營銷策略，提升用戶轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠度（見圖1）。

2.科特勒5A模型在抖音電商的應用

科特勒的5A模型為抖音電商提供了一個系統(tǒng)化的框架，通過每個階段的緊密聯(lián)系，幫助品牌在數(shù)字營銷中更好地吸引、轉(zhuǎn)化和維持用戶關系。

（1） 了解（Aware）

抖音電商的首要任務是通過短視頻吸引用戶關注，提升品牌知名度。品牌可以利用熱門話題和有趣的內(nèi)容迅速獲取用戶關注。通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，品牌能夠識別目標群體的興趣和習慣，以優(yōu)化內(nèi)容投放。例如，基于用戶的觀看記錄，品牌能夠精準推送相關內(nèi)容，有效提高品牌的認知度。

（2） 吸引（Appeal）

當用戶初步了解品牌后，品牌需通過內(nèi)容進一步引起用戶興趣。展示產(chǎn)品獨特賣點和實際使用效果是關鍵，例如，通過分析點贊、評論等互動數(shù)據(jù)，品牌可制作更具吸引力的內(nèi)容，進一步激發(fā)用戶興趣，引導他們進入“問詢”階段。

（3） 問詢（Ask）

用戶對品牌產(chǎn)生興趣后，通常會主動尋求更多信息。抖音電商可以通過直播和互動環(huán)節(jié)滿足用戶的需求。數(shù)據(jù)驅(qū)動策略在此階段尤為重要，品牌應分析用戶的常見問題，以在直播中針對性地解答。例如，實時監(jiān)測用戶在直播中的參與度，品牌可以靈活調(diào)整內(nèi)容，增強互動效果。這一階段為用戶的購買決策鋪平道路。

（4） 行動（Act）

用戶決定購買時，品牌應提供流暢的購物體驗。數(shù)據(jù)分析幫助品牌識別并優(yōu)化購物流程中的痛點。通過購物車放棄率的數(shù)據(jù)分析，品牌可調(diào)整頁面設計和支付流程，降低放棄率。同時，通過限時優(yōu)惠和購買鏈接的設置，品牌可有效刺激用戶的購買欲望。

（5） 擁護（Advocate）

用戶完成購買后，品牌應繼續(xù)與用戶互動，培養(yǎng)忠誠度。抖音電商可以邀請用戶分享使用體驗或參與品牌挑戰(zhàn)。例如，通過分析用戶生成內(nèi)容（UGC）的效果，品牌可以識別最能引起共鳴的內(nèi)容，激勵更多用戶參與分享。追蹤用戶的購買后行為也有助于評估用戶的忠誠度，從而調(diào)整后續(xù)營銷策略。

通過以上五個階段的系統(tǒng)化運用，抖音電商結合數(shù)據(jù)驅(qū)動分析，制定精準的營銷策略，提升了用戶參與度、轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠度。該方法幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，推動了品牌的可持續(xù)發(fā)展。

四、實證分析

數(shù)字化營銷時代，科特勒5A模型與“巨量云圖”工具的結合為品牌的廣告策略優(yōu)化提供了重要的實證依據(jù)，促進了精準營銷的實現(xiàn)。通過對不同階段用戶行為的分析，品牌能夠制定出更具針對性的營銷策略，從而提升用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠度。

1.用戶行為數(shù)據(jù)分析

5A模型明確了用戶在各階段的行為特征，使品牌能夠通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的分析來識別用戶所處的具體階段。例如，在A1階段，用戶的了解程度相對較低，他們可能僅通過偶爾的廣告曝光或短暫的內(nèi)容觀看來認識品牌。在這一階段，品牌可利用“巨量云圖”分析用戶的行為數(shù)據(jù)，如廣告的點擊率、觀看時長以及各類內(nèi)容的互動情況。通過監(jiān)測這些數(shù)據(jù)，品牌不僅能夠了解用戶的初步認知程度，還能夠識別哪些廣告內(nèi)容更能引發(fā)用戶的興趣。這種精準的數(shù)據(jù)分析為品牌優(yōu)化廣告內(nèi)容、增強吸引力提供了切實依據(jù)，從而提高了用戶的初步參與度。

2.轉(zhuǎn)化效率評估

隨著用戶向A2和A3階段轉(zhuǎn)化，品牌需要密切關注用戶的互動行為，包括評論、分享、直播觀看時長等。在此過程中，通過“巨量云圖”進行的行為數(shù)據(jù)監(jiān)測能夠評估不同廣告策略的轉(zhuǎn)化效率。例如，如果數(shù)據(jù)顯示在A2階段用戶對某一類型廣告的互動明顯高于其他類型，這將成為品牌調(diào)整營銷策略的關鍵依據(jù)。通過加大對該類型廣告的投放，或是對內(nèi)容進行優(yōu)化，品牌能夠有效提升轉(zhuǎn)化率，并減少廣告預算的浪費。與此同時，品牌還可以根據(jù)不同人群的反應，動態(tài)調(diào)整廣告投放策略，以實現(xiàn)更高的ROI（投資回報率）。

3.細化人群分析

5A模型提供的用戶行為分類使品牌能夠在每個階段進行更為細致的人群分析。在A4階段，已在抖音店鋪購買過品牌商品的用戶，可以通過分析他們的購買習慣、偏好和頻率來制定針對性的營銷活動，推動用戶的二次購買。這一過程還可以通過用戶的行為數(shù)據(jù)來識別潛在的A5人群——品牌的忠實粉絲。品牌可以通過專門的活動或優(yōu)惠措施來培養(yǎng)這些用戶的忠誠度，提高他們的品牌認可度。此外，針對不同的行業(yè)和產(chǎn)品類型，品牌還可以借助大數(shù)據(jù)分析，細分用戶群體，制定更加個性化的營銷策略，從而提升用戶的品牌體驗。

4.效果監(jiān)測與調(diào)整

在實施營銷策略的過程中，品牌必須實時監(jiān)測廣告投放的效果，分析用戶反饋及行為變化。這一過程可以借助“巨量云圖”進行。若某個廣告在特定人群中的表現(xiàn)不佳，品牌應迅速反應，調(diào)整策略以優(yōu)化內(nèi)容、改變目標人群或改進廣告形式。例如，針對用戶流失率較高的廣告，品牌可以通過用戶調(diào)研或數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶的不滿之處并及時做出改進。這種實時監(jiān)測和靈活調(diào)整的機制，使品牌能夠在變化迅速的數(shù)字環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，及時應對市場變化。

5.綜合效果與長遠策略

通過5A模型與“巨量云圖”的結合，品牌不僅能夠在短期內(nèi)提升銷售轉(zhuǎn)化率，還能夠為長期品牌建設奠定基礎。通過持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，品牌能夠建立起一個反饋循環(huán)，不斷優(yōu)化廣告策略，提升用戶體驗。同時，5A模型的實施也為品牌的市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、用戶關系管理提供了寶貴的參考依據(jù)。在未來的數(shù)字化營銷中，這種科學與藝術相結合的策略，將為品牌在市場中的持續(xù)發(fā)展與競爭力提升提供強大動力。

綜上所述，5A人群模型在抖音平臺的應用，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，不僅幫助品牌精準識別用戶行為，還為品牌優(yōu)化廣告策略提供了系統(tǒng)的實證依據(jù)。這種系統(tǒng)化的數(shù)字化營銷手段，既增強了品牌在市場中的競爭力，也為數(shù)字化營銷的未來發(fā)展指明了方向。

五、結語

科特勒5A模型在抖音平臺的成功應用展示了其廣闊的前景和發(fā)展?jié)摿ΑＦ放仆ㄟ^這一模型能夠深入理解用戶行為并制定精準的營銷策略，從而顯著提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。同時，5A模型也增強了品牌的市場認知度和忠誠度。隨著數(shù)字營銷技術的不斷進步，5A模型將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，推動電商行業(yè)向更精細化和智能化的方向發(fā)展，為品牌的長期發(fā)展和競爭力提升奠定堅實基礎。

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作者簡介：胡思茵（1992— ），女，浙江紹興人，碩士研究生，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院，講師，研究方向：電子商務。